《消費心理學》課程設計報告課程設計題目農村家庭居民消費的消費心理及影響因素專業班級市場營銷一班學生姓名趙靜學生學號011313103456指導教師丁忻成績完成日期：2021年3月16日

【目錄】：摘要1引言-------------------------------------------------------------------------------------------------------11-211.1問題的提出--------------------------------------------------------------------------------------------11-131.2選題背景和意義--------------------------------------------------------------------------------------13-161.3研究對象和相關概念--------------------------------------------------------------------------------16-181.4研究方法----------------------------------------------------------------------------------------------18-191.5論文結構----------------------------------------------------------------------------------------------19-212理論回顧與相關研究----------------------------------------------------------------------------------21-292.1對現有理論與文獻資料的評述----------------------------------------------------------------------21-222.2消費心理與行為學理論------------------------------------------------------------------------------22-252.2.1消費心理學的發展----------------------------------------------------------------------------------22-242.2.2消費心理學的研究對象和內容--------------------------------------------------------------------24-252.3其它消費研究角度------------------------------------------------------------------------------------25-293我國農村生活消費水平和消費結構分析--------------------------------------------------------------29-543.1我國農村消費市場構成及特點----------------------------------------------------------------------29-353.1.1農村市場體系的構成-------------------------------------------------------------------------------29-303.1.2農村市場體系的特點-------------------------------------------------------------------------------30-353.2我國農村居民的生活消費水平----------------------------------------------------------------------35-413.2.1我國農村居民的消費水平及發展階段------------------------------------------------------------36-373.2.2我國農村居民消費水平的特點--------------------------------------------------------------------37-413.3我國農村居民消費結構特征-------------------------------------------------------------------------41-523.3.1農村居民的消費結構及類別----------------------------------------------------------------------41-433.3.2農村居民的生活消費結構-------------------------------------------------------------------------43-523.4結論----------------------------------------------------------------------------------------------------52-544我國農村居民的消費心理和觀念----------------------------------------------------------------------54-764.1我國農村居民的消費需求和動機--------------------------------------------------------------------54-594.1.1消費需求和動機的關系----------------------------------------------------------------------------54-554.1.2我國農村居民的需求特征和變化----------------------------------------------------------------55-594.1.3我國農村居民的購買動機----------------------------------------------------------------------------594.2我國農村居民的購買決策過程及內容--------------------------------------------------------------59-684.2.1消費者購買決策的一般過程-----------------------------------------------------------------------59-614.2.2我國農村居民的購買決策內容--------------------------------------------------------------------61-684.3我國農村居民的消費態度----------------------------------------------------------------------------68-754.3.1我國農村居民的生活與消費觀念特征------------------------------------------------------------68-704.3.2我國農村居民的消費觀念--------------------------------------------------------------------------70-724.3.3農村消費群體及其消費態度-----------------------------------------------------------------------72-754.4結論-----------------------------------------------------------------------------------------------------75-765影響農村居民消費心理與行為的因素分析---------------------------------------------------------76-1095.1消費者購買行為的一般模式-------------------------------------------------------------------------76-825.2影響我國農村居民消費行為的政策環境因素------------------