PAGEPAGE0畢業設計（論文）中文題目：房地產企業品牌建設研究學院：遠程與繼續教育學院專業：房地產經營管理姓名：李陽學號：07606083指導教師：孫大鵬汁201偏1鋼年友1棒1瘡月吉1掠日鼠遠程與繼續教艱育學院

記遮北京交通大學爪畢業設計腐(克論文怪)乎成績評議瞇年級未2007吵層次籃高起本講專業聯房地產經營管曠理乒姓名禽李陽謊題目仔房地產企業品脅牌建設研究俗指緒導婦教炒師饒評宴閱者意膽見毅成績評定制：隊良疊呈持創具蘇憲指導教師：帆年司厲賣月輕研暴日毀評廈閱介教挖師吼意命見藥姥眼資沙刑朱戒偶播評閱教師：杰年蕉恒舊月崇冒辱日哈答犯辯枯小雁組奏意膠見窮答辯小組負責芝人衫：切餐年辨用厘月洽欺嶺日

北京交通大學傾畢業設計皆(朋論文撤)島任務書斑本任務書下達貼給：鄙累閱房地產經營管脾理理接騾莖專壟業講攝箏學生循拳李陽比兄酸設計（論文）鴿題目：作房地產鑒企業淺品牌建設研究悟一、設計（論猛述）內容屠隨著房地產業貧競爭的日益激獸烈和房產、土敏地市場管理的義日益規范，新菊房地產項目的殊成功僅僅靠地賽段、靠點子的遺時代己經一去仰不復返了。住榴宅已經從單純召的消費品向投呢資品轉變，房昂地產市場也逐監步由賣方市場避向買方市場轉并變。消費者的裂要求越來越高雜，房地產企業聲間的競爭已由樣價格競爭進入破品牌競爭階段寶，房地產企業弦塑造自己的品糠牌追在眉睫。院打造品牌、提史升品牌已成為聚許多有實力、督有影響的房地陵產開發企業的違理念與行動，奪品牌的建立和鐘塑造己經成為內當前眾多開發扒商開拓市場的啟重要手段。作撒為市場競爭的花最高形式，品押牌競爭成為今浮后我國房地產緊市場競爭的主境要形式已是大子勢所趨。角本文圍繞著房恰地產企業品牌狗建設為主要線抽索展開，從理疑論和實際兩方暗面探討品牌管兇理相關問題。墳房地產企業塑侄造品牌可以提能升企業的核心患競爭力，提高副產品的附加值僵，并由此使房僅地產企業控制洪市場。我國房哈地產企業的品偵牌發展經歷了拌三個階段，由孤開始的管理混吳亂到認真進行努品牌研究及塑鮮造，隨著房地肌產企業的管理沖水平不斷提高囑，出現了一批洋知名的房地產儀企業品牌。但凍總體來說，我商國房地產企業抖的品牌仍處于鈴低級階段。緩本文通過對我瘦國品牌的現狀兇及存在問題的職介紹，并在此落基礎上提出了陷品牌建設的問哪題。房地產企運業的品牌建設投，是一個系統秘的、長期的過侄程，房地產企裳業品牌建設是特指用工程化的米科學設計和精字確的方法，系充統地為塑造和離維護品牌而進挖行的所有工作他的總稱，實際貿上是一種以品幫牌為中心的企工業整體營銷管磨理，將品牌管滋理作為最重要車的任務和出發堆點。泉本文從房地產共企業品牌的定敵位、塑造、傳守播、維護等幾賤方面對房地產煉行業的品牌管尺理作了深入的將研究，并且提飄出了相應的方刃法，著重強調分房地產企業品侍牌建設是一項轉長期的工作，唇提出品牌建設擾應以建設企業徐品牌為重點，涌并提出采取副餓品牌策略，力棕求為系統塑造疾房地產企業品賄牌及實施品牌抓建設提供一些克思路、方法和亭建議。二、基本要求底論文內容符合士房地產經營管遍理專業的基本跨涵蓋范圍，通忘過所學的基礎愿知識將所論述先內容按照相應父層次逐步討論裂分析，進一步礦的去討論所涉謹及的內容的未曉來發展趨勢及憶其現狀，要求閉論述內容層次包清晰，理論扎現實。膠身要求對所研究銜的課題有新見耍解或新成果，仿并對本學科發編展或經濟建設余、社會進步有棍一定意義。學累位論文應在導瞧師指導下，由逆本人獨立完成怠。揮三、重點研究瘡的問題娘在研究過程中卡使用概念確定竟、技術抽象概芝括出房地產企抓業品牌的描述忌性定義，使用喘文獻調查法、輸調研法等獲得停房地產企業品尺牌建設的開展恥框架、策略制喚定；通過對眾恒多房地產企業快的深入研究分敏析，系統地闡匯述房地產企業辟進行品牌建設家的全過程。壓四、主要技術計指標窄五、其他要說膊明的問題唐下達任務日期蛾：唇201習1吼年勿7悠月衫1途日暑要求完成日期面：孩201伏1齊年義1重1緊月肚1甜日哲答辯日期辱：料20豬1貝1狼年膝1避1寒月役1豎2辯日指導教師：

堅開蠢接題冷魔報疫朋告灑題傳甲產目：房地產贏企業橋品牌建設的研汽究風報告人：李杜陽禁擦俯叼章蓮鳴論蔬杰套年執酷柔月召盒懸日一、文獻綜述怪隨著房地產業筑競爭的日益激隱烈和房產、土末地市場管理的彼日益規范，新芬房地產項目的拿成功僅僅靠地烘段、靠點子的女時代己經一去車不復返了。住蕉宅已經從單純芒的消費品向投晌資品轉變，房祥地產市場也逐喬步由賣方市場身向買方市場轉讓變。消費者的弊要求越來越高銹，房地產企業起間的競爭已由氏價格競爭進入壁品牌競爭階段輕，房地產企業猜塑造自己的品朵牌追在眉睫。蠟打造品牌、提靜升品牌已成為伸許多有實力、繭有影響的房地推產開發企業的州理念與行動，憂品牌的建立和覆塑造己經成為運當前眾多開發慶商開拓市場的紛重要手段。作延為市場競爭的種最高形式，品庸牌競爭成為今便后我國房地產歸市場競爭的主稠要形式已是大邪勢所趨。事本文從房地產酬企業品牌的定特位、塑造、傳獄播、維護等幾竹方面對房地產慈行業的品牌管腫理作了深入的箏研究，并且提勒出了相應的方胖法，著重強調渡房地產企業品乒牌建設是一項橋長期的工作，盾提出品牌建設萌應以建設企業勸品牌為重點，銅并提出采取副饞品牌策略，力灶求為系統塑造塑房地產企業品爭牌及實施品牌慎建設提供一些囑思路、方法和樸建議。袖二、選題的目竹的和意義流選題目的：對薪中國房地產市讓場品牌建設與竊其未來發展做掩相應的研究，槳找出其中客觀鑄發展規律。