安踏品牌策劃方案綱要安踏（中國）有限企業創辦于1991年，旗下有香港安大國際投資有限企業、安踏(福建)鞋業有限企業、北京安踏東方體育用品有限企業等。十多年來，安踏公司秉承“放心創業、扎實做人、創百年品牌”的經營理念，經過不懈努力，已發展成為國內最大的集生制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業。安踏主要從事運動休閑系列產品(運動鞋、運動服、休閑運動鞋、休閑運動服為主)的生產和銷售。隨著運動休閑產品市場競爭的日益白熱化，該系列產品在市場營銷方面碰到一些發展瓶頸，為認識決安踏在營銷方面的誘惑，找準安踏的發展方向，只有打破過去營銷模式的思想定勢，重新熟悉現代競爭的實質，確立基于整體競爭的營銷看法。本文以安踏運動休閑系列產品作為研究對象，經過對企業所處的宏觀環境、行業環境、花銷者和競爭者的解析，認識運動休閑行業競爭結構和行業未來趨向，以及花銷者花銷動機、花銷行為和集體特色。同時對安踏進行了品牌解析，找出安踏存在的問題，研究了安踏的機遇、威脅、優勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決方案，包括基于顧客需求的產品和服務策略、成本價格策略、整合營銷流傳策略、渠道便利策略以及營銷隊伍管理策略。希望可以經過以良策略可以改進安踏的品牌形象，提升安踏的有名度與美譽度。目錄一、市場調研（一）目的1SWOT1、監測方法安踏品牌策劃方案一、市場調研（一）調研目的為了認識“安踏”在市場的有名度，認識花銷者對“安踏”品牌的態度，收集適用的信息，我們進行了一次市場調研。此次市場調研，我們采用了問卷檢查的方式，于觀音橋步行街商圈睜開問卷檢查活動。（二）調研結論此次安踏檢查問卷，總合100份，被接見的人員的年齡集中在20至25歲之間，由于這一部分的人員更貼近體育，時興與運動，更認識各種運動品牌的信息，經過語言上的溝通和檢查問卷的填寫，被接見的100名人員都或多或少的知道安踏體育，其中更有5%是安踏的忠實花銷者，而且所有人都知道“永不僅步”是安踏的宣傳口號，從這點看來，安踏品牌的有名度已經達到了一個很高的高度，但是“安踏”二字的含義“安根固本，扎實鼎新”只有10%的人知道，從這點來說，安踏在今后的宣傳工作，除了要連續灌注“永不僅步”的口號外以外還要加大對安踏含義的宣傳，讓人們更認識安踏品牌所含有的精神。經過檢查問卷所反響出來的信息，95%的人愿意購買安踏的產品，而別的5%的人由于對其他品牌的偏好才不會購買安踏產品，從這個數據可以看出，安踏的人氣和公眾基礎還是很好的，75%的花銷者認為安踏產品的質量是優等，而24%的花銷者認為安踏產品的質量是優異，僅有1%的花銷者認為安踏的質量不合格沒有出現差評的現象，說明安踏產品的質量是獲取絕大多數花銷者的認可的。76%的人認為安踏質量最好的是運動鞋類產品，而18%的人認為是衣飾類，只有7%的人認為是運動用品類的產質量量最好。在運動鞋價風格查中間，95%的人員選擇的可承受價格集中在300元至500元之間，只有5%的人認為500元以上的價格可以接受。而在衣飾類價格的檢查中間，95%的人選擇的可承受價格集中在200元至400元之間，只有5%的人認為400元以上的價格可以接受。在安踏品牌代言人檢查中，所有被接見人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。相關于其他代言人。比方斯科拉，男生中30人選擇認識，女生中間只有3人知道是安踏的代言人。而關于其他的代言人，比方，譚雪，蕭亞軒，鄭潔，所得到的答案很分別，但總的來說，安踏的代言人中間，孔令輝，蕭亞軒，鄭潔的被認識度是最高的。在同品位品牌檢查中，大多數人認為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌品位與安踏周邊，但是100份問卷中間，沒人選擇阿迪達斯，耐克，這也很直觀的說明了安踏與世界品牌阿迪達斯，耐克之間還存在很大的差距，也表現出安踏還需要更多的打破。二、市場解析（一）行業市場環境解析安踏PEST解析1、政治法律環境要素（PoliticalFactors）（1）當前國家政治環境牢固，安踏的主要市場是在國內，是國家支持的重要國企。（2）國家政策不會改變法律從而增強對安踏企業的看守并收取更多的賦稅，反而會對安踏進行幫助，從而抗衡富強的外國運動品牌對國內市場的入侵。2、經濟要素（EconomicFactors）（1）利率形勢，經濟增速二季度將會放緩，回購利率上升且難以回落，超長期債券刊行利率將回落但幅度有限。（2）在2003年我們的人均GDP高出1000美元，不過用了三年的時間，2006年就高出了2000美元，到了2008年，我們高出了3000美元，到明年年終，我們將會湊近人均GDP4000美元。3、社會與文化要素（SocialculturalFactors）（1）中國內地的花銷者對外國產品的十分喜歡，特別是發達國家的產品。（2）語言阻擋對外國產品的市場實行越來越小。（3）中國多數花銷者的花銷空間充分。、科技要素（1）當前科技降低了產品和服務的成本，并提升了質量。（2）當前科技為花銷者和企業供應