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在城市營銷或傳播過程中形成的，用以將城市與居民、旅游者、投資者等關系利益集團聯系起來，并帶來新價值的一種媒介，是城市的性質、名稱、歷史、聲譽以及承諾的無形總和，同時也是目標受眾對城市產生清晰、明確的印象和美好聯想。黃志華（2005）認為，城市品牌是體現城市特色和發展指向的辨識符號，是城市形象的抽象和高度升華。他認為城市品牌是一種城市經營、管理的指導思想和觀念意識，城市品牌隨著城市的發展變化要進行延伸和擴展。孫湘明、徐皎（2005）認為，城市品牌是在城市的發展中習慣地生成的特殊識別符號，是城市特有資源的集中體現，并詮釋出城市特有的競爭優勢。陳景新等（2005）認為，城市品牌是城市風格與個性、城市形象與實力的統一，它凝聚和體現著城市的功能、理念、整體價值取向以及由內向外的輻射力和由外向內的吸引力。孫麗輝、史曉飛（2005）認為，城市品牌是一城市向其目標公眾所展示和傳達的能表現其城市核心價值、核心定位和核心特色的名稱、術語、標記或符號。方麗（2005）認為，城市品牌是蘊含城市獨特個性及受眾效用的城市名稱和標志，是構成城市的各種要素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實際評價，是城市性質、功能和文明的外在表現，具有可識別性、可接受性和差異性。孫利昌（2005）認為，城市品牌就是通過城市自身（包括城市的決策者、建設者和居民）對城市資源的系統整合．能夠讓人們將該具象的物質城市與某種抽象的精神形象唯一對應的一種符號。這個符號猶如城市肌體的DNA（基因），城市的面孔可能相似．可城市的DNA卻與眾不同。樊傳果（2006）認為，城市品牌指蘊含城市個性及受眾效用的城市名稱和標識，是公眾對城市整體特征的感知、聯想、識別。張燚、張銳（2006）認為，城市品牌是指城市建設者（如城市政府、企業、市民等）分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差異化品牌要素，并向城市利益相關者提供持續的、值得信賴的、有關聯的個性化承諾，以提高城市利益相關者對城市的認同效應和滿意度，增強城市的聚集效應、規模效應和輻射效應。張燚等（2006）還從兩個方面提出了城市品牌形成的利益相關者驅動機理。首先，內部利益相關者由于身居城市，其滿意度的形成主要是通過對城市軟硬件環境的“親身體驗”而形成；其次，城市在外部利益相關者心目中的形象主要來自短暫的“體驗”、其他人的介紹、城市內部品牌和城市宣傳。李朝明（2006）認為，城市品牌的內涵是指城市特有資產在城市發展進程中所生成的特殊的識別效應,是城市競爭優勢的體現。城市特有資產系指城市所擁有的自然資源、土地、人口、文化、生產能力等資產。馬瑞華（2007）從經濟學角度出發，提出城市品牌是能夠與目標顧客達成長期利益均衡，并降低其目標顧客的選擇成本的排他性品類符號。簡單地說，城市品牌就是外部投資者和消費者選擇該城市的排他性理由。該定義具有四層內涵：一是，城市品牌是一個排他性品類符號。也即城市品牌只有做到品類象征的時候，才有可能為目標顧客提供單一利益點，從而降低目標顧客的選擇成本。二是，城市品牌的核心功能在于降低目標顧客的選擇成本。三是，城市品牌追求的是長期的存續和發展，是持續的競爭力，而非短期的競爭優勢。四是，城市品牌作用的結果是與外部的投資者和消費者達成長期利益均衡。白長虹、郝勝宇（2007）認為，真正的城市品牌存在于城市相關利益者的內心，是“城市消費者”對城市的體驗和評價，以及城市所能帶給城市消費者的整體印象和聯想的總和，是被社會公眾廣泛認同和最具典型意義的稱謂，能夠體現城市獨特個性，滿足城市受眾的效用，是城市性質、功能和文明的外在表象。倪鵬飛（2007）等學者將城市品牌定義為城市的功能性、情感性、自我表現性等戰略識別要素在公眾頭腦中共同生產的一系列獨特認知和聯想。高曉雪（2008）認為，城市品牌就是人們對城市整體化的精神與風貌的一種感知，就如同商品品牌一樣，是商品的全部特征體現。它包括城市整體風格與面貌、城市居民整體價值觀、精神面貌、文化水平等。李建華（2008）認為，城市品牌是一個城市形象的綜合，是人們在城市功能定位的基礎上，確立城市的核心價值，并將城市的歷史傳統、地理位置、名稱、特色、風格、象征、產品、產業等要素有機地聯系在一起，塑造出可以感受到“形神合一”的復合體。它集中體現了城市的功能、理念、整體價值取向以及由內向外的輻射力和由外向內的吸引力。李小霞（2008）認為，城市品牌是在城市特色經濟的基礎上形成的一種以城市特有文化為靈魂，以城市環境為包裝的地理品牌，是城市特有競爭優勢的體現和城市形象的結構性展現。簡單地說城市品牌是城市本質的某種表現，是對城市的一種識別，是城市特有優勢的一種體現，也是與其他城市相區別的獨特標志。