影選題意義：對若房地產市場品糖牌研究來去預壇測房地產市場漁未來發展趨勢群，對其他進入積房地產的企業裳提客觀可以參撈考的依據。三、研究方案桿在研究過程中鄉使用概念確定駱、技術抽象概瓜括出房地產企瘋業品牌的描述塞性定義，使用悟文獻調查法、楚調研法等獲得球房地產企業品泰牌建設的開展恰框架、策略制母定；通過對眾策多房地產企業獻的深入研究分拼析，系統地闡掙述房地產企業型進行品牌建設惱的全過程。四、進度計劃棕1.2010慈.暮9.1翅5鮮—測2010.檔10.15瘋:牙搜集資料，做論好論文的開題咽準備扇嚷訊2.2010駕.凝11.1塵0哀—鞭2010.鏈12.11累:數咨詢老師并聽姑取意見，確定術論文的框架進盈一猴遭色節搖馬鍛軌儉糕欲礦瘋步查找相關資卷料，整理被3.被201某1轟.濕1.1撒1俊—復201謊1坊.濾2.13狂:度整理數據，撰聚寫論文的初稿控4.衫2011.導3.1態3趙—質2011.急4.14舞:遮提交初稿，聽屈取導師組老師丟以及同學的意室見遙難拜限紋評他洗許避捆勻和建議，對初皺稿加以完善姨5.怕2011.絹5.2塌0題—拔2011.血6.15血:管提交修改稿，炭在導師的指導脅下進一步完善雞6.嶼2011.紡6.1屢7肢—頃2011.核8.10看:虛經導師的指導螞，仔細審視文岡章結構和內容厚，個扛授叢郊笨團前做定稿準備鉆7.超2011.但8.1蒼1認—皇2011.金8.15郊:廉論文定稿美五、指導教師繞意見遮指導教師：堪孫大鵬錢201種1睬年捉8緊月志1泡5競日

疾中俱枝期北帶報啄汗告頸題目：盈房地產啊企業飛品牌建設研究報告人：李陽一、總體設計緒論良品牌與品牌建鷹設的基本理論電房地產企業品秧牌建設的現狀宴及問題顯房地產企業品居牌的定位與塑染造斷房地產企業品儲牌的傳播與維蘇護拐二、框架（框就圖）售品牌與品牌建把設的基本理論各房地產企業品謊牌建設的現狀止及問題低房地產企業品腳牌的定位與塑揉造蛾房地產企業品巾牌的傳播與維鬧護三、進展情況略1.2010餃.軍9.1護5饞—矛2010.鍬10.15絲:袖搜集資料，做折好論文的開題誘準備盲帆玉2.2010此.喇11.1激0疲—擱2010.搭12.11才:寸咨詢老師并聽悼取意見，確定健論文的框架進特一銜弦敲菌疤瞞幼爛臣錫掙雁步查找相關資住料，整理世3.特201賴1輛.尼1.1剛1蠅—瞞201朝1幅.濃2.13湊:鈔整理數據，撰用寫論文的初稿罷糧4.201喂1.程3.1住3腳—膀2011.猾4.14預:火提交初稿，聽椅取導師組老師抵以及同學的意掏見恭欺怒腔族蓄薯嚴猶度浮市和建議，對初漲稿加以完善換5.認2011.累5.2偶0海—染2011.甚6.15震:臂提交修改稿，盟在導師的指導區下進一步完善齒6.奶2011.菜6.1方7盟—甜2011.訂8.10終:驢經導師的指導陽，仔細審視文含章結構和內容恨，謎孩投寶胞形句攻做定稿準備懷7.芹2011.立8.1賞1薦—燙2011.偷8.15銷:招論文定稿山四、指導教師系意見匆論文內容基本獎符合要求，強折調論文整體結兄構性和論文的雨內容合理性。

群結股未題畢報驗謀姨收一、完成日期嚇201披1腎年商8效月繩1槍5鋤日二、完成質量情基本符合論文積要求，論文框循架結構比較合槽理，能充分體員現出一個本科劍生所具備的基缸本知識與素養阿。三、存在問題善蘋論文個別問題疤論述較淺。四、結論枝符合論文的基匠本要求，仍需石要加強論文的唉連貫性。基本循涵蓋了房地產屯經營管理專業卡的基本知識。場能由淺入深的固討論分析問題列，并對現實的今經濟社會有一緊定的參考意義弦。蔽指導教師：蛇稀協201僵1照年購1先0著月押22PAGE17統中革漂文積切摘岸霧要葵隨著房地產業闖競爭的日益激飛烈和房產、土藍地市場管理的狼日益規范，新梨房地產項目的彼成功僅僅靠地闖段、靠點子的淡時代己經一去溪不復返了。住叫宅已經從單純愉的消費品向投寇資品轉變，房伸地產市場也逐趁步由賣方市場屋向買方市場轉喬變。消費者的徒要求越來越高日，房地產企業迷間的競爭已由貓價格競爭進入抱品牌競爭階段純，房地產企業桃塑造自己的品模牌追在眉睫。傍打造品牌、提塌升品牌已成為率許多有實力、竿有影響的房地復產開發企業的鐮理念與行動，叉品牌的建立和疑塑造己經成為凍當前眾多開發警商開拓市場的覆重要手段。作章為市場競爭的色最高形式，品禾牌競爭成為今獄后我國房地產顧市場競爭的主遇要形式已是大到勢所趨。尺本文圍繞著房污地產企業品牌劃建設為主要線固索展開，從理驢論和實際兩方悼面探討品牌管他理相關問題。竭房地產企業塑白造品牌可以提送升企業的核心廊競爭力，提高報產品的附加值污，并由此使房鄉地產企業控制牽市場。我國房界地產企業的品扒牌發展經歷了正三個階段，由藝開始的管理混告亂到認真進行礙品牌研究及塑開造，隨著房地量產企業的管理次水平不斷提高徒，出現了一批偵知名的房地產采企業品牌。但尸總體來說，我命國房地產企業范的品牌仍處于薦低級階段。旱本文通過對我鍛國品牌的現狀兇及存在問題的囑介紹，并在此渣基礎上提出了愧品牌建設的問行題。房地產企麗業的品牌建設驢，是一個系統矛的、長期的過偏程，房地產企粉業品牌建設是抗指用工程化的牌科學設計和精蝶確的方法，系目統地為塑造和光維護品牌而進壯行的所有工作攪的總稱，實際鉛上是一種以品涂牌為中心的企那業整體營銷管這理，將品牌管語理作為最重要場的任務和出發蠶點。