消費者心理活動過程第1頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日(二）分類和特點1.分為兩大類：內部感覺:接受人體的刺激，反映身體的位置、運動和內臟器官的不同狀態。肌肉運動感覺、平衡感覺內臟感覺外部感覺:具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺第2頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日2.感覺的特點感覺的特點差異性感受性適應性相對性第3頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（三）感覺刺激的商業應用1.視覺刺激：人從外界接受信息，80－90％是通過視覺而獲取。

廣告、營業場所、產品包裝（色彩）第4頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日色彩有情緒，有意義色彩為產品塑造了一種情感的聯想以及情緒的基調，產品的顏色告訴我們：是嚴肅的還是有趣的，好玩的，超值的，迷人的……一種色彩準確的象征意義往往取決于不同的人群，不同的地域和不同的文化。第5頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日單色搭配：不形成顏色的層次，但形成明暗的層次。在設計應用時出來的效果永遠不錯三星女性手機E578和E428網站頁面設計使用同類藍色和青色組合，給人以更寬廣更開放的印象第6頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日類比色搭配：相鄰顏色為類比色。這種顏色搭配產生令人悅目、低對比度的和諧美感。設計應用容易產生不錯的視覺效果金戈鐵馬品牌推廣有限公司網站頁面截圖紅色和黃色搭配給人大氣有力量的印象第7頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日補色搭配：色相環上直線相對的兩種顏色稱為補色，補色形成強列的對比效果，傳達出活力、能量、興奮等意義韓國麥當勞網站頁面截圖紅色是主體，右側綠色水杯與紅色進行對比使頁面更有活力，栩栩如生第8頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日2.聽覺刺激：聲音高低、響度大小和音色優美，具有關鍵影響。背景音樂、服務語言速度3.嗅覺刺激：人對氣味的反映，和他早期的經歷相關。氣味促銷4.味覺刺激：有助于形成對物品的感受。新口味5.觸覺刺激：與物品質地、產品屬性相關。產品質地與屬性

第9頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日二.消費者的知覺(一)什么是知覺

知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對客觀事物整體的反映。第10頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（二）知覺的一般特性知覺的特點選擇性理解性整體性恒常性第11頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

人對外界事物的刺激，有選擇地進行加工的能力,稱為知覺的選擇功能。人們對注意或知覺到的對象是清晰、有意識的，對其背景是模糊的、無意識的。1.知覺的選擇性第12頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

2.知覺的理解性(解釋性)人的知覺總是主動對刺激物進行加工處理，并用概念形式表示出來。受個人知識、經驗的影響，借助已有知識和過去經驗和體會。第13頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日3.知覺的整體性知覺在對感覺信息進行組織和解釋的過程中,總是傾向于把它們組織成為一個整體或一個有意義的東西.第14頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日接近原則----多種知覺對象存在時,空間位置比較接近的容易被知覺為一個整體第15頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日相似原則----具有某些相似特點的知覺對象容易被知覺為一個整體第16頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日閉合原則----若干知覺對象共同包圍一個不完全封閉的空間,人的知覺有一種閉合的傾向,會根據以往經驗把他補充成一個封閉的圖形第17頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

4.知覺的恒常性我們對某一客觀事物形成知覺，當知覺的條件在一定范圍內改變時，對知覺的認識仍保持相對穩定性。第18頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（三）知覺原理在旅游活動中的運用

旅游消費者首要考慮的條件包括時間、距離、交通、旅游地等。旅游者對這些條件的知覺直接影響具體的旅游決策、旅游行為及對旅游收獲的評價。第19頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（1）旅游者對旅游時間的知覺旅游活動是特定情境下的一種活動,旅游者在此對時間的知覺很敏感。國內很多學者都傾向于用“一快、二慢、三準時”來描述旅游者對時間的知覺：旅途宜快1游覽過程宜慢2旅游活動安排要準時3第20頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日(2)旅游者對空間的知覺（距離）人們對距離的知覺對旅游者的決策和行為既能產生消極的阻止作用，又能產生積極的激勵作用。阻止作用激勵作用距離增大，旅游代價增大，旅游可能性減小遙遠的目的地有特別的吸引力第21頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（3）旅游者對旅游交通的知覺（行）第22頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日旅游者對飛機的知覺印象主要與4個因素有關：

中途著陸次數起飛時間是否按時抵達空中服務飛機類型、乘客人數并不有效影響乘客對班機看法

旅游者對飛機的知覺第23頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日旅游者對火車的知覺印象：運行速度發車和抵達時間舒適度旅游者對火車的知覺第24頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日下列因素影響旅游者的知覺印象：旅游者對旅游巴士的知覺車窗的寬敞程度座椅的舒適性車上減震裝置的性能車上視聽系統的效果如何車上是否配有導游員導游員是否提供優質服務……第25頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日下列因素影響旅游者的知覺印象：