紀國明（2008）認為，城市品牌是市場經濟發展的產物，是從商品品牌、企業品牌延伸出來的概念；城市品牌是在城市定位的基礎上，將城市的歷史、經濟、文化、標志、特色等要素進行整合，塑造出為人們感受到的整體形象；城市品牌是城市形象的縮影，是一個城市綜合競爭力的標志，它是具有城市獨特要素稟賦的城市名稱和標記。黃忠斌（2009）認為，城市品牌是城市消費者對城市獨特個性的一種綜合印象和心理感知，這些印象和感知的外在體現是由城市名稱、標識、符號或圖案等要素或要素組合構成，而支撐起城市品牌的核心內涵更在于代表城市獨特價值的各種城市資源，諸如歷史遺產、產業集群、人居環境等。學者們不同的研究視覺，深化了對城市品牌的認識，盡管有些觀點尚不成熟，屬于理論探討階段，存在一些分歧，但是這些創新的火花，為將來進行更系統、深入的研究奠定了基石。城市品牌可以提升市民的自豪感、認同感、推動城市文明的發展。良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關注，良好的城市品牌形象有利于開展對外的交流和合作，也有利于本地區企業的發展。總體而言，城市品牌具有如下基本功能：（1）標志功能：城市品牌是城市的標志和名牌。是城市間區分的標記，在觀者看來，城市品牌的主要功能是一種速記符；（2）象征功能：城市品牌是復雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內涵界定最終目的是創造可供識別的差異性。（3）認知功能：城市品牌是觀者對城市的知覺。城市品牌是城市、市民、觀者關系的載體，當觀者對城市品牌有了積極的態度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。城市品牌的價值，體現在它能夠為城市創造形象、信譽和聲望。當城市品牌化之后，城市的形象更加生動、具體、形象，引起人們的意識、觀念和思維方式發生根本性變化，從而成為城市的潛在消費者。更為重要的是，城市品牌具有創造財富的巨大潛能，能夠持續不斷地創造新價值。二、城市品牌的定位城市品牌的定位是城市品牌建設的核心。沒有精髓的城市，等于一座沒有生命的孤城。想要找出城市存在的精髓，就必須首先進行準確鮮明的城市品牌定位，也就是要確定區別于其他城市的品牌個性和特色。定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性。就如同產品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。城市品牌的定位是對城市現有形象及未來發展遠景的描繪，是經營城市、增強城市綜合競爭力、成功樹立城市品牌的核心問題，是一個涉及環境、資源、文化、經濟、歷史甚至人本身等諸多因素的系統工程。城市品牌定位起著將品牌核心價值傳播給目標消費者，并在其心目中占有一個獨特位置從而形成具有鮮明品牌個性的功能，因此，城市品牌定位決策的失誤將會有損于品牌形象與品牌個性的塑造，不利于品牌的健康發展。城市品牌的定位，是建立在一個滿足與目標市場需要有關的獨特品牌形象建設過程。城市品牌的準確定位，能擴大城市的影響，吸引人們的關注，熔鑄成無形資產，為城市在多元化競爭中贏得更多的機會。我們知道，一個城市不管它的規模有多大，它所擁有的資源總是有限的，它不可能在各個方面都擁有競爭優勢，它必須針對某些自己擁有競爭優勢的獨特領域進行規劃，進行定位與創建。因此，創建城市品牌，要求在充分調查、研究市情的基礎上，找到本市發展的優勢，也就是找到自己的位置，使之能在公眾的心里占據一個特定位置。它不僅要求美化市容，創造良好的硬件和軟件，以吸引投資，促進本地區經濟發展，更要驅使城市將自己像商品一樣進行文化包裝、品牌化之后，拿到國內甚至國際市場上推廣。當一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標市場時，必須要完成“產品”的生產過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標市場需要的項目開發、戰略規劃、環境改造等一系列硬件和軟件的建設和實施方面。成功的城市品牌無不有著獨特鮮明的品牌定位。以香港為例，其品牌定位是活力與創新的“亞洲國際都會”。