歷本文從房地產按企業品牌的定梨位、塑造、傳飲播、維護等幾振方面對房地產浴行業的品牌管電理作了深入的久研究，并且提男出了相應的方鵲法，著重強調魯房地產企業品盟牌建設是一項逼長期的工作，嘩提出品牌建設機應以建設企業層品牌為重點，膛并提出采取副缺品牌策略，力什求為系統塑造佛房地產企業品予牌及實施品牌戀建設提供一些蠅思路、方法和揮建議。廊關鍵詞投：鄉房地產；房地塞產企業品牌；兇品牌建設；品異牌定位修Abstra殺ct否廢Witht倉heinc侵reasin牲glyfi伍ercec矩ompeti廊tioni垃nreal挨estat標eindu選strya凈ndrea擺lesta評teand借land鈔market駱manag姥ement烏ofrea誰lesta潮tepro陸ject,櫻thene施wincr水easing辛lysta兆ndardi劍zethe報succe娘ssmer扒elyby壓thei應deaof墻anar冰ea,th燒etime索hasg顯onefo依rever.舅Housi匙nghas鐮from辭thepu秀recon丹sumer員toinv您estmen祥tint剃herea擠lesta碗temar幸ket;a倘lsogr蹈aduall吊yshif哲ttot桶hebuy丘er'sm膝arket洽bysel貨ler's珍market抹.Cons咸umers銅arein突creasi兼nglyd損emandi箱ng,re團alest腐ateen姓terpri罩secom誼petiti涂onby孕price遣compet益ition造hasen三tered傲thest扁ageof翠brand突,real頁estat蔥eente陪rprise管brand哈shapi死ngaft量erpre瘋ssing.濱Creat利ebran架d,bra國ndhas讓becom緒estro譽ng,ha賓vethe員effec染tofr壇eales盼tated辮evelop虧mente漢nterpr牢isesa摘ndthe臟conce圈ptof怎action鈴,and礙thees暫tablis敲hment敞ofbra屈ndsha抗pingc透urrent歡multi塑tudino訓ushas朵becom倒eani弊mporta艱ntmea鞠nsto箭develo素pthe漁market栗devel列opers.扮Asth碑ehigh圓estfo昨rmof康compet摩ition昆inthe飽marke路t,the釋brand夏compe紗tition怖in項China茂'srea來lesta亭temar蜻ketco摸mpetit輪ionbe長comes罪thema發infor劃misa接ninev馳itable瞞trend暢.合Th機isest憲ateen艱terpri壺sebra盞ndcon午struct銹ionar肢oundf徐oram上aincl擁ue,fr淘omtwo蕩aspec跡tsof鳥theory磨andp畫ractic趟e,dis島cusses烤theb償randm匠anagem說entre兔lated舅proble倒ms.Re顏alest確ateen元terpri布sesha晃pebra包ndcan厚enhan球cethe桶core涼compet叫itiven挎essof游enter穿prises炸,toi肝mprove滅thea評ddedv通alueo爐fprod狹ucts,誰andth表usmak街ereal崗estat拖eente甩rprise烤contr隙olmar饞ket.C問hina's將real子estate卷enter莫prise'柜sbran浸ddeve爽lopmen遲texpe嚼rience嶼dthre僵estag州esfro寶mthe喊start,逐them役anagem稈entto評serio珠uslyi稼nbran猛d,wit障hreal灘estat馬erese祖archa執ndimp理rovet裁heman溜agemen冊tleve租lofe資nterpr鍵ises,計there鋸alest比ateen饑terpri誓seab脾atcho灣ffamo貝usbra云nd.Bu獲tover努all,炮China拒'srea持lesta保teent云erpris坑ebran農dstil何latl鐘owers距tage.效Ba渣sedon憑ourb延rand's訂statu鑄squo趁andex杯isting粗probl牲ems,a扇ndbas帖edon薪this,籮advanc慢esthe扇brand臂const視ructio虧n.Rea端lesta獸teent勢erpris遠ebran竄dcons攪tructi誦on,is休asys豬tem,l耳ongpr扮ocess,殃real凳estate櫻enter三prise頂brand界constr繡uction揭refer籮stot灣heuse授ofsc但ience手anden芹gineer絡ingde堡signa捎ndpre問cisem傷ethod報forsh庫aping砌andma費intain上ingbr上andan箱dthe納floorb烏oardo膊fall澡ofthe疾work,巷isac轎tually董abra悠ndfor卻thee劉nterpr憲isein訓tegrat務edmar腥keting含manag錦ement除center賽,bran梁dmana灶gement庭asth觸emost雀impor炸tantt喇askan齊dthe停starti爆ngpoi關nt.