口腔清潔護理用品行業發展趨勢報告

推進全民健康生活方式行動，強化家庭和高危個體健康生活方式指導及干預，開展健康體重、健康口腔、健康骨骼等專項行動，到2030年基本實現以縣（市、區）為單位全覆蓋。開發推廣促進健康生活的適宜技術和用品。建立健康知識和技能核心信息發布制度，健全覆蓋全國的健康素養和生活方式監測體系。建立健全健康促進與教育體系，提高健康教育服務能力，從小抓起，普及健康科學知識。加強精神文明建設，發展健康文化，移風易俗，培育良好的生活習慣。各級各類媒體加大健康科學知識宣傳力度，積極建設和規范各類廣播電視等健康欄目，利用新媒體拓展健康教育?？谇磺鍧嵶o理用品行業競爭情況（一）口腔清潔護理用品行業品牌，產品和渠道的競爭成為市場競爭的主流口腔清潔護理用品受眾廣泛，其品牌價值及渠道價值是行業企業快速發展的核心，而口腔清潔護理用品直接應用于消費者口腔，其產品品質及功能受到消費者的高度關注。因此，品牌、產品和渠道等綜合競爭成為市場競爭的主流?？谇磺鍧嵶o理用品企業需要通過廣泛多樣、立體系統的品牌整合傳播推廣，良好的產品品質和快速的產品開發與升級迭代，以及精細化、高效的渠道運營方能贏得消費者的青睞。（二）口腔清潔護理用品行業民族品牌競爭力逐漸加強，市場占有率逐步提升隨著國內消費理念逐步成熟，國貨國潮不斷興起，國產口腔清潔護理用品企業加大了品牌策劃、技術研發及市場營銷的相關投入，并依靠靈活的供應鏈管理和高性價比優勢迅速搶占了市場，逐步成為市場競爭的主導方。（三）口腔清潔護理用品行業細分產品市場競爭不斷增強，市場競爭愈加激烈由于企業廣泛采用多品牌、多品類、多品種的競爭策略，使得口腔清潔護理用品行業市場不斷細分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同規格和不同價位上均有同質化的產品推出，帶動了產品競爭向各個層面不斷延伸。（四）口腔清潔護理用品行業新興渠道快速崛起，市場競爭日趨激烈隨著移動互聯網的迅速發展，網購消費群體不斷擴大，日化品渠道碎片化進一步加劇，興趣電商、社區團購、B2B和O2O等新興渠道迅速崛起，日化產品成為在新興渠道發展速度最快的品類之一。由于新興渠道銷售產品購物便利性更強，同時，供應鏈成本優化帶來的價格優勢促使網絡銷售產品成交量進一步放大，在新興渠道的沖擊下，傳統銷售渠道市場份額增速逐步放緩。受競爭加劇疊加疫情因素影響，部分外資/合資品牌連續兩年線下渠道市場份額持續下滑，云南白藥、冷酸靈（登康口腔）等本土品牌通過產品結構的持續升級、渠道運作的持續精耕、風險應對的快速響應等，持續提升市場份額，表現出比外資品牌更強的抗風險能力。（五）牙刷市場集中度偏低，線下結構升級和線上增長趨勢明顯牙刷作為口腔清潔護理用品行業的重要組成部分，與牙膏的行業集中度相比，牙刷前十大品牌總體份額占比在45%左右，行業集中度相對較低，競爭更為激烈。根據尼爾森零售研究數據統計，2021年牙刷零售市場規模96．60億元，其中，線下市場在銷量下滑減緩和均價上漲的共同帶動下，銷售降幅有所收窄，市場受疫情及消費習慣影響，銷售規模及市場份額占比持續提升。（六）兒童口腔品類規模持續擴大，且增長迅速隨著國民口腔健康意識的提升以及對兒童口腔健康問題的日益關注，兒童口腔清潔護理市場規模持續增長，近三年銷售額增速在細分市場穩居前二，增長趨勢良好。