產品經理聖經

TheBiblefor

ProductManager傑希行銷顧問朱成編1PM-CH1公司產品管理經理規劃第1頁產品經理圣經n

1.策略管理

n

2.市場區隔與產品定位

n

3.管好廣告企業

n

4.用戶行為與行銷研究

n

5.促銷總論

n

6.銷售預估

n

7.預算編訂

n

8.通路行銷

n

9.行銷整合

2PM-CH1公司產品管理經理規劃第2頁Ch.1.策略管理n

1.策略沒那么玄

n

2.策略之：能夠做什么？

n

3.策略之：能做什么？

n

4.策略之：怎么做？

n

5.成長之迷思GrowthMyth

n

6.綜效v.s.聚焦Synergyv.s.Focus

n

7.競爭短視CompetitiveMyopia

n

8.策略聯盟StrategicAlliance

3PM-CH1公司產品管理經理規劃第3頁策略沒那麼玄策略就是簡單邏輯思索記得「隆中對

」嗎？能夠做？能做？怎麼做？4PM-CH1公司產品管理經理規劃第4頁隆中對

「自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業。今劉璋闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結孫權，內修政理﹔待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛﹔將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎﹖誠如是，則大業可成，漢室可興矣。」…

「欲成霸業，北讓曹操占天時，南讓孫權占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。」

5PM-CH1公司產品管理經理規劃第5頁策略管理

n

策略即方向

n

策略代表重點之選擇

n

策略代表資源分配

n

策略是建立在競爭優勢上,目標亦在建立長久之競爭優勢

n

策略指揮功效部門

n

策略是對資源與行動之長久承諾

n

策略雄心與落實執行是必要條件

n

策略制訂是企業主持人責無旁貸之事

6PM-CH1公司產品管理經理規劃第6頁策略混同n

CorporateStrategy總體策略

n

BusinessStrategy事業策略

n

MarketingStrategy行銷策略

n

AdvertisingStrategy廣告策略

n

CopyStrategy文案策略

n

…

7PM-CH1公司產品管理經理規劃第7頁2.策略之：能夠做什么？n

環境中機會與威脅n

總體環境

n

個體環境

n

產業吸引力/贏利能力分析

n

產業之根本策略

8PM-CH1公司產品管理經理規劃第8頁五種競爭力量決定產業獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替換品4.供應商5.買方9PM-CH1公司產品管理經理規劃第9頁三個根本策略成本領導差異化區隔中成本領導,差異化10PM-CH1公司產品管理經理規劃第10頁三個根本策略競爭優勢

低成本差異化競廣大市場爭範籌區隔市場成本領導差異化成本集中差異集中11PM-CH1公司產品管理經理規劃第11頁3.策略之：能做什么？n

企業之資源

n

企業之優點與弱點

n

企業之機會與威脅

n

經營目標

n

創業者之人格特質

n

競爭優勢之創造與維系

12PM-CH1公司產品管理經理規劃第12頁競爭優勢(KSF)n

SWOT

n

價值煉

n

策略形態

n

策略矩陣

n

關鍵成功因子

13PM-CH1公司產品管理經理規劃第13頁SWOT分析

My

Strength

Weakness

Opportunity

Threat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT14PM-CH1公司產品管理經理規劃第14頁價值鏈、價值活動企業所從事活動都能創造價值,故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優勢之來源價值活動之組成－價值鏈－

亦為競爭優勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService15PM-CH1公司產品管理經理規劃第15頁策略形態StrategicPosturen

產品線之廣度、深度與特色

n

目標市場之區隔與選擇

n

垂直整合之程度

n

經濟規模

n

地理涵蓋范圍

n

競爭優勢

16PM-CH1公司產品管理經理規劃第16頁個案討論1:

n

AOL&TIMERWARNER

17PM-CH1公司產品管理經理規劃第17頁策略矩陣

StrategicMatrix價值鏈+策略形態價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞

策略形態關鍵成功因子(KSF)18PM-CH1公司產品管理經理規劃第18頁4.策略之：怎麼做？制訂事業策略：

策略形態環境趨勢本身條件目標設定功效政策組織與結構行動與績效19PM-CH1公司產品管理經理規劃第19頁個案討論2：

結構與策略n

結構追隨策略

n

福特汽車

20PM-CH1公司產品管理經理規劃第20頁個案討論3：領導與策略n

大陸聯想集團

21PM-CH1公司產品管理經理規劃第21頁5.成長之迷思

n

相關成長策略之迷思n

多角化

n

購并、合并

n

集團化

n

產品線延伸

n

次品牌

22PM-CH1公司產品管理經理規劃第22頁個案討論4：百事可樂23PM-CH1公司產品管理經理規劃第23頁個案討論5：大陸海爾集團24PM-CH1公司產品管理經理規劃第24頁6.

綜效v.s.聚焦

n

個案討論6：n

上海亞太食品ArtalFoods

n

個案討論7：n

箭牌口香糖Wrigley

25PM-CH1公司產品管理經理規劃第25頁7.競爭短視StrategicMyopian

夕陽產業,or產品?n

STARBUCKSCOFFEE

n

FedEx

n

貴企業從事什么行業?n

臺灣水泥

n

臺灣鐵路局

26PM-CH1公司產品管理經理規劃第26頁n

關鍵在需求,不在產品!!!