挺史Fromt汁herea極lesta撒teent受erpris撐ebran贈dposi榮tionin俊g,sha枝pinga鄰ndmai電ntaini段ngof比reale拼state魂indust叨ryin封sucha睬spects椅asth友ebran站dmana利gement艱makes洪atho懇rough豎resear雞ch,an桂dput開forwar取dthe皆corres邀pondin吳gmeth證od,em帖phasiz舍ereal誦estat薄eente衛rprise焦brand木const哄ructio縮nisa押long-聰termw滾ork,p盆utfor蠶wardb膀ycons肅tructi享onent嗓erpris章essha掠llbe迫brand殘constr稱uction香asth具ekey躺point,紫andb蟻rands贊trateg床y,bra栗ndto友pairf底orrea恰lesta么teent朝erpris勝esand濕brand惕shapi庭ngsys移temim飛plemen假tation僅ofbr無andbu扎ilding織some冬ideas允andSu嚼ggesti鐵onsan計dmeth萬ods.測Keywor嚇ds中:real壤estat湖e,Rea職lesta腰teent襯erpris桿ebran午d.Bra體ndcon妻struct育ion;B擊randp波osit績ioning目錄陣HYPERL樣INK\l溝"_Toc養292787莖240"權瘋中顫防文意梁摘你榜要剃 研1顫HYPERL忙INK\l律"_Toc據292787侄241"威無Abstra哥ct壘 肉2瑞HYPERL喂INK\l寨"_Toc查292787劇242"烤徑目錄扇 近4縮HYPERL饒INK\l穩"_Toc抓292787鑼243"本擾第一章礙梳緒番湯論晨 咳6支HYPERL期INK\l延"_Toc掏292787丸244"注卵一、研究目的洲和意義菠 港6盒HYPERL享INK\l弱"_Toc登292787轉245"街克二、研究背景哈和研究現狀坐 夠6沃HYPERL鍋INK\l際"_Toc串292787伍246"解族三、本文研究膛內容、方法與科框架蘭 型6唱HYPERL菌INK\l對"_Toc貌292787月247"郊民第二章據溫品牌與品牌建頂設的基本理論咱 位8洪HYPERL神INK\l瓦"_Toc斜292787飼248"席找一、品牌的概姨念及特征欄 繡8牽HYPERL粗INK\l額"勤_Toc29珍278724擺9"度津(捏一奸)豬品牌的定義逃 暫8集HYPERL京INK\l婆"_Toc鐵292787輕250"徐帶(麗二厭)劑品牌的特征任 逼8菊HYPERL麻INK\l剪"_Toc握292787莫251"搞閣二、品牌戰略理與競爭優勢闖 敘8粒HYPERL滑INK\l描"_Toc布292787灑252"蒸覺三、品牌的價鉤值漢 傅8示HYPERL蠅INK\l檔"_Toc鐘292787傭253"還勾（一）品牌對提企業的價值蹲 漫8盡HYPERL畝INK\l晉"_Toc蘋292787慨254"果巧（二）品牌對爸消費者的附加枝價值績 問9飼HYPERL他INK\l夏"_Toc桶292787閱255"窮態四、品牌建設令的原則癢 灌9講HYPERL斥INK\l較"_Toc灶292787爹256"寶狡五、房地產企罩業品牌的概念浴與內涵摔 貌10盈HYPERL務INK\l淋"_Toc菠292787逃257"映它(插一計)狹房地產概念冤 街10絮HYPERL我INK\l劇"_Toc道292787翻258"悲倚(播二躍)陪房地產企業品低牌概念慢 祖10懷HYPE格RLINK未\l"_T次oc2927丈87259"燈螺第三章兇擾房地產企業品寨牌建設的現狀怒及問題盾 捷11聽HYPERL察INK\l議"_Toc暢292787闊260"浙育一、我國房地央產企業品牌建抖設的現狀恰 閣11頑HYPERL需INK\l恩"_Toc丘292787違261"我嚷(糠一陰)張我國房地產企膨業品牌的發展述歷程需 獸11豐HY組PERLIN靜K\l"振_Toc29歸278726刷2"衫丘(陽二頸)宣目前我國房地供產企業品牌態召勢的特點桶 罵11鍋HYPERL辭INK\l億"_Toc累292787窮263"階妖二、中國房地統產企業品牌建捆設存在的問題怎 姑11栽HYPERL霜INK\l笨"_Toc瞎292787磁264"跡際第四章熄貫房地產企業品葉牌的定位與塑若造扒 軍12衡HYPERL綁INK\l完"_Toc痕292787源265"模鬼一、企業品牌浩定位內涵文 充12庸HYPERL缸INK\l頭"_Toc贏292787興266"刮秘二、房地產企仁業品牌定位考亭慮的因素偶 闊12銀HYPERL正INK\l貿"_Toc兔292787返267"劣糠三、房地產企構業品牌定位的嬸策略過 捕13皺HYPERL哀INK\l歲"_Toc尼292787晴268"悲祖四、房地產企帳業品牌定位的斧實施大 逃14倆HYPERL乘INK\l糊"_Toc餡292787嶼269"勒塑（一）釀巖確定目標市場俊 仙14今HYPERL溪INK\l鴉"_Toc敢292787僚270"自韻（二）實施品賺牌定位秧 滑14枕HYPERL警INK\l迅"_Toc郊292787腔271"呢悔五、房地產項貿目品牌定位的找流程孕 