大綱：一﹑三種客層深度描述二﹑企劃包裝切入點三﹑Slogan廣告總精神四﹑推廣案名/Logo/VI五﹑現場包裝風格示意六﹑搭配全盤銷售的媒體計畫企劃篇內容第一頁，共九十五頁。企劃篇一﹑客層深入描述1一切精采，始於這個重複的夢…第二頁，共九十五頁。客源層次需求關注點客源描述項目契合度執著的追夢人(第一種人)以產品為核心需求著迷于產品特性項目的忠實追隨者價格敏感性較低90%↑理智的追夢人(第二種人)注重產品與性價比平衡感動于產品品質可承受合理的價格范圍70%↑妥協的追夢人(第三種人)關注價格以及產品以外的其他要點理解產品對價格較敏感50%↑續前:客源特征推導第三頁，共九十五頁。客層深度描述。第一種人:中年彼得潘或稱ME世代點睛描述:有國外生活背景或雙國籍家庭泛個性工作者單身貴族(鳳凰女或黃金單身漢)亞洲版慾望城市(1960～1969，38～47歲)Dink、BOBOs、Mefirst、不婚族或二度單身族時代變了，知識經濟工作者開始主導世界與國內傳統苦過來的60人不同，這群站在時尚與設計領域的中堅多年來已經習慣將消費和個人哲學緊密結合他們正與世界同步，創造出屬於他們的大趨勢第四頁，共九十五頁。特徵一:古人說三十而立，但那是兩千年前的事；英國在1997年宣稱，英國將有800萬單身人口(至2000年)

特徵二:為何不婚?「工作忙碌」是常拿出來的擋箭牌，但是「更愛自己」的個人成就追逐，恐怕才是主因特徵三:他們選擇走上紅毯，卻不願負擔養兒育女的責任特徵四:他們是注重享樂和生活品質的世代，沒有顯赫的家世背景，用專業交換優渥的薪水，用高消費滿足物質的慾望；越忙越渴望自由，越渴望自由越高消費，越高消費越需要忙碌工作賺錢客層深度描述。第一種人:中年彼得潘或稱ME世代第五頁，共九十五頁。客層深度描述。第一種人:中年彼得潘或稱ME世代特徵五:不要小孩，春天去巴黎，秋天去東京的機票卻省不得，Prada、LV新出的背包當然非買不可，他們是名貴品牌的忠實支持者…他們寧可犧牲大範圍的享樂，轉而追求小規模的享受特徵六:針對Single、Dink族設計的產品越來越多，奔馳A-Class、mini-cooper是典型特徵七:從悉尼、倫敦、斯德哥爾摩、日本到港臺，標榜著五星級酒店管理的豪華大

廈，由建築大師精心打造，吸引無數注重空間美學的都市菁英，在國際間成

為最時髦的住所特徵八:個人至上的婚姻觀與消費觀第六頁，共九十五頁。客層深度描述。特徵九:一點奢華主義---例39歲的他只買黑色衣服，其名牌價格卻等同於一趟歐洲之旅、用名貴音響喇叭、名貴名家設計沙發，卻不拒絕常吃路邊攤、陽春麵特徵十:他們總認為只有俗氣的暴發戶，將大把鈔票花在奢侈品上，有教養有智慧的人(指他們自己)會把錢花在必須品上，雖然價格一點都不輸特徵十一:低調奢華風格的品牌，尤其受me世代喜愛，他們認為消費是個人風格的投射，不像上一代雅痞只是貪婪的將奢侈品買回去特徵十二:喜歡小圈圈活動，例如選擇對味的商店，商店的風格屬性會自動過濾不相

干(不對盤)的人特徵十三:自由化的成長過程，驅動他們去找尋對自己「有感情」的器物和商品…

過去做廣告溝通的產品利益點是價格、功能，但現在卻是「態度」特徵十四:「我的物品」是「我的思維」之延續一但體驗到對味的產品，品牌忠誠度就比任何族群更為堅固，不惜花較多的錢，購買理念和感覺以及氛圍第七頁，共九十五頁。客層深度描述。特徵十五:信仰持久價值論，對他們而言，買個￥五萬元的包持久使用，比起購買單價較低但生命週期短暫的單品，更加劃算特徵十六:名牌雖是me世代的專利，但不假思索的名牌搭配，卻被認為是俗不可耐，