這個定位是經國際討論小組測試評核以后才最終確定的，它不僅發揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強大國際化的服務業、及掌握專門知識和技術的人才的優勢，而且包含了未來“國際都會”將擁有優良的“硬”及“軟”的基礎建設，包括運輸和電訊設施、具有國際水平的教育和培訓制度，以及對持續發展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規劃視為自己的定位基礎，其根本原因是這個城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經濟發展和中國對外開放中扮演著的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續了100多年以來它積淀的文化和精神內涵，同時，也瞻前性地預見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優勢的變化。再如，倫敦的“創意之都”、維也納的“世界音樂之都”，威尼斯的“世界著名水上之都”，巴黎的“世界時尚之都”，一個個響亮的城市品牌，代表的就是這些城市獨特的魅力。能否突出城市特色、展現獨一無二的品牌形象，正是一個城市能否成功塑造城市品牌的關鍵。任何城市都是一定空間范圍的集聚中心，城市品牌定位如何在既定空間范圍的約束下尋求突破、最大限度地吸引目標顧客是城市發展中的關鍵。尹啟華等（2003）從品牌角度出發，認為城市發展應從政治、經濟、交通、旅游、文化、宗教等方面進行定位，并提出通過構造知識強市、經濟強市、生態強市和文化強市來發展城市品牌的思路。李成勛（2003）認為，城市品牌定位，首先要對該城市原有的城市歷史沿革、功能狀況以及發展政策進行反思、總結，對當前和今后若干年的城市發展條件、環境、內需進行科學的前瞻性估計，提出相應的城市發展目標，最后確定未來城市品牌的類型，如地理型、空間型、歷史文化型或經濟型。在此基礎上，還需要結合城市自身的優劣勢，對城市受眾的需求和期望進行全面分析，對城市品牌類型進行細分。劉彥平（2005）提出，品牌定位是品牌識別指導下的分眾溝通策略，隨著市場的變化，品牌定位就應有不同的定位表達，為追求“一勞永逸”的品牌定位而煞費苦心，實乃舍本逐末之攀。馬瑞華（2009）將城市品牌定位理解為確定一個城市在目標客戶（即：具有特定偏好可加的消費者群體）的頭腦中所代表的品牌，并提出必須放棄傳統的由內及外的推力模式，采用一種全新的由外及內的拉力模式，站在第三者的角度對城市品牌進行客觀定位，具體包括由表及里的三個層次的定位：空間定位（Spacepositioning）、產業定位（Industrypositioning）和品類定位（Categorypositioning）。其中，空間定位是城市發展的首要約束條件，要確定城市是多大范圍的中心；產業定位要確定城市是什么樣的中心，城市產業是城市競爭力的核心，城市產業一旦確定，其在一定空間范圍內承擔什么樣的職能也就隨即確定，城市產業定位是城市品牌定位的基礎；品類定位確定在該空間范圍和產業領域內，城市要針對目標顧客的需求發展什么樣的品類。該三層次法的確立基于城市品牌與城市競爭力以及城市產業和城市功能的關系。該關系可以簡要表述為：城市品牌是城市競爭力的一個要素，同時又是城市競爭力的集中體現，它是其他各項競爭力的合力體現，處于所有其他競爭力的頂端。成功的城市品牌定位要在一定的空間約束下尋求對空間的突破，它并非一次性地確定一個特色，而是由空間定位、產業定位和品類定位形成的一個由表及里的系統性定位。空間定位、產業定位和品類定位共同構成完整的城市品牌定位。因為，空間定位和產業定位實際上是給了城市品牌一個殼，而品類定位則是要確定城市品牌的內核。現實中，有不少城市在進行城市品牌定位時，都是遵循由里及外的推力模式，即城市有什么就對外宣傳什么，并沒有考慮目標顧客的利益和需求。這種模式往往僅從城市的一個方面進行定位，要么定位過于狹窄，不能起到拉動整個城市經濟增長和提升城市整體競爭力的作用;要么定位過于膚淺，不能反映城市的核心價值和目標顧客的利益需求。因此，城市品牌定位要獲得成功，必須放棄傳統的又內及外的推力模式，采用一種全新的由外及內的拉力模式，站在第三者的角度對城市品牌進行客觀定位。這種由外及內的拉力模式基于城市自身的比較優勢，從預期目標顧客的偏好出發，尋找某個單一利益點以滿足目標顧客的偏好，確定一個品類，形成城市品牌定位，然后圍繞該定位制定各項策略，以確保該定位準確無誤地傳遞給目標顧客并履行其承諾。由于基于品類的城市品牌定位直接針對目標顧客的偏好提供單一利益點，就是給目標顧客提供了一個選擇該城市的理由，只要策略正確，就能夠在滿足既定偏好的條件下實現目標顧客的選擇成本最小化，從而使目標顧客不假思索地做出選擇。優秀的城市品牌的誕生是一個復雜的系統工程，要求城市經營者在城市品牌化過程中，實事求是，因地制宜，與時俱進，著眼于城市未來的地位和形象，運用系統的觀點、科學的方法，依據城市特點和優勢條件及未來發展戰略，遵循城市品牌定位的原則，設定品牌核心戰略目標，品牌定位必須體現獨特性、差異性、市場價值的不可替代性。這樣打造的“品牌”才能切切實實地對城市發展產生積極的推動作用。