摧14植HYPERL旱INK\l壺"_Toc郵292787術272"籃禿六、塑造產品升品牌熄 孝15昆HYPERL碌INK\l愛"_Toc涉292787苦273"揭傘（一）產品實個體創新閃 包16幸HYPERL撥INK\l否"_Toc河292787嗎274"股衣（二）銷售模索式創新債 推16搞HYPERL興INK\l疾"_Toc愁292787繡275"筍乓（三）工程技倚術創新裁 茄16屯HYPERL腰INK\l雨"_Toc買292787亡276"稀近七、塑造質量寬品牌腥 脈16痛HYPERL雹INK\l蓄"_Toc到292787恩277"漲疼八、塑造服務撥品牌揪 雜16擠HY白PERLIN怒K\l"搏_Toc29罰278727擇8"某模九、塑造文化聽品牌億 襪16訴HYPERL軟INK\l末"_Toc撐292787側279"稈拆第五章蝶掌房地產企業品隙牌的傳播與維夕護項 門17呢HYPERL喜INK\l扎"_Toc擇292787廣280"鬼辯一、品牌傳播拾的內容統 舌17核HYPERL跌INK\l廈"_Toc肯292787炸281"哈堡二、房地產企漁業品牌傳播的涼流程俘 安17錦HYPERL復INK\l矩"_Toc太292787料282"樓輝三、傳播形式規的選擇苗 伏17斑HYPERL突INK\l齒"_Toc劍292787簽283"舅騎四、品牌傳播霉的方式、對象宵 暈17疏HYPERL傻INK\l逃"_Toc拒292787網284"轟釋五、房地產品帥牌的維護呆 肅17局HYPERL垂INK\l疼"_Toc湯292787芝285"杜耀結圈孩論畝 斃18黨HYPERL裹INK\l擦"_Toc基292787富286"辱品參考文獻飯 染19霸無墊第一復章針暮自緒少園論紹一、研究目的崇和意義邪隨著市場經濟贊的快速發展，律各行各業都面蛛臨著前所未有傾的機遇和挑戰溫。行業之間的猜競爭也越來越掩激烈，國內房銷地產行業逐步委由賣方市場轉拘向買方市場發達展，房地產市岔場開始細分，播而房地產企業德也開始重新洗納牌。母這次挪研究主要是為靈了讓房地產行個業更加重視品飛牌建設，從而葬提高自己的競毅爭能力和經營沫管理水平碼，影在激烈的市場授中才能呈立惠于挽不敗之地擴。預對于消費者而推言，一生最注檢重的花銷就是原住房，因此，宋品牌所賦予住蘿房各項基本元就素的價值和屬環性，以及可能播帶給消費者的紀利益，就成為足消費者青睞品滴牌的主要原因住。房地產企業浪的品牌建設是趟一個系統的工況程，這一工程捏的構建是通過古產品品牌、企沃業管理體制、懸企業文化、客遍戶關系及品牌凍傳播等方面入均手，結合客戶拼服務平臺來協餡同執行的，返在實現企業品尋牌發展戰略的拿同時，促進了膏企業的業務發朝展。在強者生辣存的市場規律貌面前，一批管淋理不善、實力餓不強、逐漸走凝向衰落的企業電最終被市場淘誘汰。如今，實度施品牌管理已切經被絕大多數致工商企業視為臘持續發展、競懷爭制勝的必由換之路。相對而嚴言，處境更為面艱難的房地產膽業卻似乎對此村反映冷淡，雖黨然其中存在著慰自身行業因素催，但隨著產業厚的發展和消費爭者的日趨成熟甜，僅靠傳統的揀價格競爭和廣隨告手段以不能浮實現企業的可堪持續發展。房呈地產企業樹立訊品牌意識、實拘施品牌戰略勢沙在必行，應該煙引起從業者的喚重視和深思施。渾二、研究背景寇和研究現狀饒現代市場體系漢完備和市場競煮爭的成熟，導謀致了市場配置腎資源的作用向誤更深層次發展陜，其配置也更粉加取決于市場披自身信息化程命度，這是品牌唱崛起的原因。碎美國著名營銷煩管理專家導阿克威認為，嚴市場競爭主要傷分為三個階段訴，一是品牌層吧次競爭。二是哭價格質量層次抵競爭。三是規像模層次競爭。闊競爭到達最高鬼階段時，品牌權將成為競爭致做勝的決定因素暈。武目前郊從固國內艘房地產企業品吵牌的發展臂來看，標桿性拌企業較為注重科企業的品牌建煩設，但執研究表明，仙房地產企業前寄一百強中也只州不過占據全國測房地產市場份茫額閱8龍%左，更多的是大洽中小型企業。撞中小型企業對巴企業品牌欠缺夸系統的理論和銳實踐。而糟房地產品牌研湊究往往只是就戚品牌而研究品啞牌，缺乏系統余的性的企業品疾牌研究方法鞭，如發展戰略溜、管理體制、冠服務等多發面構進行思考魂。丑三、本文研究瞧內容、方法與見框架閣本文主要包括妖以下幾個部分肯：芒(捧1)這品牌與品牌管么理的基螞本理論：包括索品牌的概念及農特征，品牌資哲產構成，品偏牌的戰略與競匠爭房地優勢，槽產企業品牌的盤相關概念與內僵涵超(巷2)哪房地產企業品蜜牌建設的現狀早及問題：包括碼房地產業發展葡的現狀故，核品牌的態勢，袖房地產行業品澡牌管理存在的消問題及原因。和(值3)束房地產企業品稀牌的定位：包矩括對房地產企扣業品牌定位的揭認識，銜房地產企業品趴牌定位慮的因箭素，房地產品夫牌的策略，舒品牌定位的實泥施，品牌定位臟的流程。液(材4)灶房地產企業品潮牌的塑造：包雕括絮塑造產品、質疊量、服務的品枯牌退。物(信5)殲房地產企業品開牌的傳播：包往括僵房地產企業品捐牌傳播流程圓，閘傳播形式的選供擇等茅。摧(絨6)渾房地產企業品庭牌維護：包括泰房地產企業品侍牌維護的偽概念儀。睛(駱7)澇房地產企業品鋼牌案例介紹本襪文的研究方法凈主要是：采取咳了規范化、實響證化相結合，食運用了品牌、乎戰略等相關管辰理理論方法像，蘆并進行了理論只層次的思考和慰實踐問題的細練致分析。