年，品牌小紅書種草營銷該怎么做？也許許多品牌方也感受到了，一年前還能拉出GMV的打法，最近越來越吃力，甚至開頭入不敷出。

市場環境始終在變，幾年前聲名鵲起的完善日記，同一套打法放在今日可能就打不出去了。

并不完全是由于流量變貴了，而是我們的玩法要更新換代啦！

今日就跟大家共享一下，在2023年針對小紅書內容種草這件事，市場環境有什么變化，我們又要做些什么去應對。

加粗強調：此次共享觀點特別主觀，純人工輸出，非AI產物。

一、從種草下單到回搜下單

在以前，小紅書的轉化路徑是“看到-被種草-下單”。

用戶在刷小紅書時，看到我們投放的內容，被種草于是進入天貓或其他電商平臺下單。這就完成了一整個收割動作。

但現在用戶的選擇太多了，同一個需求有成百上千的替代品，甚至其他完全全都僅僅是某個細節部位的配色不一樣，都能讓他們遲疑停留。

加上用戶對廣告的甄別力量越來越高，即便是軟廣，他們對博主種草的信任度也有所下降，謹慎選擇是必定。

到了現在，除非是某些低價快消品類，已經很難再實現一步觸達就轉化了。

于是用戶的收割路徑變成“看到-愛好-回搜-被種草/對比-下單”。

整個線路被拉長了。

他們在看到我們投放的內容后，對我們產生了愛好，繼而搜尋我們看看更多用戶的反饋，深化了解我們是不是符合他的需求或期盼。

在這個過程中他可能真正被打動種草，當然也可能與其他品牌進行對比，最終得出結論產生下單或放棄的選擇。

這樣就形成了一個用戶的完整路徑。

所以，在今年的種草中，更要求我們對結果有急躁并更加精細化地布局內容，怎么做，往下看！

二、從被安利到被記住

剛剛說了，絕大部分用戶并不會在掃瞄的時候一看到就下單，而是要經過搜尋對比，深化了解后才下單。

但這個過程，并不肯定會連續立即發生。

也就是說，他們很可能不會在第一次看到你的時候立馬就去搜尋然后下單，這不是一個瞬時動作。

所以，為了應對這一間斷的時間差，對于我們內容的觸達目的也有了更深層的要求——被他們記住。

不管是在什么地方，發覺頁也好，搜尋頁也好，只要他們看到我們，就需要給到一個點讓他記住我們，以便他想搜尋或找我們的時候，能夠快速從記憶中把我們提取出來并通過這個點找到我們。

這個點既可以是品牌詞，前提是我們的品牌詞特別好記或者有肯定知名度，也可以是某個特征，外觀、顏色、功能、效果等等。

比如麥當勞的漢堡貓窩，即便我忘了是什么品牌，是肯德基還是漢堡王，但我記得那個貓窩是漢堡外觀，只要搜尋漢堡貓窩就能找到。

這個特征不肯定是和產品功能相關，而是最能夠被用戶記住的，需要我們在內容中進行強化。

能否被記住，會是接下來品牌提高轉化率和人群掩蓋的重點。

三、從品類需求到使用場景

我始終強調搜尋這件事在小紅書發揮的作用。

盡管小紅書大部分流量都聚集在發覺頁，但從轉化端口看，超過60%的消費都是發生在搜尋頁的。

為什么會消失這種狀況呢？

除了剛剛說的，用戶的轉化路徑變了外，還有一個很重要的因素——閱讀目的。

什么意思呢？

小紅書作為一個內容型社區，盡管承載著安利種草的作用，但歸根結底還是個社區。

這就打算了，用戶在掃瞄時更多是抱著休閑消遣，看看別人的生活以及最近發生的新奇事。

在這種狀況下，他們的心理訴求是【了解】和【觀望】，而非【購物】。

是沒有明確目的的。

即便在內容中看到了博主們的愛用物，更多的也是抱著【我知道了】的想法，而不會立即切換到【我也要買】這個訴求，除非他們原本就有這個產品對應的需求并且正在查找相關的產品。

而在搜尋頁就完全不一樣了，用戶很清晰地知道【我想了解什么】和【我要什么】。

攻略也好，測評也罷，還是某個產品某個品牌，他們的目的是特別明確的。

所以，搜尋頁的觸達是我們決不能忽視的，精細布局這部分內容能夠讓我們更高效地實現轉化。

解釋了這么多，回到我們的標題——從品類到需求場景。

和剛剛解釋的有什么關系嗎？

我們在以往的投放中，更關注的是品牌和品類搜尋詞。

我拿王飽飽這個品牌做例子。

我們日常在投放時，不管是什么內容，除了單篇筆記的互動外，最為關注的就是王飽飽這個品牌詞，或者王飽飽麥片這個詞，能搜尋出多少和產品有關的內容。

代表我們在小紅書的爭論度越高，用戶能看到的內容也越多。

這沒有錯，品牌回搜領域的內容表現的確對提高我們的轉化率很重要，但太窄了。

用戶會搜尋品牌詞，意味著他們對我們已經有肯定認知和愛好，也就是我們所謂的精準品牌意向用戶。

那基于我們剛剛說的，用戶在搜尋頁的目的導向，想要擴大收割用戶領域，在搜尋端我們要把握的就不僅僅是品牌的意向用戶了，觸達新用戶的途徑也絕不滿意于靠系統推送。

在用戶已經有明確需求的流域去做種草，遠比在愛好閱讀流域做種草高效得多！

所以，我們在搜尋端的布局要從品牌/品類延展到用戶的需求和使用場景。

比如還是剛剛的王飽飽麥片，用戶的需求可能是減脂和代餐，使用場景可能是早餐、下午茶、加班充饑、夜宵、健身等等，除【王飽飽麥片】外，我們同樣需要關注在這些需求和場景搜尋下，王飽飽麥片的內容表現。

