2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉1講授紀偉電話：QQ：歡迎交流品牌策劃(brandengineer）第一頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉2授課基本情況授課對象：10級商務經紀與代理市場策劃與營銷方向1個班，64人授課時間：2012年2月～6月第二頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉3初次見面自我介紹建立互信基本約定第三頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉4課程安排考試課，72學時，周2、4、5上課，學習12周理論課：46學時實訓課：24學時理論與實訓一體化教學其中復習：2學時教材：《品牌營銷》，主編：黃靜，北京大學出版社，2008年11月版。第四頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉5教學內容序號名稱成果課時項目一策劃品牌定位策劃案10項目二為企業設計品牌文案8項目三策劃品牌個性策劃書10項目四策劃品牌形象策劃書8項目五品牌傳播策劃策劃書10項目六品牌延伸策劃策劃書8項目七品牌系統策略策劃書8項目八品牌管理與品牌更新策劃書8復習2第五頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉6考核方式考核項目分值考核形式評分標準回答問題10教師現場打分5點評分考勤10考勤記錄綜合缺課1次1分作業10教師批閱質量3分，缺1次1分項目操作70過程：現場觀察過程20分；文案：評價文案質量50分第六頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉7學習準備前置課程：市場營銷學；市場調查分析預測；同期課程：商務策劃作業本：每人1個，實訓記錄，記錄成績學習工具：電腦和辦公軟件，打印機，互聯網，QQ號碼與操作，注冊博客（微博）、抓圖軟件等，操作技能：上網，操作辦公軟件；基本營銷文案寫作；基本營銷技能。第七頁，共六十八頁。參考書目書名作者出版社出版日期品牌策劃實務劉世忠復旦大學出版社2006設計贏天下:全球著名品牌設計制勝之道邢雷中國經濟出版社2010國際4A廣告公司品牌策劃方法朱海松中國市場出版社2009產品暢銷的秘密:中國十二大流行品牌的全程策劃與營銷模式麥肯思特營銷顧問公原司經濟科學出版社2005設計品牌原田江蘇美術出版社20092023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉8第八頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉9項目一策劃品牌定位任務一：選定真實學習情境任務二：為具體品牌定位第九頁，共六十八頁。授課時間第一、第二周2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉10第十頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉11本次教學內容任務一：選定真實學習情境第十一頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉12教學目的和要求知識目標：團隊組建、企業背景調查的有關知識。專業能力目標：能組建團隊，能調查企業背景。職業核心能力目標：提高與人合作能力。第十二頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉13本次課程安排教學重點：企業背景調查教學難點：建立關系教學組織形式：講授＋實訓教學輔助手段：演示、案例、展示、現場咨詢授課時間：第一周第十三頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉14任務一：選定真實學習情境(Situation)

1.任務描述：各品牌策劃團隊選擇一個已經開展品牌策劃的現實企業做為學習該組學習這門課的學習情境。2.情境：①專業發展方向；②偏好；③可以整合的資源；④技能；⑤親戚朋友的企業；⑥教師推薦的企業3.教師提供參考知識：背景調查報告的內容。

4.學生查詢知識理論指導：企業介紹的內容；調查報告有關知識理論5.要求：①選擇需要全面品牌策劃的企業；②企業已開展品牌策劃或即將開展品牌策劃；③經得該企業的同意并與該企業相關人員建立熱線聯系；④選定的企業可以做為我們學習這門課所有訓練內容的情境；⑤該企業最好有網站或將要建設網站，以便也可以做為“網絡營銷”課程的真實背景。6.成果：該企業的“品牌策劃背景調查報告”電子文檔（word，A4版面）；說明形成過程及閃光點。作業，上交。第十四頁，共六十八頁。操作教師指導2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉15第十五頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉16背景調查報告參考內容1.企業簡介：名稱、經營范圍、規模、年銷售額、市場區域、文化、特色等。2.企業目前的營銷策略：目標市場、營銷定位、4P組合等。

