消費行為分析第1頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰市場消費者市場組織者市場購買者：家庭、個人目的：生活消費購買者：組織目的：生產、銷售維持組織運作履行組織職能第2頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰7O’s研究法

由誰構成WHO購買什么WHAT為何購買WHY有誰參與WHO怎樣購買HOW何時購買WHEN何地購買WHERE

購買者Occupants購買對象Objects購買目的Objectives購買組織Organizations購買方式Operations購買時間Occasions購買地點Outlets第3頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰3.1消費者行為分析3.1.1消費者購買行為模式3.1.2影響消費者購買行為的主要因素3.1.3

消費者購買決策過程3.1.4

購后行為第4頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰3.1.1消費者購買行為模式營銷刺激外部刺激產品經濟的價格技術的地點政治的促銷文化的購買者購買者特征決策過程文化問題認識社會信息收集

個人評估心理購后行為購買者反映產品選擇品牌選擇購買時機購買數量第5頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰3.1.2影響消費者購買的主要因素第6頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰購買者文化因素文化亞文化種族亞文化民族亞文化宗教亞文化地理亞文化社會階層社會因素相關群體主要相關群體次級相關群體家庭角色與地位個人因素年齡和生命周期階段職業經濟環境生活方式個性和自我概念心理因素激勵知覺學習信念和態度影響消費者購買行為的主要因素第7頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰影響消費者購買行為的主要因素文化是人類欲望和行為的最基本的決定力量文化差異不僅帶來的產品消費傾向不同，同時在媒體與溝通、渠道、等多方面表現出來差異。接受產品和服務過程及售后服務過程都會受到文化因素的深遠影響。第8頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰上上階層（1%）上下階層（2%）中上層12%中間層（32%）勞動階層（38%）下上階層（9%）下下階層（7%）

七種社會階層

分布比例第9頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰上上階層（1%）：承有大量遺產，出身顯赫的達官貴人。上下階層（2%）：是一些具有專業知識或經商才干的高薪人士。中上階層（12%）：是一些雖無顯赫家族，也無巨額資產的經理、醫師、學者等專業技術人員。中間層（32%）：具有中等收入的“白領”階層和“藍領”貴族，“力圖干一些與自己身份相符的事情”。勞動階層（38%）：中等收入的藍領工人和那些過著勞動階層生活方式的人。下上階層（9%）：下下層的工作與財富無緣，技術工或半技術的“藍領”工人。生活在貧困線之上，干著無技能的工作，工資低得可憐。下下階層（7%）：受教育程度低，通常失業或干著最骯臟的工作，靠公眾或慈善機構救濟。第10頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰社會因素相關群體：能夠影響消費者購買行為的個人或集體，對消費者具有示范性、仿效性和一致性的影響。

----主要相關群體

----次級相關群體

----非所屬群體家庭

----各自做主型

----丈夫支配型

----妻子支配型

----共同支配型身份和地位第11頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰個人因素年齡和生命周期單身期：離開父母獨居的青年。新婚期：新婚的年輕夫妻，無子女?！皾M巢”1期：子女在6歲以下，既學齡前兒童?！皾M巢”2期：子女大于6歲，已上學?！皾M巢”3期：結婚已久，子女已長大，但需要撫養，并同住。“空巢”1期：結婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力?！翱粘病?期：已退休的老年夫妻，子女早已離家分居，已退休者。鰥寡就業期：獨居老人，尚有工作能力。鰥寡退休期：獨居老人，已退休養老。第12頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰經濟條件

一個人的經濟條件（收入、儲蓄、資產）會很大程度上影響其產品選擇。生活方式是一個人在世界上所表現得他的活動、興趣和看法的生活模式。個性和自我觀念一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環境的相對一致和持續不斷地反映。第13頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰心理因素動機：當需要升華到足夠強度水平時才會變為動機，它能引導人們去探求滿足需要的目標。知覺：個人選擇、組織并解釋信息投入，以便創造一個有意義的個人世界圖像的過程。學習：由于經驗而引起的個人行為的改變。信念和態度：信念：一個人對某些事物所持有的描繪性思想。態度：一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行為傾向。第14頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰1.生理需要2.安全需要3.社會需要4.尊重需要5.自我實現需要

動機馬斯洛需求層次論1.生理需要2.安全需要3.社會需要4.尊重需要5.自我實現需要第15頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰

知覺選擇性注意

選擇性扭曲

人們將信息加以扭曲，使之合乎自己的傾向。選擇性保留

人們傾向保留那些能夠支持其態度和信念的信息。注意與當前需要有關的刺激物注意他們期待的的刺激物注意跟刺激物的正常大小相比較大差別的刺激物第16頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰消費者現實的狀況消費者追求的狀況發現不同程度差距認識需要消費者認識需要第17頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰3.1.3消費者購買決策過程第18頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰

參與購買的角色倡議者：指首先提出或有一項購買某一產品或服務的人。影響者：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。決策者：在是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出完全的或部分的最后決策的人。購買者：實際采購人。使用者：實際消費或使用產品、服務的人。第19頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰購買行為類型購買行為的4種類型

高度介入低度介入

品牌間差異很大

復雜的尋求品牌的購買行為購買行為品牌間差異極小減少失調的習慣性購買行為購買行為第20頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰復雜的購買行為：搜集購買過程長，并注意現有各品牌間的重要差別時。減少失調的購買行為：對于各種品牌看起來沒有什么差別的產品的購買也持慎重態度。習慣性的購買行為：低度介入，品牌間無多大差別的情況下完成的。尋求多樣性的購買行為：低度介入但品牌差異很大為特征的。第21頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰購買決策過程中的各個階段購后行為認識需要信息收集備選產品評估購買決策第22頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰認識需要信息收集----個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人。----商業來源：廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽。----公共來源：大眾傳播媒體、消費者審評組織。----經驗來源：處理、檢查和使用產品。評估選擇

----產品屬性

----品牌信念

----效用要求

----評價模式決策購買購后行為第23頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰全部品牌知曉品牌考慮品牌選擇品牌決策聯想神舟華碩惠普IBM方正戴爾聯想神舟惠普IBM方正華碩？聯想惠普IBM華碩戴爾聯想惠普華碩第24頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰可供選擇方案的評價購買意圖決策購買未預期到的情況因素他人態度方案評價到決策第25頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰3.1.4購后行為購后滿意 預期滿意理論：消費者根據自己從賣主、熟人以及其他來源所獲得的信息形成產品期望值E,購買產品以后的使用過程對產品可覺察性能P的認識，如果 P>E很滿意

P<E不滿意

P=E滿意

購后行動購后使用和處置第26頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰購后行動滿意的行動

----繼續購買

----說好話，廣告效應不滿意的行動

----放棄

----退貨

----抱怨、停止購買

----行政手段

----法律手段

----告誡朋友、廣告宣傳第27頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰被轉賣被使用直接賣給顧客通過中間商賣給中間商產品暫不使用出租出借永遠不用保留讓掉對換賣掉丟掉存放按原用途使用用于新目的消費者使用和處置產品第28頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰各種處置對企業營銷的影響經常使用或找到了新用途

----對企業有利閑置不用或丟棄

----產品無用或不能令人滿意轉賣或用于交換其他物品

----將會影響企業產品的銷量第29頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰從多個方面研究一個消費者的消費行為去大型電器商場訪問消費者，針對他的個人特征進行個體消費者消費行為特點的分析：個人特點、消費取向、產品偏好。如果消費者前來購買電冰箱，請你判斷他的選擇組合：在價格、功能、品牌、和其他產品特點等第30頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰3.2

組織機構市場的購買行為3.2.1組織機構市場特征3.2.2組織機構購買者行為分析3.2.3中間商市場第31頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰3.2.1組織機構市場特征1、組織機構市場的構成組織機構市場：工商企業、政府部門和各種單位、團體，為合成產品（合成產品的零部件和原材料）、集團消費（辦公用品、咨詢、作業中使用的必需品）、生產過程使用（裝置和設備）和再售給其他企業而購買產品、服務的市場。機構團體市場包括：生產者市場、中間商市場、政府以及其他非營利機構市場。第32頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰生產者市場也叫工業用品或產業用品市場。生產者市場由購買產品和服務以供進一步加工、制造產品以及服務，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費，并從中獲取盈利的機構團體組成。生產者用戶的購買行為，以創造利潤為目的。第33頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰生產者市場的顧客生產者市場工業企業用戶農業用戶交通運輸業用戶郵電通信業用戶建筑安裝企業用戶金融業用戶旅游觀光業用戶第34頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰2.生產者市場的需求(1)衍生需求：消費者對公司產品的需求導致了公司對機器設備原材料能源等產品的需求。(2)連帶需求：當企業使用一種產品時，必須同時使用另一種產品。前一種產品的需求與后一種產品的需求產生了連帶關系。(3)需求的不確定性：(4)庫存政策和技術第35頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰36組織機構市場特征地理上更集中購買者數量少；購買規模大購買決策更為復雜；采購過程更正式，具有專業性；雙方的關系更緊密3.組織機構市場特征第36頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰3.2.2組織機構購買者行為分析3.2.2.1組織機構購買者行為模式3.2.2.2