優雅的「貧窮+華麗」組合，成為世界最新組合特徵十七:在小事上力行完美主義，例如剛開始若買不起名牌主商品，可以買名牌的副牌或其中的小商品，於是個人配件(accessory)便大為暢銷特徵十八:用好品牌加上自己的創意，是這些人自我認同的最高階的生活型態特徵十九:有機健康潮盛行，對於他們而言，健康還不夠，他們要的是有機健康，療癒系藥妝行、SPA、全身體檢、機能性礦泉水，尤其受到me女性的青睞特徵二十:coolbutnotcold高科技美學，me世代迷戀科技用品，就像是童年玩具成人版第八頁，共九十五頁。是國際時尚名設計師群精雕細琢的品牌(建築設計師﹑精裝修室內設計師﹑典藏藝術品﹑美術館大堂…等)是對味的小圈圈，遠離媚俗制式化的一切，是典型的美學部落圈層是美學建築的極致，是與他們品味匹配的個人延伸，在這裡，自戀是美德是精緻殿堂，是高薪專業Dink的享受聖地是與國際潮流同步，包含奢華和創意的建築再小的細節都無可挑剔，都是精品(如能夠在家放鬆享受、在家交誼、健身養生並炫燿自身品味的有機空中會所可以專寵自己的24hrs星級酒店式物業服務高科技工藝美學……)Why…本項目哪裡吸引了他?第九頁，共九十五頁。1.較多時間在享樂、酒吧夜店K房或是PARTY2.絕多時候在消費、旅遊、網購途中3.不只在上海，但有不少人常到香港血拼4.不睡覺都要享樂，忙於健身購物下午茶…5.為了滿足娛樂嗜好，花費了不少時間金錢

毫無疑問，擁有多於五張信用卡/貴賓卡至少屬於兩家俱樂部會員6.高度意願參加新事物探尋(如尋找對味餐廳或淘小店)，買高檔名牌當作對自己的投資美食美衫美容無一不精Where…他們通常在哪裡?第十頁，共九十五頁。屬於主動式消費，推廣初期就能引他們主動出現→經由廣告強烈招喚族群集合，引起了興趣→加上週邊朋友小圈圈的言談議論，很激動→自己主動在常接觸的各種媒體上留意…→已在他們物質的心上留下抹不掉的烙印→會一直觀察打聽細節，不斷比較→讓他們出手的原因竟然還是付款門檻能負擔的起…別忘了，他們可是今朝有酒今朝醉的月光族幸好家裡長輩總能在首付款上適時給予幫助Whem…他們的出現時機?第十一頁，共九十五頁。1.傳媒:主流大報、專業(購物/名牌/趨勢)雜誌2.直郵:DM快遞私人信件或包裹、網路郵件3.戶外廣告牌:機場廣告牌、重要道路廣告牌4.國內外航班:機票套、機上雜誌5.名利場:高級酒店飯店、名牌VIP客戶名單、寄送手冊、名人Party、公關活動(時尚流行秀等)6.信用卡帳單及各種會員俱樂部How…他們一般都接觸哪些媒體?第十二頁，共九十五頁。客戶年齡:32-45歲卷標描述:沉穩理性的跨國企業主管、才貌兼備(學識與品味)的職業經理人、家境良好的潛力明星，品味專業族從事職業:

金融運營及貿易物流等國際人才巨集行業、IT相關行業、廣告傳媒公關等創意相關行業購房背景:

自用兼投資，一半理性一半感性外表描述:

工作時常穿灰色或深色名牌行政套裝，用最先進的電子商務設備，飄淡淡的香水味；大多具碩士(以上)學歷，身居管理層要職，是獵頭公司熱衷的逐鹿對象掛著職業性的自信微笑，以“一切盡在掌握”的姿態流連于商務會所，穿梭于高級寫字樓、星級賓館，逗留于國際機場，飛行于城市上空……第二種人:簡稱白骨精或稱新一代海歸客層深度描述。第十三頁，共九十五頁。“國際化”是“高級灰”生活工作最大準繩：說國際普通話(英語)，思維方式與國際接軌工作方法講究按國際慣例辦事只要有興趣，他們同樣也能夠侃侃而談孔孟老莊，目前“漢學”也是熱透全球的一大話題注重專業形象，不喝白酒，怕在公開場合頭腦混亂失去條理大凡“高級灰”，如果不是未婚的“鉆石王老五”，家庭大多美滿，斯文氣質甚至還給人一種貌似怕太太的感覺感情于“高級灰”而言，要么百分百地絕緣，要不就是老早已打點好一切有頂客族傾向，常常以養狗替代養孩子，他們對于家庭與生活的看法，通常不太傳統對私人居家生活要求，國際融合主義的品味格調勝于一切，他們也常是國際品牌的擁護者客層深度描述。第十四頁，共九十五頁。在當今以專業精英唱主角的年代成功人士的標準和形象都有了不同的變革。他們的職業和個性千差萬別，或許但有些東西是相同的，然而與前兩種人群最大不同的，就是對於家庭與個人價值觀之間的平衡，導致他們不敢選擇個性化的人生30-40歲的愛家好男人，經歷80年代西化思潮的影響，有西方教育背景，事業成功，收入豐厚，家庭穩定，注重生活品質，對精神生活保持有節制的追求，正常正直正當與正人君子，這樣的形容詞通常會套用在他們身上30-40歲的愛家好男人對于消費:他們認為，現在是個消費時代，在消費習慣上相對穩定，對品牌忠誠度較高，注重文化認同感和個人趣味，國家概念不起直接作用，品味通常都符合中國目前成功人士的符號元素，像穿制服一樣他們沒有特別的美學信仰與品味潔癖，因此他們可以說是有點市儈有點太理性或現實主義，東西好又便宜是最最重要的，如果東西不錯且非常便宜那就更棒，如果是價格合理的好東西且能透過關係又折扣，他們才會開始考慮是否購買；自己的感覺與享受永遠隨大流，就算當個賺錢的機器爲家庭犧牲是光榮的客層深度描述。第三種人:經典愛家好男人第十五頁，共九十五頁。30-40歲，不管是男人還是女人，只有三種可能，單身、單親、已婚1單身一族:除了對情感和家庭的期待、擔心和恐懼之外，更多了一份對事業的追逐。在什么都沒有的情況下，支撐