27PM-CH1公司產品管理經理規劃第27頁8.策略聯盟StrategicAlliancen

什么不是策略聯盟?n

合辦活動

n

聯合促銷

n

合發認同卡

n

網站鏈接

n

廣告交換

28PM-CH1公司產品管理經理規劃第28頁什么才算策略聯盟?n

長久,一年以上

n

對營收、贏利有重大沖擊(morethan20%)n

合資

n

購并

n

入股

n

技術移轉

n

超分工

n

垂直整合

29PM-CH1公司產品管理經理規劃第29頁TheRationale-1:供給面n

競爭壓力驅使企業據焦在其關鍵能力、降低供貨商數目、以及與少數供貨商發展堅實搭檔關系。

n

怎樣選擇適當搭檔關系？n

降低成本

n

給用戶附加價值

n

垂直整合

30PM-CH1公司產品管理經理規劃第30頁TheRationale-2:超分工以全球角度看，用戶需求與偏好愈趨多樣；科技發展日新月異；少有企業獨自開發全部相關技術。

為了突破，也為降低投入費用與風險，朝向策略聯盟乃不得不然。

31PM-CH1公司產品管理經理規劃第31頁n

它同時也可到達n

取得智能財產權

n

建立業界標準(Window+Intel=Wintel)

32PM-CH1公司產品管理經理規劃第32頁TheRationale-3:擴張規模n

企業如想擴充產品線、橫跨地理疆界、或接觸更多用戶，策略聯盟將會是策略性選擇方向。

33PM-CH1公司產品管理經理規劃第33頁TheRationale-4:競爭態勢n

面對股東對成長要求、壓力，結合以反抗競爭，或根本就是結合競爭者以擴大擁有率、降低費用或確保客源訂單等，都是策略聯盟不得不然選擇。

34PM-CH1公司產品管理經理規劃第34頁策略聯盟可能結果n

本體+翅膀

n

蚊子

n

鴨子

n

候鳥

n

蝙蝠

n

飛虎

35PM-CH1公司產品管理經理規劃第35頁個案討論8：n

統一企業與康師傅36PM-CH1公司產品管理經理規劃第36頁策略聯盟之目標與路徑矩陣

目標途徑合資購併合作入股技術移轉超分工垂直整合統一與宅急便進入新市場擴大佔有率經濟規模對抗競爭確保客源大潤發/亞太/大買家對抗萬客隆臺積電＋宏電＋IBMYahoo+Kimo旭聯科技（集體議價）MOTOROLA+大霸電子東森＋木喬V.S.和信華宇電腦＋COMPAQFORD+YahooCITY+AOL+YodlesAOL+TIMEWARNER37PM-CH1公司產品管理經理規劃第37頁組織文化之提醒n

明確目標

n

明確組織及角色飾演

n

明確權利義務且保持各自獨立性

n

知己知彼迎接環境改變

n

打破界限知人善任

n

注意激勵以及績效評定

n

TrustEachOther38PM-CH1公司產品管理經理規劃第38頁CH-2.

市場區隔、產品定位、產品線延伸39PM-CH1公司產品管理經理規劃第39頁Part-1.市場區隔、產品定位

n

1.市場區隔MarketSegmenting

n

2.產品定位ProductPositioning

40PM-CH1公司產品管理經理規劃第40頁1.市場區隔n

1-1.品牌定位圖

n

1-2.市場區隔與行銷手法之演進

n

1-3.市場區隔基礎與相關變量

n

1-4.有效市場區隔準則

n

1-5.區隔步驟

n

1-6.行銷手法

41PM-CH1公司產品管理經理規劃第41頁1-1.品牌定位圖n

兩個變量

n

三個變量

n

七個變量呢？

42PM-CH1公司產品管理經理規劃第42頁1-2.市場區隔與行銷手法之演進n

生產導向、大量行銷（MassMarketing）n

福特T型車時代

n

嬰兒潮世代、需求多樣化、產品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。市場區隔時代于是到來。

43PM-CH1公司產品管理經理規劃第43頁1-3.市場區隔基礎與相關變量n

先把市場分成大項（區隔基礎），如：地理、性別

n

再由大項中細分成小項（區隔變量），如：東部、西部；男、女

n

選出幾個不一樣變量，加以組合，區隔于焉成型。

n

九種區隔基礎：

44PM-CH1公司產品管理經理規劃第44頁地理區隔

地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、嚴寒45PM-CH1公司產品管理經理規劃第45頁人口區隔

人口區隔區隔變數年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領46PM-CH1公司產品管理經理規劃第46頁心理區隔

心理區隔區隔變數需求－動機個性知覺學習態度安全、自我實現內外向、積極低風險、高風險低度涉入、高度涉入正面、負面

47PM-CH1公司產品管理經理規劃第47頁生活型態區隔

生活型態區隔區隔變數

生活型態

經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇敬、西化主義

48PM-CH1公司產品管理經理規劃第48頁社會文化區隔

社會文化區隔區隔變數

文化宗教種族社會階層家庭生命週期

中國、美國；東方西方佛教、基督教白種人、黃種人

高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期49PM-CH1公司產品管理經理規劃第49頁使用行為區隔