組織機構購買者購買類型3.2.2.3影響購買的因素第37頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰3.2.2.1組織機構購買者行為模式

營銷環境營銷刺激外部刺激產品經濟的價格技術的地點政治的促銷文化的購買組織

購買者反映產品/服務選擇供應商選擇訂單數量交付條款及時間服務支付手段采購中心購買決策過程人際和個人影響組織的影響第38頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰3.2.2.2組織機構購買者購買類型1、三種主要類型：直接重購；修正重購；新購。直接重購是常規購買，決策較為簡單；新購十分復雜；修正重購則是較為普通的現象。2、制造、外購和租賃第39頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰403.2.2.3影響購買的因素 * 資料來源： 營銷刺激因素環境/內部因素影響采購決策的因素采購決策環境因素組織因素人際因素個人因素產品、價格、安裝、運作維護、其他服務第40頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰413.人際關系因素2.組織因素4.個人因素1.環境因素內外部因素 * 資料來源： 第41頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰環境因素環境因素---經濟、政治、法規、競爭和技術組織因素---客戶的組織結構、政策和采購體系。人際因素---很多人參與了產業市場的采購個人因素---決策者、職業采購人第42頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰購買過程的參與者采購中心使用者采購者影響者決策者信息控制者第43頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰購買過程的參與者使用者：通常他們提出購買建議，幫助界定所需產品的特性。如果最終的參加者感受很差，他們往往能影響公司以后不再購買此公司的產品和服務。影響者：他們不是最終的決定者，但能直接影響購買決策。影響者不僅有公司的員工，而且還包括公司以外的人員，甚至親戚朋友。決策者：擁有選擇或者批準最終供應商正式和非正式的權力。常規購買中，購買者往往是決策者或者至少是審批者采購者：擁有選擇供應商和協商購買條件的正式權力。信息流向控制者：可以控制和很大程度上影響流向他人的信息的人。第44頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰團體市場的組織機構購買行為分析影響組織機構購買者的主要因素1、有些專家認為，最重要的是經濟方面，買家最關心的是誰能提供最低的價格、最好的產品和最多的服務。如此，價格和成本應受到重視。2、有些專家認為，買家會對某些個人因素（好感、受關注、回避風險等）做出反應。研究表明，情感因素在購買決策過程中起到一定的作用。購買者對“形象”有所反應，即，購買知名公司的產品；對那些尊重他們并考慮他們個人問題的供應商有好感；對一些真實的或想象的細枝末節非常敏感，往往拒絕那些沒有表示、或遲遲不提出投標方案的公司。實際上，組織機構購買者對經濟和個人因素都有反應。一般我們可以將影響組織機構購買者的各種因素分成四類：環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。第45頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰購買決策過程認識需要確定需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書第46頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰

新購修正重購直接重購認識需要是可能否確定需要是可能否說明需要是是否物色供應商是可能否征求供應意見書是可能否選擇供應商是可能否簽訂合約是可能否績效評價是是是

產業購買過程的主要階段第47頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰3.2.3中間商市場與購買行為中間商市場也叫轉賣者市場，由購買為了直接轉賣而盈利的買主組成。中間商市場的顧客，主要是各種商業中間商（買賣中間商、代理中間商）。它們介乎于生產者和消費者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費者市場引申或派生的需求，且多帶有組織購買的性質，與生產者市場有較多的相似特征。第48頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰3.3