根據尼爾森零售研究數據，2021年兒童品類產品線下渠道零售額市場規模為25．94億元，其中前五大牙膏品牌企業的市場份額總占為51．10%，相比2020年下降0．79個百分點；2021年，前五大兒童牙刷品牌企業市場份額全渠道市場份額占比為35．43%，市場集中度相對較低，市場競爭相對激烈。積極發展健身休閑運動產業進一步優化市場環境，培育多元主體，引導社會力量參與健身休閑設施建設運營。推動體育項目協會改革和體育場館資源所有權、經營權分離改革，加快開放體育資源，創新健身休閑運動項目推廣普及方式，進一步健全購買體育公共服務的體制機制，打造健身休閑綜合服務體。鼓勵發展多種形式的體育健身俱樂部，豐富業余體育賽事，積極培育冰雪、山地、水上、汽摩、航空、極限、馬術等具有消費引領特征的時尚休閑運動項目，打造具有區域特色的健身休閑示范區、健身休閑產業帶。保障食品藥品安全（一）加強食品安全監管完善食品安全標準體系，實現食品安全標準與國際標準基本接軌。加強食品安全風險監測評估，到2030年，食品安全風險監測與食源性疾病報告網絡實現全覆蓋。全面推行標準化、清潔化農業生產，深入開展農產品質量安全風險評估，推進農獸藥殘留、重金屬污染綜合治理，實施獸藥抗菌藥治理行動。加強對食品原產地指導監管，完善農產品市場準入制度。建立食用農產品全程追溯協作機制，完善統一權威的食品安全監管體制，建立職業化檢查員隊伍，加強檢驗檢測能力建設，強化日常監督檢查，擴大產品抽檢覆蓋面。加強互聯網食品經營治理。加強進口食品準入管理，加大對境外源頭食品安全體系檢查力度，有序開展進口食品指定口岸建設。推動地方建設出口食品農產品質量安全示范區。推進食品安全信用體系建設，完善食品安全信息公開制度。健全從源頭到消費全過程的監管格局，嚴守從農田到餐桌的每一道防線，讓人民群眾吃得安全、吃得放心。（二）強化藥品安全監管深化藥品（醫療器械）審評審批制度改革，研究建立以臨床療效為導向的審批制度，提高藥品（醫療器械）審批標準。加快創新藥（醫療器械）和臨床急需新藥（醫療器械）的審評審批，推進仿制藥質量和療效一致性評價。完善國家藥品標準體系，實施醫療器械標準提高計劃，積極推進中藥（材）標準國際化進程。全面加強藥品監管，形成全品種、全過程的監管鏈條。加強醫療器械和化妝品監管。促進醫藥產業發展（一）加強醫藥技術創新完善政產學研用協同創新體系，推動醫藥創新和轉型升級。加強專利藥、中藥新藥、新型制劑、高端醫療器械等創新能力建設，推動治療重大疾病的專利到期藥物實現仿制上市。大力發展生物藥、化學藥新品種、優質中藥、高性能醫療器械、新型輔料包材和制藥設備，推動重大藥物產業化，加快醫療器械轉型升級，提高具有自主知識產權的醫學診療設備、醫用材料的國際競爭力。加快發展康復輔助器具產業，增強自主創新能力。健全質量標準體系，提升質量控制技術，實施綠色和智能改造升級，到2030年，藥品、醫療器械質量標準全面與國際接軌。（二）提升產業發展水平發展專業醫藥園區，支持組建產業聯盟或聯合體，構建創新驅動、綠色低碳、智能高效的先進制造體系，提高產業集中度，增強中高端產品供給能力。大力發展醫療健康服務貿易，推動醫藥企業走出去和國際產業合作，提高國際競爭力。