市場領導品牌如何打好防御戰――商務通的防守反擊策略分析妹目錄捉反擊防御

復先發防御

體側翼防御

蘋進攻自己要想擊敗對手，只把目標瞄準顧客是不夠的。因為競爭對手時刻在盯著你，以圖侵占你的市場領地，所以還要防止對手的攻擊。當商務通以10多個億的銷售額穩居國內PDA市場第一品牌的寶座時，恒基偉業的老總張征宇分明感到“風雨欲來”，因為市場上有另一只眼睛――名人在盯著他，他不得不警覺起來。在1998年前，恒基偉業只是名人的一家代理公司。這之后，羽毛漸豐的張征宇決定打造自己的PDA。1998年12月18日，恒基偉業宣布其自行研發的PDA產品“商務通”全面上市。商務通以其出色的策劃和市場推廣而一舉成名：1998銷售達50萬臺，1999年達100萬臺，占領了中國的60％的市場，而且只用一年多的時間。這一點，名人多少有點不甘心：自1992年登場以來，就一直在國內市場上是一枝獨秀，壓根兒沒把恒基偉業放在眼里。在殘酷的市場競爭面前，名人終于向“徒弟”出手了。商務通并非等閉之輩，處處顯示出一個市場領導者的非凡應變能力和創新精神，來保衛它的市場領地，抗擊名人的挑戰。反擊防御：商務通A計劃迎頭痛擊作為市場領導品牌，面對挑戰者咄咄逼人的攻勢，在最初可能是市場份額急劇下降。這時候最能顯示出市場領導者的能力，有人會在進攻面前手忙腳亂而不知所措，聰明者則在對手的張牙舞爪中瞅準它的“死穴”，然后是以四兩拔千斤之力，擊退敵人的攻擊。市場挑戰者往往以“價格”挑起戰火。名人在第一輪的進攻中，就揮動“價格的屠刀”。2000年８月27日，名人老板佘德發遠赴北京，在京城媒體中投放了一枚“重磅炸彈”：把跟商務通相同檔次、功能相似的機型價格降到商務通的1／3。名人的降價行動，也是PDA領域的首次降價，正好擊中了消費者關注價格的心理，顯然取得了不錯的業績。名人原以為降價初期就會引發PDA市場的惡戰，意想不到的是，竟然沒有其它品牌跟進。事實上，名人的降價策略十分有效，在不到兩個月的時間里，其市場占有率飆升一倍。佘德發更是樂不可支：我們要給同行樹立起高高的價格壁壘，用相當低的價格清洗一批不具實力的廠商，同時給后來者進入增加難度，確保名人在掌上電腦行業的龍頭地位。明眼人一看就知，名人是沖著商務通而殺出的。也就是在名人降價后的一段時間，商務通的市場份額下降了十多個百分點，然而在這時候商務通還沒有動靜，足以讓名人更加狂妄。盡管商務通感到了挑戰者帶來了競爭的壓力，但在名人降價后并沒有立即作出反應，商務通并不是在打盹，而是在精心籌劃。在許多種情況下，經受一點波浪的打擊也是值得的，因為在這過程中，可以看清挑戰者的真面目。雖然作壁上觀有時很危險，但有充分的理由說明比急急忙忙的反擊更可靠。在沉默50多天后，商務通審時度勢，終于打響了反擊戰。2000年10月19日，恒基偉業二號人物孫陶然在中國大飯店舉行的新聞發布會上宣布其“Ａ計劃”：大幅降低商務通主流產品價格，暢銷機型降幅超過35％。同時，張征宇放出話來：“用價格戰清理門戶！”規模效應使商務通有足夠的理由降價以普及掌上電腦，因為商務通已賣出了120萬臺。巨大的銷售基數使單臺分攤的銷售成本、運營成本、研發成本以及廣告成本呈下降趨勢；更重要的是大規模的采購使原材料采購成本占有明顯的優勢。艘其實在煎這場大戰前蔽，商務通默廉默地在鄭州場、石家莊等銀少數幾個城更市進行靜態慮銷售試點，奮不作任何形狀式的廣告，朋只柜臺前以犯消息的方式逐告知顧客。轎結果證明，但商務通的新約價格使得其傍它品牌的銷跌售幾乎為零慘。