黃浦?陽光福邸項目全案策劃報告上海百馬房地產顧問有限公司二〇〇六年十二月目錄第一章市場調研壹、市場研究……………………5第一部分上饒概況…………6第二部分上饒房地產市場專項調研………11第三部分項目概述………………………19第四部分項目價值發現（SWOT分析）…………………21第五部分項目市場分析…………………24第六部分分析總結………………………35貳、項目定位……………………36第一部分整體開發理念…………………36第二部分項目目的客戶群定位…………37第三部分項目價格定位…………………39叁、銷售策略建議……………41第一部分入市時機選擇…………………41第二部分銷售策略………………………42第三部分銷售周期及節點………………42第四部分推廣策略………………………43第二章企劃包裝壹、市場簡述……………………45獨棟別墅……………………45雙拼別墅……………………46聯排別墅……………………46疊拼別墅……………………47一、項目定位與分析………………………48項目定位建議………………48貳、企劃戰略……………………50一、本案的最大競爭對手分析及本案的核心優勢分析…………………50二、產品理念………………52三、推廣案名………………54四、推廣標語………………55叁、市場襲擊策略………………56一、廣告目的………………56二、廣告定位………………56三、廣告策略………………56四、整合市場襲擊計劃……………………56五、整合市場襲擊部署……………………57六、戰術設計………………57肆、銷售策略……………………59一、銷售總體策略…………59二、銷售策略運用…………59三、策略把控………………60四、銷售控制………………61五、銷售的趨勢把握……………………61六、營銷階段與推樓計劃…………………63七、入市姿態與氣氛營造…………………64八、價格政策制訂與調整…………………64九、渠道創新與物管促銷…………………66十、物業管理協銷………………………67第三章推廣策略壹、推廣目的……………………73貳、系統推廣總體規定…………74推廣思緒…………………74推廣目的…………………77推廣策略…………………77廣告策略…………………78叁、系統廣告總精神解析……………………80創意發想…………………80總精神解析………………80肆、折頁規劃…………………82伍、系統廣告主題模擬………………………89陸、市區接待處包裝建議……………………91第四章銷售執行壹、銷售推廣策略……………93銷售推廣整合鏈…………93貳、入市姿態策略……………96叁、入市時機策略……………97肆、價格方案…………………98伍、內定計劃…………………99陸、開盤計劃………………101

第一章市場調研壹、市場研究第一部分上饒概況上饒區位上饒市位于江西省東北部。上饒地理位置在北緯27o34'-29o34'，東經116o13'-118o29'之間。2023年10月經國務院批準撤地設市，現轄十縣一區一市。東鄰浙江，西接安徽，南連福建，地理位置十分重要；素有“八省通衢”、“豫章第一門戶”的稱謂。浙贛鐵路穿境而過，皖贛鐵路，橫南鐵路縱橫交錯；320、206國道和311高速公路貫穿東西南北，百十里內有四個機場。交通通訊極其便利。面積22791平方公里。人口660萬。其中市區面積約為339平方公里。上饒憑借獨特的區位優勢，牽江浙、出滬寧、攜八閩、達粵桂，貨暢其流，人行其便,鑄就了發展大商貿大流通的黃金寶地。力轉向進城務工，為創辦各類公司提供了充足的有較高素質的勞動力儲備。地理氣候上饒地理位置在北緯27o34'-29o34'，東經116o13'-118o29'之間。全境處中亞熱帶季風濕潤氣候區，年平均氣溫16.7-18.2oC，年降雨量為1600-1800毫米，年無霜期為251天-274天。境內氣候溫和，日照充足，雨量豐沛，無霜期長，分溫熱、溫和、溫涼三小氣候區，具有春秋短、冬夏長的季候特點。特殊的地理位置，以及由于氣候宜人，地面相對平坦，土質優良，有助于房地產的開發。歷史建制上饒古屬揚州，春秋為吳越之地。自東漢建安年間析豫章郡地設立鄱陽郡（析余汗地置上饒縣）以來，已有1700數年歷史。境內萬年仙人洞遺址出土了大量石器和中國最早的陶器。證明了一萬數年前，人類祖先就在這里定居、勞作和繁衍。吊桶環耕作遺址發掘的稻種，確認了這里是世界稻作起源地之一。上饒境內，僅新石器時期與商周文化遺址就達48處。現發掘保存文物19000余件。在漫長的歷史變遷中，上饒的政區設立幾經變動。晉時，鄱陽郡改為信安，南朝改吳州，隋朝改饒州；明朝分設饒州府、廣信府。新中國成立后，設上饒專區，后改上饒地區；2023年10月，經國務院批準，撤消上饒地區改設上饒市。行政區劃在漫長的歷史變遷中，上饒的政區設立幾經變動。晉時，鄱陽郡改為信安，南朝改吳州，隋朝改饒州；明朝分設饒州府、廣信府。新中國成立后，設上饒專區，后改上饒地區；2023年10月，經國務院批準，撤消上饒地區改設上饒市。現轄十縣一區一市，分別為信州區、上饒縣、廣豐縣、玉山縣、婺源縣、德興市、鄱陽縣、余干縣、萬年縣、弋陽縣、橫峰縣、鉛山縣。城市資源土地資源：面積22791平方公里。全市有耕地607萬畝。上饒市地貌以中低山地、丘陵為主。南部與福建交界，綿亙著武夷山山脈，主峰黃崗山海拔2157.7米，是大陸華東第一高峰。中部懷玉山山脈，主峰玉京峰海拔1816.9米，是中國著名景區三清山的中心地帶。北部贛皖邊境的鄣公山及黃山余脈，大部為低山和丘陵。間有連片的小盆地。西部江河縱橫，湖泊星布，土地肥沃，是著名的鄱陽湖平原。水資源：全境處中亞熱帶季風濕潤氣候區，年降雨量為1600-1800毫米。日照充足，雨量豐沛。其中，水域421.69萬畝，可供養殖的水面達160萬畝。上饒境內江河縱橫，水資源極為豐富，人均占有量3812立方米，畝均占有量度4925立方米，均高于全國全省水平。礦產資源：地下已探明的工業礦藏達70余種，銅、銀、金、鈮鉭、磷等礦產儲量在全省乃至全國都占有重要地位。其中銅儲量占全國儲量的16.8%，亞洲最大的銅礦德興銅礦就在上饒境內。黃金儲量占全省總儲量的80%，鉛、鋅、磷、蛇紋石、硫鐵礦等均居全省首位。此外，黑滑石、膨潤土、珍珠巖、花崗巖、大理石、硯石、葉臘石、水泥灰巖等的儲量也極為可觀。藥材資源：藥用植物如黃連、黨參、厚樸、石耳、靈芝、鉤藤、杜仲等，總數達216種。人文資源：千百年來，鐘靈毓秀的山川水土孕育了無數高賢名士，吸引了眾多的文人墨客；名人輩出，彪炳史冊。我國古代著名理學大師朱熹的故里在婺源。波陽人氏吳芮，系吳王夫差的后裔，治政恤民，深得民心，后因助漢劉邦開國有功，被封為長沙王。弋陽謝枋得，字疊山，與文天祥同科進士，素以忠義自任，多次組織義軍抗擊元軍，兵敗后流亡，被強制送往元大都后，絕食而死。鉛山蔣仕銓，被乾隆稱為“江右兩名士”中的一位，中國繼關漢卿、湯顯祖之后最偉大的戲曲家。同是婺源人的詹天佑，被尊為中國鐵路之父，在主持修建中國第一條鐵路京張鐵路時，創下非凡業績，令世界矚目，讓國人自豪。著名畫家閻立本仕途失意，曾來上饒隱居，并將自己的宅第捐給寺院。茶圣陸羽在上饒廣教寺依山開舍，引泉種茶；寫下了著名的《茶經》；好友孟郊為其賦詩紀事。北宋名臣范仲淹曾謫知饒州，寫下了許多贊美鄱湖風光的詩篇。愛國詞人辛棄疾退職后，在上饒度過了他的后半生。一生留下的六百余首詞作，近一半都是在上饒寫成。現代上饒名人中，首推方志敏。這位偉大的馬克思主義者、無產階級革命家方志敏為了勞苦大眾的翻身解放，在這片生他養他的土地上浴血奮戰，創建了閩浙贛紅色根據地。