3.企業目前的品牌策劃的目標：業務單位、銷售目標、品牌推廣目標、客戶規模目標、利潤目標、市場地位目標、增長率目標等4.企業希望我們做什么：品牌定位、品牌設計、品牌個性、品牌形象、品牌傳播、品牌更新、品牌系統、品牌延伸等策劃。5.我們面臨的品牌策劃環境：品牌策劃理論、品牌策劃的最新發展。6.企業品牌策劃管理：管理部門、職位、職責、聯系人等；是否建立熱線。7.企業要我們注意什么：保密事項、公開傳播文件的企業審定、具體實施的審批等。重點第十六頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉17品牌故事美國咨詢公司“Interbrand”2010nian9yue16日發布了今年的全球企業品牌價值排行榜，美國“可口可樂”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高達704.52億美元。排名第二的是美國國際商用機器公司(IBM)，品牌估值高達647.27億美元。微軟公司排在第三位，品牌估值高達608.95億美元，谷歌排在第四位，品牌估值為435.57億美元，通用電氣排在第五位，品牌估值為428.08億美元。可口可樂的故事第十七頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉18第十八頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉19選定學習情境操作訓練一、學生成立三個模擬工作團隊。（一）選團長、副團長1.程序：自薦——支持表決——獲支持前三名當選團長，接下來的三名當選副團長。2.要求：（1）最符合下面品質和愿望的同學自薦。當團長的愿望、對本團成員負責并對成員服務的愿望、團隊管理才能、勤奮、創新、以及最好懂網站建設。（2）在以后的訓練中，各隊可以通過協商，改換團長（3）團長必須對本團隊的成員負責，保證完成訓練任務；副團長協助團長工作，團長未到場時，代行團長職責。第十九頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉20（二）團長與同學協商確定團隊成員1.程序：技能調查——團長與同學協商——初步確定——調整——定局。2.要求：（1）掌握市場營銷、商務策劃、office操作、網頁設計、網站建設、營銷策略等技能的同學應該均分到三個團隊中去（2）本著自愿、協商、動員的原則（3）各團隊的人數基本相當（4）每一個同學都需要選擇進入工作團隊，但離開需要老師批準（5）團隊成立后，團長要上交給老師成員名單和聯系方式。第二十頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉21（三）師生共同確認游戲規則1.公平競爭，每次是否分出名次？2.展示之后，老師同學共同給出分數，有爭議時，辯論之后由教師裁決。3.每個團隊的分數就是本次任務訓練每個成員的分數，體現團隊合作。第二十一頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉22二、選擇真實學習情境（一）以后每次完成任務的程序布置任務5分鐘課后初步完成任務至少60分鐘課堂頭腦風暴改進25分鐘課堂展示成果3～5分鐘課后整理產生成果至少30分鐘教師講授如何完成任務，約15分鐘第二十二頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉23（二）課堂頭腦風暴程序組織動員3分鐘結論2分鐘反頭腦風暴5分鐘自由暢談15分鐘團長主持全程專人記錄每團要有記錄本備考創造一種自由、寬松、祥和的氛圍第一，不要私下交談第二，不妨礙他人發言，不去評論他人發言第三，發表見解時要簡單明了，一次發言只談一種見解對每一個設想提出質疑，否定不可行的選擇最滿意的方案第二十三頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉24（三）過程控制1.團長主持，圍繞主題，提高效率2.分工負責，有獎有罰，避免沖突3.鼓舞士氣，鼓勵參與，激勵優秀第二十四頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉25（四）成果1.形成電子文檔，做為成果展示2.打印文檔上交，作為成果備案、備查3.本任務的成果：××企業品牌策劃（網絡營銷）背景調查報告第二十五頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉26（五）任務要求1.選擇的企業須有網站或本團隊可以給其策劃品牌2.企業已開展品牌策劃或即將開展品牌策劃3.經得該企業的同意并與該企業相關人員建立熱線聯系4.選定的企業可以做為我們學習這門課所有訓練內容的情境，即我們將為該企業的品牌進行策劃甚至實施難點第二十六頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉27（六）本任務操作程序成員各抒己見提出候選企業及理由按任務要求在列表中剔除不符合的企業按排序與企業取得聯系，說明情況，剔除不配合的企業對列表中剩下的企業按適合度排序在配合的企業中選擇最合適的與選中的企業建立聯系熱線，并索取收集該企業調查報告中的內容完成調查報告并排版打印難點第二十七頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉28（七）與企業建立聯系注意事項1.不要對企業的網絡營銷大包大攬。2.告知我們的目的——為了在真實的環境中鍛煉自己；告知企業可以得到的——10名學生的建議、部分品牌策劃活動（網絡營銷活動）策劃甚至協助實施。3.我們將為企業保守秘密。4.我們將按企業的要求行事。難點第二十八頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉29作業內容和要求作業：企業背景調查報告，該報告為品牌策劃使用第二十九頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉30課堂小結任務一：選定真實學習情境