用戶能不能看到我們，我們的呈現是什么樣的等等，由此提高我們的內容轉化率。

四、從單項種草到雙向互動

越來越多企業號開頭了人設建立，說明大家都意識到了和消費者情感鏈接的重要性。

作為品牌，尤其是進展中的品牌，在小紅書高高在上保持高冷和神奇是不太能行得通的。

但我們忽視的一點是，互動是發生在用戶和品牌間，并不是用戶和品牌號之間。

什么意思呢？

我們之所以在運營品牌號時，會有意識地加入人設感和互動內容，是由于品牌號代表了品牌，但能夠代表品牌的并不只有品牌號。

在我們每一次植入的內容，產品露出，用戶體驗甚至售后維護，都是品牌的一部分。

我們的互動感和與用戶的溝通需要消失在任何一個階段，也就是每一個被用戶觀察的時候。

同時，基于小紅書平臺原本的社交定位，內容的可閱讀性遠比我們所謂的種草力重要的多。

有的小伙伴可能會想，我做小紅書投放就是為了種草，沒有種草力的內容對我沒有絲毫作用。

首先，可閱讀性＞種草力，并不意味著可以忽視對種草力的提升，而是提示我們，在強調種草力的同時，花更大的精力去顧及內容的閱讀體驗。

他不是選擇題，而是加法和遞進。

另外，用戶都不情愿看的沒有互動的內容，在以社交屬性為主體的小紅書又能有多大的流量呢？

假如你只想要打廣告，那建議你直接開屏，電視廣告，電梯廣告等等，這些足夠你選，但小紅書內容肯定不是直接打廣告的地方！

怎么推斷單篇筆記的閱讀體驗呢？很簡潔。

在公司樓下奶茶店咖啡店便利店任憑找一個女生，看她能不能看完你的內容。

閱讀性并不會由于這個人不是我們的目標用戶而完全丟失，除非我們的產品對標用戶相對小眾，是在特定的愛好愛好下產生需求，或者有特定的身份標簽。

比如你找一個20歲的小姑娘問她為什么不能看完一篇新手媽媽待產包的清單安利，她當然不會看完也不想看，由于她目前的身份完全不需要。

而絕大部分的產品，都不會由于用戶是不是你的轉化用戶而有影響。

比如泡泡瑪特，或者某些IP垂類周邊制品，甚至是彩墨這種小眾愛好領域。

即便完全不是這個領域的消費人群，看到內容時也會迸發“哇好可愛好好看點進去了解一下吧”類似的心理，他是能從我們的內容中獲得共鳴性和閱讀欲望的。

這個共鳴就是閱讀性！

而內容優化方向，你完全可以從她【為什么看不下去】的反饋中得出結論。

再過渡到品牌，整體的閱讀性也特別重要，也就是我們說的品牌詞搜尋頁下消失的內容。

就像一個人，走在街上遠遠看過去，兩個眼睛一個鼻子，你走近了圍著他轉了一圈，還是只能看到他有兩個眼睛一個鼻子，那我走近并嘗試了解他的這個動作完全是無效的。

對于品牌也是這樣，比如說這個品牌。

搜尋詞下的內容千篇一律，只是換了不同的博主說著同樣的話，完全的復制黏貼，我不用點進去都能知道他說了些什么。

給不到用戶更多的參考和靈感，那這個搜尋動作對他是無意義的。

同時，他去搜尋你想要了解更多跟你相關的內容，從而打算要不要購買的這個目的也達不到，那很也許率就直接pass掉了。

五、從閱讀到觀看

我們始終說，高顏值的產品在小紅書上更受寵。

由于人，尤其是女性，是視覺性用戶。

我們更傾向于通過視覺去抓取記憶點和心動點。

同樣的，這一點換算到賣點呈現上也同樣適用。

從概率上說，彩妝比護膚好種草易收割，為什么？

比如腮紅、眼影，你能通過圖片、視頻等很快就get到產品給我帶來的收益，也就是產品賣點，是什么顏色，適合什么膚質，畫出來是什么效果等等，但護膚品不行。

你沒方法從一個博主使用乳液的過程，或者一瓶精華的外觀中獵取到產品的賣點和真正能夠給“我”帶來的反饋，是變白了還是皮膚更好了，不油膩還是更適合敏感肌等等，即便博主放上使用一段時間前后的對比圖。

而我們縱觀這些賣點，用文字去表達就是——【我是敏感皮，但用這個真的感覺超級溫柔】，【這個腮紅真的掃一下就好了，顏色不會重，手殘黨不要太友好】。

發覺沒有，特別乏力。

沒有畫面感，也沒有沖擊力。

對于用戶來說，心理反饋是【我知道了】。

你洋洋灑灑寫上五百字，自認為把每個優勢都照看到描述清晰了，用戶沒急躁看不完，看完了內心也沒有波動。

而圖片和視頻的效果則是【哇原來是這樣的】。

感知力的不同打算了用戶能不能快速將我們和他的需求產生對應性，并且刺激沖動消費。

這就是視覺賣點對轉化的推