他在獄中寫下的《可愛的中國》、《清貧》，至今令人迥腸蕩氣，振聾發聵。尚有和方志敏一同鬧革命的，解放后任江西省省長的邵式平；我國“一二·九”運動領導人之一、解放后任重慶市委第二書記、化工部部長的澎濤；留美博士，在美國航空界享有盛譽的方俊鋆；學部委員、生物學家陳楨；我國著名昆蟲學家楊惟義等等，燦若星辰，光彩熠熠。上饒文化繁榮。全市有文化館13個，圖書館12個，博物館14個，電影院49個，文化中心292個，電影放映隊196個，民間職業劇團426個，農村圖書室3400個。全國文化先進縣1個，全省先進縣2個，百強文化站23個。經濟概況隨著上饒市市委市政府突出加快發展主題，著力推動改革開放，緊緊抓住工業化核心戰略和大開放主戰略，大力推動全民創業，努力構建和諧社會，加快“三化”進程，國民經濟運營保持了健康有序穩定增長的態勢，各業經濟亮點紛呈。2023年全年GDP增長14.1%。2023年上饒各行業發展情況良好。1、地利；2、部分行業近年發展勢頭強勁。改革開放以來，上饒憑借“八省通衢”的地理位置和豐富的資源優勢加快發展，地方經濟出現全面增長的強勁勢頭。工業已初步形成以有色金屬、建材、食品、輕紡、機電為支柱的五大行業。德興銅礦、永平銅礦、弋陽銅礦、上饒縣銅礦、橫峰鉭鈮礦、萬年銀金礦、萬年砂金礦、大茅山金礦等一批大中型采礦公司的崛起，展示了采礦業、礦產品加工業廣闊的發展前景。機電行業已有汽車、電工電器、儀器儀表、農機、軸承、石化通用、礦山機械、食品機械等八大類。其中照相機、客車、電磁線、交聯電纜、電度表等六類產品已顯示出規模效益；相機、客車、軸承等產品已走出國門進入國際市場。鳳凰牌照相機已是國產相機第一品牌；上饒牌客車；方圓牌圓筒漆包線被認定為江西省名牌產品，上字牌電度表為省免檢產品；長風牌焊條、焊絲為全國焊條行業首秕推薦產品。依托豐富的糧油資源發展起來的食品工業更是一派興旺。其中國家中型公司有5戶，年利稅過千萬元的5戶，過億元的一戶。月兔牌香煙、全良液牌白酒、大鄣山牌茶葉、饒州牌白酒、萬年貢米、相繼成為江西省名牌產品。2、外向型經濟快速發展，出口公司不斷增長近幾年來，上饒市公司的外向型經濟得到迅速發展，德興異VC鈉有限公司開發的食品添加劑，產量占全國一半以上，出口量占全國的四分之三。婺源開發的有機茶，在國際市場享有盛譽，2023年度出口量占歐盟各國總銷量的70%以上。3、規模進一步擴大，產業形式多樣化上饒的工業有過輝煌的歷史，無線電廠，儀表廠，客車廠，江西光學等都有過輝煌的過去。但是隨著改革的發展，市場經濟體制的建立，這些廠有的倒閉，有的轉讓，只有江光，客車廠還能撐起半壁江山。上饒人警惕的了解到這一點，上饒開始運用良好的基礎設施建設，可人的市場優勢，低成本優勢，豐富的自然資源優勢。大力招商引資。工業經濟迅猛發展，上饒先后組建了上饒工業園區、廣豐縣工業園區、橫峰縣興安工業園區、玉山工業園區等多個工業園區。進一部優化工業投資環境。近年來上饒受到一躍成為當今中國第一商人群體的浙商的青睞。2023年，由浙江日報報業集團、浙江省政府經濟技術協作辦公室、浙江省工商聯、浙江廣播電視集團、浙江省私營（民營）公司協會等發起在全國范圍內開展的2023浙商（省外）最佳投資城市評選活動在國內最大的在外投資群體眼中的上饒，本次一舉獲得浙商省外12個最佳投資城市之一。今年上饒1--4月，全市共簽約項目協議275個，同比增長21.15%；簽約資金84.13億元,實際引進市外資金76.73億元,同比增長24.32%。全市新批設立外商投資公司19家,協議簽約外資7743萬美圓,同比增長153.62%;實際運用外資金額4634萬美圓,同比增長146.62%。4、農業產業化步伐加快，漸成沿海城市農副產品供應基地農業產業化步伐加快。圍繞優質稻、生豬、肉牛、特種水產、茶葉、茶油、蠶桑、葛業、鰻魚、果業、竹業、烏黑雞等主導產業，興建規模生產基地。全市已建農業公司935個，各類產業化組織146個，帶動農戶50.8萬戶；基地種植面積達70萬畝。全市種植業優質品率達80%以上。創制國家A級綠色食品9個；涌現出廣豐卷煙、白銀鵝、萬年珍珠、貢米、婺源茶葉、荷包紅鯉魚、鉛山鰻魚、橫峰葛粉、德興茶油、波陽銀魚、余干烏黑雞、藜蒿等大批在國內外市場上享有盛譽的名優產品；年出口金額達1.38億美元。昔日的魚米之鄉，正在成為沿海大中城市優質農副產品供應基地。5、旅游業迅速崛起，第三產業全面發展旅游業正在崛起。上饒山川秀美，風景如畫。又位于安徽黃山、福建武夷山、浙江千島湖以及江西的廬山、三清山、龍虎山等著名旅游景點的交通中心地帶，發展旅游業得天獨厚。許多旅游景點得以開發，旅游設施不斷完善。現有的景點有：國家級景區三清山、龜峰，南巖佛窟、葛仙山、武夷山自然保護區、鵝湖書院、婺源田園風光、靈巖洞國家森林公園、萬年仙人洞、吊桶環、閩浙贛革命舊址、上饒集中營等等。隨著城市基礎設施建設的加快，城市商業、旅館業、交通運送、以及文化娛樂業都呈現大幅增長的勢頭。6、居民生活改善，消費市場需求旺盛2023年，1—4月上饒市社會消費品零售額增長17.33%。全市實現社會消費品零售總額44.43億元，增幅提高1.65個百分點。城鄉市場繼續保持同步增長的態勢。城市實現社會消費品零售總額12.12億元，增長15.19%；縣及縣以下農村實現零售額32.3億元，增長18.14%。各行業齊頭并進。批零貿易實現零售額39.37億元，增長15.61%；餐飲業實現零售額4.36億元，增長37.63%。全市各縣（市、區）零售額增幅上升較快。全市社會消費品零售總額累計同比增幅超過15%以上有6個縣（市、區）。城鄉市場協調發展，農村市場進一步趨暖。隨著人民生活水平日益提高，居民消費結構向提高質量轉變，消費內容日趨多樣化，特別是居民家庭在住房、汽車等新大件上消費量增長，消費層次出現升級趨勢。小結：1、通過以上分析我們不難看出，上饒市整體經濟呈上升形勢，居民的消費水平在迅速提高，購買力也逐漸增強，特別隨著外向型經濟和特色產業的快速發展，帶動了工業和農業的整體發展，從而有利的提高了中、低居民的整體經濟水平。因此，從上饒市整個宏觀環境來看將會為房地產業的發展提供更廣闊的空間。2、上饒居民消費水平的不斷提高，政府招商力度的進一步加大，以及外來人口的增多，居民對住房的規定也在提高，雖然，近年來上饒房價上漲相對過快，但房產業在眾多上饒特定環境下，仍將有巨大的發展潛力。第二部分上饒房地產市場專項調研1、上饒房地產發展概況上饒目前尚屬一個小型城市，在發展過程中因經濟發展水平、居民消費水平等因素的影響，上饒市的房地產業起步相對較晚，發展平穩。1999年起，政府取消福利分房制度，促使房地產產品向商品住宅過渡，房地產單位的性質亦由全民公司轉變為股份合作制公司，公司領導者通過股東大會選舉產生。房地產市場的銷售份額由全民消費者構成，此時人們才逐漸從對“住房福利”的政策依賴走向對項目細節的重視，對產品質量、產品價格比較重視，對產品的品質也開始重視。由此可見政策變化推動了房地產市場性質的轉變。隨著經濟發展水平的提高，居民消費水平的提高，以及居民消費觀念的轉變，房產業也在不斷發展。2023年，是上饒房地產不平凡的一年。全市房地產業開發總投資14億元，城鄉房屋施工面積160萬平方米，竣工面積110萬千方米，較上年相比分別增長40％、25％、15％。其中住宅建設施工面積120萬平方米，竣工85萬平方米；城市人均住房面積增長了0．6平方米，新開工住宅社區和成片改造項目18個；完畢房屋拆遷面積60萬平方米。