態度測量與量表設計第1頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

本章學習目標理解態度的含義；理解態度測量的概念；掌握測量類型與量表類型；掌握比較量表和非比較量表設計技術；了解測量的信度與效度的含義與類型。第4章態度測量與量表技術

第2頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

學習導航態度測量的含義與類型態度的含義態度測量的含義與作用測量量表的類型量表設計的分類比較量表設計★配對比較量表★等級順序量表★常量和量表★Q分類量表非比較量表設計★連續評分量表★分項評分量表非比較評分量表的決策信度效度可推廣性量表評價第4章態度測量與量表設計

第3頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

態度的含義

態度（attitude）：是個體對某一客體所采取的一種比較穩定、持久的內在心理結構，它由認知、情感、意向三個因素構成，是外在刺激與個體反應之間的中介因素，個體對外界刺激發出的反應受其調節。第4章態度測量與量表設計

外界刺激是可以觀察到的、可以測量到的獨立變量，如他人、情境、社會問題、社會團體或其他對象。情感成分認知成分意向成分神經及內分泌腺的反應，情感的言語反應認知反應以及觀點的反應外顯行為，包括行為的語言反應第4頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

態度測量的含義第4章態度測量與量表設計

態度測量應在評價連續性上處于一定的位置，表示其方向和程度。態度不是直接觀察到的，它的存在是通過可見反應顯示出來。可見反應體現了態度的三個成分，即認知反應（同意或不同意）﹑情感反應（喜歡或不喜歡）和行為反應（支持或反對）。第5頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

測量測量：是根據一定的規則，給事物的特性分配一定的數字或序號從而將其特征量化的過程。測量的主要作用：確定所測對象特定屬性的類別或水平。給事物特性分配的數字或序號提供了對態度進行統計分析的可能性，數字或序號有助于測量規則與結果的傳達。第4章態度測量與量表設計

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測量量表量表（scaling）：也稱標度、計量，涉及到產生一個將被測物體定位的連續統一體。測量量表是測量的工具，通常表現為一系列結構化的問題、符號或數字及其所代表的事物屬性程度等。例：對“購買產品，我是一個完美主義者”的描述，您：十分不贊成不贊成既贊成又不贊成贊成十分贊成

12345第4章態度測量與量表設計

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測量的類型類別（nominalscale）：是一種標記方法，其中數字只用作對事物進行識別和分類的標準或標簽。定類尺度之間只能進行“＝”或“≠”的邏輯運算，即進行“是”或“否”的邏輯運算。順序尺度（ordinalscale）：是一種排序尺度，分配給物體的數字表明了物體擁有一些特性的相對程度。定序尺度之間可進行“＝”或“≠”，還可進行“＜”或“＞”運算。等距尺度（intervalscale）：尺度上數字相等的距離代表被測特性的相等值，又稱間隔尺度、區間尺度。其尺度間可進行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”和“＋”或“－”的運算。等比尺度（ratioscale）：除擁有定類、定序、定距特性外，定比尺度還有一個絕對的零點。它可進行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或“÷”的運算。第4章態度測量與量表設計

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測量量表的類型

第4章態度測量與量表設計

量表類型描述性統計推論性統計營銷實例類別量表百分比、眾數卡方檢驗商店類型、性別順序量表百分位數、中位數方差檢驗偏好排序、市場地位等距量表全距、平均數、標準差t檢驗等態度、指數等比量表幾何平均數、調和平均數變異系數等成本、銷售額第9頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

量表技術的類型第4章態度測量與量表設計

李克特量表比較量表配對比較量表等級順序量表常量和量表Q分類量表量表技術連續評分量表非比較量表分項評分量表語義差別量表斯坦普爾量表第10頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

比較和非比較量表第4章態度測量與量表設計

比較量表（comparativescale）：涉及對刺激物體的直接比較，數據具有定序的性質。其優點是可以發現不同刺激物間的微小差別，但無法推廣到被計量的物體之外。非比較量表（noncomparativescale）：指被計量物體獨立于其他物體，數據具有定比或定距的性質，非比較量表在市場研究中有很廣泛的應用。第11頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

配對比較量表配對比較量表：給調查對象提供兩個或兩個以上的同類物體，并要求他們根據某些標準對這些物體進行比較，所獲數據具有定序性質。應用：產品屬性的調研，如價格、品牌、商品外觀等方面。優點：判斷簡單，易于回答，但只適合少量物體的比較，當比較對象較多時，受訪者可能會感到難以回答。第4章態度測量與量表設計

第12頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

配對比較量表例子【例】現要比較A、B、C、D四種洗發香波的消費者品牌偏好，將這4個品牌兩兩配對構建配對比較量表，如表4－2（a）所示。第4章態度測量與量表設計

A牌B牌C牌D牌－40607060－65754035－60302540－130100165205第13頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