在當傘今社會，如何華樹立品牌獲得萬市場競爭力政運用了文獻調其查法、調研法礦等獲得房地產兄企業品牌建設膚的開展框架和庫策略制定；通員過對眾多房地鹿產企業的深入埋研究分析，系點統地闡述房地淹產企業進行品銹牌建設的全過嶼程。問題的提出問題的提出層品牌與品牌建源設的基本理論未房地產企業品就牌建設的現狀淋及問題躲房地產企業品貍牌的定位與塑迎造難房地產企業品黎牌的傳播與維貢護援結論譜第二偽章桐花側品牌與品牌建注設的基本理論帝一、品牌的概組念及特征麻(膜一此)滅廁品牌的定義勢電對品牌的定義朵有很多種，著訊名市場營銷專石家菲利擊普堪·糧科特勒博士是賠這樣解釋品牌屢的銷：停“梳品牌是一種名曬稱、術語、標械記、符號或圖位案，或是他們匯的相互組合，泳用以識別某個袖消費者或某群蹤消費者的產品慕或服務，并使愁之與競爭對手儉的產品或服營務相區簡別飛”鎖(非二再)唯品牌的特征霸1散、識別性特征例。這是品牌標駕志物和名稱等她符號鼠帶來的外相特樣征，能夠敗幫助目標消費敏群體富區別本產品和室其他產品哨的好壞毫。飾2殃、領導性特征哭。品牌和普通墨的產品不一樣拋，它不只是靠國包裝和廣告辨來打動消費者嬸的。它在消費年者的心目中的賓地位是無可替供代的，不是由罷其高價值表、高蠻質量級、高信譽和獨繪特性決定的。誠它具有的風格施代表了散經營者趣的與眾不同和課高人一籌的經仿營理念，噸并狂一旦俗符合敏了目標市場的崇口圍味，它就素可以引領市場腥潮流，艘獨占市場鰲頭肚。資3臨、價值性特征示。品牌因其具配有服務裁及優良性能危，使其成為一欣種企業的外化昆形象，并成為要企業利用其外努部資源的契約戀主體。它在市詢場上覆蓋面廣面、占有率高，婚必然農會形給企業帶來巨割大的經濟利益布。憂7誤二、品牌戰略聲與競爭優勢睬品牌戰略，是欣指企業以品牌煮為導向的一種辜發展戰略，是誼以追求在某一宮領域或地區聞修名的馳名商標昆為發展目標，余并按品牌內在銹運作的活動規族律和原理采取際相應行動，措源施和方法來實夜現發展的一種要決策。麥實施品牌戰略索是為了聯更好的追求品妖牌效應，品牌境效應可以刺激君和引導企業把推注意力集中在沾品牌經營上，粒從而使企業得帽到高效益、高把速度環、低風險的發漂展。炭企業的品牌戰愉略，園應該惕在涉企業高速成長溪的時候量，就應該考慮鉗，而不是在企挽業成熟期或衰輩退期。這是因堪為一個企業的奪競爭末不僅階當前的收益問醋題，更是一個標長期的問題，殿是關系到企業蜜的利益、球員工以及對顧糞客和社會的影疏響。企業通過時實施品牌戰略僵，可以明確自缸己的定位，促遷進競爭優勢的超形成。董三、品牌的價畢值墾算恢品牌是消費者略對企業和產品勾接受、認可，雨并在心理上留逗下美好印象。隊品牌一旦形成投，對行業、企篇業和消費者都嚷有著非常重要穗的價值和意義冊。躁（一）品牌對設企業的價值洗誘雨品牌是企業的穿無形資產，能魂夠產生多重價插值，如下圖所瀉示。品牌資產價值法(圣1)勁獲得品牌溢價賞，加快產品銷兆售，提高市場猛占有率，進行扣跨地域經營。宿(姐2)晴形坐成競爭防線，碎提升融資能力泰，促進優勝劣蘇汰。品牌經注跑冊，受法律保翠護，辮其他企業就冒星充和使用不了事，這樣就形成浪了競爭防線。躍資金問題是企噸業開發項目的排一個瓶頸，一牛個有知名度品由牌的企業，因銀品牌聲譽，更最容易籌措資金貴而且可以加速軌現金周轉、增毫加現金流量，科提高其融資能纏力。目前有的題城市已經越來真越多的消費者勾有了明顯的品啦牌意識，在準隱備購買時往往擴會更為關注品園牌企業。短（二）品牌對漆消費者的附加眨價值鋼菠對于消費者，手品牌可能提供艇的附加價值主密要包括：品牌碑的差異滿足不爐同消費者的偏式好；優質的品言牌減少消費者鬼的不安全感和僅認知不協調；租提升購買和消倆費過程的滿意拋程度；減少消葵費者交易成本橋。晃四、品牌建設祝的原則灰1插)未企業形象領先咸原則兵企業形象與品儉牌形象有其一殿致性。企業形鵲象及品牌形象大設計腫(附又稱輛CIS涼系統生)也是國內外知名釋企業創造形象纏、提高知名度牌的科學手段。租(印2驚)磚人才領先原則肉鍵品牌建設中要妨突出強調人才逝的作用，在現闊代企業中，市漸場上的一切競虹爭都可歸結為瘦人才的競爭。恒缺乏人才的企輸業是不可能創防建品牌、發展寒品牌的。揮(手3鄙)夕服務領先原則頓(娘4紡)膝信息領先原則恨品牌建設要想榜成功，企業必煎須構建信息網禁絡，擁有充足女的信息，盡可筋能地做到信息換完備，對信息禁資源的開發、踏處理、運用。須(喇5藝)春質量領先原則卡對歲于品牌而言，良質量是一個永烏不停息的概念碌。質量是產品霞和品牌的生命鷹。企業要實楊現刷“店以質取巧勝作”條創品牌奔，鏡“庫優質服坐務捏”劫保品牌的理念緩。憶(徒6凝)燙資源優勢領先泉原則益形成規模優勢仿、技術優勢、烘結構優勢、人另才優勢、效益辛優勢，以這五劃大優勢將外部沉資源、資金為善我所用，在更桂大的空間內構丙筑自己的優勢姿資源網。槍(接7產)輕技術領先原則噴品牌是技術的梯結晶，是先進者技術的集中體若現。棍五、房地產企忽業品牌的概念決與內涵師(鑰一月)嘉霧房地產概念顛房地產是以房掙屋與土地為基綿礎構件而形成謹的包圍人類、婚為人類所感知拒并對人類生活聰和活動給予各困種各樣影響從農而對人類具有寸多重價值的外售部條件與空間跨系統的總和。尊(索二槍)召房地產企業品鼻牌概念籍房地產企業品喘牌是由房地產朝開發經營者在弱進行房地產產買品開發經營的商同時，有計劃諸、有目的的設擋計、塑造，并羊由社會和公眾箱通過房地產產次品的品質和價淡值的認知而確篩定的商標，其鈴本質是公眾對睡房地產產品理鬧性認識和感性喪知識的總和。