房地產二級市場異常活躍，全年交易量4400宗，成交面積42萬平方米，成交金額26億元，較上年相比分別增長40％、41％、440／0，增長速度出現前所未有的勢頭。2023年8月，上饒市投資1200萬元對上饒集中營紀念館進行全面改造，并新增華僑展館，以此作為全國華僑愛國主義教育基地。11月上旬，又邀請來自北京大學、國家旅游局、同濟大學等專家對集中營舊址景區作出了全新規劃，此后將把紅色旅游與觀光旅游結合起來。為保護好信江書院，上饒市搬遷了一所大學。辛棄疾舊居帶湖山莊等一批文化古跡的維護開發也提上了議事日程。這些政策和措施讓我們看到上饒在定位自身發展趨向的同時，開始重視城市規劃，景觀設計規劃，對房產開發有了一定的影響。2023年，全市存量房交易8082宗，同比增長6.2%，交易面積102.7萬平方米，增長12.1%，交易金額6.79億元，增長8.1%。其中市區存量房交易2421宗，增長1.4%，交易面積29.11萬平方米，增長3.4%，交易金額2.26億元，增長2.21%。今年1－6月份，全市存量房交易發證2630宗，交易面積達32萬平方米，全市商品房辦理交易手續3145宗，交易面積36.4萬平方米，存量房交易面積占商品房辦理交易手續面積88%。與去年同期上升15個百分點（市本級上升20個百分點）。全市商品房住房均價市本級達1380元，同比增長10.4%，各縣市商品住房均價832元，同比增長15.97%。2023年第一季度末，市本級商品住房均價達1420元，同比增長7.58%，各縣市商品住房均價929元，同比增長11.26%。第二季度房價漲幅穩中有降。2023年上半年上饒市房地產業呈穩健發展態勢，房地產市場呈以下六大特點：1、房地產投資繼續增長，增速明顯回落。2、品房供應結構基本合理。3、商品房需求量趨緩。4、存量房交易日趨活躍，比重呈逐年上升趨勢。5、商品住房價格漲幅趨緩。6、房地產估價市場連續活躍。2023年上饒市房管局指出要：1、對的理解調控政策精神。2、貫徹房價調控目的。3、改善住房供應結構。4、引導合理住房消費。5、加大土地供應計劃管理力度。6、完善住房保障體系。7、加強對房地產交易行為的管理。8、規范房地產市場秩序。9、加強房地產市場監測。2023年10月26日，隨著國家一級物業管理公司深圳市萬廈居業有限公司正式與上饒大紅鷹置業有限公司簽約，上饒市物業管理模式、理念全面更新。通過現代城·國際公館、帶湖花城、香溢云天等具有一定代表性項目的影響，上饒的地產開發與消費已經走向一個相對比較成熟的階段，價格穩中有升，目前上饒市樓價已經達成1180~1900元/㎡的水平，最高售價甚至超過2800元/㎡。與之相應的是地產消費群體的消費行為也更加理性，對產品品質、安全、舒適度、人性化、智能化等的規定將日顯突出。從江西立天唐人房產發展有限公司旗下開發運營的現代城·國際公館的高價熱銷我們可以很明顯地看出，現在的上饒市場已經由單純的地產品競爭向地產開發公司及地產項目之間的品牌認知與競爭的前奏時期。在這個時期，開發公司及項目的品牌已經超越了產品自身的競爭力，在品牌價值的影響和驅動下，地產項目可以獲得巨大的價值驅動力，進而大大提高項目的綜合價值，給開發公司帶來高額的投資回報。因此，在這個時期，品牌及形象塑造是關鍵，它是決定地產開發公司及其所開發的項目能否實現開發利益最大化的關鍵所在。總之，未來的房地產開發是集合項目規劃、產品設計、配套設立、物業服務、形象品牌塑造、營銷推廣及廣告傳播為一體的綜合性的產業運作。它不僅規定在項目的規劃、產品的設計、配套的升級等一系列環節上要可以超越目前市場現有的地產水平，更要加強人居服務及人文形象營造，特別要注重對生態環保、高舒適度、低能耗等先進地產開發價值要素的培植。只有滿足了日益成熟的市場的需要，地產項目的開發與經營才干立于不敗之地。上饒房地產區域分布及其特點上饒房地產發展時間不長，通過一段時間的發展過程在分布方面有一定的分布地區特性，本市調報告通過上饒市轄城南區域、城東區域、城西區域、城北區域等4個區域的全面調查，對街道房產業進行了一次盤點。（一）城南區域所謂城南區域指水南街道，涉及：上灘頭、下灘頭、勞動路、文通巷、豐溪路、書院路、豆芽巷、水南街、客車廠、市醫院、世紀花園11個社區居委會；東瓦窯、汪家園、灘頭、劉家塢4個村委會。水南街道區域通過數年的發展，在本區域有上饒市僅有的幾所高等學府，例如上饒師院、江西醫學院上饒分院、上饒廣播電視大學等，該去商業網點并不發達，近年來水南街街道通過整修美觀了許多，水南已經逐漸成為上饒市文化中心地帶。城南區域由于上饒人價值觀念以及商業格局等方面的影響，目前正在開發或者開盤的房產并不多，并且多數開盤樓盤比如科華南苑以及一些沒有專業推廣團隊的樓盤物業等方面存在許多局限性。但由于水南街教育設施較完善、房價目前相對較低一些（1500-1700元/平米），許多小樓盤買得還是不錯，比如新都水南公寓住房基本售完。從開發體量上看，城南區域相對薄弱。從項目規模上看，目前這一區域項目規模相對上饒市其他區域還是較小。如高檔些的“君臨天下”樓盤也僅1萬多平米。從市政設施和生活配套上看，這一區域具有一定優勢。目前上饒核心教育配套等重要集中在這一區域。從產品類型上看地產類型已開始了多層向小高層的過渡（正在開發還沒有開盤的錦江華庭建筑規劃以小高層為主），雖然目前小高層的容量還小，但作為一種全新的產品形態，小高層的出現，無疑代表著上饒房地產市場的開發已經進入了一個全新的階段。從價值體現上看，城南區域由于教育設施、娛樂休閑設施較好，有一定升值空間。目前城南區域的多層住宅的售價多維持在1500～1700元/㎡這個區間上，隨著時間的推移，其售價也在逐漸升高，但由于其商業網點不發達，升值潛力和投資價值相對弱一些。（二）城東區域所謂城東區域重要涉及：祝家巷、大井頭、馬皇廟、市府大院、中山路、東門路、三里亭、南門路、東門外、體育館路、金龍崗、建新、沿城、北門村、五三社區（一）、五三社區（二）、施家山、現代城18個社區居委會；東門村委會。這一區域靠近現在的市中心地帶已沒有可以做為房產開發的地皮。靠近現在的市中心的地帶，通過數年歷史的沉淀，發展已經相對穩定。但靠近新建成的現代城區域，這一區域升值潛力相對較大。現因鐵路及產業規劃北移、居住人群越來越多的聚居到規劃、定位、結構更趨合理的城市東部，所以有潛力成為上饒城市商住中心。市政規劃為未來的中央生活核心地段。雖然這一區域在城市發展的初級階段，交通設施、生活商業配套、教育資源等要素仍然有一些局限性，但這一區域樓盤人氣卻十分旺盛。這一區域的現代城樓盤目前可以算上饒最佳的樓盤。這充足說明，現在的城市居民眼光開始有所變化，看到這一區域升值的巨大潛力。據本次調查，目前現代城銷售火爆，這和現代城一整套的社區內部配套設施有很大關系。目前更靠近新火車站的地方，對房地產開發尚有空間。（三）城西區域城西區域重要涉及：大公廠、馬家弄、八角塘、白鷗園、新建路、渡口、花亭子、解放路、天津橋、解放河、河中巷、勝利路、三官殿、五桂山、茶山路、楊家石橋、橋村、鐵一、鐵二、鐵三、鐵四、鐵五、慶豐23個村委會，以及上饒縣區域。這一區域的八角塘、白鷗園、新建路等處是現在的市中心最為繁華的地段。是目前上饒是的商業中心。居住人口眾多。現在熱鬧的景象必將影響這一區域房產業的發展。這一區域的上饒縣區域目前在上饒市加快城市一體化的進程中，已經開始形成自己獨有的一整套建設方案，并且在2023年春季，市政規劃中提出“今日城西，明日浦東”的發展標語，2023年春季上饒城西基礎設施及功能性項目推介會給城西帶來機會。