跨文化視角下的廣告翻譯策略探究黑龍江大學2011級翻譯碩士（筆譯）李衛、孫再玲、高麗娟、劉欣、張東東第一頁，共三十頁。GOODBETTERBEST,NEVERLETITREST沒有最好，只有更好。廣告（advertise）一詞來源于拉丁語advertere，表示“引起注意”。其目的是通過強調產品的品質引起公眾的注意并誘導人們產生購買的愿望，最終起到推銷產品的作用第二頁，共三十頁。第三頁，共三十頁。第四頁，共三十頁。第五頁，共三十頁。第六頁，共三十頁。第七頁，共三十頁。

一、前言

隨著我國改革開放的深入和經濟的迅速發展，我國廣告業以前所未有的速度迅速發展。廣告已經深入到社會生活的每一個角落。世界經濟的一體化，我國世貿組織的加入，以及網絡等信息通信技術的發展，使國際廣告的跨文化傳播成為可能。國際廣告翻譯對于推動我國企業應對經濟全球化的挑戰，開拓國際市場，讓中國產品走向世界具有重要而深遠的意義。第八頁，共三十頁。廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段和方法。其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設計語言、圖像語言、色彩語言、也包括文字語言等。狹義的廣告語是專指廣告作品中的文字語言，即指廣告作品中所使用的語言文字。它具體包括商標、廣告標題（包括引題、正題、副題）、廣告標語（口號）、廣告警示語、廣告正文和廣告附文等-------------------于根元之《廣告語言教程》第九頁，共三十頁。二、影響國際廣告翻譯的跨文化因素

1、不同的文化價值觀

2、不同的心理結構

3、不同的地域和人文環境第十頁，共三十頁。思維方式和價值取向的差異，中西方文化對同一事物會產生不同的理解，在翻譯廣告時要特別謹慎，否則會引起誤解。例如，以前上海的名牌電池“白象”被譯為“whiteelephant”。在漢語中，“象”有“吉祥如意”的含義，但是譯成英語后，已經失去了漢語中的褒義，因為whiteelephant在英語中表示“somethingthatisexpensivebutcompletelyuseless（價格昂貴而無用的東西）”，這種電池自然在英美國家沒有了第十一頁，共三十頁。比如，“龍”和“dragon”，雖然其本義相同，但是引申意義和蘊涵的文化信息卻大相徑庭。“龍”在漢語中具有“神圣、高貴、吉祥”等含義，被古人視為權力、地位和尊嚴的象征。“龍”是傳說中的“上天”的神物。古時候被制作成圖騰加以頂禮膜拜，皇帝也被成為“真龍天子”。但是英語中把dragon描述成口噴毒火的怪物，是邪惡和兇殘的象征。因為文化釋義的不同，所以柯達膠卷在美國的廣告詞是Mysonkilledhislastdragon.畫面是一個小男孩手執寶劍，面帶滿足的笑容，這在美國人看來是成功的標志。但是，如果這句廣告詞被對等地翻譯成漢語，恐怕會遭到中國人的抗議，柯達膠卷在中國也不會有市場了。因此，柯達公司采取了明智的方法，把它在中國的廣告詞改變成了“享受這一刻”，迎合了中國人崇尚大家庭和大團圓的心理。第十二頁，共三十頁。

三、跨文化因素給廣告翻譯所帶來的難度

第一、語音差異。主要是指語言的發音引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發不同的反應，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。第十三頁，共三十頁。

我國口紅商標叫“芳芳”芳芳：漂亮、優雅、青春的女孩Fang：:1.along，sharptoothofadog;2.asnakespoison-tooth如譯為：“FangFang”外國人頭腦中出現的或許是一頭“青面撩牙”的怪獸，或惡毒蛇。解決方案：譯為“Fragrance”就有了美好形象，這種譯法使外國人聯想到時尚，漂亮，香水味十足的女孩。第十四頁，共三十頁。第二、語義差異指語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式.第十五頁，共三十頁。白色：在漢文化中是純潔的意思，White：在英文中的有時候卻含有貶義，上海產的“白翎”鋼筆在打入國際市場時由于它的譯名“WhiteFeather'’而無人問津。因為英文里有句成語：toshowthewhitefeather，表示軟弱膽怯，有臨陣脫逃之意，這樣的筆自然就不會受歡迎。