使用行為區隔區隔變數

使用率知曉程度品牌忠誠度

重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度

50PM-CH1公司產品管理經理規劃第50頁使用情境區隔

使用情境區隔區隔變數時間目標地點人員白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事

51PM-CH1公司產品管理經理規劃第51頁利益區隔

利益區隔區隔變數

利益

便利性、經濟性（省錢）、有效性、

持久、

52PM-CH1公司產品管理經理規劃第52頁混合區隔

混合區隔區隔變數

人口＋心理地理＋人口人口＋生活型態

53PM-CH1公司產品管理經理規劃第53頁1-4.有效市場區隔準則n

能確認

n

量夠大

n

穩定、成長

n

能接觸到（媒體）

54PM-CH1公司產品管理經理規劃第54頁1-5.區隔步驟n

找出影響決議原因

n

進行【因素分析】FactorAnalysis

n

決定區隔變量SegmentingVariables

n

找出有意義區隔－目標市場

n

將競爭者放在適當位置，并顯示大小

55PM-CH1公司產品管理經理規劃第55頁個案討論1：

n

ERP產品、產業之市場區隔與競爭圖像

56PM-CH1公司產品管理經理規劃第56頁1-6.行銷手法n

區隔出來那一塊，就稱為目標市場

n

選定多個目標市場，各自發展行銷組合，就是差異化行銷

n

只選單一市場，只用一個行銷組合，就是集中化行銷

n

重組小區隔成為較大之區隔，稱為

反區隔

57PM-CH1公司產品管理經理規劃第57頁2.產品定位n

2-1.定位之主要

n

2-2.定位陳說

n

2-3.定位標準

n

2-4.產品線決議

58PM-CH1公司產品管理經理規劃第58頁2-1.定位之主要n

它是一個品牌未來發展以及行銷計畫根本藍圖.

n

它先行于全部廣告、文案、媒體、包裝等策略.

n

它點出品牌生存源由.

n

一旦建立后,切勿隨意更動.

n

它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭.59PM-CH1公司產品管理經理規劃第59頁2-2.定位陳述（PositioningStatement）用一個句子把你品牌（產品）定位給描述清楚。公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。60PM-CH1公司產品管理經理規劃第60頁(awonderfulcase)n

ToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,

n

Sankaisthebrandofcoffeethat

n

Hasnocaffeinetoupsetyou.

61PM-CH1公司產品管理經理規劃第61頁定位陳說之組成元素n

競爭領域（FrameofReference）之某項產品

n

差異點（PointofDifference）

n

目標對象（TargetAudience）

62PM-CH1公司產品管理經理規劃第62頁競爭領域

定義n

它描繪出消費者將把我們產品歸屬于那些相像品類中.

n

它包含了消費者為滿足一特定需求全部選擇方案.

63PM-CH1公司產品管理經理規劃第63頁確認競爭領域之對象n

首先回答這個問題:此產品將會「取代」誰?

n

消費者通常會把一新產品類推到現有市場結構中而不會重新創造一新市場.

64PM-CH1公司產品管理經理規劃第64頁n

了解市場結構主要工具:n

重復以及換購行為.

n

消費者是以認知和使用方式來將產品分類.

n

最大機會是重新建構市場.

65PM-CH1公司產品管理經理規劃第65頁CF個案研討–罐裝咖啡n

韋恩咖啡

n

統一咖啡廣場

n

伯朗咖啡

n

伯朗曼特寧咖啡

n

伯朗藍山咖啡

n

伯朗意大利咖啡

66PM-CH1公司產品管理經理規劃第66頁差異點n

定義n

它是特定消費者利益點.

n

最有意義差異點應該以消費者最終利益觀點表示.

67PM-CH1公司產品管理經理規劃第67頁確認差異點n

競爭領域和其差異點選取是互為相關.

n

選定一組競爭領域和差異點目標在它對最多數消費者最有說服力且最有意義,同時我們產品又能完全展現.

n

差異點可能機會決定于競爭對象.

68PM-CH1公司產品管理經理規劃第68頁BenefitorProblem?n

當連結到最大消費者利益或處理最困擾問題時,它就獲致最大市場擁有率.n

CPU---INTELINSIDE

n

差異點并不一定要和產品屬性相連結:n

人－－百事新生代

n

經驗－－美樂啤酒

69PM-CH1公司產品管理經理規劃第69頁ClassDiscussionn

從Brick&Mortar進入Click

n

Example：書店n

新華書店v.s.A

70PM-CH1公司產品管理經理規劃第70頁利益點之評定n

獲取欲/主要性n

產品所具備特殊屬性對消費者而言有多主要、多想擁有?

n

滿足水準n

和競品比,此屬性滿足程度凌駕多少?

71PM-CH1公司產品管理經理規劃第71頁問題之評定n

頻率n

困擾消費者問題其發生頻率?

n

困擾密度/強度n

問題有多煩人?