------------------------------------82-915.2.1宏觀消費環境的影響-------------------------------------------------------------------------------82-915.3影響農村居民消費的社會文化環境因素----------------------------------------------------------91-1075.3.1文化環境影響---------------------------------------------------------------------------------------91-945.3.2大眾傳媒環境的影響------------------------------------------------------------------------------94-1035.3.3群體對消費心理與行為的影響-----------------------------------------------------------------103-1075.4影響我國農村居民消費的營銷環境因素--------------------------------------------------------107-1085.5結論-------------------------------------------------------------------------------------------------108-1096農村家電消費市場的營銷戰略——以家電下鄉為例---------------------------------------------109-1326.1家電行業背景及消費者需求分析-----------------------------------------------------------------109-1186.1.1家電行業背景------------------------------------------------------------------------------------109-1136.1.2農村消費者對家電的需求-----------------------------------------------------------------------113-1186.2政府家電下鄉政策對農民家電購買決策的影響------------------------------------------------118-1246.2.1實施家電下鄉政策的歷程和方式--------------------------------------------------------------118-1216.2.2農民對家電下鄉政策的認知和反饋-----------------------------------------------------------121-1246.3家電下鄉企業的營銷戰略-------------------------------------------------------------------------124-1306.3.1家電下鄉企業的產品策略-----------------------------------------------------------------------124-1266.3.2家電下鄉企業的價格策略-----------------------------------------------------------------------126-1276.3.3家電下鄉企業的渠道策略-----------------------------------------------------------------------127-1296.3.4家電下鄉企業的營銷組合策略-----------------------------------------------------------------129-1306.4總結--------------------------------------------------------------------------------------------------130-132參考文獻-------------------------------------------------------------------------------------------------134-139附錄------------------------------------------------------------------------------------------------------139-141摘要中國經濟在近三十年間飛速發展,并取得了舉世矚目的成就,投資、消費和凈出口成為拉動經濟增長的三駕馬車。自2021年亞洲金融危機起,政府就開始將拉動內需作為加強宏觀調控的重要方式,而美國次貸危機所引發的全球性經濟危機更加劇了對中國出口的影響,在此背景下,刺激國內消費市場以緩解經濟矛盾既是必須,也是必然。而我國城鄉二元體制所形成的城鄉居民消費差距,使得農村消費市場被認為是最有潛力的藍海市場,因此如何能更有針對性、更有效地開拓農村市場,成為政府、企業所必須面對的問題。傳統對農村消費的研究視角通常集中于從消費經濟學角度出發,以消費函數作為研究工具,通過對統計年鑒的數據進行特定時域、地域的實證分析,分析收入與消費支出的關聯。收入固然是影響消費支出的重要因素,但消費行為的復雜性決定了經濟因素之外還必然有更多復雜的內外因素。統計表明,我國農村居民的人均收入一直穩步增長,但消費支出卻并沒有同步增長,甚至也沒有出現城鎮居民在同等收入時的消費熱潮,這表明除了經濟學中的邊際效應外,農民的消費心理和所處的消費環境同樣對消費行為產生影響。本文以消費心理學理論為依據,采信包括國家統計局和學術調研、商業調研在內的諸多研究資料,對農村居民特定的消費心理進行定性和定量描述,并在借鑒消費行為模型、決策過程等多種心理學模型的基礎上,對影響農村居民消費決策的諸多因素進行分類和具體分析。最后根據家電下鄉這一具有典型性和代表性的事件,分析政策的本質、政府和企業如何具體根據農村居民的需求進行政策推廣和營銷戰略的跟進,從而達到拉動農村家電產品消費、促進城鄉共同發展的目的。本文以農村居民的消費心理與消費行為作為研究對象,在論文主體部分,首先對目前農村居民消費現狀進行描述,這一部分是消費研究的現實基礎,主要從消費市場結構、消費水平、消費結構三個層面展開。從總體來看,我國農村居民的消費從三十年前的貧困階段進入小康階段,從低起點、高速發展階段發展到今天的穩步增長階段,但同時消費也逐漸顯示出不平衡,具體表現在城鄉差異、區域差異和農村居民內部差異,并且差距均呈不斷擴大趨勢。同時消費結構的變化趨勢來看,精神生活的消費比重提高、服務性消費比重提高、發展及享受的消費比重提高,體現出消費結構的優化。一定的消費水平和消費結構是研究農村居民消費心理與行為的基礎,消費心理還與特定的社會生活環境有著密切的聯系。農村居民消費水平的提高意味著消費需求和動機正在發生變化,尤其以年輕人生活消費觀念的變化更為明顯,而農村居民消費的種種不均衡則是其消費觀念多元化的影響因素之一。現代化、城市化生活理念和傳統禮俗社會的生活觀念的影響共同作用于農村居民,表現在消費心理與行為上的特征是種種矛盾而統一的交集。影響消費心理的各種因素可以分為來自外部的宏觀政治經濟環境、來自社會文化環境和來自企業的營銷環境,政府的農業政策、對農村基礎設施建設、城鄉戶籍政策等,都直接影響到農民消費心理。文化的多元化和群體分化是消費心理與行為多元化的社會環境原因,具體施加影響的途徑則是通過電視為代表的大眾傳媒和以口碑為代表的人際傳播。相比而言,目前農村市場由于經營主體小而分散的現狀,并沒能充分發揮其影響作用。經濟危機使得開發農村市場成為必然,以家電產品為例,由于家電生產的行業背景和家電城鄉擁有率的差異,政府、企業通過制定家電下鄉政策和營銷策略,對在指定渠道購買指定家電產品的農民給予13%的直接補貼,以刺激家電消費,縮小城鄉差距。針對農民的消費水平和消費心理現狀,政府借助大眾傳媒作為推廣平臺,進行政策的推廣普及,并根據農民的反饋做出及時調整。由于家電下鄉并不是完全市場競爭行為,對于中標企業而言,價格、渠道、產品等營銷策略并不同于以往,對于整體的農村家電市場格局也將產生深遠影響。從農村居民的反饋來看,通過價格彈性作用確實能起到促進消費的作用,從執行效果來看,只有根據現時的消費環境和農民實際需求制定的政府政策和企業策略,能起真正開拓農村消費市場。