到2030年，具有自主知識產權新藥和診療裝備國際市場份額大幅提高，高端醫療設備市場國產化率大幅提高，實現醫藥工業中高速發展和向中高端邁進，跨入世界制藥強國行列。推進醫藥流通行業轉型升級，減少流通環節，提高流通市場集中度，形成一批跨國大型藥品流通企業?？谇磺鍧嵶o理用品行業競爭特征（一）口腔清潔護理用品行業品牌，產品和渠道的競爭成為市場競爭的主流口腔清潔護理用品受眾廣泛，其品牌價值及渠道價值是行業企業快速發展的核心，而口腔清潔護理用品直接應用于消費者口腔，其產品品質及功能受到消費者的高度關注。因此，品牌、產品和渠道等綜合競爭成為市場競爭的主流。口腔清潔護理用品企業需要通過廣泛多樣、立體系統的品牌整合傳播推廣，良好的產品品質和快速的產品開發與升級迭代，以及精細化、高效的渠道運營方能贏得消費者的青睞。（二）口腔清潔護理用品行業民族品牌競爭力逐漸加強，市場占有率逐步提升隨著國內消費理念逐步成熟，國貨國潮不斷興起，國產口腔清潔護理用品企業加大了品牌策劃、技術研發及市場營銷的相關投入，并依靠靈活的供應鏈管理和高性價比優勢迅速搶占了市場，逐步成為市場競爭的主導方。（三）口腔清潔護理用品行業細分產品市場競爭不斷增強，市場競爭愈加激烈由于企業廣泛采用多品牌、多品類、多品種的競爭策略，使得口腔清潔護理用品行業市場不斷細分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同規格和不同價位上均有同質化的產品推出，帶動了產品競爭向各個層面不斷延伸。（四）口腔清潔護理用品行業新興渠道快速崛起，市場競爭日趨激烈隨著移動互聯網的迅速發展，網購消費群體不斷擴大，日化品渠道碎片化進一步加劇，興趣電商、社區團購、B2B和O2O等新興渠道迅速崛起，日化產品成為在新興渠道發展速度最快的品類之一。由于新興渠道銷售產品購物便利性更強，同時，供應鏈成本優化帶來的價格優勢促使網絡銷售產品成交量進一步放大，在新興渠道的沖擊下，傳統銷售渠道市場份額增速逐步放緩。加強體醫融合和非醫療健康干預發布體育健身活動指南，建立完善針對不同人群、不同環境、不同身體狀況的運動處方庫，推動形成體醫結合的疾病管理與健康服務模式，發揮全民科學健身在健康促進、慢性病預防和康復等方面的積極作用。加強全民健身科技創新平臺和科學健身指導服務站點建設。開展國民體質測試，完善體質健康監測體系，開發應用國民體質健康監測大數據，開展運動風險評估?？谇磺鍧嵶o理用品行業發展的有利和不利因素（一）影響口腔清潔護理用品行業發展的有利因素1、產業政策支持口腔清潔護理用品行業高質量發展口腔健康是全身健康的重要基礎，口腔清潔護理不僅在于清潔口腔，也是人們追求口腔健康與美麗的重要途徑。為促進全民健康，近年來我國相繼出臺了一系列支持口腔清潔護理用品企業發展的政策?！督】抵袊?030規劃綱要》《健康口腔行動方案（2019-2025年）》《中國口腔清潔護理用品行業十四五發展規劃》等相關政策制度的出臺將支持和保障口腔清潔護理用品行業健康有序地發展。2、消費水平提升促進口腔清潔護理用品行業穩步增長口腔清潔護理用品作為居民生活必不可少的日用消費品，其消費情況與國民收入水平存在正相關關系。伴隨國民生活水平的不斷提升，人們對口腔護理、口腔健康與美麗重要性的意識也在不斷增強，消費者會追求更健康的生活品質和更好的個人形象，口腔清潔護理用品的消費結構逐漸升級，人們開始消費更多的中高端產品，推動了行業結構升級與規模增長。