他們生活下去的理由可能只有工作（除去父母之外）2單親家庭:不論是父親還是母親，更多的是對孩子的愛和責任，在自己利益與孩子利益選擇面前往往先犧牲自己的

利益，他們背負著為人父母的責任和偉大的愛3已婚男女:男人會把一半的精力給予家庭和孩子，此外還要全力以赴的追求事業的成功女人會花去更大一塊時間付給孩子、丈夫和家庭，不知不覺中事業悄悄的滑落，社會身份的認同漸漸轉移為母親或職業太太。她們有對未來的期盼及承受著對同窗好友事業蒸蒸日上所帶來的壓力40歲過後，有錢、有權、有品位，處于權利、財富、聲望和體力的最佳組合期……變老了市儈了沉穩了忘記夢想了，或許剩下一點點回憶，但更多的是對家庭的責任，不允許自己的任何個人喜好，這樣的任性他們只能壓抑客層深度描述。第三種人:第三種人:經典愛家好男人第十六頁，共九十五頁。第十七頁，共九十五頁。企劃篇以設計之名，行上帝之實。二﹑企劃包裝切入點2第十八頁，共九十五頁。看不見的尺，在自己的心裡。第十九頁，共九十五頁。Keyword：有些無聲話語，只有尋夢人彼此能聽見國民所得超過兩萬美元以上的高所得國家，多半擁有強勁的工業設計能力；看似柔軟的美學經濟其堅硬程度遠勝看似最強悍的科技製造經濟--設計力在全球創造的經濟效應，遠超過人們想像美學部落:全世界消費者瘋狂追求美，來自他想盡心盡力創造一個理想化的自我，一個反差於工作上壓抑且不自由的真正自己品味信仰者=堅持審美原則的美學潔癖/長期習慣於參加審美競賽的上流人仕/需表現出自己是有生產及創造力的特定工作者……甚至有時候人們在乎的只是一種形式感的生活，畢竟每人心裡都有個浪漫的角落企劃包裝切入點第二十頁，共九十五頁。Keyword：美學經濟體之下，值錢的是符號價值中國全面脫貧5-10年，富裕大城市正在從<使用價值時代>步入<符號價值時代>名牌=符號價值全球商品供過於求，僅靠使用價值來販賣的商品，售價只能越來越低偉大設計師們的腦袋，正改變著我們的生活美，是所有消費品的必備元素……越高端越必備美學經濟發展至此，多樣的風格各自吸引不同的任同與消費；本項目推廣的最重要工作，就是成功的促成認同感經濟；先有美學才有風格→有風格才有認同企劃包裝切入點第二十一頁，共九十五頁。企劃包裝切入點Keyword：不是因為錢少才來買，是因為真的喜歡先是喜歡產品，認同理念，符合自己設定的美學生活，才去想其他的東西(地段交通等等)有車或是為了響應環保習慣搭地鐵，一定要有很方便的交通接駁物業服務一定要好，整個項目的感覺就是:若非地段在此，一定是豪宅，會賣上個天價中庭會所及樣板房等所有細節，務必找設計師來整體包裝，千萬不能做回普通住宅的檔次跟設計理念成交客戶的購買實力，是超過本項目設定的兩百萬總價的!!!!他們不是因為想貪便宜總價才買這裡，而是因為真的喜歡這個項目，從而認同我們對於地段未來性的說法第二十二頁，共九十五頁。企劃篇三﹑Slogan廣告總精神3認同感經濟第二十三頁，共九十五頁。我家﹑我的物品，都是我思維的延伸。廣告總精神1第二十四頁，共九十五頁。風格，是必要的信仰。廣告總精神2第二十五頁，共九十五頁。黑色魔塔?極簡?飛天樹林，夢想最大膽實現的建築限量創作。Slogan定位語第二十六頁，共九十五頁。低調的玩美主義。消費者承諾第二十七頁，共九十五頁。平價的另類奢華；美學的終身體驗。消費者利益第二十八頁，共九十五頁。企劃篇四﹑案名，LOGO，VI4用創意，為地產保值第二十九頁，共九十五頁。案名建議1黑桃皇后。---TheQueenOfSpades.---第三十頁，共九十五頁。第三十一頁，共九十五頁。第三十二頁，共九十五頁。第三十三頁，共九十五頁。第三十四頁，共九十五頁。第三十五頁，共九十五頁。第三十六頁，共九十五頁。第三十七頁，共九十五頁。第三十八頁，共九十五頁。第三十九頁，共九十五頁。第四十頁，共九十五頁。案名建議2上第。---GoodgoodsOfDesign.---第四十一頁，共九十五頁。第四十二頁，共九十五頁。第四十三頁，共九十五頁。第四十四頁，共九十五頁。第四十五頁，共九十五頁。第四十六頁，共九十五頁。第四十七頁，共九十五頁。第四十八頁，共九十五頁。第四十九頁，共九十五頁。案名建議3LaDoliceVita-----美滿人生-----第五十頁，共九十五頁。第五十一頁，共九十五頁。第五十二頁，共九十五頁。第五十三頁，共九十五頁。第五十四頁，共九十五頁。第五十五頁，共九十五頁。第五十六頁，共九十五頁。第五十七頁，共九十五頁。第五十八頁，共九十五頁。炫風vista.案名建議4---TheViewOfFuture.---第五十九頁，共九十五頁。天使花園。案名建議5---TheGardenthattouchestheSky.---第六十頁，共九十五頁。夢．想家。案名建議6---Theideaofdreamhouse.---第六十一頁，共九十五頁。企劃篇五﹑現場風格示意5美學，從學美開始第六十二頁，共九十五頁。方向1:極地，簡約。第六十三頁，共九十五頁。第六十四頁，共九十五頁。第六十五頁，共九十五頁。第六十六頁，共九十五頁。方向2:黑白，光雕。第六十七頁，共九十五頁。第六十八頁，共九十五頁。第六十九頁，共九十五頁。第七十頁，共九十五頁。第七十一頁，共九十五頁。方向3:胸中有書，氣自華。第七十二頁，共九十五頁。第七十三頁，共九十五頁。第七十四頁，共九十五頁。第七十五頁，共九十五頁。方向4:禪風，時尚東方。第七十六頁，共九十五頁。第七十七頁，共九十五頁。第七十八頁，共九十五頁。第七十九頁，共九十五頁。第八十頁，共九十五頁。第八十一頁，共九十五頁。方向5:混搭世界風，全球背包族。第八十二頁，共九十五頁。第八十三頁，共九十五頁。第八十四頁，共九十五頁。第八十五頁，共九十五頁。第八十六頁，共九十五頁。方向6:典藏，私人美術館。第八十七頁，共九十五頁。第八十八頁，共九十五頁。第八十九頁，共九十五頁。從某些方面來看，聰明的設計師應該用更多時間去創設符號，