上饒縣一系列購房政府補貼也給城西房產業的發展帶來一定的優勢。（四）城北區域城北區域重要涉及：龍芽亭、帶湖路、沽塘路、里安山、吉陽山、四腳亭、外沽塘、鳳凰8個社區居委會；郭門、沽塘、民主、龍潭4個村委會。這一區域房產開發已逐漸升溫。隨著上饒市政治中心向這一區域轉移，上饒縣域經濟的飛速發展，這一區域的房產也將有升值的空間。目前已經銷售的帶湖花城已經開始進入銷售的旺期，而上饒華都地產開發的房產已經銷售一空，其他如剛開始銷售的香幛花園樓盤也問津者眾多。但這一區域市政配套設施還存在許多不完善之出，而新的市政中心建設速度緩慢也給許多買房者帶來一定顧慮。所以這一區域多層和部分小高層樓盤房價也只處在1600—1800元/平米。而這一區域的房產開發商，推廣公司也是使出多種解術，促銷，均得到良好效果。（五）上饒市城市配套分布（學校、醫院、銀行）作為中國中部地區江西省的一個地級市，上饒在漫長的發展過程中形成了自己獨特的城市布局。學校：以城南區域居多。①書院路----市委黨校、江西醫學院上饒分院等（8路車站點）②環城路與豐溪路交界----上饒師范學院（1路車通過、停靠）③水南街街中---上饒市電大、市二中（1路、2路、3路、4路等車通過）醫院：①市中心廣場旁-----上饒市立醫院（多數公交路線都可到達）②水南街書院路----市地區醫院（8路公車）③②市第二人民醫院、曙光醫院、東方醫院、皮膚性病防治所、腫瘤醫院、第五人民醫院等。銀行：各區域均有銀行。銀行種類涉及：建行、農行、工商銀行、中國銀行、農業發展銀行、城市信用社、農村信用社、中國郵政儲蓄等。代表商場：3G電器廣場、銀泰時尚商場代表超市：永盛超市、島內價休閑場合：上饒影城小結：從上面幾個地產關鍵要素的分析，我們發現上饒目前還處在強力發展中，市商業中心、政治中心、文化中心正開始轉移或逐漸形成。新的行政中心規劃、新的火車站的開發必將給房產業帶來不小的沖擊。目前上饒房價消費者普遍覺得過高，但仍處在銷售旺期。而上饒市城西地帶現在的房價相對較低（1180---1580元/平米），并且隨著市政設施的完善、上饒縣區域縣政府的補貼，這一區域的房產業將迎來一個新的機遇，房產價格不會下調。地產住宅價格區間及其走勢根據對上饒目前在售地產項目的調研分析，該區域房地產住宅價格的區間重要分為1180～1400元/㎡、1400～1600元/㎡、1600～1900元/㎡、1900元/㎡以上幾個水平段。其中，售價為1180～1400元/㎡多為上饒縣區域的一些地產項目；售價為1500～1600元/㎡的地產項目多為城區內零星的小項目，售價在1600～1900元/㎡這個區間的住宅產品重要為區位、樓層、朝向及景觀視野都比較好的多層住宅以及部分小高層住宅中的中、低端產品；售價在1900元/㎡以上的產品多為小高層住宅，但位于城東區域發展區域的現代城憑借其規模、項目規劃、產品設計、配套設施、物業服務以及歷史以來形成的品牌優勢，該項目的多層住宅的均價同樣可以達成1800元/㎡的水平線，由此也可以看出地產品牌及項目形象塑造對項目售價的影響。地產價格總是與地產開發及消費需求息息相關，從上饒地產市場的發展情況結合本地城市的經濟指標以及消費需求來判斷，未來一段時間內地產項目的住宅產品的價格仍然有一定的上漲空間。這種上漲趨勢在目前上饒地產銷售市場已經得到驗證。在此后一段時間內，隨著地產開發的不斷進一步及土地資源的日趨緊張，住宅價格仍然會有一個比較明顯的上揚。上饒房地產住宅項目特性及其發展趨勢上饒地產市場雖然起步相對較晚，但發展比較穩定，近年來房價也穩中有升。沿海發達城市近幾年才逐漸流行的各種地產項目規劃的理念及產品設計的一些元素在上饒市場得到了引進，雖然沒有大型城市住宅項目的那種精致和深邃，但對于一個地產市場剛剛起步的城市，這樣的產品還是可以在本地引起轟動并取得強勁的銷售成果的。（一）項目總平規劃特性分析從目前上饒地產項目的規劃來看，許多項目在規劃上已經開始注重室內居住空間和室外活動環境的綜合把握。在平面布局上重要以行列式布局為主，注重項目之間的通透，均衡性比較突出。為了提高項目的綜合競爭力，體現規模優勢，在注重平面布局的同時，大型項目的開發商也比較注重對整個項目的布局，開始植入了社區全套設施及規劃。一期、二期都已售完的現代城甚至規劃有500米長的風情社區步行街，用3000萬打造饒城最大的經典園林。這在本地無疑是一個新型居住夢想的啟動，也為現代城·國際公館的熱銷打下了堅實的基礎。（二）項目建筑類別特性分析從地產項目的建筑類別來看，現在上饒的地產建筑類別仍以多層住宅為主，其比例占到目前在售項目的80％以上，但隨著地產開發的不斷進一步及本地購房者置業觀念的不斷更新，小高層住宅也開始受到關注，這標志著上饒地產開始了一個全新的發展。小高層住宅與多層住宅的區別，不僅僅是建筑高度的差距，在內涵上，小高層住宅的誕生意味著一個城市已經邁入了現代化發展的階段。帶電梯的住宅，它提倡的是一種全新的生活觀念和居住理念，在一個城市，當小高層初次出現的時候，居住小高層住宅就代表著一種尊貴的身份，一種居高臨下的氣質。小高層住宅的出現，使上饒地產項目的產品線更加豐富，特別是讓本地的高端消費者有了更明確的置業選擇。（三）項目配套設施特性分析從地產項目的配套設施來看，規模較小的項目在配套上與大規模的項目尚有比較大的差距。在配套設施上，大型項目如現代城以及帶湖花城都規劃了園林休閑空間，同時在社區內還配備了一些平常商業服務和物業管理服務。特別是現代城，由于規模較大，其配套設施的完備以及園林綠化的面積在上饒本地都是首屈一指的。這種配套完善，服務貼心的項目受到本地市場的一致好評，也將上饒地產市場提到一個較高的平臺，為后期市場的提高發明了一個非常好的條件。（四）項目戶型設計特性分析從地產項目的戶型設計來看，目前上饒市場的戶型設計比較注重對面積的控制、對使用功能的分區，沿海發達城市較為流行的落地窗、轉角飄窗等元素也被植入到產品的設計之中。根據建筑類別的不同，戶型設計也有所不同。多層住宅的面積以80～130㎡的兩房兩廳一衛及兩房半兩廳一衛的產品為主打戶型，在功能上也實現了干濕分離、動靜分隔的初級分區；小高層住宅的面積多在130㎡以上，最大面積可達160㎡以上，此類戶型由于面積增長，戶型內部的設立也顯得比較時尚豪華，四房、五房、六房甚至七房的設計讓室內的居住空間顯得闊綽，動線極為分明，分區上也過渡到了更細致的階段，同時主衛的設計，讓居家的私密性也得到加強，這樣的產品設計基本上達成了一個比較完備的規定。上饒房地產消費特性及其發展趨勢消費市場的需求決定了地產開發的供應，作為一個南方的地級市，上饒的地產銷售也具有本地的區域特性。（一）區域選擇：城東區域成為熱點置業區域雖然這一區域在城市發展的初級階段，交通設施、生活商業配套、教育資源等要素仍然有一些局限性，但這一區域樓盤人氣卻十分旺盛。這一區域的現代城樓盤目前可以算上饒最佳的樓盤。這充足說明，現在的城市居民眼光開始有所變化，看到這一區域升值的巨大潛力。具本次調查，目前現代城銷售火爆，這和現代城一整套的社區內部配套設施有很大關系。目前更靠近新火車站的地方，對房地產開發尚有空間。（二）產品選擇：多層為主，小高層受到高端客戶熱捧在對住宅產品的選擇上，大多數購房者仍然將多層住宅作為首選產品。與此同時，由于小高層自身所具有的優勢如配置電梯、戶型設計更為時尚等特點也受到了本地高端消費市場的歡迎，呈現出多層與小高層同步熱銷的局面。綜合上饒本地的經濟發展概況及人均收入水平，在未來3～5年時間內，小高城住宅將有理由成為這個城市的主流產品。（三）戶型面積：多層以80～130㎡較為暢銷，小高層則以130～160㎡的戶型作為主打產品選擇多層住宅的購房者，多數為本地的中低收入人群，此類人群在上饒本地的消費市場中所占的比例最大。在面積的選擇上，80～130㎡的兩房及兩房半的戶型面積比較適合他們的收入水平，因此，此類戶型已經成為上饒本地最暢銷的戶型。而選擇小高層住宅的購房者，絕大部分都是本地的中高收入階層，此類人群不滿足于現有的居住環境，需要更大更豪華的居住空間來展示他們的成就，因此，現代城的小高層住宅一經推出，就受到此類人群的熱捧。130～160㎡的小高層戶型更受本地中高收入階層的歡迎。（四）品牌意識：開發品牌開始受到重視隨著上饒市民消費水平和文化水平的提高，并由于上饒離上海、杭州等大型城市不遠，更是看到優秀的公司所推出的房產更加美觀大方，所以上饒人開始越來越重視開發品牌。品牌效應好的公司，比如江西立天唐人房產發展有限公司開發的房產，以其雄厚的資金實力、專業化的操作水平以及良好的信譽贏得本地消費市場的信任。第三部分項目概述一、