旅游者對游船的知覺游船能夠達到的港口或旅游景點的多少航程遠近停靠地觀光娛樂項目多少設施豪華舒適度娛樂項目豐富有趣度購物便利度……第26頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（4）

旅游者對旅游設施的知覺輕－－重強－－弱進－－退膨脹－－收縮興奮－－寧靜聯覺與旅游設施色彩引起的聯覺

暖色－紅、黃、橙色冷色－藍、綠、紫色中性色－黑、白、灰色旅游設施主色調的選擇應根據具體情況而定第27頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日樂聲－－噪聲舒適的溫度20度左右各類旅游設施在建筑設計時應充分考慮日照、門窗設置、設備空調……旅游者聽覺、溫冷覺與旅游設施第28頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日三.消費者的錯覺對外界事物不正確的知覺1.幾何圖形錯覺2.形重錯覺3.大小錯覺4.方位錯覺5.運動錯覺偽裝錯覺第29頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

園林設計利用錯覺可以增加旅游產品審美效果利用錯覺可以組織豐富有趣的娛樂項目第30頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

四、消費中的社會知覺

社會知覺指個體在社會實踐過程中，對他人、對群體、對自我的知覺，并形成幾種心理定勢。所謂心理定勢指心理上的定向趨勢,是一定心理活動所形成的準備狀態。第31頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（一）首因效應

首因效應，即人們常說的“第一印象”。第一印象是指人們在首次接觸某種事物時所形成的印象。自然學家康拉德.洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會依附于它們第一眼看到的生物（通常是母鵝），一經形成就堅持不變，他把這一自然現象稱做“印記”第32頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

（二）暈輪效應暈輪效應是指由對象的某種特征推及對象的整體特征，就象月暈一樣，由于光環的虛幻作用，使人看不清其真實面貌。暈輪效應可能從對象的某種特征推及出美化或丑化、夸大或縮小整體特征。第33頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

首因效應：是以儀容儀表、言談舉止為素材而形成的，帶有較多的情緒色彩。受其影響，人們會喜歡或不喜歡與對方交往，但不能明確地說出對方“是什么人”。

暈輪效應：是在與對方交往了一段時間以后，因了解到對方的某一特別突出的品質。并據此進行“故事化”的推理而產生的。人際認知要比第一印象更有深度。人們已能“持之有據”地說對方“是好人”或“是壞人”。首因效應與暈輪效應的區別:第34頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（三）經驗效應

個體憑借以往經驗對對象進行認知而形成的知覺形象第35頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（四）刻板印象

刻板印象是指對人或事物所持有的呆板、機械、沒有變通的印象。刻板印象不是一種個體現象，而是一種群體現象，是對某一群體的共同看法和印象。第36頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日刻板印象的形成，或者通過與某些人和群體有過頻繁接觸形成的第一手認識，或者來自他人介紹評論、電影電視書籍等間接資料。大眾媒介的發達加速了刻板印象的傳播刻板印象不帶太多感情色彩，偏見和歧視則是基于他人在一個特殊群體中的成員身份而產生的負面看法和偏激態度第37頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日第二節消費者認識發展過程

（注意與記憶、想象與思維）一.消費者的注意與記憶（一）注意

1.定義

注意是指人的心理活動對一定事物的指向和集中（1）無意注意（2）有意注意（3）有意后注意第38頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日2.用什么方法引起消費者的注意？刺激的深刻性：強度（如輕柔的聲音、較淡的色彩）對比（如與競爭物比較的大小）顏色（與眾不同）位置（容易看到刊物右側）新異性（出人意料的地方）人的內部狀態：需要和興趣個體情緒狀態知識經驗第39頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日展露刺激物激發消費者的感覺知覺巨幅廣告明亮櫥窗色彩刺激對比差異陳列變化運動變化新細節新包裝……

3.在商業營銷中運用突出刺激物的獨特性，讓消費者盡快將無意注意轉入無需意志努力既可保持相對穩定的有意注意狀態。通過設計消費者參與和體驗的活動，激發情緒，引發需要第40頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日(二)消費者的記憶1.記憶

是對過去的感知經驗的積累和保存按記憶的內容分按信息留存時間分形象記憶情感記憶邏輯記憶運動記憶瞬時記憶短時記憶長時記憶第41頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日識記

保持回憶認知遺忘規律:2.記憶的過程遺忘的進程是不均衡的,有先快后慢的特點第42頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日3.消費者的遺忘遺忘是對識記過的內容不能再認和回憶或者表現為錯誤的再認和回憶。永久性遺忘暫時性遺忘你最記憶深刻的商業廣告宣傳詞？第43頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日4.記憶如何在商業營銷中的運用獨特的不尋常的信息較少受遺忘的干擾，因此廣告等消費信息必須具有特點信息的順序會影響對它的保持，中間部分更容易遺忘，盡量將最重要的部分放在開頭或結尾重復可以增加信息在短時記憶中停留的機會，適當重復有助于將短時記憶轉化為長時記憶考慮消費者信息的記憶極限，盡量把輸出的信息限制在記憶的記憶范圍之內從記憶類型的效果來看，情緒或情感因素對記憶效果最為明顯。第44頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日二.消費者的想象和思維(一)