【關鍵詞】：農村居民消費者消費心理家電下鄉

前言

農村與城市的消費特點存在天壤之別。要想開發好農村市場，首先要充分了解農村獨特的消費觀念。只有知己知彼，才能百戰不殆。我國農村五種消費層次呈“菱形”結構。目前，我國農村居民大體分為以下五種消費需求層次和消費行為：一是貧困型：這部分消費者主要集中在西部以及部分落后地區；二是溫飽型：這個消費群體的消費仍以生活必需品為主，邊際消費傾向和實際消費傾向較高。三是溫飽向小康過渡型：基本生活消費品已有保障，因為戶均有千元的商品購買能力，所以對消費品的需求已由數量增長型擴張過渡到質量提高階段。消費觀念處于由農村向城鎮轉變階段。四是小康型：邊際消費傾向較高，說明消費結構升級的欲望強烈。消費觀念明顯趨向城市化。生活消費的商品化程度和質量較高。隨著一般生活用品的普及，消費熱點已轉向中檔和較高檔次的家電產品。五是富裕型：因為常接觸生意人，城里人，他們的消費觀念是新的。他們主要是農村中的工商大戶、養殖專業戶和建筑隊、家庭裝修包工頭。農村消費具有實惠性、季節性、重點性、差異性和分散性五大特點。這五大特點是農村消費的基本特點，是開發農村市場必須掌握的特點。一農村家庭居民消費的內容農村家庭居民的消費，主要分為基本生活消費、學生消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費等幾個方面。基本生活消費

由于家庭所在的各城市經濟發展水平不一，家庭經濟狀況不一，衣、食、住、行等生活消費需要也不一樣，居民消費在靜態上可以劃分為高、中、低三個檔次，而在動態上呈逐年遞增趨勢。

2.學生消費

學生消費主要包括學費，書雜費，考證消費，電腦消費和其他消費等。學生學費因學校所處的地域、類別、專業等的不同也有所區別。

(1)書籍消費。學生除了購買基本的專業教材外，其學習消費主要集中在購買教學參考書、英語和計算機等級考試等書目上。

(2)考證消費。近年“考證熱”在高校悄然興起，學生參加各種英語等級考試、計算機等級考試、出國考試和國家公務員考試等等，名目繁多，相應的報名費、資料費、培訓費等自然不菲。不少學生甘心對考證進行高額投資，以增加職場競爭中的籌碼。

(3)電腦消費。好多學生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔成本的方式購買電腦；有些經濟條件比較寬裕的大學生自己擁有電腦。隨著網絡的普及，信息的溝通方式也多了起來。QQ、MSN、BOLOGE因其互動性，成為了學生交流經驗、增長知識的新途徑。同時，計算機網絡已覆蓋了許多學生的宿舍，家庭，在宿舍上網業已成為時尚，學生的網絡消費也成為日常消費開支的一部分。

3.休閑及娛樂消費

(1)休閑消費。閑暇生活中，最經常做的事情是旅游，休閑等，這些活動都具有較強的獨立性；而諸如文體活動、義務勞動等需要集體參與的交往性活動，卻較少參加。

(2)娛樂消費。居民的娛樂消費數額也相當可觀。

(3)時尚信息消費。居民的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多居民都購買了用于與外界聯系(4)旅游消費。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，居民出外旅游者也不在少數4.人際交往消費：生日宴會，各種聚會等人際活動，請客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經濟負擔，也給居民帶來了精神壓力。