72PM-CH1公司產品管理經理規劃第72頁Trade-Offn

假如能選擇，寧要利益點而不要問題點！

n

威而剛VIAGRA意涵…

73PM-CH1公司產品管理經理規劃第73頁CF個案研討–洗發精n

康力諾

n

仁山利舒

n

Head&Shoulders

74PM-CH1公司產品管理經理規劃第74頁CF個案研討–信用卡n

誠泰銀行總裁卡

n

誠泰銀行真愛卡

n

誠泰銀行Kitty卡

75PM-CH1公司產品管理經理規劃第75頁目標對象n

定義n

潛在使用者.也就是,n

決議者,

n

購置者,

n

使用者,

n

確認你目標對象

76PM-CH1公司產品管理經理規劃第76頁ClassDiscussionn

紙尿褲(BabyDiaper)

n

使用者

n

購置者

n

決議者

77PM-CH1公司產品管理經理規劃第77頁2-3.定位標準n

它是最基礎策略陳說.

n

在選擇定位時,我們應要求:n

可信任且與產品效果相一致.

n

能直接連結到最大競爭領域及目標對象并仍有最有意義差異點.

78PM-CH1公司產品管理經理規劃第78頁n

要能鶴立雞群.

n

與品牌永續長存.

n

與目標消費群信念、行為相一致.

n

重定位通常沒好下場.

79PM-CH1公司產品管理經理規劃第79頁2-4.產品線決議n

產品線之廣度

n

產品線之深度

n

關鍵產品線

n

產品之口味、尺吋、包裝設計

n

產品線之命名

n

Corporate(Company)Namen

BrandName

n

ProductName

80PM-CH1公司產品管理經理規劃第80頁Part-2.產品線延伸

n

1.品牌類別

n

2.延伸之思索邏輯

n

3.向低階市場進軍

n

4.向高階市場進軍

n

5.延伸短視

n

6.有機會之領域

81PM-CH1公司產品管理經理規劃第81頁1.品牌類別n

大傘品牌,家族品牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrand

n

單品牌策略SingleBrand

n

私品牌,通路品牌PrivateLabel,StoreLabel

n

OEMBrand

n

OBMBrand

82PM-CH1公司產品管理經理規劃第82頁2.延伸之思索邏輯用戶區隔、消費者生活型態、地理考量

n

受有吸引力市場之誘惑n

等級比現在低,平價市場ValueSegment

n

等級比現在高,高價市場PremiumSegment

n

(以上二者謂之垂直延伸VerticalExtension)

n

用戶想換新品牌n

通路相同

83PM-CH1公司產品管理經理規劃第83頁

n

產能考量

n

行銷自信

n

價格范圍延伸

n

輕易決定

n

競爭者少

84PM-CH1公司產品管理經理規劃第84頁3.向低階市場進軍重新定位整個品牌,推進降價

n

MarlboroOption(April2,1993),股價大跌

40%!!!

n

馬上沖擊就是,n

財務損失

n

品牌形象實質傷害

85PM-CH1公司產品管理經理規劃第85頁低階市場進軍-利用副品牌Alt-1.母品牌為

背書者,Endorser.

n

JohnDeere以制造價位在2,000美元之割草機并透過服務完整之專業經銷商來銷售而聞名.

n

Sears百貨所銷售只有JohnDeere二分之一…

n

Howtodo?推出SabrefromJohnDeere.

n

MarriottInternational,

n

FairfieldInnbyMarriott

86PM-CH1公司產品管理經理規劃第86頁

此策略下,有三種型態品牌在運作:

n

母品牌有兩個身分,ProductBrandandOrganizationalBrand

n

產品品牌仍和過去一樣,是能傳遞形象與利益高級品牌

n

企業名稱成為為副品牌背書企業品牌.

n

副品牌才是主要角色,驅使消費者作購置決議.

87PM-CH1公司產品管理經理規劃第87頁Alt-2.母品牌與副品牌為

聯合推進者,Co-Driver.他們對消費者影響力大致相當.

n

吉列刮胡刀向來標榜為[男性現今最好刮胡刀],eg,Sensor,Atra.

n

當向低價位拋棄式刮胡刀市場進軍時,推出GoodNews品牌.

n

(舉個失敗例子)柯達歡樂時光膠卷(1994).

88PM-CH1公司產品管理經理規劃第88頁

Alt-3.母品牌為推進者,Driver.副品牌則飾演

描述說明者,Descriptor.只是介紹出自何處.

n

此策略風險最高,輕易自相殘殺,因為只有極少數人能分辨這兩種品牌.

89PM-CH1公司產品管理經理規劃第89頁成功案例:

n

MercedesBenzC系列,對準BMW3系列

以及Lexus

n

C價位為三萬美元,只有傳統價位三分之一.

n

將尊貴訴求改為性能

n

鎖定年輕買主

n

(關鍵還在Benz這個品牌)

90PM-CH1公司產品管理經理規劃第90頁4.向高階市場進軍n

此策略之動機極為清楚:走頂級路線比待在中級市場能享受更高利潤.(精巧咖啡,豪華汽車,高級瓶裝水)

n

扭轉形象關鍵是什么呢?n

信譽!!

91PM-CH1公司產品管理經理規劃第91頁向高階市場進軍-品牌重定位n

答案其實很清楚:MI.

n

大眾主流品牌,MainstreamBrand,缺乏與高階市場連結性,比如使用者形象,品牌個性,感受到品質.

n

另一風險:即使成功,可能會犧牲掉母品牌現有客層,而這正是該品牌主要資產!