找偵正是在拖這樣精心策持劃下，商務扮通一出手，判就使得名人喉點燃的導火敲索已經失去追導火索的引討爆作用。誰毫因為名怠人在挑起戰巖火后，似乎尤再沒有什么遭好的招術了雜。商務通則瘡加強了反擊彈的火力，以億其嫻熟的市鐮場推廣技巧治和強勁的宣玻傳廣告攻勢巴，一時間讓幻“浮Ａ計劃垂”筍蓋過了市場叫挑戰者的各歇種聲音，商寧務通銷量開促始持續走強坊。機斜市場上猶的反映也證遷明了商務通化的反擊效果弊：不到一個已月的時間，碑僅北京的市串場份額就從寫60％猛升懲到90％。島父為期9蜻0天的狹“營A計劃桿”辟結束后，商溫務通盤點戰伸果后發現：迷各地主要商脈場的商務通愛的銷量占了鳴80％，全適國的市場占粥有率達60訂％以上。估井在這場癢價格戰后，齒終結了PD悼A的暴利，溉而進入了微趨利時代。許燦多廠家不堪塊壓力而倒下卸，其中最有捎名的算是海夕信，它已著宏手清理倉庫姿并不再生產今PDA。替期與“正商務通A計才劃等”送秋風掃落葉色般地席卷了嬸掌上電腦市雅場。其實商套務通的反擊麥防御策略的健成功實施，素很大程度上控是因為商務銅通自身的品糕牌形象槳――瓣知名度和美喬譽度具有不燕可抗拒的力凳量，使它在率這場競爭的怖大浪中栗“物勝似閉庭信滿步譯”渡。雖然名人疫在價格戰中完樹立起了自稀己的聲望，不但商務通依撇然保持著王霉者的霸氣，廊在PDA市職場的領導地自位仍無人能灘撼動。克先發防御：求“旋個性風暴而”潮席卷全國沉軍事上朋有一條原則乏：進攻是最默好的防御。羊在商戰上，含這一點也十五分適用。想壺要對手不進所攻幾乎是不銷可能的，因外為取得更大果的市場份額檢和獲得更多搖的利潤是每辱家企業都要條面臨的頭等壯大事。煮爐先發制緒人的防御策襯略是一種積滋極的防御形蹄式，在市場僵挑戰者發動泊進攻之前，聞主動地對敵購人進行攻擊另。強者發動煮的進攻往往害比弱者的進頸攻更具有殺俗傷力和震憾孝性。奧飼當對手更在關注商務往通的時候，疲它更多的是膠在關注消費即者。從用戶臘需求看，掌概上電腦市場鎖需求已漸漸鍋地體現在3糕個方面：一驅是基礎信息聞需求，中國潑相當數量的戀用戶主要用項此類設備來餐滿足自己電樓話、記事等佛常用基礎信延息的管理；客二是專業信曾息需求，在頁滿足基礎信撐息管理的基旨礎上，某些矩用戶需要產待品具有強大泉計算能力以獎及多媒體應夕用、網絡等貓功能；三是己移動信息需酷求，結合尋屢呼、通信、晉無線上網等脫功能的產品尤正受到人們鋸關注。不愧廊為是行業老逼大，商務通撤對消費者市量場是了如指震掌。市場的菊需求已經開勵始發散，個狡性化不僅是搭一個企業的默概念，更是性消費者關注洲的熱點。違匪活“幕用戶需求約”――繡這才是企業酒競爭的根本約，也是針對蠅競爭對手的日致命的攻擊犧。就因為這拆一點，所以眾商務通搶在叢挑戰者發動翅進攻之前，碧做好了充分輸的準備。張施征宇曾說：確“吼我們的目標托就是要讓中柔國人都使用宋上自己喜歡杰的掌上電腦飲”嘗，并宣稱要截“鄉打造最適合階中國人使用陷的商務通漁”儉。翼惕高手過崖招，往往是微又準又狠。調在去年4月扭16日，商此務通啟動了雁新一輪的市獵場營銷戰略緒計劃，提出惹了掌上電腦岡個性化時代積已經到來的授概念，宣稱串在個性消費黃時代，商務額通在這三大郵產品線上都慢有不同檔次得的產品推出誕，從而在業欺內掀起了一安股瘋“寬個性風暴險”型。源競作為市氣場領導者，姿商務通掀起陪的奔“唐個性風暴軋”蘆并沒有指明供是針對名人傘的，因為這百樣會給人造捧成以大欺小土之嫌。但名朽人也感到了爽市場領導者掀的威力，仍悄只是沉默在盤“黑價格戰定”余中，好象是李還沒有完全物清醒過來。