三、城市品牌的選擇城市品牌的選擇是城市品牌定位的延續，即將定位的結果進一步細化，在眾多城市資源中選擇最能形成城市獨特競爭力的品牌組合。這實質是一個決策的過程，也是眾多利益群體互相博弈的過程。城市品牌的選擇決不是可以隨意行事的，而是有準則可循的。李成勛（2006）撰文提出了一個城市品牌選擇的準則體系，值得我們借鑒參考。（1）真實性。城市品牌的定名必須符合本市的真實市情，決不能名不符實。名不符實的城市品牌，不管多么悅耳動聽，都是沒有生命力的，對城市的發展也是毫無意義的。（2）特色性。一個城市品牌不能既適用于甲城，又適用于乙城，還適用于丙城……，也就是說，城市品牌不能相互雷同，而必須能夠反映自己城市的特色。只有能夠反映自己城市特色的城市品牌，對內才能發揮應有的凝聚力，對外才能產生較強的吸引力和輻射力。特色性也就是壟斷性和專屬性。（3）導向性。富有導向性的城市品牌，有利于城市健康向上發展，這是城市品牌選擇中的一項很重要的準則。（4）美譽度。城市品牌應具有足夠的褒意而不是貶意。品牌美譽度是指目標消費者對品牌的贊美和提倡程度。城市品牌的美譽度越強，對強化城市的凝聚力、吸引力和輻射力越有利。“上有天堂、下有蘇杭”這一千古傳誦的蘇州和杭州的城市品牌，在蘇杭的自然景觀之上又增加了一層人文景色。“桂林山水甲天下”這個桂林獨有的城市品牌，使桂林美上加美，馳名中外。（5）認同性。選擇一個城市品牌，本市廣大市民和外界公眾是否認同具有關鍵作用。一般來說，具有真實性、特色性、導向性和美譽性的城市品牌大多數群眾都會認同。認同性原則不僅是選擇城市品牌的準則之一，而且也是檢驗真實性、特色性、導向性和美譽性準則是否正確的依據。選擇城市品牌的上述5項準則具有很強的內在關聯性而形成一個體系。真實性準則是城市品牌定位的全部基礎；特色性準則是城市品牌定位成敗的關鍵；導向性準則是城市品牌定位的核心；美譽性準則則是城市品牌定位的亮點；認同性準則是城市品牌持久性的支撐點。在城市品牌選擇中，堅持上述5項準則，確定下一個好的城市品牌，才有利于提升城市素質，增強城市的競爭力。在城市品牌創建過程中，一些城市重視城市外表要素的設計、主要表現和輔助表現等方面的投入，但卻忽視城市品牌理念的提煉與塑造，結果使城市品牌失去根基，導致城市品牌缺乏認同。城市品牌認同是建立在城市、符號、產品、人等四個概念基礎之上的，核心是城市理念。城市品牌認同包括基本認同和延伸認同。基本認同是精髓，且不因時間而流逝和消失，城市品牌塑造能否成功，首要取決于基本認同。按照品牌學者大衛·愛格（DavidA.Aaker）的觀點，品牌基本認同重點在于品牌精神以及它所折射出的基本信仰和價值觀。品牌的延伸認同是品牌基本認同在品牌整合營銷溝通中各要素的具體體現，它為城市品牌內涵注入豐富的表現形式，使城市品牌認同表達更完整，城市品牌理念更清晰。四、城市品牌的開發當一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標受眾時，必須要完成“產品”的生產過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標市場需要的項目開發、戰略規劃、環境改造等一系列硬件和軟件的實施方面。這一過程相當于市場營銷組合策略中的產品策略實施，缺少了這一環節，再好的定位都不可實現，品牌的價值就成了無源之水。城市品牌不是只有一句主題定位語或者是宣傳口號就可以了，它是一個復雜的整體系統。“品牌”作為城市競爭力的集中表現，緣自于城市內部的綜合關系系統，即“城市品牌系統”，它是一個由城市品牌與全體受眾（即利益相關者，如市民、政府機構工作人員、投資者、游客、政府官員、工作者、周邊城市市民、外部觀者等）、城市品牌與城市內部品牌（如知名產業品牌、知名企業或組織品牌、著名人物品牌、城市景點品牌等）、城市品牌與城市資源（如城市歷史與現狀、地理位置、氣候等）、城市品牌與城市環境（如城市政策法律環境、經濟與商業環境、社會與文化環境、技術環境和自然生態環境等）等構成的關系系統。因此，城市品牌建設是一項龐大的系統工程，涉及經濟、環境、社會等諸多方面，需要系統開發。城市品牌的開發是以城市品牌為對象，通過資金和勞動的投入，形成與城市功能相適應的城市核心識別，借以指引公眾的城市行為，并實現一定的經濟效益、社會效益或環境效益。孟丹和姜海（2005）把城市品牌的形成力分為自然力、歷史力和人工力三種。自然力實際上是一種差異化的競爭優勢，它指的是由于城市得天獨厚的自然優勢對城市品牌產生的作用力，它是自身天然賦予的，如風景、礦藏、地理位置等等。自然力對“城市品牌”有著很直接的影響和制約作用。歷史力是指歷史對城市特有資源的篩落、選擇和提煉，歷史對城市品牌“三度”（知名度、美譽度、忠誠度）的積淀，歷史對城市品牌在時間序列上影響力的縱向傳播，歷史偶發因素（包括歷史人物、歷史事件等）對城市魅力的提升等對城市品牌產生的綜合作用力。