中間商購買過程的參與者在中間商市場，實際溝通生產者和中間商關系的，是中間商內部那些決定購買和實際購買的人員及組織。他們同樣形成了“采購中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運。中小批發商和零售商，一般不配備專職采購人員。選擇與采購通常是店主（經理）承擔，或熟悉業務的員工負責，同時兼做其他工作。較大的批發商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設有專職崗位。第49頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰團體市場的組織機構購買行為分析組織機構的購買決策組織機構購買者購買產品和服務不是為了自己個人消費，因此，決策過程與一般消費者的決策過程不同，一般分為八個階段（又被稱為購買方格模型）。1、問題識別：2、需要的總體描述：需要一經被識別出來，購買者就開始確定對產品的各種要求，并對需要做出總體上的描述。如：對于一個培訓會議來說，包括食品、飲料、會議室、視聽設備、咖啡茶點、休息室、客房等各項要求。3、產品規格說明：在需要做出總體描述之后，對各項程序、內容的細節提出的具體要求。一名合格的推銷員必須時刻準備回答顧客提出的各種有關公司能否滿足其特殊的產品需要的問題。因此，推銷人員必須熟悉本公司的產品和服務。第50頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰團體市場的組織機構購買行為分析4、尋找供應商：最終列出幾家備選產品。5、征求解決方案：如同招標一樣，組織會向備選廠家提出自己的具體要求，等待各備選廠家提交解決方案。營銷者的任務在于既要解決技術問題，又要有營銷意識。6、選擇供應商：研究每個廠家的方案，列出各廠家應具備的各種條件，給出權重。一般來講，組織在做出最后決策之前，會與看中的廠家進行談判。營銷者的任務此時最為重要。7、常規預定細則：組織購買者作出購買決策之后，在恰當的時候會向供應商預定，營銷者此時不能忘記收定金。

8、績效評價：組織購買者在購買之后，要對所接受的產品和服務進行評價，以決定以后是否再購買此供應商的產品和服務。營銷者的任務是再一次與組織機構接觸，弄清楚顧客對于每一項安排的滿意程度，找機會彌補自己的不足和糾正自己的錯誤。

第51頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰第52頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰第53頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰機構團體市場與購買行為分析生產者市場及其購買行為分析中間商市場及其購買行為分析非營利組織用戶與購買行為第54頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰機構團體市場工商企業、政府部門和各種單位、團體，為合成產品（合成產品的零部件和原材料）、集團消費（辦公用品、咨詢、作業中使用的必需品）、生產過程使用（裝置和設備）和再售給其他企業而購買產品、服務的市場。機構團體市場是法人市場。機構團體市場包括生產者市場、中間商市場、政府以及其他非營利機構市場，具有組織購買、團體消費的共同特點。第55頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰4.1生產者市場也叫工業用品，或產業用品市場。生產者市場由購買產品和服務以供進一步加工、制造產品以及服務，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費，并從中獲取盈利的機構團體組成。生產者用戶的購買行為，以創造利潤為目的。第56頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰4.1.1

生產者市場的顧客生產者市場工業企業用戶農業用戶交通運輸業用戶郵電通信業用戶建筑安裝企業用戶金融業用戶旅游觀光業用戶第57頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰4.1.2

生產者市場的特點1.性質上是一種派生需求或引致性需求。生產者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產者用戶采購的需求，源于他們的顧客對他們產品的需求。這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。消費者中間商鞋商制革商毛皮生產者第58頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰生產者市場的特點2.需求彈性較小，波動性大。多數工業用品、服務的總需求受價格變動影響不大。一般是離消費者越遠的產品，價格變動越大，需求彈性越小。短期內，生產者用戶需求剛性更為明顯。從根本上取決于消費者需求。消費者市場的少量變化，會引發生產者市場的較大波動。3.技術要求高，購買程序復雜。購買由專業人員負責，方法、技巧更為老練。受購買目的制約，更多考慮成本、利潤，行為理智。參加決策的人較多。第59頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰生產者市場的特點

4.顧客數目較少，購買規模較大。由于購買者高度集中，幾家買主占了大部分購買量。給雙方帶來管理方便、降低成本的好處，同時使雙方關系更加緊密。因為顧客較少，大宗買主對供應商來說更為重要。

5.顧客地理位置相對集中。往往集中在某些區域，這些區域的購買占很大比重。

6.直接采購、互惠購買和租賃。不經中間環節，價格昂貴或技術復雜的項目尤其如此；“你買我的，我就買你的”，有時表現為三邊或多邊貿易。機器設備、車輛等價值昂貴的產品，采用租賃方式，以節約成本。第60頁，共69頁，2023年，2月20日，星期日2008.08哈爾濱工業大學管理學院孫杰4.1.3

生產者的購買對象1.完全進入產品的生產用品——使用、消費以后，這些產品進入所生產的產品中，成為該產品實體的部分或主要部分。2.部分進入產品的生產用品——它們不構成產品實體，卻是制造過程所必需的。在生