92PM-CH1公司產品管理經理規劃第92頁向高階市場進軍-利用副品牌n

參考Endorser,Driver,Descriptor,過程.

n

要搞清楚是:真會吸引頂級客層嗎?

n

或可考慮將副品牌定位成高階市場中低階層級.(想購置高級品牌但又付不起最高價人)

n

要警記在心是,品牌垂直躍進幅度愈大,困難度愈高.

n

CrownPlazafromHolidayInn

93PM-CH1公司產品管理經理規劃第93頁n

最保險策略:Driver-DescriptorStrategy.n

Reason:他新定位,是以相對于母品牌,而非相對于其新高階市場競爭者.

n

可參考:尤其版本,高級,專業,黃金級,白金級,限量典藏,私人典藏,限量版.

94PM-CH1公司產品管理經理規劃第94頁品牌能掌握多少?n

在極少數情況下,品牌可成功從平價市場延伸至大眾主流市場,再延伸至高價市場.

n

SONY是最好例子.

95PM-CH1公司產品管理經理規劃第95頁ClassDiscussion－IBMn

Mainframe

n

PC

n

Acquirelotus

n

LEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)

n

IBM’sAmbraPC(1992-1994)

n

InternetimpacttoIBM

96PM-CH1公司產品管理經理規劃第96頁個案討論2：Microsoftn

OS/DOS

n

BundlewithIBM’SPC

n

OwnLabel,OwnBrand

n

Bundlewithmanufacturers

n

Windows+Intel=Wintel

n

InternetImpacttoMS

n

MS’sInternetExplorerStrategy

97PM-CH1公司產品管理經理規劃第97頁5.延伸短視n

短期結果n

銷售輕易上升

n

鋪貨輕易

n

成本低、花費少

98PM-CH1公司產品管理經理規劃第98頁悲劇經典n

驚人成功在先

n

必定想延伸下去

n

一敗涂地

n

福斯汽車

99PM-CH1公司產品管理經理規劃第99頁滅亡之路n

完全不一樣產品類別n

全錄計算機

n

AT&T計算機

n

不一樣世代n

Levis牛仔褲

n

Chanel香水

100PM-CH1公司產品管理經理規劃第100頁小心陷阱n

要求不高

n

沒有對手

n

通路接收度較主要

n

些許預算

101PM-CH1公司產品管理經理規劃第101頁你千萬莫進n

某項產品已成為品類通稱n

Jello果凍

n

Sanka無咖啡因咖啡

n

Band-AidOK繃

n

Savlon沙威隆

n

Yakult養樂多

102PM-CH1公司產品管理經理規劃第102頁6.有機會之領域n

品牌權益(BrandEquity)有很大部分是建立在

形象

與

所感受到價值

之中,延伸則會扭曲這些價值!

n

消費品機會小,工業品機會大n

洗發精v.s.砂輪

n

科技成份高者機會大n

Mainframev.s.PC

103PM-CH1公司產品管理經理規劃第103頁104PM-CH1公司產品管理經理規劃第104頁105PM-CH1公司產品管理經理規劃第105頁

n

非行銷原因n

產能著眼

n

競爭者少

n

需求大于供給

n

科技突破

106PM-CH1公司產品管理經理規劃第106頁評定標準n

用財務指針,而不只是銷售量.

n

(Part-2over)

(Part-2over)107PM-CH1公司產品管理經理規劃第107頁CH-3.

管好廣告企業AGENCYMANAGEMENT108PM-CH1公司產品管理經理規劃第108頁Ch.3.管好廣告企業n

1.產品經理與廣告企業

n

2.廣告計畫

n

3.創意策略

n

4.媒體計畫

n

5.E廣告

n

6.檢核表

109PM-CH1公司產品管理經理規劃第109頁1.產品經理與廣告企業n

角色互補

n

工作不一樣但使命非常類似.

n

整體工作關系

n

同一組,共同目標.

n

如都保持「開放心胸」,最正確方案一定能展現.

110PM-CH1公司產品管理經理規劃第110頁廣告企業組成n

業務部

n

創意部

n

媒體部

n

公關部

n

直效行銷部

n

ProductionHouse

111PM-CH1公司產品管理經理規劃第111頁廣告AE與產品經理n

失望最多之處！！！

112PM-CH1公司產品管理經理規劃第112頁創意人員與產品經理n

盡你所能提供創意人員全部信息.

n

將這些信息以一簡練明了格式準備妥當.

n

在創意工作開始之前,要確定產品和創意策略都已被明確界定且均予同意.

n

對創意作品給予正面、有意義評論.

113PM-CH1公司產品管理經理規劃第113頁媒體人員與產品經理n

在討論媒體計畫時,要根基于品牌策略及目標來討論,切勿質疑個別內容,如“為何上X雜志”等.

114PM-CH1公司產品管理經理規劃第114頁給產品經理媒體忠言n

產品經理負責做預算規劃以及目標對象定義并與媒體人員討論預算在這些對象上分配.

n

產品經理將媒體執行交給專業人員而且在操作細節上不予干涉.

115PM-CH1公司產品管理經理規劃第115頁n

產品經理連續對決議所應用假設和公式提出檢測.n

產品經理應該要求是:

n

可接收“每千人成本”為多少?

n

“接觸率”及“頻率”該是多少?

n

“覆蓋型態”為何?包含地理上及季節上?

n

不一樣目標群是否可有不一樣“每千人成本”?