等級順序量表等級順序量表：同時向調查對象呈現幾種物體，并要求他們根據一些標準將這些物體排序,數據的性質是定序的。為方便應答者選擇，一般進行比較對象僅限于6～7個。優點：制作容易、使用簡單、易于理解，整個過程可以按一種固定的程序進行。這種量表沒有設置選擇項，可以強化受訪者用一種現實的態度對被測量事物進行評價。局限性：受訪者只給出了順序信息，調研者無法了解各因素之間有多大的差距。第4章態度測量與量表設計

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常量和量表（constantsumscaling）

常量和量表：亦稱固定總數量表，調查對象根據一些標準在一組刺激物體中分配一個單位，如分數等。常量和量表應該被視為一個定序量表。優缺點：常量和量表可以避免次數繁多的配對比較。這種量表的不足是當刺激物或特性數量增加時，可能使應答者難以將賦予各特性的分數加總到某一個固定總數。第4章態度測量與量表設計

第15頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

常量和量表示例第4章態度測量與量表設計

例：請將100分拆分到牙膏的下列屬性中，所得分數越多，表明這一屬性對您越重要。

屬性得分

1、價格302、防蛀103、芳香54、防齲齒205、增白156、凈含量20合計100第16頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

Q分類量表（Q-sortscaling）Q分類量表（Q-sortscaling）：給被調查者大量的物體（常為50至90），要求他們按照調查者預先制定的態度分類進行判別分類。第4章態度測量與量表設計

語句被調查者12345678……n1.我喜歡甲品牌2.甲品牌品質良好∶∶m.我不會用甲品牌2－120－121－2……12－1111－22－2……0∶∶∶∶∶∶∶∶……∶11－22122－1……2第17頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

連續評分量表（continuousratingscale）

連續評分量表：又稱圖示評分量表，調查對象通過一條直線上的適當位置做出標記來為物體評分，這條直線從某一極端到另一極端。連續評分量表的三種形式：

你認為如何為“海爾”評分?

形式1：可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好形式2：可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好

0102030405060708090100

形式3：很差不好不壞很好可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好

0102030405060708090100第4章態度測量與量表設計

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分項評分量表分項評分量表：提供給調查對象的量表上每個類別都有一個數字或與某一類別相關的簡要描述，要求調查對象選出最能描述被評分物體的特定類別。回答者能夠非常快地找到最適合或較適合描述自己態度的答案。李克特量表和語義差別量表是分項評分量表較常用的兩種。第4章態度測量與量表設計

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李克特量表（Likertscale）第4章態度測量與量表設計

李克特量表：由一系列能夠表達對所研究的概念是肯定還是否定態度的陳述構成。【例】以下句子是描述您對逛街購物的態度，請回答您的贊同程度（絕對不贊同＝1；不贊同＝2；既不贊同也不反對＝3；贊同＝4；絕對贊同＝5，下同），請您在相應的數字畫“○”。編號問句絕對不贊同不贊同既不贊同也不反對贊同絕對贊同CSI2.1產品價格越高，質量越好12345CSI2.5國際知名品牌的質量是最好的12345CSI3.1我盡可能地縮短逛街的時間12345CSI3.4逛街是我生活中一件愉快的事情12345第20頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

語義差別量表（semanticdifferentialscale）語義差別量表：一般是7級評分量表，兩端由相互對立的極端詞構成。它廣泛被應用于品牌、產品和公司形象的研究。例如對某品牌印象的調查：

7654321

式樣新穎

——————————————式樣保守溫暖的——————————————冰冷的

細心的

——————————————粗心的

舒適的

——————————————不舒適第4章態度測量與量表設計

第21頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六

斯坦普爾量表（Stapelscale）這種量表與語義差別量表的不同處在于，它僅僅使用了一個選項，向被訪者詢問如何描述所研究的對象。使用此量表可對每個被訪者的分數進行加總，并可與其他被訪者的總分進行比較。第4章態度測量與量表設計

【例】對于A餐館，給出了一系列描述性短語，如果您認為該短語對這家餐館的描述越精確，您應該選擇帶“＋”號的數字；如果您認為該短語對這家餐館的描述越不精確，您應該選擇帶“－”號的數字，＋5表示非常精確，－5表示非常不精確。+5+4+3+2+1菜肴可口的－1－2－3－4－5+5+4+3+2+1熱情的－1－2－3－4－5第22頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六非比較評分量表決策

類別數目和奇偶性平衡量表和非平衡量表強制式和非強制式評分量表口頭描述的性質和程度第4章態度測量與量表設計

第23頁，共27頁，2023年，2月20日，星期六信度信度（reliabilit