這種作用力是在城市化過程中再聚合的，可以大大降低城市品牌開發的成本。人工力是指由于城市決策者對城市的戰略定位、城市管理者對城市資源的整合和開發、市民對城市的建設和維護、公眾對城市的認知和消費等人為因素對城市品牌產生的綜合作用力，這種作用力的目的性一般都很明確而且是有計劃的，是一種目標集中的競爭優勢。孟丹和姜海（2005）通過對城市品牌形成力的分析和對城市品牌屬性矩陣的研究，根據公眾在認知城市品牌時對功能性和精神關注程度的高低，將城市品牌劃分為“高精神性-高功能性”、“高精神性-低功能性”、“低精神性-高功能性”和“低精神性-低功能性”四種類型，并針對四類城市品牌提出了相應的品牌開發策略，指導城市進行品牌定位和信息傳播，進而影響公眾的城市行為。其中，“高精神性-高功能性”城市品牌戰略可以看作是一種“陰陽模式”，陰陽模式的城市品牌結構對“精神性-功能性”兩方面均予以兼顧。該模式認為：城市品牌的成功依靠其功能性和精神性，兩方面缺一不可，而且要和諧平衡。“高精神性-低功能性”的“精神性”城市品牌開發策略，著重于建立、傳播城市的精神和文化內涵，使城市的精神和文化內涵與公眾的感性需求相一致。“低精神性-高功能性”的“功能性”城市品牌開發策略，這種策略著重強調的是城市的功能定位所能滿足的公眾的理性需求。這類城市品牌首先必須表達城市最根本的功能，即使城市在不斷發展，其經濟、文化、政治、歷史也在不斷地交錯變化。“低精神性-低功能性”，對于一些小城鎮來說，當公眾既不關心其功能性，也不關心其精神性時，它們即表現出一種“無名（氣）”的狀態，即是處于左下象限內的城市品牌。這類城市品牌的開發重點不可一概而論，需要具體情況具體分析。黃忠斌（2009）根據城市品牌開發的時間、作用不同區分為兩種城市品牌類型：一種是以宣傳為主的城市品牌開發，這種類型主要是從城市品牌的外在進行開發，通過短時間內凝聚城市資源，舉辦各類大型活動，達到提高城市品牌的影響力，比如舉辦大型會展，運動會等。另一種類型則是以提升和培育城市競爭力為主的城市品牌開發，比如通過區域規劃，打造環境優勢、形成產業集群等方式提高城市的競爭力，以此形成城市品牌。第一種類型的優點是時間短，見效快，缺點則是對城市功能提高有限，很難形成城市的核心競爭力；第二種類型的優點是可以形成城市核心競爭力，缺點是時間長，見效慢。因此，這兩種類型在城市品牌開發過程中要相互結合，取長補短。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。因為活動本身可吸引很多外部公眾參加，讓公眾在活動中更好地了解、感受本城市的發展變化，提高本城市的知名度與認知度；另外，活動本身還可吸引很多新聞媒體的關注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認知度。正如邁克爾·霍爾在《重大活動與城市形象重塑戰略》一書中指出的那樣：重大活動本身是一種機制，它能夠使城市“商品化”，起到吸引投資，增加白領就業和游客數量的作用；它也能塑造出健康發展的城市形象，從而引導居民表達對城市的一致認可。城市品牌的重要性并不僅僅在于它的知名度，更重要的是它的美譽度，而城市品牌的美譽度來源于城市的競爭力，城市只有擁有自身的獨特競爭力，其城市品牌才有足夠的價值依托，也就是城市品牌的核心競爭力，否則城市品牌只能是一個空殼。如果把城市比作一個人，那么在舉辦大型活動和培育城市競爭力這兩種城市品牌開發模式中，前者就代表人的服裝、外表，后者就代表人的內涵、個性。人的外在美可以通過短時間內表現出來，而人的內涵和個性都需要長期以及各方面的培養和磨練才能形成。同樣的，城市競爭力的培育也是一個長期而且復雜的過程。城市競爭力提升和培育模式有多種，可以是以產業集群來開發城市品牌；可以是以高新科技來打造城市品牌；可以是以環境優化來提升城市品牌；還可以是以文化積淀來提煉城市品牌，因為，城市的競爭力不僅僅體現在經濟上，更體現在文化上，城市的競爭日趨發展將主要是文化的競爭。城市文化是城市品牌的核心，沒有文化作為核心，城市品牌也不能長期發展。城市文化是內在的、含蓄的，用城市文化構建城市品牌，就要提煉城市文化的精髓，并將之升華到城市理念，以此理念為指導，同時通過城市文化的各種表現要素和營銷手段來構建城市品牌。“宣傳型”城市品牌的開發要求政府在這類型的活動中要有較好的組織協調能力，從而保證活動高效、流暢的運行。在這類型的城市品牌活動中，政府作為整個過程的主導者，通過提供公共服務、授權其他組織管理活動、制定規則等方式使活動的凈收益達到社會效益最大化，同時還負有保持活動理念與城市品牌協同的職責。“競爭力提升型”城市品牌的開發中，政府主要是通過制定政策、提供服務、直接投資等方式對城市某些優勢資源進行進一步提升，或者培育出城市的某些競爭優勢，使之成為城市的品牌項目。