地塊描述：（一）宗地位置☆項目地塊位于江西上饒市上饒縣區域，東至上饒縣中、西至規劃路、南至惟義路、北至七六西路。☆項目臨近上饒市經濟開發區。（二）宗地概況☆宗地面積：地塊占地面積為約200畝，規劃容積率為1.4。☆建筑面積：約20萬平方米☆宗地現狀：從地塊整體看是正方形形狀，較為完整。目前已開工建設。（三）宗地交通☆項目三面靠路，交通通暢，南邊就是交通支干道—--七六路。☆項目距離旭日大道上的汽車站步行時間為8分鐘。汽車新8路線、2路線、縣環城專線等，交通狀況良好。（四）宗地周邊配套設施教育：上饒縣現有第二保幼園、第三保幼園、苗苗保幼園、小太陽保幼園等幼兒園。小學有第二小學，全良小學。中學有上饒縣中，六中，二中，信芳學校，德愛學校，龍翔學校，求實學校。中專有上饒縣職業技術學校，上饒大眾女子學校，清林學校（有大、中專部），上饒職業技術學院（有大、中專部）。醫療：上饒縣人民醫院，上饒縣第二醫院，上饒縣骨科醫院，上饒縣華夏醫院，上饒縣防疫站，上饒縣皮膚病醫院，黃慶仁大藥房，壽芝堂大藥房，愛心大藥房，同泰大藥房治安：旭日派出所，工業園區派出所，上饒縣公安局。交通：旭日大道，三清山大道，五夷山大道，梨溫高速，光學路，吉陽路。有2路，新8路直通市區，上饒縣縣城循環車。上饒縣客運中心位于旭日大道中段。周遍生活及商業配套：聯華超市，如海超市，金鋒超市，百擇好超市，陽光家電，南城家電，永盛家電。餐飲：茂林商務酒店，京都國際大酒店，旭日東升賓館，廣場賓館，城西賓館，綠洲食府，三江園茶餐廳，金標大酒店，萬家宴大酒店，友軒大酒店，林業飯店。娛樂：贛東北樂園，英皇會所，大和茶樓，圣逸島浴場KTV，秘密花園茶吧，名人茶坊，九頭鳥娛樂城。銀行：中國銀行，農業銀行，工商銀行，建設銀行，上饒縣城市信用合作社，郵政儲蓄。通訊：上饒縣電信分公司，移動分公司，聯通分公司，鐵通分公司。農貿市場：上饒縣第一，二，三農貿市場。行政：上饒縣政府，煤炭局，供電局，房管局，財政局，工商稅務局，林業局，勞動局，公檢法機關，教育局，文化局。（五）地塊周邊景觀綜述從地塊周邊的景觀及遠景視野開闊限度看，四個方向上除東側臨小渠有部分樹木的景觀外，其他三個方向或靠近公路或靠近園區廠房，無自然景觀優勢。因此，本案內部的景觀就顯得尤為重要。

第四部分項目價值發現（SWOT分析）S優勢☆開發商的背景優勢本案是由上海黃浦建設和上饒旭日房產兩家開發商合力打造的，上饒旭日打造的“陽光”系列在區域內享有很高的品牌美譽度，再聯袂頗具實力和專業的上海黃浦建設，可以充足整合資源，發揮開發商有利背景----實力、品牌和專業度，這在中高檔樓盤的開發中尤為重要。☆上饒的規劃上饒的規劃為本項目的開發注入一劑強心針。“上饒城西，上海浦東”，預示著上饒縣的發展將占有先機，這一利好能激發客源的聚流。☆大規模創新的社區規劃大體量的開發規模，創新的規劃，成為上饒區域市場標志型社區的先天優勢。☆區位優勢本項目地處上饒縣中心位置，離市區僅十五分鐘車程，通往市中心的鳳凰大道正在修筑，一旦通車，交通將更為便捷。W劣勢☆上饒縣別墅的集中開發，將改變目前的供需比例，競爭趨向劇烈。上饒規劃的實行，吸引了大批的開發商前來上饒縣投資，導致了上饒房產市場的供應量的快速增長，預計一年內將會有500套左右的別墅上市，從而影響上饒縣別墅市場的供需比例。☆本項目先天優勢局限性。在中高檔、高檔市場的爭奪中，我們項目所在的區域環境一般，無特色的自然景觀，地塊優勢并不明顯，對于項目的定位將導致影響。出行成本高連接上饒市/上饒縣與各縣公路連接的收費站成為本案銷售的巨大障礙，無形中提高了本案部分區域潛在消費者的出行成本，最終會影響到本案的去化。O機會分析☆上饒縣區域從未有大型崇高混合社區。根據規劃設計規定，本區域將會發展成具有“西班牙風格”和“海派文化”特色的崇高居住區，這一舉措將一改本區房地產市場落后的局面，提高上饒縣房產交易價格水平。☆經濟發展出現新購買客群隨著上饒市宏觀經濟的連續發展，使上饒的房地產市場出現了一批新的購買客層……投資者和回歸者，發明了多個客源市場，加之上饒縣的規劃實行，為本項目高端市場定位提供了條件。☆進入時機為我們發明戰機。進入時機對于我們至關重要，它可以讓我們規避競爭夾擊的風險，也可以讓我們有力地切入新一輪客源。本案的規劃建設都先于區域競爭項目，目前市場別墅類產品放量很少，我們可以搶占先機，先入為主，占領市場。☆價格競爭優勢為我們制造殺機。本案所處的上饒縣屬于新興的發展地區，區域房價才剛起步，相對于市區及其他發展中區域差距較大，價格低廉,但前景看好，對于其他區域的無論投資客還是自住客都有極大的誘惑力，定位準確必能制造殺機，成為熱點。 T威脅分析☆多地塊開發同期競爭，將來會出現供需失衡。隨著“加州”、“首府”等具有一定實力的浙江開發商紛紛進駐本區域，一方面促使本區域房地產開發水平的提高，另一方面也將上饒縣的房地產開發商的品牌競爭推向了一個新的高潮。也許導致消費者的持幣觀望和客源的分流。☆客戶對別墅缺少結識，市場冷淡。目前上饒整個別墅市場放量很小，幾乎不存在競爭，僅有在售的幾個項目銷售情況不溫不火，沒有真正意義上的別墅市場,客戶對別墅缺少一定的結識，導致市場反映冷淡也是一個因素。本案的上市銷售必須重視這一現狀，營銷上需準備積極應對策略。綜述：綜上所述，雖然本案所處位置是在發展中的上饒縣，但項目地塊的綜合環境較為復雜，將影響項目的綜合素質，所以在項目的開發建設和營銷中除了重點在于保證項目的物業品牌和形象的基礎上，還要加強以下方面：※與政府有關部門合作改善項目外圍環境并且完善自身景觀設計，以達成改善項目綜合環境，提高項目整體形象的目的。※在產品基礎上，運用合理的營銷手段塑造上饒的標志性社區，成為區域成功人士的抱負住宅。