想像

對頭腦中已有的事物表象進行加工改造,創造出事物新形象的過程。必須要有過去感知過的經驗必須依賴人腦的創造性想像是一個新的形象，是主體沒有直接感知過的事物第45頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日想像是一種特殊形式的思維，它帶有生動形象和間接概括認識事物的特點有意想像分2種：再造想像VS創造想像想像分2種：無意想像VS有意想像第46頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（二）聯想所謂聯想，就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關的另一件事、或者由所想起的某一件事物又記起了有關的其他事物的一種神經聯系。依照反映事物間的聯系的不同，可以分為四類：

（1）接近聯想（2）類比聯想（3）對比聯想（4）關系聯想第47頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日(三)消費者的思維1.什么是思維？是人腦運用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認識和推斷未知事物的過程，是人的認識活動的高級階段.

第48頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日2.思維的分類

按思維形式分：形象思維抽象思維

按思維品質分：常規思維創造思維發散思維第49頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日3.思維在商業營銷中的意義消費者個體：在購買活動中經過對商品的思維過程，易于作出購買決策。人的思維具有廣闊性、深刻性、獨立性、靈活性，消費者思維方法和思維能力的差異，其購買決策的方式和速度不同。商品的生產與經營者：需根據商品的性質和購買對象，在商品生產、銷售的各個環節，采取圖文寓意等方法，為消費者提供思維的感知材料，從而引起其強烈的購買欲望。第50頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日

理性與情感是人的心理過程中的兩端。人的生活中充滿各種情緒，欣喜若狂、焦慮不安、舒服愉快、悲痛欲絕……狂喜？悲痛？絕望？震驚？

第三節消費者的情感過程第51頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日一.消費者的情緒和情感(一)相關概念

1.定義

情緒和情感是人對待客觀事物的態度體驗以及相應的行為反應,是個體的愿望和需要為中介的一種心理活動。從三個層面共同考察才能構成完整的情緒情感過程認知層面——————主觀體驗生理層面——————生理喚醒表達層面——————外部行為第52頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日2.情緒情感的區別聯系情緒........123自然需要VS社會性需要短暫和情景性VS穩定性

沖動性和外顯性VS

內隱性情感賴以產生的需要穩定性強度第53頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日3.情緒情感具有兩極性

肯定性與否定性

()極生（）

積極和消極

愉快－煩惱熱情－冷漠

“恐懼使人勇敢”

緊張和輕松

人的任何活動都需要一定的緊張度

激動和平靜激憤、狂喜、絕望－－－－平靜

強與弱

擔心－－恐懼愉快－－狂喜

第54頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（二）情緒情感的類型1.情緒的性質喜愛挫折恐懼悲哀憤怒快樂情緒第55頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日道德感理智感審美感人們根據一定的道德標準，評價自己和別人的言行、思想、意圖時產生的心理體驗。是由客觀事物間的關系是否符合于自己所相信的客觀規律所引起的心理體驗。對客觀現實及其在藝術中的反映進行鑒賞或評價時所產生的心理體驗。2.情感的社會內容第56頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日二、情緒理論及其外部表現1.詹姆斯（美）－蘭格（丹麥）情緒學說詹姆斯認為情緒是人對自己身體變化的感知覺。蘭格認為情緒是一種內臟反應。反應序列為：情景－機體表現－情緒2.情緒認知學說：阿諾德（美）20世紀50年代情緒與個體對客觀事物的評估相聯系，情緒的來源是對情景的評估。反應序列為：情景－評估－情緒（一）情緒理論第57頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日（二)情緒情感的外部表現1.面部表情由面部肌肉變化來表達情緒面部表情具有泛文化性消費者在購買活動中各種復雜的心理感受、情緒變化，會通過不同的面部和姿態反映出來第58頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日2.體態表情

由人的身體姿態、動作變化來表達情緒，主要為手部和頭部的動作。體態表情不具有跨文化性，受不同文化的影響。3.言語表情通過聲調、節奏變化來表達情緒。同一語句，由于說話人在音強、音速、音調上的差別，會表達出不同的情感高興時－－音調比較高、語速比較快、語音高低差別比較大悲哀時－－音調低、緩慢、語調高低差別比較小憤怒時－－音調比較高、速度特別快第59頁，共66頁，2023年，2月20日，星期日三.影響消費者購買情緒的主要因素和如何運用

（一）影響因素

個人心境商品因素