3、消費需求多樣性促進口腔清潔護理用品行業專業化發展隨著人們對口腔健康與美麗的重視程度不斷提升，對口腔清潔護理用品的需求逐步從滿足日常清潔等基本需求轉向對口腔產品的品類多樣化、功效專業化、外觀個性化、使用便利化和功能智能化等差異化需求，帶動口腔清潔護理用品市場規模的持續增長?？谇磺鍧嵶o理用品從滿足單一的清潔、清新需求，轉變為預防口腔疾病以及追求口腔健康與美麗的多層次、多功能需求，開辟了新的市場賣點，助推口腔清潔護理行業向專業化方向發展。4、民族品牌崛起助推口腔清潔護理用品行業高速發展近年來，民族品牌在技術研發、生產管理、供應鏈管理、市場營銷、數字化轉型、品質服務等方面持續發力，自身品牌核心競爭力不斷增強。同時，通過更加敏銳的市場洞察和更加多元的銷售渠道，不斷開拓本土市場，擴大競爭優勢。隨著宏觀經濟持續向好以及我國綜合國力的增長，更加提振了國民的民族自信和文化自信，消費市場掀起了和國貨崛起的浪潮，國產品牌呈現出良好的發展勢頭，優秀的國產品牌市場競爭實力已逐步趕超外資品牌并占據主導地位。（二）影響口腔清潔護理用品行業發展的不利因素1、口腔清潔護理用品行業監管體制及標準尚待完善我國口腔清潔護理用品行業主要產品包括牙膏、牙刷、漱口水、口腔噴霧、牙線、電動牙刷、沖牙器等。國家藥監局作為牙膏的主管部門，正在制定《牙膏監督管理辦法》及其配套文件，以保證牙膏質量安全，保障消費者健康，促進牙膏產業健康發展。行業其他產品則主要依靠行業自律組織，制定行業標準、團體標準和行約行規等，并組織實施。行業內優秀企業的質量控制標準通常較現有的行業標準更為嚴格，但仍存在少數中小型企業利用行業標準漏洞做出損害消費者利益的行為，一定程度上影響了行業的健康發展。2、口腔清潔護理用品行業部分中小企業存在不規范競爭目前國內口腔清潔護理用品生產企業眾多，大部分企業具有較強經濟實力、經營水平和技術研發水平。但少部分中小企業經營實力較差，生產合規性較差，創新動能不足，為了生產發展采取低價、亂價、夸大產品功效、降低產品質量，擾亂市場秩序，一定程度上影響了行業健康發展?？谇磺鍧嵶o理用品行業的主要壁壘（一）口腔清潔護理用品行業品牌壁壘品牌知名度和影響力是企業品牌定位、營銷推廣、研發技術、產品質量、市場網絡和口碑等多方面因素的綜合體現，品牌已經成為消費者選擇口腔清潔護理用品的重要依據。建立品牌知名度、忠誠度和美譽度需要大量的資源投入、持續的品牌營銷和長時間的品牌塑造，消費者很難在短時間內對一個新品牌建立起充分的信任，新進企業在短時間內較難與已具有品牌優勢的企業開展競爭。（二）口腔清潔護理用品行業渠道壁壘銷售渠道網絡是口腔清潔護理企業搶占市場先機、擴大市場份額、獲取競爭優勢的核心與關鍵。行業頭部優秀企業通過全域全渠布局，構建和完善覆蓋經銷商、大型商超、電商平臺和社區團購等渠道的全國性營銷網絡，建立起了渠道的護城河。優質的渠道資源屬于市場的稀缺資源，企業與下游渠道客戶合作關系一旦形成，往往會持續鞏固和協同發展，形成深度的戰略合作關系，為更多新產品的推廣、老產品的升級創造有利條件。因此，對于行業新進入者而言，要想搶占渠道資源，建立有效的銷售渠道體系，需要巨大的資金投入和充沛的管理人才，這將對新進入者形成較大的挑戰，進而形成較高的行業渠道壁壘。（三）口腔清潔護理