五、城市品牌的傳播在產品差異性日益縮小、高度同質化的今天，消費者很難對產品有清晰了解并合理選擇。美國西北大學教授唐·E·舒爾茨（DonE.Schultz）《整合營銷傳播》（IntegratedMarketingCommunications）一書中指出：“在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢”。城市品牌的建設離不開有效的城市傳播。城市品牌建設的目的是通過信息化的傳播手段促進城市經營，因此城市品牌的傳播也是城市品牌化發展的重要一環。城市品牌的傳播就是通過不同的指認系統在市民和觀者的意識中形成對城市的記憶意象。城市品牌的傳播是聯接城市、城市管理者和所有利益相關者的重要橋梁。城市品牌傳播實際上就是城市形象宣傳，它有助于利益相關者及時了解城市建設中的“亮點”，有助于快速建立起利益相關者對于城市的知曉度。作為城市品牌的一個子系統，城市品牌傳播的主體、內容、媒介、方式和時機等要素系統需要進行整合并使這些要素系統之間保持協同，才能獲得好的傳播效果。唐·E·舒爾茨（DonE.Schultz）曾提出整合營銷傳播（IMC：integratedmarketingcommunications），是一種長期對顧客及潛在顧客制定、執行不同形式的說服傳播計劃的過程，是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的信息，并且產生購買行為以維持消費忠誠度。該定義強調消費者的反應是整合營銷傳播成敗的關鍵。通俗地說，整合營銷傳播是研究如何向別人有效和高效地傳遞信息，以致最終改變人的認識和行為的理論。為了達到“有效”，就必須了解對方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產生。為了達到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達到傳播的最佳效果。具體來說，“整合營銷傳播”就是解決“對誰傳播”、“傳播什么”、“怎么傳播”、“在何時、何處傳播”以及“如何使傳播更為有效”等一系列問題。營銷傳播的整合是營銷主體對環境變化的適應，同樣，城市在品牌傳播過程中，傳播營銷工具的整合與協同至關重要。這里所謂的傳播營銷工具則包括城市廣告、政府公關、旅游推廣、城市博覽、媒介事件等等，用科學的方法對其加以系統的整合，協同使用。城市品牌的傳播與溝通，涉及廣告、公共關系、直銷、銷售促進、人員推銷等多種推廣手段，其中也包括主題口號、歌曲、體育賽事、大型活動、品牌形象大使等常用的溝通工具（劉彥平，2005）。城市在進行城市品牌傳播時，可以借鑒工商企業品牌傳播的手段，如品牌延伸、品牌聯合、事件營銷等多種方式。沒有哪種方式更好，最重要的是看哪種方式更適合，而且在實踐中經常是多種傳播方式綜合使用。余明陽、姜煒（2004）將城市品牌整合營銷傳播分為城市品牌對內傳播和城市品牌對外傳播，提出對內傳播的目標就是將本市的發展方向、城市精神、價值觀、行為規范、法規政策等傳播給全體市民，以增強市民的認同感，促進市民對城市品牌建設的參與度；對外傳播的目標是促使優秀人才、投資者、旅游者、外來者、中央政府或地方政府對城市形成從知名到完整認知、造就期望的聯想、產生城市偏好、累積強化城市品牌拉力、提升原有的品牌體驗、進而達到城市品牌塑造的目標。姜海等（2004）認為，城市品牌來源于城市本身。我們可以從兩個方面來理解：其一，市民和觀者的活動空間是比較狹窄的，更多的是從電視、報紙等傳播媒體中獲得城市的信息。其二，城市品牌之所以可以幫助城市取得競爭的優勢，其根本原因在于城市品牌能夠在現代社會傳播過剩和注意力經濟繁榮的背景下，極大地提高傳播效率，降低聚集資源的成本，節省公眾時間，規避投資者的風險。對于城市品牌，首先就是要為城市塑造出一個特別之處。這個特別之處，會通過各種方式傳遞給市民和觀者，其中還需要一整套環環相扣的傳播管理機制，嚴密的媒介計劃及策略實施等方面的配合，讓市民和觀者從認知到體驗。我們可以把城市品牌的生成分割成建構和解構兩個主要過程。城市品牌的建構過程就是基于城市本身的，它包括城市特有資源的形成及其在城市發展過程中的歷史沉積，城市信息的傳播，城市形象的人為設計等等。在這個過程中，我們通過對城市品牌的符號元素、傳播機制和溝通渠道的設計對城市品牌賦予不同的情感價值和象征意義，城市的特色、象征、識別都被灌輸在城市品牌之中。而城市品牌的解構過程是基于市民和觀者的，它是通過城市生活和城市體驗來滿足市民和觀者精神需要的實現過程。市民和觀者通過對城市品牌的認知，賦予城市個性化的價值和含義，并通過特定的心理內涵幫助他們更好地詮釋和品味城市的精神意義。