第五部分項目市場分析一、供方市場分析（一）上饒縣和上饒市市場競爭樓盤情況分析競爭樓盤分布圖注：加州山莊2、首府3、東方家園4、君臨天下5、帶湖花園1）上饒縣及周邊市場在售別墅分析1、案名加州山莊工地位置位于武夷山大道、梨溫高速和三清山大道交叉的三角地帶。主入口位于武夷山大道。售樓處地址未定。市區接待處還在選址。投資商晶華健（江西）實業開發商晶華健（江西）實業占地面積１３５畝總建面積１２萬平米銷售面積９．６萬方總戶數別墅229套容積率1.3綠化率５１％一期投放量２萬多方別墅約１００套第一批以265和243平米的聯體為主。規劃面積段183—289主力面積段243平米。31%233平米。26.6%單價——主力總價50幾萬開盤時間春節前后優惠方式銷售率未面市成交單價未面市樓層、層高4層、底層3.9米建筑結構框架工程進度目前僅開工一幢，265平米聯體。剛剛準備動。交房日期一期明年年中。產品優劣勢地段距離金峰商城3.4公里，車程6分鐘。以上饒縣來衡量位置偏僻，但對外交通便捷。適合投資度假型，生活型地段不佳。交通交通出入高速快捷便利。周邊道路通暢寬敞，通往縣中心和市中心的道路均為干道。除了自駕車外，交通不是太方便，僅有一條公交８路車，打的困難。周邊環境緊鄰高速，噪音對山上的二期有較大影響。加上門口就是主干道，地區狹窄，兩頭夾攻之下，缺少別墅的安寧、幽靜的氣氛，也缺少居家的安定感和歸屬感。戶型布局緊湊，面積適中。缺陷是部分房型為4層半，運用率不高，缺少別墅的感覺。價格單價未公布，預估總價適中，較有市場競爭力。規劃依山造水，打造城市山水。山體瀑布極具創意和形象沖擊力。中央水景也很有氣勢，區內小環境開闊、清新，舒適宜人。布局采用一軸兩帶三區，功能劃分合理，土地運用率較高而不顯擁擠。沿武夷山大道不設商鋪，營造16米寬林帶，部分解決交通干道對居住環境的影響。但如何解決高速的影響，還沒有切實有效的辦法。建筑現代式，略有民居風格。面磚貼墻，雙坡琉璃瓦屋面，簡潔但無特點，加上4層半的樓層，有點缺少別墅的味道。景觀山勢、水景、瀑布，整個社區環境是一幅城市山水。局部組團和住戶景觀則非山即水，要么位于山坡，要么臨水親水，社區景觀和室內觀景效果都不錯。配套一座會所，1650平米。會所和瀑布融為一體，景觀環境較故意境，但會所功能抽象。小學也許附帶幼兒園一座。物業暫未定。生活機能較差，除了對面的贛東北樂園，周邊暫無任何配套設施，生活不便。企劃包裝包裝定位——主賣點瀑布水景，海外客戶。主力客戶群目前據說有幾十組海外意向客戶，以投資、度假為主，屬開發商的關系客戶。分析：在上饒縣別墅客戶總量有限的狀態下，加州山莊將是我們的直接競爭對手。對手重要的王牌有三個：A、價格牌。雖然雙方應當都樂意一同把別墅價格做上去，但在市場容量有限的情況下，緊張對手也許會打價格牌。這是由于：加州山莊開盤預定為春節前后，而我們是２月初，很有能他們在我們后面。據了解，加州山莊土地價格低廉，在開盤的價格策略上空間較大。加州山莊的面積段和我們比較接近，總價上將對我們形成較大壓力。B、景觀牌。山體瀑布是開發商不惜代價、大手筆打造的主賣點，開發商運用這點大肆炒作，在上饒市場上比較容易形成熱點，對客戶產生沖擊力。C、客戶群體牌。海外客戶群的炒作，也容易在客戶群檔次上給人產生優越的感覺。2、案名首府工地位置位于旭日大道、三清山大道、武夷山大道圍合區域，和贛東北樂園融為一體。售樓處地址旭日大道贛東北樂園大門右側市區接待處——投資商江西茂林集團開發商江西茂林集團建筑設計——物業管理——企劃銷售——占地面積15萬方225畝總建面積6.3萬平米銷售面積6.3萬方總戶數一期50套容積率0.42綠化率約60％一期投放量獨棟18，雙拼12，四聯20，共50套規劃面積段未公開主力面積段未公開單價——主力總價——開盤時間未定優惠方式——銷售率未面市成交單價未面市成交主力總價——產品優劣勢地段距離金峰商城2.8公里，車程4分鐘。由于旁邊有金都國際大酒店和縣府廣場，加上贛東北樂園，給人感覺將是未來的崇高地段；但目前人氣局限性，離商業中心較遠，心理上現在仍較偏。交通周邊道路寬敞，均為交通干道，距上饒市區較遠，距縣中心較近。旭日大道上公交車、打的尚可。周邊環境依托贛東北樂園，鬧中取靜，依山而建，深藏不露，環境優越，適合開發獨棟、雙拼等高檔別墅。戶型未公開。價格價格一律不透露。別墅王標價300萬。但位置、面積一概未定，僅說全裝修。規劃和贛東北樂園較好地融為一體，互相借景。由于動線上嚴密隔開，私密性不受影響。更通過會所，連接樂園，使樂園對業主的歸屬感增強。總體充足運用地形，每戶都有獨立花園車庫，適合高檔次、低密度的形象定位。建筑歐式。大方得體，不張揚，也無個性。每戶帶花園、車庫景觀重要借景樂園內山水和人造景點，結合運用得很好。自身獨棟都有圍繞住宅的私家花園，具有豐富多彩的細部綠化。配套一座會所，直通樂園。功能尚比較抽象。樂園是最大配套。物業未公開。生活機能沿旭日大道門前商鋪較多，對面尚有金都國際大酒店，餐飲、娛樂休閑都不成問題，然而生活方面，金融、醫療、就學、菜場等設施缺少，并且，享受旭日大道旁的設施需要穿過贛東北樂園。企劃包裝包裝定位依托山水、樂園的環境資源，打造極品別墅、尊榮府邸主賣點世襲別墅·百年家300萬別墅王尊榮府邸推廣手段炒作別墅王，制造關注，以引起懸念，傳播檔次最高、榮耀尊貴的形象。推廣水平包裝符合定位，但缺少傳神動人的感染力。懸念制造的還可以，關鍵看后續亮相，假如產品策劃包裝不落到實處，將會讓人大失所望。判斷水平還得看后續。分析:它的定位應當屬于上饒縣高檔極品，以獨棟和雙拼為主。從公布產品資料來看無論單價總價都是奔著少量的塔尖客戶層而去，不是我們的競爭摟盤。但它目前不急于推向市場，它也存在著調整產品，減少價位，拓寬客戶面的也許。那將對我們形成較大壓力。由于以旭日大道來衡量，它所處的地段未來也是上饒縣的一個崇高地段，生活機能現在也不是太弱。而自然條件則要優越得多。3、案名東方家園工地位置三清山大道、旭日大道交匯處。主入口位于三清山大道。售樓處地址三清山西大道（旭日大道交匯處）企劃銷售上海智帝策劃事業機構投資商江西福昌實業公司開發商江西福昌實業公司總戶數別墅158套總356戶總建面積8萬平米銷售面積8萬平米一期投放量1.6萬多方別墅，約4０套，一期以400平米的聯排為主規劃面積段394--450主力面積段400平米單價1400-1700主力總價50幾萬成交戶數30戶樓層、層高別墅為3層、底4.8米成交方式以賣地為主工程進度正在施工的為沿街商鋪和多層。別墅有部分準備挖樁。交房日期未定。估計要根據商鋪的回籠資金。產品優劣勢地段距離金峰商城3.0公里，車程5分鐘。位置比首府稍偏，運用旭日大道的邊門可以享受和首府同樣的地段條件，但畢竟是邊門。主入口的優勢是沿三清山大道去市區更方便。但以上饒縣來衡量，它是屬于邊遠地帶。交通周邊道路寬敞，均為交通干道。旭日大道上公交車、打的尚可。周邊環境前門面對市場，周遭為一般商品房或民房，不太適合別墅的檔次和形象。沿旭日大道上的邊門稍強，但也屬一般。戶型功能合理，無特色，面積段偏大。價格目前單價較低，是由于前期樓盤形象不佳所累。總價適中。規劃圖紙規劃不錯，中央水景、組團庭院、建筑布局有序合理，規劃上感覺比較成熟，沒有明顯缺陷。每戶采用南北雙進門，兩排組成組團庭院。問題是前期賣地，在執行上失去控制權，導致規劃的貫徹陷入癱瘓。關鍵看開發商的資金回籠和扭轉局面的魄力。建筑現代風格加一點歐式。雙坡頂，略帶一點民居風格。每戶帶花園，大多帶車庫。景觀沿中央軸線設計寬闊的中央景觀帶，以水景為主形成三段式中央景觀。每個組團都帶有景觀型圍合庭院，生動活潑。配套一座會所，約1500平米，目前功能未定。物業設物業辦公樓一座，物業服務內容未定。生活機能一般，重要是通過側門運用旭日大道贛東北樂園附近的服務資源。企劃包裝包裝定位藝墅傳家堡。強調精心打造富于藝術品位的精品別墅，價值恒久。主賣點有天有地１５８座定制式洋房，自作主張。重要突出量身定做的自由和個性化需要。推廣手段目前僅有圍墻、橫幅、簡樸的公交車廣告。推廣水平水平一般。推廣的規模和力度也一般。主力客戶群體前期買地自建約30組客戶。分析：本產品前期賣地產生的諸多問題使開發商對項目建設失去了控制，致使工程形象受損，給人一直不能動工的感覺。