116PM-CH1公司產品管理經理規劃第116頁2.廣告計畫n

廣告計畫不是行銷計畫.

n

廣告計畫不是業務手冊.

n

廣告計畫不需大堆頭著作.

n

那到底廣告計畫是什么?

n

相關品牌背景、歷史、過去廣告統計.

n

廣告計畫是行動文件.

117PM-CH1公司產品管理經理規劃第117頁118PM-CH1公司產品管理經理規劃第118頁3.創意策略n

關鍵事實

n

從消費者眼光看,它是整理出全部信息后提出一言簡意賅陳說(single-minded).

n

主要行銷議題

n

它可能是一認知上問題、一個市場競爭或是形象上問題,但它要是廣告能發揮出效果.

119PM-CH1公司產品管理經理規劃第119頁溝通目標n

它應該是言簡意賅陳說使廣告能對目標對象產生效果.

120PM-CH1公司產品管理經理規劃第120頁創意/文案策略Toour【關鍵目標對象】，

XX品牌能帶給您【最大承諾利益】，因為它有【支持理由】；並且，XX品牌將會是【品牌調性】。121PM-CH1公司產品管理經理規劃第121頁目標對象n

目標市場/對象–關鍵目標群

n

地理特征

n

人口統計上特征

n

心理層次

n

媒體收視型態

n

購置、使用型態

122PM-CH1公司產品管理經理規劃第122頁承諾(重大利益點)n

承諾能夠是提供消費者利益或處理消費者問題.

n

利益點對潛在對象應是主要或急需.

n

品牌必需完全溶入所提供利益或能處理什么問題上.

123PM-CH1公司產品管理經理規劃第123頁理由(支持理由)n

支持理由是讓PM確定產品陳說時支持事實.

n

支持理由能夠是單一事實或單一陳說,愈簡練,效果愈好.

n

更加快:2秒鐘完成

n

成份:富含維他命C

n

市場地位:領導品牌(?)

124PM-CH1公司產品管理經理規劃第124頁品牌調性n

亦即廣告所賦予「品牌個性」.

n

品牌所欲塑造角色性格.

n

它包含整體長相、感覺或是音調.

n

千萬記住品牌個性一定要與產品長久印象相一致.

125PM-CH1公司產品管理經理規劃第125頁企業要求n

Slogan

n

Logo

n

Trademark

126PM-CH1公司產品管理經理規劃第126頁個案研究n

NIKE

n

寶健

n

麒麟啤酒

n

安泰人壽

n

Adidas

n

保力達

n

飲冰室茶集

n

Heineken

127PM-CH1公司產品管理經理規劃第127頁4.媒體計畫n

常見名詞

n

SOM

n

SOV

n

Rating

n

Reach

n

Frequency

n

GRP/TGRP

n

CPM/CGRP

128PM-CH1公司產品管理經理規劃第128頁接觸率與接觸頻率n

接觸率(Reach)

n

在一定期間內(通常指4周)最少接觸一次廣告某個人口比率.

n

接觸頻率(Frequency)

n

在4周內某特定比率人口所接觸廣告次數.

129PM-CH1公司產品管理經理規劃第129頁GRPn

毛收視率.

n

GRP=RxF

130PM-CH1公司產品管理經理規劃第130頁GRP由來：4周內，有10個家庭（AtoJ)，收看某節目X：

Home總暴露WeekABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3____________________________________總暴露210120140112131PM-CH1公司產品管理經理規劃第131頁GRP計算：4周內暴露暴露次數家庭數0314223041平均次數F=1.71：【（1x4）+(2x2)+(4x1)】/7=12/7=1.71Reach=7/10=70﹪GRP=RxF=70x1.71=120132PM-CH1公司產品管理經理規劃第132頁有效之R&F133PM-CH1公司產品管理經理規劃第133頁媒體計畫內容n

媒體目標

n

目標對象

n

地理分配

n

R&F目標

n

排檔期限制

n

彈性要求

n

創意考量

134PM-CH1公司產品管理經理規劃第134頁135PM-CH1公司產品管理經理規劃第135頁5.e廣告n

e品牌命名

n

Let’sseewhattheyaretalking！

n

(internetadvertising)

136PM-CH1公司產品管理經理規劃第136頁以下網站,你認為怎樣?n

普通名詞(price,line)v.s.專有名詞()n

W

n

T

n

B

n

D

n

U

n

L

137PM-CH1公司產品管理經理規劃第137頁1strule:Neveruse類別之通稱！n

以婦女社群為例:iVv.s.W

138PM-CH1公司產品管理經理規劃第138頁2ndRule:Theshorter,thebetter.n

A(藝術資源網)

n

D(商業網站目錄網)

n

eB(E世代商業網)

n

E(自助零件快遞網)

n

G(禮券網)

n

T(線上珠寶盒網站)

139PM-CH1公司產品管理經理規劃第139頁3rdRule:MustbeSimple.n

Schwabv.s.Mississippi

n

Coca-Colav.s.PepsiCola

n

A

140PM-CH1公司產品管理經理規劃第140頁4thRule:BeSpecific.n

M

n

C

n

I

n

O

n

YouD

n

T

141PM-CH1公司產品管理經理規劃第141頁142PM-CH1公司產品管理經理規劃第142頁網絡廣告之迷思n

在實體世界，消費者是怎樣看到廣告?

n

網友上網目標是?