城市品牌的物質建構與心理解構相融合，加之市民和觀者心理需求的推動使我們得到一個關于城市品牌傳播機制的模型（如圖1所示）（姜海、陳建新，2004）。真正的城市品牌是存在于城市受眾（或利益相關者）的內心和想法當中，即城市品牌的最終形成是由城市內部利益相關者（如政府、投資者、居住者、工作者、創業者和求學者等）的滿意度和城市外部利益相關者（如旅游者、潛在的消費者、經濟學家、城市品牌競爭者、上級政府部門和觀者等）的積極感知所驅動（張燚、張銳，2006）。成功的品牌比產品形象更先進入目標消費群的心智，并須予以堅定和持續的駕馭。從現實的角度來講，市民和觀者對于自己并非實際需要的傳播媒體所宣傳的城市品牌的反應是冷漠的。城市品牌傳播歸根結底就是城市媒體對于受眾的情感反應過程，這種情感反應是一種需要的反應。需要的反應并非受眾接受或拒絕媒介所給定的一種信息，而是受眾闡釋或商討媒體所提供信息的意義。當然，市民和觀者將要面對的城市品牌信息是眾多的，不可能對所有的城市品牌信息加以注意，其中多半將被篩選掉，只有那些與它所針對的目標市民和觀者的當前需要、興趣、期望有關的城市品牌信息以及新穎獨特、強度很大、與其他信息形成明顯對比的城市品牌信息才能受到注意。因此，城市品牌應該著重突出它的居民們公認的顯著特征，并以他們深信不疑的方式來進行推廣。當對一個城市進行品牌推廣時，城市居民的個性特征應該是城市品牌特性的一個重要組成部分，只有城市的居民為自己的城市感到自豪，并且愿意由內而外、自發地對他所屬的城市進行口碑傳播時，才能潛移默化地影響到其他目標受眾。在大多數情況下，市民和觀者是在接受傳播媒介的信息中認知城市的品牌。因此，只有通過富有個性化的城市理念和城市文化的傳播才能塑造出獨具魅力的城市品牌（姜智彬，2007）。六、城市品牌競爭力對一座城市而言，品牌就是一筆巨大的無形資產。在擴張城市知名度、展現城市特點、增強城市魅力、提升居民凝聚力、吸引高新人才、吸引外來資金、拉動旅游發展、帶動經濟增長等諸多方面，精準的城市品牌都能發揮出無可替代的作用。城市品牌追求的是長期的存續和發展，是持續的競爭力，而非短期的競爭優勢。自從美國學者邁克爾·波特（MichaelE.Porter）教授提出競爭力理論以來，有關競爭力的理論得到了飛速發展，競爭力理論開始從商業領域擴展到產業、城市、國家等社會各個方面。城市品牌競爭力作為競爭力理論的一個分支，越來越多的學者開始關注對城市品牌競爭力的研究。在市場經濟中，品牌的影響意義深遠，沒有品牌就沒有競爭力。一個城市要構筑其核心競爭力，需要強化其特色品牌的優勢、沖擊力和占有率。因此，城市品牌競爭力是城市發展中一個值得特別關注的問題。當今世界，人口超過百萬的城市已有300多個，城市競爭無處不在，品牌成為制勝的關鍵。在歐洲就有500多個地區及1萬多個獨立社區在為獲取投資、資本、游客和居民等稀缺資源而相互競爭。戰略性的城市品牌營銷于是發展成為城市競爭和發展的重要力量。有的把城市品牌戰略作為“第一生產力”，有的將城市品牌看作是“城市競爭力的制高點”，將打造城市品牌作為城市建設和發展的戰略目標。所謂城市競爭力是指一個城市在競爭和發展過程中，與其它城市相比，所具有的創造財富和價值收益的能力。隨著現代科技的發展，尤其是以信息技術為主導的內容產業的發展，擴大了城市中心區的輻射作用和控制功能，以中心區為內核，近郊、遠郊區、衛星城、新城結構體系之間相互依存、日趨密切，以部分大城市為核心的城市群體開始形成，城市化進入了信息化、區域一體化與國際化的新階段。在這樣一個前提下，城市品牌競爭力伴隨著經濟全球化一路走來。隨著城市化進程的加速，一個城市能否更高地提高市民的生活質量，能否為它的居住者提供更多的就業機會和發展機遇，擺在了我們面前，也就是一個城市到底有沒有價值，有什么樣的價值？是值得考慮的一個問題，而城市的品牌是城市價值的直接體現，所以城市的品牌的經營也就提到日程上來，在城市化進程加速的過程中，人們對城市的生活狀況、交通狀況、經濟狀況、文化狀況提出更高要求的同時，也是對城市品牌競爭力的一個最基本的要求。城市品牌的經營開始于城市競爭力的提升，城市品牌也是城市的無形資產，具有不可替代的個性。它可以增強城市的凝聚力、向心力，可以提高市民對城市的歸屬感、自豪感和榮辱與共的思想；提高城市品牌競爭力，可以提高城市的社會知名度、美譽度和城市的核心競爭力。城市品牌與城市競爭力密切相關，城市品牌化是城市管理的一項重要議題和任務，也是提升城市競爭力的有效手段和戰略性杠桿。李成勛（2003）從城市品牌的形成要素、定位原則等方面就城市品牌定位進行了系統的論述，提出了城市品牌定位理論的塔形框架，即從城市品牌的定位基礎、評估依據、定位結果、定位作用到最后定位目標（即提升城市競爭力），從而確保城市品牌定位的科學合理。中國品牌專家李光斗（2006）對城市品牌競爭力是這樣論述的:城市是現代社會發展的中心，加速中國城市化的進程是中國市場經濟發展的必然選擇。