后續銷售停頓，估計給開發商的資金鏈導致較嚴重的問題，使得開發商很難繼續有較大投入來扭轉整個局面。所以，它的價格一直停留在一兩年前的水平上不來。雖然現在先推商鋪，真正把后面的別墅產品調整過來仍需要相稱一段時間，假如我們動作快，在市場上已經搶占先機，一期產品去化順利，它也很難對我們產生太大影響。4、案名君臨天下工地位置上饒市書務院路售樓處地址贛東北大道2號市區接待處贛東北大道2號投資商上饒市恒信實業有限公司開發商上饒市恒信實業有限公司建筑設計上海市第九建筑設計院總戶數110套，一批20多套企劃銷售上海弘策房地產征詢有限公司一期投放量聯排、雙拼，約二十多套規劃面積段240--431主力面積段271聯排310雙拼單價聯排：3200雙拼：3600主力總價110萬開盤時間去年優惠方式暫無。銷售率第一批基本售馨成交單價――－成交主力總價——成交主力房型310平米成交戶數20多戶樓層、層高3層，288平米帶夾層。廳高3.6米和4.8米建筑結構框架工程進度一期結構封頂交房日期2023底產品優劣勢地段地屬市區，地段很好，房屋建在山上，屬于鬧中取靜之地。交通正面道路干凈寬敞。車流量稀少，步行200米可達主干道，交通便利。周邊環境正面隔一條馬路即是信江，兩側山上樹木林立，景觀好。價格高。屬于上繞市場最高端產品。規劃社區建在山上，布局稍感緊湊。生活機能出行方便。主賣點地段、產品高端，但傳聞風水不好影響銷售。分析：產品高端，宣傳包裝尚可，它的地段和價格都是上饒首席、但美中局限性布局稍顯局促，并且傳聞風水不佳極大影響了后期銷售。5、案名帶湖花城工地位置江西上饒三清山大道228號售樓處地址贛東北大道79號（上饒影城旁）市區接待處和售樓處合一。投資商中國永通集團江西江灣實業有限公司開發商江西江灣房地產開發有限公司建筑設計——物業管理顧問杭州卓盛物業企劃銷售浙江宏泰企劃占地面積８６萬平米１３００畝總建面積８５萬平米銷售面積８５萬方總戶數——容積率0.52綠化率60％一期投放量６００戶小高層２００戶聯排４６套雙拼２套規劃面積段258――323（別墅）主力面積段278（別墅）單價（小高層）１６００分析：這個樓盤主推的還是多層和小高層，別墅以聯排為主，體量不大，目前別墅去化率只有60％左右。小高層抗性因素及他們的化解對策值得后續連續關注。（二）需求市場分析目前上饒在售別墅的客戶來源比較窄、分布比較廣，重要是部分政府領導及一部分礦主和中型以上私營公司主，區域涉及上饒市及各下屬各縣。在目前購房消費有以下特性：☆目前在上饒市別墅項目，區域客戶分布較廣，主力客群是本居住在上繞市區的區域客戶占60％，區域外屬上饒地區的客戶占30％左右，外來客戶10％左右。☆目前在已購買別墅的客群職業分布，政府公務員所占比重為最高，達30%。他們集中在36－45這個年齡段，表白他們普遍經歷了幾十年奮斗，現身居要職，經濟實力相對雄厚和穩定，對購置不動產的意識較強。其余職業如礦主、私營業主、鄉鎮機關干部、異地上饒人分布較為平均各為15％左右。隨著經濟的快速發展，私營業主及異地上饒人將成為主力客群，潛力巨大。☆在目前在售別墅中，面積都在220－－320平方米之間，比例大體在80%左右，產品集中雙拼和聯排，只有少量獨棟。在這兩類產品中因私密性高，他們對雙拼的接受度更強。☆本次街頭問卷調查中，我們發現有購買別墅意向的客戶年齡集中在25－35這個年齡段，重要是自己成功創業的私營業主有了一定經濟能力，他們普遍已經購置住房，年輕接受能力強，注重思想和生活趣味，盼望在一至兩年內買上一套別墅居住。需求市場結論：通過對目前在售項目及未來項目的了解，未來區域市場的別墅是有相稱需求的，除了部分國家公務員，我們特別關注到隨著上饒的經濟迅猛發展，一定會產生一批年輕的私營業主，對于高品質項目，一定會受到他們的追捧，最終會成為高端市場的生力軍。此外部分經濟實力強的居民出于改善居住條件或改變居住環境的需求購置別墅也會不斷增多。我們可以認為本案有足夠的市場需求支撐。

第六部分分析總結對市場、產品、消費者的總結：我們在前面對市場及競爭對手、產品及客戶進行了一個簡要的分析，通過度析我們得出我們對市場、產品及市場中的消費者的理解，我們再明示如下：☆市場：上饒別墅市場的發展及上饒縣規劃的實行吸引了一批開發商進入市場，并為市場帶來新的產品，本司認為明后年上饒的別墅市場競爭壓力較大。對于在市場中的各個項目來說，將是一個各項目進行快速掠奪的市場。從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然已經進入了買方市場，雖然各項目都已經在市場中得到相應的認知，雖然各競爭對手之間有一定差異,但是誰將成為市場追逐的熱點？誰將成為市場銷售的領跑者？成為市場中最具殺傷力的項目？一切皆有也許，在這樣的市場情況下，將會給本案發明一個絕佳的市場機會，最終成為領跑者。☆產品：在上饒的別墅市場中，我們不能說我們的產品規模是最大的，不能單就一個方面說我們的產品是最佳的，但我們可以說我們產品的從整體上來說是最佳的，本案的定位是與其價值相符的。只要我們能讓消費者實際感受到產品，看到項目的產品價值，那本案必然會成為市場關注的熱點，成為市場的領跑者。☆消費者：目前在上饒的別墅消費市場中，重要以國家公務員為主，但隨著本地私營個體經濟的發展，也產生了一批富裕階層成為別墅的重要客源之一。此外，上饒規劃的實行，也必將吸引更多的區外人士，而其中的“異地成功上饒人”由于經歷豐富，經濟富足，對事物的接受能力也相對于一般消費者要強，因此也就說明他們是我們的重要目的消費群體，是我們產品信息釋放的重要渠道之一。☆我們的目的：在分析了市場之后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結為：造項目關注，塑市場形象，提高產品價值，增強產品感受，成為市場熱點貳、項目定位第一部分整體開發理念理念之一：圍繞市場，賺足利潤——作為一個發展商，賺錢是本能和動力；只有賺錢，才干生存，才有發展；——賣掉產品，才干賺得利潤；要賣掉產品，就必須尊重市場，從市場的真正需求出發。理念之二：做精品，樹品牌——作為一個有責任的發展商，不僅要賺錢，更要做精品，樹品牌；——景觀資源和開發商品牌優勢為打造精品準備了充足條件；——塑造上饒城內的高品質產品理念之三：既要考量現實，又要適度超前——上饒市場的現實情況和發展階段，必須充足考慮；——必須超前，由于開發有周期；只能適度，走快一步，避免“前浪死在沙灘上”。理念之四：尊重共性，突出個性——上饒的特性要尊重，但上饒的客戶可教育；——只有突出個性，才干形成差異，陽光福邸的錯位競爭才干形成。以開發商申浦對上饒城西未來居住文化的深刻把握，和對上饒房產市場需求的準確理解，在上饒城西這個活力四射的板塊上，以全面人性關懷的理念，塑造上饒城內的崇高別墅。從所處地帶的“前瞻性”、物業的“規模性”、產品的“高檔性”，和開發商的“品牌性”出發，本案需要詮釋上饒崇高別墅概念，破譯時代精神秘訣，充足挖掘最能反映上饒高階層特有的居住文化特性，以及在建筑物業上的居住感受。涉及社區規劃格調、環境的唯美性、房型的舒適性、立面的雅致性、動線的合理性、物管的細致性、會所的全面性、社區的開放性，均要符合現代人土的居住感受和審美需求，為上饒高檔物業提供一個未來新生活典范。第二部分項目目的客戶群定位如何捕獲多個目的市場并進行有效的排列？目的客戶分析及定位目的客戶的定位是任何產品項目推廣銷售的基礎。只有了解產品的消費者是誰，才干迎合消費者的規定，進行產品的設計，進行市場的推廣。