一、學生成立三個模擬工作團隊

二、選擇真實學習情境

第三十頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉31課后小結完成任務第三十一頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉32本次教學內容任務二：為具體品牌定位第三十二頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉33教學目的和要求知識目標：品牌定位策略和步驟的有關知識。專業能力目標：能為背景企業的品牌定位策劃。職業核心能力目標：提高與人合作能力。第三十三頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉34本次課程安排教學重點：選擇品牌定位策略教學難點：提煉品牌核心競爭價值教學組織形式：講授＋實訓教學輔助手段：演示、案例、展示、現場咨詢授課時間：第二周第三十四頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉35任務二：策劃品牌定位(position)

1.任務描述：為背景企業策劃品牌定位。2.情境：①企業背景調查報告；②企業的想法3.教師指導：品牌定位的策略和步驟（教材P31－32;37—48）。

4.學生查詢知識理論指導：教材P23－215.要求：①可以從6個維度進行定位；②最好有訴求語或廣告語.6.成果展示：該企業的“品牌定位策劃案”電子文檔（word，A4版面）；說明形成過程及閃光點。計入考試成績，電子版發：99219756QQ郵箱；紙質：按統一格式，打印上交。第三十五頁，共六十八頁。教師指導操作2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉36第三十六頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉37六維度品牌定位策劃參考內容1.目標顧客：地域、年齡、職業、性別、收入、地位、愛好、興趣、學歷、職稱等限定詞限制的人群。2.顧客需求：安全、質量、基本功能、附屬功能、價格、款式、方便、地位、服務、超值等。3.品牌利益：吸引顧客的獨特價值（分析對手品牌利益，找到區隔概念），如便宜、美觀、有面子、特殊功能、服務好等各種突出需求。4.原因：獨特價值的證據。如，特有的成分、結構、款式、工藝技術、包裝、服務、歷史、成就等5.競爭性框架：產品所屬類別及競爭者。？6.品牌特征：品牌個性。如同每個人的個性。？結合9個定位策略重點難點第三十七頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉38九個定位策略品牌屬性或利益定位價格／質量定位情感定位品牌使用者定位產品類別定位首席定位競爭者定位文化定位品牌再定位重點第三十八頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉39品牌定位決策步驟（一）消費者需求分析（三）測試消費者偏好（二）確定競爭者定位（四）從競爭優勢提煉品牌核心價值（五）確定品牌定位（六）品牌定位的傳播的監控第三十九頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉40案例：正匯品牌定位1.目標顧客：目前為中國葡萄酒生產企業。目前以中小企業為主，但要向中大企業轉移。主要集中在吉林、昌黎、民權、山東等四大產區2.顧客需求：質量、設計款式、服務、超值服務、價格、及時等。3.品牌利益：質量超群，服務超值。4.原因：葡萄酒包裝材料專業制造商；區域經理，隨時服務。5.競爭性框架：葡萄酒包裝材料。四大競爭者。6.品牌特征：正派，正統，互利共贏，專業制造。第四十頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉41課堂分團實操時間：25分鐘。團長主持第四十一頁，共六十八頁。經典網上品牌傳播網站2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉42第四十二頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉43理論知識總結一

品牌的定義四品牌定位策略二

品牌的六層含義五

品牌定位決策步驟三

里斯、特勞特的定位理論第四十三頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉44一、品牌的定義傳統定義 品牌是名字，詞語，標志，符號或設計，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產品或服務，使與競爭對手的同類產品或服務相互區分。(AMA)現時的定義