143PM-CH1公司產品管理經理規劃第143頁6.檢核表–評定廣告活動n

著名度

n

回想度（未提醒下、提醒下）

n

態度上改變

n

喜好度

n

購置行為

144PM-CH1公司產品管理經理規劃第144頁檢核表–怎樣監督腳本?n

先問,這個概念(concept)對不對?(不是你喜不喜歡)

n

它能易于延伸嗎?能連續長久嗎?

n

利益點夠強嗎?

n

有競爭力嗎?

n

訊息單純嗎?(single-minded)

n

表現很獨特嗎?

145PM-CH1公司產品管理經理規劃第145頁

n

潛在對象能接收嗎?

n

預算合理嗎?

n

能及時完成嗎?

n

畫面及音訊能充分表示主題嗎?

n

它是否吻合企業形象或品牌形象?

n

最終,Doyoufeelitcomfortable?

146PM-CH1公司產品管理經理規劃第146頁檢核表–批評前留心你態度n

以建設性態度來挑毛病.

n

就內容批評.

n

以經典消費者心態來看事情.

n

用點想象力.

n

記住,廣告絕非萬靈丹.

.147PM-CH1公司產品管理經理規劃第147頁CH-4.顧客行為與

行銷研究CustomerBehavior&Marketingresearch148PM-CH1公司產品管理經理規劃第148頁Ch-4.用戶行為與行銷研究

個案1：從一實例談起

n

水晶與琉璃

149PM-CH1公司產品管理經理規劃第149頁常見研究類型n

市場潛量調查

n

市場擁有率分析

n

消費者態度與使用行為（A&U）

n

市場機會與競爭者調查

n

廣告測試

n

媒體調查

150PM-CH1公司產品管理經理規劃第150頁研究程序發展目標蒐集次級資料設計定性研究設計定量研究蒐集初級資料進行研究分析資料準備報告分析資料準備報告探索性研究151PM-CH1公司產品管理經理規劃第151頁資料搜集方法定量研究觀察法試驗法調查法個人訪談電話調查郵寄問卷調查線上調查（On-LineSurvey）

152PM-CH1公司產品管理經理規劃第152頁153PM-CH1公司產品管理經理規劃第153頁多元尺度法－多變量研究n

Quiz:

n

A=25%,B=23%,C=21%,則A最好，C最差？n

變異數分析n

原因分析n

聯合分析

154PM-CH1公司產品管理經理規劃第154頁多元尺度法之實務應用n

找出區隔機會、產品定位n

步驟：

n

找出影響購置、決議原因

n

做『原因分析』（FactorAnalysis）

n

找出區隔變量

n

劃出區隔圖

n

分析競爭者并放在適當位置

n

找出區隔機會

n

做好『定位』

155PM-CH1公司產品管理經理規劃第155頁行銷研究之一些偏誤n

為使操作簡易,多應用「便利抽樣」法,但亦使效果打折.

n

李克尺度（LikertScale）之深入人心，造成消費者疲乏。

n

在分析時只使用百分比分析,卻沒做顯著檢定.

n

填答者故做好人，壞了大事。

n

常以個人經驗值做判斷和解析，而非基于事實.

156PM-CH1公司產品管理經理規劃第156頁個案2:n

愛力根企業，愛視潔保養液

157PM-CH1公司產品管理經理規劃第157頁CH-5.

促銷總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT158PM-CH1公司產品管理經理規劃第158頁Ch.5.TP/CP/DM/PR/En

1.

怎樣尋找有效之促銷方案?

n

2.通路促銷

n

3.消費者促銷

n

4.直效行銷

n

5.公關活動

n

6.其它活動

159PM-CH1公司產品管理經理規劃第159頁1.怎樣尋找有效之促銷方案?

n

從價值活動下手！

n

從價值活動之互補著手。

n

從創造價值活動之額外價值著手。

n

從填補價值活動之缺口著手。

n

從開創價值活動之競爭優勢著手。

160PM-CH1公司產品管理經理規劃第160頁2.

通路促銷

TradePromotionn

目標對象

n

批發商

n

零售商

n

業務團體

161PM-CH1公司產品管理經理規劃第161頁2-1.通路促銷目標n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更加好零售價格

n

更加好貨架位置

n

鋪貨更多(新據點)

n

取得促銷量:

n

降價

n

宣傳產品鋪貨情況

n

做好陳列

162PM-CH1公司產品管理經理規劃第162頁163PM-CH1公司產品管理經理規劃第163頁2-2.

規劃步驟n

擬出一促銷概要

n

取得主管同意

n

估測銷量

n

擬出初步促銷比重

n

預計其它費用

n

摘要

164PM-CH1公司產品管理經理規劃第164頁3.消費者促銷ConsumerPn

3-1.