鐮陶在商務鑰通推出勻“森個性風暴項”銳時，為使這揪一概念能迅辭速地傳播并扯為廣大消費隆者所認同，敬開展了規模賠龐大的造勢冬活動。姐無從20似01年5月饒開始，張征滑宇親自掛帥塑，率領一班假人馬展開了縱主題為帖“赴個性風暴施”完的全國性的拋巡展活動，贏這次活動引件來了商務通麥的眾多國際飛國內知名的海合作伙伴：鹿微軟、西門地子、英特爾姿、雅虎中國只、網易等的迫參與。從北映京開始，逐里步從上海、架廣州、天津矮、沈陽、太刑原、西安、叔南京、昆明堅、成都等地那輪番轟炸。明巡展的規模答和氣勢在當豎時都是對手濫無法模擬和騾復制的，不三僅租用了當抹地最豪華的愧酒店，還請夏來國內最著其名的模特演是出單位北——制新絲路模特串公司為其巡烈展助陣，同蹲時展開大規博模的公關宣倒傳活動。一致時間，商務甲通握“嫌個性風暴聚”三的聲音頻頻唇出現在全國顏各大媒體上似。道輝這一切即都像一場蓄米謀已久的戰攜爭一樣氣勢纖洶洶、銳不櫻可擋。此舉鐮一方面意在贏向外界證明攪：商務通不軟但能引導消掛費潮流，而簽且還能引領儉行業方向；呀一方面意在寒通過媒體對莫其新戰略的既傳播，塑造冬市場領導者爛的形象。黃巡更有意箭思的是，商就務通幾乎是移將戰車開到哲了名人的家療門口敬――殲廣州。版2001年址6月8日煙，仇“亮個性風暴忠”和大型巡展活荒動強勁登陸滲，此次展示蜜的系列產品棒包括了商務匯通MBA系宵列、商務通稼連筆王以及亦備受業界注布目的商務通汗奔揚216五8和新近在燥市場上嶄露飼頭角的商務旺通閃念88紗22。商務貓通展現了五偏彩繽紛的掌霞上世界，掀郊起的長“遣個性化寇”滑浪潮已是驚養濤拍岸，席吹卷了市場上撇的殘云。椒執從實際尊的市場反映扣來看，自從民商務通新產諒品面世以來亦，已經開始黎再次出現大曬規模的市場漿熱銷現象，耐新產品甚至倒在一些地區第出現脫銷的漠情況。立稍商務通薪明顯地帶有對進攻的色彩憲，至少在名瓜人心理會產恰生巨大的震例懾作用。就喪在同一天，凈名人慌忙迎插戰，也在廣堡州召開了名間為擁未“級普綁及風暴謎”壩的新聞發布噸會，宣布名削人旗下的三草款主流機型崖大幅降價。稱名人的這次孕行動，仍只精是在產品價將格上做文章可：降價、降縮價、再降價罪。除此這外堵，就沒有什膽么新鮮的內尿容了，在競嘆爭策略上已框是圖窮匕首戰見。鍋首側翼防御：頌修煉內功，覆強壯軟肋蠢市場領變導品牌也有居自己的弱點濁，這些弱點捏往往成為挑覺戰者主要攻冶擊的目標，竟使得他們不響得不對自己賭的弱點進行伸“炎側翼防御哭”耗。商務通的軋先天不足在群于技術方面賴，而名人早階在1992脖年就率先進聽入PDA領鞠域，并于1疫994年首煉創了世界上蘭第一臺中文瓶手寫PDA瞞，老板佘德抖發就是個技叛術狂。胡湯商務通陷在市場運作名上是長袖善秤舞，而研發吸力量一直是棕對手指責的診“謀弱項投”誕。這一點張吩征宇自己也板心知肚明。勞而技術就象續是一個人的償內功，是決褲定能否成為柱高手的關鍵濫因素。剖櫻名人就燈發動了側面氏進攻，正好長擊中了這一擦點，在商務虜通的芹“屢軟肋早”曲上下猛料，果以圖一槍封谷喉。去年2到月6日，名賣人推出體積親超小、技術匠先進的新一捧代掌上電腦奴“爸智能王域”縣，點燃了技敏術戰的烽火介，并開始推魯行減“河技術領跑刮”孩戰略行動。輕擋敵方已聯出手，必須俱進行還擊，恨不是搞兩敗努俱傷的惡意碗降價，而是流在產品的戰霞略和戰術上斤勝過對手。陷畢竟是市場刃領導者，商腳務通在分析種自己的弱點角后，并積極拼在管“更技術藍”郊方面進行側魄翼防御。百錄張征宇子常掛在嘴邊抱的一句話是倦：僅“逆只有創新，奧才能發展。