第十六頁，共三十頁。第三、字形差異不同國家、民族和地區所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據人調查日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“福”、“壽”、“喜”、“樂”等。根據美國作家IrvingWallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。第十七頁，共三十頁。

Fresh-upwithSeven-up被譯作：提神醒腦，喝七喜Seven-up：譯作“七喜”，也迎合中國消費者“吉利、喜慶”的文化心理。

第十八頁，共三十頁。第四、修辭差異廣告語常用修辭手法，為了使表述內容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現在比喻、象征、對偶、雙關等修辭上。其中最難處理的是雙關的翻譯。雙關分諧音雙關和多義雙關兩種。

第十九頁，共三十頁。Askformore（cigarette）摩爾香煙廣告，其中more有更多意思，有事摩爾香煙的諧音。譯為：摩爾香煙，多而不煩。如果：譯為渴望無限（百事可樂），就失去和原來的修辭意義。第二十頁，共三十頁。Maketimefortime美國《時代》雜志廣告詞第一個time指時間，第二個time指時代雜志翻譯：1、騰出時間看TIME這本雜志2、總能找出時間來讀“時代”雜志同學們的意見？第二十一頁，共三十頁。三、廣告翻譯中文化差異處理策略第一，直譯（literaltranslation)Challengethelimits(SAMSUNG)挑戰極限HandinHand,FutureinYourHand.(TaiPingLifeInsuranceCo.Ltd)伴你同行，齊握未來來是他鄉客，去時故人心（HKCentralHotel)Whenyoucome,youareaguestofours;Whenyouleave,wearethefriendsofyours.為你未來，做好現在(中銀集團）Strivingtodayforallyourtomorrow.第二十二頁，共三十頁。第二，意譯（freetranslation)Fornextgeneration.(Pepsi-cola)新一代的選擇。 whatevermakesyouhappy.(CreditSuisse)為您設想周全，讓您稱心如意。Everytimeagoodtime.(McDonald's)秒秒鐘鐘歡聚歡笑。第二十三頁，共三十頁。第三，再創型翻譯（creativetranslation）ConnectingPeople(Nokia)科技以人為本。GoodtothelastDrop.(NestleCoffee)滴滴香濃，意猶未盡。IthappensattheHilton.(HIlton)希爾頓酒店有求必應。第二十四頁，共三十頁。第四，增補型翻譯（Supplementarytranslation）Eleganceisanattitude.(Longines----浪琴表）優雅態度，真我性格。Begoodtoyourself.Flyemirattes.(Emirates---阿聯酋航空）縱愛自己，縱橫萬里。Focusonlife.(Olympus)人生難忘片段，永留印記。第二十五頁，共三十頁。第五，濃縮型翻譯（condensedtranslation）Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.（AllianzGroup安聯集團）安聯集團，永遠在你身邊。第二十六頁，共三十頁。思考題？翻譯第二十七頁，共三十頁。

結束語綜上所述，廣告翻譯不只是簡單地把一種語言轉換成另一種語言，而是使用兩種不同文化的語言來表達同一營銷概念。只有順應相應文化傳統的廣告翻譯才能打動讀者，影響他們的購買取向。因為社會文化存在巨大差異，譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應該了解它的文化內涵，也就是說，翻譯工作者不僅在語言上下功夫，而且還必須在文化上下功夫，培養文化意識。成功的廣告翻譯會帶來巨大的經濟效益，而不成功的翻譯，不僅會給企業或國家帶來重大的經濟損失，還會直接影響企業或國家的形象。第二十八頁，共三十頁。ThankYou!第二十九頁，共三十頁。內容總結跨文化視角下的廣告翻譯策略探究。質引起公眾的注意并誘導人們產生購買的愿望，最終起到推銷。英語后，已經失去了漢語中的褒義，因為white