因此，進一步而直觀了解本項目的目的客戶情況，將其作為項目營銷推廣的指導性前提，是本項目成功的關鍵。作為產品推廣策劃最重要的基準點，我司將從以下幾個方面，根據市場的情況、本產品的規劃設計狀況、以及產品價格區間范圍，得到以下對本案目的客戶群的定位分析。2、客戶分析和定位客戶區域分析客源構成：上饒市（屬重點區域）。上饒縣。上饒地區（除本案所在的上饒縣）下屬的各縣、鄉鎮，其中屬重點區域是廣豐縣，次重點區域有鉛山縣、湖坊鎮（從屬鉛山縣）、玉山、德興、橫峰等。上饒市工業經濟開發區（屬次重點區域，本案小高層去化重點區域）。2)客戶收入分析由于項目高層的主力總價大體在45萬~80萬之間，因此項目的首付款在18萬~32萬左右，月還款(已商業貸款2023期計算)在2251—4002元，因此項目客戶的家庭月收入在5500—10000元左右。3)客戶購買動機分析自住型客戶占大多數。二次購房：重要為自己孩子購房，解決居住及教育問題。二次購房：重要是些個體經營者，以前有住房但已經不適合自己的生活層次和生活品位，希望提高自己生活的區域品質和住房品質。投資型客戶（地區感不強看好上饒城西的發展部分私營業主、礦主，其資金富余作為長線投資購買）4)客戶年齡分析本項目目的客戶的年齡層次相對來說較為狹窄，重要的年齡層次在35—50歲左右，50歲以上的購房者由于其收入能力的下降，購房的比例少。5)客戶家庭構成構成本項目的客戶家庭構成重要為三口之家。6)客戶職業研究客戶的收入能力和居住規定，決定了客戶的職業分布，本項目的客戶的職業分布較為廣泛，但可以用以下幾點進行歸納：A、礦主及礦業高級管理人員。B、國家公務員（稅務系統員工及科級以上干部）。事業單位職工（移動、電信業員工及中層以上干部）。D、私營業主、個體老板。F、在異地發展成功的上饒人。G、上饒市下屬各級縣、鄉、鎮機關干部。7)客戶特性描述通過上面的分析，本項目目的客戶的基本特性應當已較為明晰，針對本項目客戶的分析，可以總結為本項目客戶行為的幾個共性：A、具有相稱的經濟承受能力；B、對生活的品位有相稱的規定；C、對產品的規定高；D、注重思想和生活的趣味，對新鮮事物有一定的愛好，接受限度較強。8)目的客戶定位綜合上面的分析和敘述，我們可以把本案重要的目的客戶進行定位，在營銷推廣的過程中，我們將針對重要的目的客戶進行重點的訴求和引導；本項目重要的目的客戶大體可細分為：A、本項目區域（上饒縣）及附近本項目輻射范圍內（上饒市及上饒地區下屬各縣），希望改善生活品質型的客戶；B、區域感不強并少量具有一定投資意識的成功人士（涉及外地來上繞的成功人士）；C、周邊區域內有一定經濟實力，希望為子女改變生活環境提高生活檔次的客戶；以上叁類客戶是本案的主力客戶，歸納起來，我們可以認為其主力客戶群為——希望改變生活環境、注重改善生活質量的高端階層第三部分項目價格定位一、我們的價格能否突破區域界線？根據項目自身因素及產品定位，本案將塑造為上饒城內的崇高別墅，而在樓盤價格上能否符合項目的定位將是我們所關注的。定價策略本司在定價標準上將綜合以下幾方面因素：A、上饒城西規劃的啟動，使區域投資、居住環境良好。B、區域別墅市場已快速啟動，預計明后年的市場競爭將會加劇。C、項目周邊地區內將出現的和本項目具有相同性質的物業，結合其自身的質素、新舊限度、地理位置優劣勢及物業管理水平。D、項目的物業檔次、本區域未來發展潛力等因素。E、本項目將開發成崇高別墅，樓盤整體品質略高于周邊項目。F、由于項目體量較大，導致開發周期較長，未來市場的變化性難以預測，所以在此我司僅以靜態的現實公開市值為本項目各種物業的定價重要參考。2）價格定位與建議房地產價格的制定有成本定價法以及市場定價法兩種方式，而我們通常所用的價格制定是市場定價法。結合項目自身的特點，選取項目所在區域重要代表樓盤做比較分析，重要選擇目前在售項目:東方家園（上饒縣）、帶湖花園（上饒市）和君臨天下(上饒市)與樓盤綜合素質評估：項目東方家園帶湖花城君臨天下本項目品牌效應7131310地段優勢8182010區域氛圍815710發展潛力6121210交通環境8161810整體規劃691210產品內容6101310智能化8101410自然景觀10182010周邊配套7151610綜合74136145100項目的均價評估由以下幾步算出：·比較系數＝項目評估得分/比較項目評估得分·可調均價＝每個比較項目的比較系數*比較項目均價·項目評估均價＝每個比較項目的可調均價之和/比較項目個數比較樓盤成交均價元/平米綜合評估比較系數可調均價元/平米評估均價東方家園1600741.352162帶湖花城30601360.7352249君臨天下31601450.6892177本項目1002196注：以上成交均價是指區域競爭案的聯排別墅的成交均價。結論：1）通過對項目的綜合比較，本案聯排別墅均價為2100元/㎡。2)經調查,區域雙拼別墅均價通常比聯排別墅的均價高200元/㎡左右，故建議本案第一批推出的4套雙拼別墅均價為2250元/㎡。

叁、銷售策略建議

第一部分入市時機選擇入市時機的擬定需要有兩個前期，一是項目的工程進度，另一個是市場時機。一、工程進度一期（第一批）工程進度安排大體如下：07/1月07/2月06/11月07/1月07/2月06/11月結構封頂預售結構封頂預售項目動工二、市場時機目前上饒別墅市場（無論是區域內還是周邊區域）上市量小，區域內幾個競爭個案（加州/首府）的工程進度都比本案慢；此外臨近中國農歷新年，按照中國傳統，在異地的上饒人都將回到家鄉過年，其中不乏在異地發展成功的人士，他們普遍故意愿為家人改變生活環境提高生活質量，對于本案來說，如何搶占先機以促進項目的銷售將成為項目是否成功的關鍵之一。項目的最佳入市時機——2023年2月初開盤前準備45-60天的客戶積累及內部認購時間，項目導入市場的時間定于202312月。

第二部分銷售策略直銷本案在區域內（上繞地區）是一個中高檔的別墅項目，目的客戶群窄但又相對集中，所以建議組織一只直銷隊伍與公關活動相結合，走出去而不是蜷縮在售樓部，直接上門根據不同客戶采用不同方式進行強化銷售。定點爆破上饒地區共計12個縣市，其中上饒市和廣豐縣人口較多，相對主力客群集中，屬于本案營銷的重點區域，但我司對這兩個區域客群購買力能否覆蓋所有包涵本項目及區域內的同類產品的體量表達諸多疑慮，所以本案在營銷上必須找到其它各個區域的客群，定點爆破以達成快速去化本產品實現銷售目的。第三部分銷售周期及節點一、銷售周期根據項目總體規劃幾種類型的建筑，項目的體量和工程進度，綜合未來競爭市場狀況、市場變化因素以及我司實際的操作經驗，我們預計項目的銷售周期為24個月，即2023年2月至2023年2月份。二、營銷節點項目（一期）分兩批推出，一方面推出27棟，以快速聚集項目的人氣，提高項目的知名度、美譽度，然后在推出剩余部分。項目共分為“兩大節點”，之間又稱為“小節點”。小節點服從大節點，大小節點組成“營銷計劃”。充足運用節點之間的“銷售節奏”，全面掌控營銷進度。一批籌備期：2023.10.——2023.11.（2個月）一批預熱期：2023.12.——2023.01.（2個月）一批開盤期：2023.02.——2023.03.（1個月）一批強銷期：2023.03.——2023.04.（1個月）二批預熱期：2023.04.——2023.05.（1個月）一批過渡期：2023.04.——2023.05.（1個月）二批開盤期：2023.05.——2023.06.（1個月）二批強銷期：2023.06.——2023.