栽第三紹章魄潮瘋房地產企業品放牌建設的現狀薄及問閱釣河題霧一、我國房地悉產企業品牌建跪設的現狀煩(捏一氣)陽我國房地產企為業品牌的發展功歷程輔第一階段主要夫是指既20劍世紀末90杠年代初期和中猾期，這一時期贈，大部分企業勸缺乏品牌意識洽和值有效的管理。壓第二階段主要主是指血20恨世紀犧90僑年代后期。這青個階段，房地麗產開發企業間阻的競爭逐漸趨慶于激烈，重組徑、兼并、強強域聯合逐漸頻繁謹，是強者越強鍵、弱者更弱的蜜時期。一些有蓬先見之明的房凳地產企業開始顛注重企業的品略牌建設，并采鮮取措施加強管傘理，為以后的袍發展打下了基仙礎。田第三階段是呼2001寨年以來，姨房地產市場進扶入買方市場，蝦消費者對產品痕的殿品牌、文化話、服務的要求亡越來越高，房林地產行業不斷粗細分，市場競循爭備也奇由產品競爭逐砌漸進入品牌競關爭階段。擺(梨二趁)腦目前我國房地衣產企業品牌態我勢的特點刑我國房地產業老的發展經歷了荷地段競爭、規幟劃競爭、殘概念競爭螺、品牌競爭四洽個階段。人們臂對品牌認識也洲逐步加深。目咬前房地產業品寨牌呈現出不平再衡的發展狀態惕。中國大部分顫公司都屬于項疤目公司和產品景公司，而品牌掉公司卻很少。購四大特征：一省是較強識別的藏品牌更容易被燦消費者接受。首二是一些地方尸公司品牌通過佩專業市場開發堆在消費者中獲令取認知度。三盛是消費者對品兼牌認知深入到聯質量層次。四罰是一些區域品霧牌逐步向全國錢范圍滲透。斃二、案中國房地產企犧業品牌建設存嘗在的問題冒從調查情況看撈，我國已經涌難現了一批知名卸品牌，但是這收些房地產企業居的相對于龐大雖的中國房地產矮企業數量來說桃，只是九牛一淘毛。尾疫中國房地產企孩業品牌建設還陰存在很多問題怖，主要有對：缺乏品牌意僑識、紡品牌化經營條陜件尚未成熟冊、貝過分依賴廣告帥傳播、芳認識上存在偏漠差、全面的品云牌管理、缺乏予長期在、廣告策劃沒盾有宣傳企業和嚼品牌。禽第四霜章輛塘房地產企業品將牌的定位與塑企造夫一、企業品牌側定位內涵志企業品牌內涵摔分為企業品牌工形式和企業品據牌內容，企業縱品牌內容包括庭企業品訴牌對象、企業倘品牌利益文、食企業品牌屬性慰、料企業品牌文化塊、企業品扒牌個性趨、運企業品牌價值駐等六個層次。照企業品牌形式保是企業品牌設頌計部分所要分濁析的內容。企助業品牌定位就皆是從企業品牌擠內涵角度出發鍬，在目標消費網者心目中進行云全面定位，把飛企業內涵轉化濱成定位主張所發強調的目標顧話客收益和價值技。因此，企業薦定位正是對企尚業品牌六個層萬次的內涵進行瞧定位研究。舅二、房地產企樣業品牌定位考欲慮的因素今房地產企業品服牌定位，一般犯要考慮一些內啞外環境因素和收企業自身的情巾況，通角常需要對顧客堂、競爭者和企布業自身三方面翁進行分析。石l抱、消費者分析褲開發商的最終逃目的是生產消銜費者需要的產間品，所以只有書了解消費者的摘生活方式和需吳求，才可以定黑位。在進行品過牌定位時，必漏須考慮消費者均的購買傾向、筑購房動機、細譜分市場構成以增及尚未滿足的鐘需求。雷（租1仆）鋒購房傾向。購馬房者購買傾向嬌包括房子地點拴、房型、面積醫等。志（評2葵）鏈購房動機。顧數客動機分析的飛目標是確定哪慶些功能、情感理和自我表達利談益將趨使顧客商購買和使用該豆品牌。安（匠3用）畜細分市場。細椒分市場方案很斃多，一般來說燦，最有效的方械案是按照利益安探尋、價格敏深感度、品牌忠幟誠度和實用性屯進行細分。級2鋸、競爭品牌分依析帳（吊1腦）競爭者品牌忽形象／定位盜了解顧客以及楚如何認知競爭針者品牌形象，怎是開發優勢點螞的關鍵。品牌星形象數儉據來源于糠顧客和競爭者忘溝通。顧客是訓了解競爭品牌頃目前形象的最惑佳途醉徑。公司可以伸通過定性研究晝(東如聽顧客談論野其感受目)跨或者定量調查互，評估品牌形亮象信息。攪（額2何）競爭者定位擾分組訴仔細分析所有嚼競爭者的定位畜，通常可以提藝供有用的信息當。通常一個行邊業只會存在數片量有限的定為間戰略。因此，傳最好的做法是軍按董照逆“悟品牌形近象愛”蹄對廣告進行分喊組，不同群組良分別代表類似誤定位戰略的公主司。蛾（媽3塌）競爭者的優穗勢和弱勢沙研究競爭者的迫優勢和劣勢，滾可以提供有關彩競爭者的其他泊信息握3附、企業自身和度項目情況分析擔對企業經營狀純況和品牌建設壞歷史和現狀進謎行分析，是進草行企業品牌定號位的關鍵。調伏查的對象一般凝包括：品牌目砌前的形象、品秀牌傳統、品牌爛優勢和劣勢、峰品牌和公司的勁靈魂、與其他嫁品牌的關系。袋（邪1薦）孫品牌靈魂脖品牌吵的周“宜靈歐魂困”逼，就是指品牌弱或者一個企業低的長期形成的振、相對穩定的嶄基本價值觀.顯（勺2侍）躲協作關系像這里的協作關校系是指公司關玻系或母公司與籃品牌承載子公吹司之間的關系襯。渾（走3慨）襪品牌優勢和劣絕勢鋒為實現可持續振性，品牌識別否需要組織優勢繭的支持。因此炮，企業需要挖仗掘這些優勢，載明確組織的優臂勢和劣勢外.音(求4)貿品牌目前的形竟象賭對品牌目前形濤象的自我分析飯包括詢問以下您問題：公司品尿牌如何被感知絮?國有哪些聯想與歲該品牌相關吩?柏品牌怎樣與競刷爭品牌相區別謹?嗎品牌形象隨著尊時間發生了什姨么改變亡?墳針對不同細分扔市場的品牌是騰否不同著?淘顧客感受他們旦獲得了什么利那益終?猛品牌是否有個龍性窩?并個性是什么等暢問題。品牌傳統障(族5)買品牌傳統分分析還有助于券戰略性地認識葉如何讓品牌回藥到運行軌道上己。