奔跑峽在攻防捏意圖上，商墓務通則不斷主調整策略，是強化自己的板研發隊伍，室并從微軟(搖中國)有限節公司挖出了龍周力負責技形術研發，其指用意是利用釘周力在開發鞠WIN-C宿E系統方面永的技術背景搭使商務通在幕高端市場有期所作為。菊棵當商務筑通正在技術橡方面進行暗粱暗發力時，針另一彪人馬蠅殺奔過來，沾在國內的P兆DA市場上欺突然出現了每一些巨頭身帶影：Pal歐m、康柏、諷惠普、索尼渠、卡西歐、洪聯想、長城寇等。頓時，維PDA市場嫩更加復雜化計了。這些打哈著幅“熊高端掌上電例腦虛”波大旗的商家用，不愿把自文己與商務通錦、名人濱“跳相提并論狀”筒。因為在他吳們眼里，那少些東西就是丙純粹的PD秀A，簡單點老兒說就是記妙事本。這一許點，從長城若掌上電腦面挨世時宣稱的株“茅掌上電腦要胞打假泡”參表現得再明俗顯不過。繡穿也就是串在業內發出島一片甩“棒商務通也能狐做高端奪”晚的唏噓聲時刃，2001淺年8月商務般通一口氣推哨出三款新產談品：浩揚8懶968、先臘捷8823涌和聰捷88叢12。盆陣尤其是袖先捷882柄3無論外觀禾、技術還是真價格定位都咐直接面對名丈人的煩“紋智能王朋”念，這款產品考不僅外觀時淹尚小巧，還坡獲得電子工廈業部的工藝式設計金獎，膜而名人田“蔥智能王式”凈卻只獲得優脅秀獎。在技補術上，先捷優8823的絨精顯視屏和懼單手操作，胖一鍵到底的竄方便操作都機使這款產品星倍受好評。癢商務通的成饑功確切地說馬是嶺“塑市場導向、窩自主研發披”悉的勝利。和滋雖“伙師夷長技以壟制夷籠”煌。自去年以倡來，商務通振加強了與與方國際一流廠遠商的合作：晶與西門子合沃作開發PD綢A；與過Intel跳合作，讓奔野揚2168貼運行在全球杜最好的芯片挽上等；獲得踏微軟授權，勉可以在Wi耗nCE3.便0內核的基芒礎上開發適精合其高端掌錦上電腦的操賭作系統。證集張征宇扭自信地宣稱臭：喘“團我們的最終慈目標并不只責是開發高端漢市場，未來論的重點策略脂是實現向無堂線領域的轉削移。殺”嗎除去年年箱底，商務通距推出了一款勇全新概念的指產品絕“腎短信王渣”慘8836，普這款產品結樣合了通信技攀術，通過紅畢外技術與手感機對接可以筒發短信息。煮與發短蝕信息相比，塘通過短信王煉發短信息具穴有輸入快，確可以群發。鳴這一產品在臉技術上具有已革命性的意躺義，使掌上翅電腦真正具行有了群“陷無線愛”租傳輸信息的男功能，也為牢商務通贏得評了更多的聲致譽，扭轉了歇人們普遍認裁為商務通賊“溜對技術外行年”扁的看法。逼喚商務通險就是通過技竄術的革命來跨改變自己的森“宵技不如人譯”舌的形象，在猛這個橫跨掌辦上電腦與無干線通訊的熱白門領域，建反立一些側翼徒和前哨陣地垮作為防御的籍犄角，站在相市場競爭的段制高點，以賊進一步將短惰信息服務盈——猛這塊巨大的瀉市場和利潤練“耗餡餅子”——藥納入自己的齊射程范圍。鄙錫名人不悠但在戰術上舒只會運用滾“啦價格戰牽”閘，在產品開滴發上，也是境不緊不慢，滑除了啟“莖智能王辯”偉外，就是桐“匠智能王＋沫”事。去年，商蕉務通共有2富0款新機型布上市，比自算稱暮“鋒技術名人堪”純的名人的1泄7款要多。吐掉在今年盒4月1號起肌，商務通的千最新廣告已誦經在北京各惕大電視臺展傭開輪番轟炸賄，為即將推療出的一款具介備功能陣的商務通產霜品助陣。張榆征宇是同行蚊中首先發現寨手持無線信渠息終端(手讀機與掌上電離腦合二為一上的產品)市晉場潛力的，某并如愿成為堵惟一拿到了師“鹽手持無線信斃息終端經營浮牌照寬”貞的國內廠商纖。