這就決定了城市化的進程加速是城市實現品牌化的加速器，也是構成城市品牌的社會基礎。當前時代的主題就是市場化競爭，競爭表現為全方位、全球化。首先城市要與國內其他城市競爭；其次要與國外城市競爭；既然如此城市需要有競爭力，這種競爭力固然決定于城市自身的內在質量，但也需要外在的包裝宣傳，城市間的競爭越激烈，市場、城市、民眾對城市品牌的需求就越迫切，品牌營銷自然是競爭力的一個重要組成部分。與企業一樣，城市沒有品牌就沒有靈魂、沒有生命力。林慧（2009）認為，城市品牌競爭力，是指一個城市所獨具的、使城市能在一個行業或城市的其他領域取得領先地位所依賴的關鍵性能力，它是能將城市的獨特資源轉化為競爭優勢的一組政策、知識、技術或技能的有機綜合體，是城市在經營發展中形成的具有明顯優勢的能促進城市快速發展的獨特能力。林慧（2009）認為，城市品牌競爭力的培育與發展主要做好以下幾個方面的工作：強化城市營銷品牌競爭意識，樹立正確的品牌營銷觀；調整發展思路，科學準確地進行品牌定位；突出城市特色，塑造城市個性品牌；減少行政干預，強化市場競爭機制；發展完善主導產業，培育知名產品，豐富城市品牌內涵；注重營銷創新，培育和發掘城市的“賣點”；等等。劉戰偉（2009）認為，城市品牌競爭力是指在不斷變化的城市環境中，城市通過創新性的合理整合，組織城市的各種知識、資源（包括自然資源和社會資源），并結合城市發展特色以形成其獨有的、有效的獲取、協調和配置各種資源的優勢能力。根據全球城市競爭力報告，對全球110個城市的綜合競爭力計量排名顯示，與目前全球的經濟發展水平相符合，歐美城市體現出了很強的綜合競爭力和明顯的競爭優勢。這主要由于我國城市在品牌塑造的過程中存在著問題，從而延緩了我國城市品牌發展的進程，阻礙了我國城市競爭力的提高，其存在的問題主要表現在以下幾個方面：城市品牌定位模糊；城市品牌缺乏文化內涵；城市品牌塑造缺乏科學的規劃與管理機制；城市品牌延伸不當；城市品牌建設執行力不足；城市品牌宣傳缺乏策劃并忽視城市品牌危機管理；等等（劉戰偉，2009）。在今天和未來，城市正成為國家經濟增長的重心和基點，城市發展得好不好，直接影響國家財富的積累和國家未來經濟的增長。所以對于每一個城市來說，必須在借鑒成功經驗的同時，根據自身的實際情況，找出一條屬于自己的道路，切實有效的提高城市品牌的競爭力。一般來說，在塑造城市品牌競爭力的過程中，除了要遵循一定的原則以外，還需要經歷戰略準備、調查研究、戰略規劃、戰略實施這幾方面的過程，具體來說，可以采取以下措施來提高城市品牌競爭力：準確定位城市品牌，提升城市品牌價值；加強城市品牌與城市文化的融合，提升城市品牌的文化競爭力；優化政府行為，制定科學的城市品牌規劃；加強城市品牌管理力度，制定具體的城市品牌危機管理；注重城市品牌宣傳，制定整合營銷傳播戰略；等等（劉戰偉，2009）。城市品牌是一個城市發展過程中文化積累的結果，也是一個不以人們意志為轉移的必然結果。城市品牌是城市個性化的沉淀，是在競爭激烈的市場中所引起的顧客偏好的重要識別特征，是城市在長期的經營或服務過程中形成的無形資產，是一種系統合力的體現，對城市受眾乃至整個社會都有著巨大而長遠的影響，能極大地提高了顧客的生活質量，體現城市的生存能力，并可以帶動所在地域的經濟發展，有利于增強國家的經濟實力，是城市競爭力的核心，最終可促進整個人類社會的進步。當今時代是全方位、全球化競爭。借助形成獨一無二的優勢打造城市品牌，近期內是可行的；而從城市營銷角度看，如果失去長遠發展目標，自然形成的城市品牌會隨著時間老化和落伍，并不能給城市帶來跨越式發展。城市營銷要求用市場的眼光、經營的思路來為斷激發城市活力，對城市的資源、資產進行資本化的增值運作和管理，優化城市功能、環境，提高城市的區域平臺價值。從而增強城市競爭力，實現城市和諧發展。主要參考文獻[1]Kotler,P.&HaiderD.&Rein,I：MarketingPlaceAttractingInvestment,IndustryandTourismtoCities,StatesandNations[M]，MaxwellMacmillanInt.,NewYork，1993。[2]KevinLaneKeller：StrategicBrandManagement:Building,Measuring&ManagingBrandEquity[M]，NewJersey:PrenticeHall,Inc.,1998.[3]SeppoK.Rainisto：SuccessFactorsofPlaceMarketing:AStudyofPlaceMarketingPracticesinNorthernEuropeandtheUnitedStatesy[M]，DoctoralDissertation.HelsinkiUniversityofTechno