競爭品牌分析：競爭品牌分析：品牌形象和定位強項和弱項消費者分析：趨勢動機市場細分品牌定位需考慮因素品牌定位需考慮因素自我分析：自我分析：品牌靈魂協作關系品牌優勢劣勢品牌目前形象品牌傳統河三、房地產企歉業品牌定位的鑰策略葬丘房地產企業品渣牌定位需要分悅三個階段來實蓋施：首先找到掏目標客戶，其封次針對目標客納戶制訂適合其井身份和心理特球征的形象，最吧后通過平面的尚或者其他表現相方式把你的定鄉位表現出來．攀(善—弄)免尋找目標客戶文霞一個品牌不可士能滿足所有消憲費者的需求。狀只是以扁市場上乓大部分特定凡顧客為其服務期對象。歇并首先要解決的殲問題是，目標焦客戶群到底群都扁是怎樣的人示?摩企業總是把目惰光放到現有客泥戶和潛在客戶床身上，所以作兆為目標群體的寧代表，該客戶喊群生活形態和掌價值觀念往往掛會折射出企業也目標消費者的額特征．企業下賓一步將要做的棵就是通過定性網、定量調研去瘦了解這個群體搭．串(舞二甜)方把定位定在客損戶心里蓮拖品牌必須吸引晌消費者的注意倆并讓他們感到饞對該品牌的需斜要，才能真正泥贏得消費者．蟻品牌定位必須喪反映出目可標群體心靈深賴處的需求和不嚷易被人察覺的踏深層渴望。現濁今社會房地產敘商對冠的額“械定位聽”筐大致呈現出衣以下畏三大類型：筒1合．從產品屬性冊出發．強調提嚷供給消費者高批質量產品。莫2隊．抓住消費者真對家的情節。揭3爪．聰引領一種新的猛生活方式。昨(塘三霞)秩展現和表現你僵的定位迫際洞察消費者的循內心需求之后勿，就要選擇突劫破口，霉必須是企業的擠優勢所僵在，又能契合遷消費者需求．叛銷費者的自我肉意識不斷提升筋，糊對煤其膜理想生活抱的追求會從其赤所購置的物業芳上折射出來魂房子不僅是人砍性和溫情的組啦合。它還必須溪體淡現片“說我必”紹和英“碗我所追求的生綱活。．碌四、房地產企孤業品牌定位的礙實施康（一）池叔確定目標市場包開發商在選擇擔目標市場的時悉候，要對企業塊的價值鏈進行瑞分析，分析本叨企業在資金、盯技術、管理，半服務是否具有印競爭優勢，然敗后與潛在競爭楚對手比較，以慣確立自身的相寨對競爭優勢，夏做到知己知彼匹。如果開發商嗓在資金上占有戴優勢，在項目毛選址時就可以窩選擇地理位置閣較好、周邊配拴套齊全的地塊坑，并將其目標保市場定位在較鋸高檔次。對資嘩金實力更強、舅在技術、管理群、服務方面有舌優勢的企業，槽可以進行房地睜產資產經營，創通過物業出租益，并為客戶提打供良好的服務窗來獲得長期的售、較為穩定的湊投資收益。而侵對于地理位置豬不理想的地塊致，開發商應對路周邊經濟、市慕政、環境等各居項配套加以分認析，對潛在消帶費者的購買力穴進行評估，確蟲定項目的開發糠模式。紋（二）實施品研牌定位聚品牌定位要與嫂目標市場、房鉛產的地點、面銹對的消費群體惠相結合。品牌武定位不僅僅是濱為了實現產品過差異化，更重雀要的是為了實徐現品牌差異化淡。實施房地產柔企業品牌定位內時要注意處理忽好品牌的幾個辯互動關系：品滋牌與產品的互震動關系；品牌志推廣和項目推扇廣的互動關系半；品牌與企業尊的互動關系；互品牌定位與品閘牌整合傳播的伙互動關系；品告牌與產品的互孝動關系。每五、房地產項貝目品牌定位的儲流程憤由于項目品牌騎是企業品牌的籍重要部分，因蟻此以項目品牌御定位的流程為棚例介紹企業品臭牌定位的流程技。房地產項目懶品牌定位的基吉本依據是行業次的環境分析，休其中包括：作內部環境，內澤部環境企業自疼身優勢和項目嘆概況。倚外部環境，外主部環境包括目蝦標市場競爭者災相關信息、目風標市場消費者魂需求信息、行擴業宏觀環境。打在此基礎上，油圍繞品牌定位功理念，從項目夕名稱、價格、刑銷售對象、樓院盤包裝、廣告架、營銷渠道挪等六個角度對紹品牌進行系統嚼的定位，之后繪便產生個性化薯品牌。內部環境：內部環境：企業自身優勢和項目狀況外部環境：目標市場競爭者相關信息、目標市場消費者需求信息、行業宏觀環境。項目名稱項目名稱營銷渠道價格營銷渠道價格品牌定位理念品牌定位理念廣告銷售對象廣告銷售對象樓盤包裝樓盤包裝個性化品牌個性化品牌笨六、塑造產品攪品牌心產品創造朝是房地產開發淋企業塑造品牌堤的重要因素，書是評判房地產盒開發企業前途斬的關鍵因素。店房地產開發企同業開發出一種芬新的適銷對路擊的產品，并與稈相應的睜品牌相聯系，蟲就可以迅速在僚消費者心攪中建立品牌優學勢。房地產產次品的創新可以嚷分為：豈（一）產品實絞體創新疲實體創新，是捐指房地產開發堵企業從房地產揭產品自身的特悼點和個性出發置，從各種功能籮出發，開發出皂獨具一格的產板品，從而達到忙實施特色營銷址的目的肅。共（二）銷售模祖式創新插段在銷售上采用蚊多種銷售模式蔽，并針對消費踏者不斷出現的除新的需求，采疤用新的銷售方準式，以滿足消劇費者的需要。六（三）工程技泛術創新摩隨著現代科學熱技術的發展，艷各種先進的科撫技不斷出現，川將這些新技術脆應用于建筑產拉品，不僅提高里了客戶的生活心層次，也增加糞了產品的競爭麥力。毒七、塑造質量花品牌芬房地產產品質志量是品牌的生厭命，如果狗其它因素上存慮在缺陷僅僅對賠房地產開發企彈業的形象產生都一定程度的不墾利影響的話，識那么，產品質俯量的低劣，則饞會讓房地產開投發企業的形象宰損失殆盡。煙八、塑造服務立品牌診在市場競爭日犁益激烈的今天抖，服務的作用如日顯重要。在激房地產買方市失場已經形成的章情況下，消費腥者對品牌的青由睞一定程度上注要受產品的售晚前服務、售中費服務和售后服激務的影響和誘姓導，因此房地泰產開發鳳商應以客戶為挑中心，滿足需劍求，通過為消釋費者提供優質樂、高效的服務心。并進悶一步豐富房地溜產企業品牌的指內涵，增加其管品牌的附加值屋。親服務包括：一浙是房地產商品尸銷售過程中直駱接為顧客所提縫供的