產品之整體行銷目標

n

更多試用

(Trial)

n

更多再次試用(Repeat)

n

建立忠誠習性（Royal）

n

重定位（Re-Positioning）

n

消費更多

n

反抗競爭對手

165PM-CH1公司產品管理經理規劃第165頁3-2.常見之消費者促銷方案n

折價

n

加量包

n

退費優惠

n

發送樣品

n

買2送1(之類)

n

贈品

n

抽獎

166PM-CH1公司產品管理經理規劃第166頁3-3.有效之時機…n

產品有顯著可見重大改進

n

著名品牌擁有率成長中

n

鋪貨率日趨增加

n

做為廣告附加行動

167PM-CH1公司產品管理經理規劃第167頁3-4.無效之時機…n

產品在兩年以上都無顯而易見改良

n

市場擁有率下降

n

連續做價格上促銷

n

被用做防御目標

168PM-CH1公司產品管理經理規劃第168頁3-5.促銷與產品生命周期

Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+169PM-CH1公司產品管理經理規劃第169頁4.直效行銷DirectMktgn

一刀切入：直接對準目標對象。

n

直接找到你（notmassmarketing）

n

面對面對你說話（directmail,directphone,facetoface.）

n

直接影響你（DirectCommunicatewithyou）

n

直接叫你掏錢（Directtransaction）

n

永遠記著你（CustomerRelationManagement）

n

永遠要你掏錢…（CustomerRoyalManagement)

170PM-CH1公司產品管理經理規劃第170頁直接郵件DirectMailn

唯一要件：鎖定目標市場！n

However：

n

36%廣告郵件在姓名或地址上出現嚴重錯誤！

n

最浪費事就是重復寄給同一個人！

n

許多高度個人化廣告郵件，卻是寄給6年前住在用戶家地址那個家庭！

n

在4周內重復把同一份廣告郵件寄給同一個收件人5次那家企業，不知道是不了解「忍無可忍」意思，還是要試驗用戶耐性。

171PM-CH1公司產品管理經理規劃第171頁172PM-CH1公司產品管理經理規劃第172頁ClassDiscussion

n

A173PM-CH1公司產品管理經理規劃第173頁個案1.–Crest佳潔士牙膏174PM-CH1公司產品管理經理規劃第174頁5.公關活動PRn

公關不是慈善活動！！！

n

公關不是危機處理！！！

n

公關不是企業形象！！！

n

公關不是媒體關系！！！

n

公關更不是廣告！！！

n

是以上都是。

175PM-CH1公司產品管理經理規劃第175頁6.其它活動

Eventn

對內

n

業務訓練

n

業務說明

n

業務激勵

n

(制作物、銷售手冊、發表會)n

對外

n

研討會

n

發表會

n

參展

n

Event

176PM-CH1公司產品管理經理規劃第176頁本章綜合個案–CP、TP、DM、PR、EVENTn

個案2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動。

177PM-CH1公司產品管理經理規劃第177頁CH-6.銷售預估SALESFORECASTING178PM-CH1公司產品管理經理規劃第178頁Ch.6.銷售預估

n

1.誰該來做銷售預估?

n

2.預估先還是促銷預算先?

n

3.建立銷售預估模式

n

4.市場擁有率法

n

5.鋪貨法、移動平均法

n

6.市場操作法

n

7.個案研討179PM-CH1公司產品管理經理規劃第179頁1.誰該來做銷售預估?銷售部門行銷部門財務部門老板

180PM-CH1公司產品管理經理規劃第180頁2.預估先還是促銷預算先?先做預估，再抓預算百分比？先做預算計劃，再推算出銷售額？

181PM-CH1公司產品管理經理規劃第181頁3.建立銷售預估模式影響預估原因一：市場潛量

市場趨勢（GrowingorDown）

n

景氣循環

n

國際貿易

n

匯率變動

n

國民所得非經濟原因182PM-CH1公司產品管理經理規劃第182頁183PM-CH1公司產品管理經理規劃第183頁新機會

n

新消費群

n

新通路

n

新競爭情勢

n

全新態勢184PM-CH1公司產品管理經理規劃第184頁185PM-CH1公司產品管理經理規劃第185頁186PM-CH1公司產品管理經理規劃第186頁187PM-CH1公司產品管理經理規劃第187頁

建立模式

188PM-CH1公司產品管理經理規劃第188頁4.市場擁有率法189PM-CH1公司產品管理經理規劃第189頁5.鋪貨法、移動平均法鋪貨預計法移動平均法190PM-CH1公司產品管理經理規劃第190頁6.市場操作法掌握市場、消費者信息掌握預估基本邏輯TrialRepeatRoyal大膽假設

191PM-CH1公司產品管理經理規劃第191頁7.個案研討愛視潔直效行銷案評定

192PM-CH1公司產品管理經理規劃第192頁Ch.7預算編訂BUDGETING193PM-CH1公司產品管理經理規劃第193頁Ch.7.預算編訂1.審閱過去2.累積資產3.今年活動（預期效果）4.企業目標5.五年損益預算6.個案討論194PM-CH1公司產品管理經理規劃第194頁1.審閱過去過去銷售歷史（Ch.6）過去活動成效行銷方案廣告活動促銷活動195PM-CH1公司產品管理經理規劃第195頁2.累積資產

產品力通路掌控品牌偏好廣告回想度、偏好度客戶（用戶）掌控客戶累積數據庫196PM-CH1公司產品管理經理規劃第196頁3.今年活動預期效果廣告促銷活動業務通路197PM-CH1公司產品管理經理規劃第197頁4.企業目標銷售目標財務目標198PM-CH1公