餘下的才是製造實物。

----戀物派創始設計師PHILIPPESTARK.1978年----第九十頁，共九十五頁。企劃篇六﹑搭配銷售的媒體計畫表6設定“因為買不起別的地方才選擇本項目”不只是侮辱消費者，也侮辱了自己第九十一頁，共九十五頁。●首期開盤時間:選擇10月主要是考慮到項目工程進度在6月達到可售還需完成樣板房裝修以及外接待售樓處的落實和裝修也需要時間，另外作為新型產品的推廣和市場培育的時間需要充分蓄水和上海的金九銀十，市場好，消化快。

●二期開盤時間:選擇5月是因為要重新以新產品、新樣板和新價格進入市場作蓄水，建議在5月開盤。●三期的開盤時間:主要是考慮到前期余房的去化進度結合項目標段劃分、工程進度，同時選擇傳統的銷售旺季進行有利于銷售和價格提升。各期開盤時間擬定續前:關於本案的業務思路第九十二頁，共九十五頁。媒體計畫通路媒體採購形式主要目的投放頻率預算配比陣地媒體□現場:現場接待處/市區接待處(含吸引人的櫥窗)□戶外廣告:市中心戶外看板/機場廣告牌/重要時尚區域道路廣告牌或燈箱□導視系統:區域主要干道引導旗品牌建立形象展示展示品質關注細節全年或半年一次性(中間換稿)35%平面媒體□房產類雜志:專業雜志，軟文硬廣系列□時尚類雜志:(男女風尚購物型&名牌消費型&趨勢觀察型)雜誌，軟文硬廣系列□主流大報紙:晚報/晨報/東早□特殊夾報紙:中圖涉外報紙雜誌之夾報，精簡樓書式小手冊軟性文章理念傳播硬性廣告信息直達雜誌刊一空一前期蓄水為重報紙每月兩次開盤後為重30%網絡媒體□搜狐、新浪、搜房等□MSN廣告及網站鏈接營造口碑銷售信息實時發布全年或半年一次性（持續維護＆搭配ＳＰ活動）15%其他渠道□手機短信平臺（同策匯）□定投(精簡樓書式小手冊):同策匯DM投遞/高檔商廈巡展/DM快遞私人包裹/網路郵件/機票套/機上雜誌夾DM□區域內:電信賬單/信用卡賬單廣告/銀行賬單廣告/久光中信泰富梅龍鎮等百貨公司VIP名單□名利場EVENT:高級酒店會所/國際名牌或百貨公司VIP客戶/名人Party/名人時尚秀流行發布會/信用卡帳單及各種會員俱樂部準確鎖定完整描述信息直達圈層營銷口碑傳播前期蓄水為重媒體剛曝光時其他行業名單20%第九十三頁，共九十五頁。以小區現房交付，重錘出擊，余房提升折扣快速銷售，客戶追足簽及后續的貸款等客服工作，尾款的跟進工作08年3月部分進場，外售樓處選址，設計裝修，市調壓馬路，銷講制作銷售人員培訓和考核銷售，道具和宣傳資料到場，樣板區、售樓處裝修啟動初步客戶積累08年4月戶外陸續到位:□現場:現場接待處/市區接待處(含吸引人的櫥窗)□戶外廣告:市中心戶外看板/機場廣告牌/重要時尚區域道路廣告牌或燈箱□導視系統:區域主要干道引導旗08年5月外售樓處進場08年9月推出現場樣板段、樣板房鞏固產品力，進行第一次客戶預約與篩選，邀約參觀樣板房定點DM派發，定點戶外巡展價目表制定，后期銷控策略和執行策略制定價格試水08年12月-09年4月可售余房的銷售，第二批客戶蓄水和積累，客戶維護，加強口碑宣傳，媒體持續投放，電信賬單和DM投遞業務動作，啟動老客戶回饋計劃，春節舉辦SP活動，并開始啟動第二批客戶的預約動作，定點巡展活動推出新產品樣板房09年10月開盤，準現房銷售狀況推出第三期小面積產品…價格上調，實現高利潤09年9月;□房產類雜志:專業雜志，軟文硬廣系列□主流報紙:晨報/東早08年6月接待與蓄水系統啟動:08年12月起開始非積極型蓄水(結合聖誕&賀年&兌換賀禮等