晝“饒面對競爭對由手的貼身肉燒搏戰，如果獵不盡早尋求詞創新，只有細死路一條。澤”芒這是張征宇塘在經歷掌上辱電腦市場肉職搏戰之后的李切身體會，晴誠經過向刻番比試，名哥人雖然搶占寫了部分市場靜，盡管在某罩些區域市場慮或是某個時腸段，名人甚戰至搶得先機毀（這也是名宰人自我吹噓礙超過商務通檢的牲“課證據歪”攻），但在市株場占有率、禮品牌形象等棉方面還是無召法同商務通著相比。在P吃DA市場上劫，商務通仍郵占霸主地位兇，市場占有勢率為45％孫，而緊隨其肥后的名人僅盲占有23％慘的市場份額瓶。啊族雖然名蹈人通過價格村戰占領了不盾少商務通的祖市場，但是苗名人的利潤舟卻是近年來丟最低的一年舒。最近消息似，曾在一線妖指揮名人千氏軍萬馬作戰頸的趙強也因債為嬌“筍合同期滿說”言而離開公司盯。今年的P釘DA大戰又精少了一位戰屬將。嚷病進攻自己至――死別呆在拴“黨老大母”膀的寶座上打酬盹激畢市場不照是孤立的島扛嶼，有市場燈就會有競爭器。在競爭中取就會產生出肌誰是市場的慢領導者，誰對是挑戰者或者是追隨者。滲優很難想紙象，如果沒脅有百事可樂震，可口可樂禮會有今天的凡輝煌。就是燈因為有了象數百事這樣的仇對手，經過揉近一個世紀獸的近身肉搏領，可口可樂期才成為軟飲寧料市場上的仿巨無霸，成憤為市場的第粱一品牌。聽送更讓人司驚嘆的是，無在這漫長的胡競爭中，可場口可樂一直同就是市場的冠領導者。這鳴一點，對于愚汽車行業，倘就是另一番偽景象。福特痛在最初的幾貿十年里，是域老大。但后襯來通用來了謹，競爭的格淋局就明顯地痰發生了變化訂。福特在上齊個世紀二、洲三十年代，辜可謂是創造摟了一個奇跡得。它生產的常T型車，風創靡一時，把支美國安裝在請四個輪子上賽。福特自認扮為T型車可湖以獨霸天下寧，即使通用灰汽車開發出攝品種更多的斃汽車，也不圖能和它相比店。也就是因做為沉醉在既禽得的利益，么固步自封，越沒有發現時區代在悄悄地目起了變化，鑰消費者的需隔求在改變。暢通用卻看得乳更準，向市鳴場上推出當昌時的憤“懶摩登錘”欠汽車。一下繳就將福特從遲老大的寶座托上掀翻在地畏，至今還沒襯能翻過身來雜。聰拒為什么林福特輸了？萍可口可樂卻煎能斑“勿永葆青春縮”絮？某批因為福察特變得懶了純，躺在老大或的位子上睡慕著了。可口撤可樂不但時矩刻關注對手嘴的攻擊，加膊強防御，自踏己還在不斷速地攻擊自己牲――即瞄準消費需犁求，創新市掃場。涂寸在軟飲恰料市場上，訊可口可樂與乘百事經久一份衰的戰事，濁是狼煙四起品的商業社會孫的一個縮影字。在百事的影炮轟下，1零985年的都可口可樂，塞也是它的9升9周年誕辰各，推了新配層方可樂。妻“悉古典千”磨可樂繼續占謙領原先的市尼場，新可樂蘋又贏得了新失的市場。在告“案雙聾”串可樂的夾攻父下，百事可嗓樂攻勢被動――莫化解。奔響不僅如顫此，可口可兄樂在對手的粥強大攻擊下私，還加強了炕市場的細分反，推出運動烏飲料佳得樂孟、保銳得。淺可口可樂的全先發制人的藥防御措施，捆使得百事可規樂疲于應付詢。渡紫除此之磨外，可口可部樂為守住自皇己的領地，全并不斷地擴超大戰果，采登取了一種獨著特的銷售策偽略，首次在崖飲料行業推揭出特許經營紗制度，使全滾世界人都能而喝上可口可仁樂。這就是匪創新。殼出在密切廁地注視敵方戚的行動時，耍進攻自己一爛一不斷創新填，是市場領稱導者最好的堤防御策略。厭正因為這樣腹,可口可樂則當然就有資菌格拖著百事絨進行打擊了川。禮奮作為市耐場領導者，圍無論是經驗連，還是在人枯力、物力、溝財力等方面購，都有足夠嫁的實力和理預由進行創新術，因為市場雅一直就