“品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體(PerceptualEntity)，根源于現實，卻反應某種感知，甚至反映顧客的獨特性。”(KevinKeller,1998)

第四十四頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉45

二、品牌的六層含義

Fournier品牌關系質量的六維度

利益

價值使用者

文化個性屬性第四十五頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉46梅塞德斯·奔馳

屬性：昂貴、優良制造、工藝精良、耐用、高聲譽利益：屬性轉換成功能和情感利益。耐用轉換成：“我可以幾年不買車”。昂貴“這車幫我體現了重要性和令人羨慕”價值：高性能、安全和威信文化：德國文化、有組織、有效率、高品質個性：一頭有權勢的獅子或一座樸質的宮殿使用者：55歲的高級經理，而非一位20歲的女秘書第四十六頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉47問題？品牌是名稱？產品就是品牌？品牌是企業的？品牌是高價？品牌等于廣告？事件是否可以有品牌？個人是否可以有品牌？城市是否可以有品牌？

第四十七頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉48三、里斯、特勞特的定位理論爭奪顧客大腦現狀公司太多產品太多市場的噪音太多人類的大腦不僅拒絕接受與現有知識或經驗不符的信息，它也沒有足夠的知識和經驗來處理這些信息普通大腦無法處理7件以上的信息單位進軍顧客大腦的捷徑爭當第一新概念應參照老概念定位告訴顧客新產品不是什么，比告訴顧客新產品是什么要管用為競爭對手重新定位（借力打力）第四十八頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉49里斯、特勞特的定位理論泰諾給阿司匹林重新定位“為千百萬不應服阿司匹林的人著想”“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃潰瘍……，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應該請教一下醫生”“阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應，造成胃腸道隱性微量出血”“幸好還有泰諾”第四十九頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉50里斯、特勞特的定位理論成功定位的六個問題？品牌全球化作用2、你想擁有什么樣的位置？3、誰是你必須要超過的？6、你與你自己的地位相稱嗎？5、你能堅持下去嗎4、你能整合到有足夠的資金嗎？1、你處在什么位置？拓展－實用第五十頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉51對品牌定位的理解品牌定位的定義品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式品牌定位是在預期顧客的大腦中占據一個有利的位子，給預期顧客留下一個深刻、獨特和鮮明的印象第五十一頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉52四、品牌定位策略品牌定位原則依據企業資源特征從顧客需求出發差異化簡單化不輕易改變了解即可第五十二頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉53品牌定位的策略選擇品牌屬性或利益定位。消費品常采用價格/質量定位。如：汰漬3.情感定位。如，雕牌的親情。4.品牌使用者定位。如，力郎商務男裝。5.產品類別定位。如，七喜的“非可樂”首席定位。如，波司登。競爭者定位。如，血爾：補血持久。文化定位。國窖1573。品牌再定位。派克鋼筆。重點第五十三頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉54五、品牌定位決策步驟（一）消費者需求分析（三）測試消費者偏好（二）確定競爭者定位（四）從競爭優勢提煉品牌核心價值（五）確定品牌定位（六）品牌定位的傳播的監控第五十四頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉55五、品牌定位決策步驟（一）消費者需求分析分析方法直接觀察問卷調查焦點小組訪談專家分析其它第五十五頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉56五、品牌定位決策步驟（二）確定品牌競爭者定位誰是競爭者競爭者的品牌定位第五十六頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉57五、品牌定位決策步驟（三）測試消費者偏好

ZMET技術利用電腦或照相機拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義測試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌利用記憶聯想測試技術來解釋選擇背后的原因根據測試分析結果畫出心智思考圖（P47）拓展－可不看第五十七頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉58第五十八頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉59第五十九頁，共六十八頁。

2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉60第六十頁，共六十八頁。2023/4/21廣州科貿品牌策劃紀偉61五、品牌定位決策步驟（四）從競爭優勢中提煉品牌核心價值企業競爭優勢分析品牌競爭優勢分析確定品牌最突出的競爭優勢該優勢是消費者欣賞的