二家庭居民的消費特點1實惠型

農村經濟平均收入普遍低于城市，大約是城市收入的一半。這一半的收入，不但要用于生活消費，而且要用于生產投資。農村經濟收入渠道比較單一，而且賺錢的難度非常大。農民的收入大部分靠辛苦的體力活換來的，長期以往形成了節約的生活習慣。即便有許多農村人富裕起來后，仍然保持著勤儉持家的生活習慣。孩子教育、家庭建房、父母醫療、生產投資、孩子結婚等一般開支都非常大，農村社會保障體系幾乎為零，完全依靠自己的儲蓄，因此農民即便有錢也不喜歡花，也不敢花。這種特性決定了農村喜歡物美價廉的產品。農村消費基本處于必須品消費階段，概念性、奢侈性產品基本沒有市場。因此在產品定價和產品質量設計時，必須滿足農村獨特的實惠性需求。2季節性農村收入主要有兩大來源，一是農業收入，二是外出打工或自營副業。由于受農業豐收季節的影響，農民只有在豐收后，農產品才能變成現金，農村消費呈現很大的季節性。農業生產前的消費基本用于購買農業生產資料，而生活消費大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季節。春節前是農村購買大宗消費品的黃金季節。此外，春節送禮和老人小孩生日是農村集中消費的另一個黃金季節。所以，農村市場的營銷推廣時間和促銷方案必須與農村購買黃金季節配合起來。與城市消費最大的不同，原始的物物交換在農村市場具有很強的生命力。在農村許多小商販，開車到家家戶戶門前銷售日用品，如糖酒、油鹽、食品等。農產品之所以在農村是永遠堅挺的貨幣，是因為農村收入受農產品季節影響。3.重點性

生產投資、家庭建房、孩子教育、孩子結婚是農村的四大重點消費。這四種消費在家庭開支中一般都被列入頭等大事，具有資金優先支配權；而且這四項消費總體費用都比較龐大，農民一般都在幾年內勒緊褲腰帶重點籌辦這些事情。有許多農民還要通過借款、貸款等方式來完成自己的任務。比如，孩子結婚一般都要購買家具、家電、摩托車等大件，在短時間內集中購買如此多的產品，開支一般都在幾萬元。4.差異性

差異性表現在地區差異和層次差異兩個方面。中國幅員遼闊，西部與東部經濟水平差距巨大，南方與北方消費觀念不同。即便是在同一個省，甚至同一個縣，也存在很大消費差異。因此中國農村有“三里不同風，五里不同俗”之說。差異性的另一個方面表現在五個不同消費層次者之間，購買能力的不同，決定了消費需求、消費標準的不同。制造商和經銷商在設計產品、營銷推廣時必須充分考慮農村的差異性。5.分散性

由于受居住條件影響，農村消費比較分散。村莊是低價值日用品的購物中心，集鎮是中價值日用品的購物中心，縣城是大宗產品的購物中心。雖然隨著縣郊公交、通訊普及等的發展，農村消費有集中的傾向，但目前分散性仍是主流方式。縣城和集鎮是農村消費的主消費地點，也是攻占農村市場的主戰場，它們影響著農村的消費潮流。制造商應當做好縣鄉分銷網絡，盡量滿足農村購買方便的需求。如果誰先解決這一問題，誰將會在農村的銷量得到突飛猛進的增長。農村消費除具有以上五大特性外，還具有“鄰居效應”和“仰城效應”兩大獨特消費心理。（1）所謂“鄰居效應”，就是指農村消費購買受鄰居影響特別大，往往形成周圍許多村民都購買同一類產品的現象。山東合效營銷策劃機構在農村調研中發現，農村出現了許多“長虹村”、“時風村”。“鄰居效應”產生急于一下幾點背景：一是口碑宣傳在農村具有很強的說服力。農民之間，因為互相了解、溝通方便，他們的購買受“精神領袖”影響特別大。精神領袖在周圍群眾具有很強的權威，農民覺得“精神領袖”的推薦是真實的，可靠的。因此，許多廠家和商家在營銷推廣時，重點做好“精神領袖”的溝通。二是，模仿消費在農村具有很大市場。因為知識的欠缺，農民了解產品信息的渠道較少，他們相信鄰居的選擇。三是，攀比消費在農村很普遍，尤其是結婚購買大宗產品時。村里同伴一旦購買了某品牌產品，就成為“村標”，許多人寧肯借款也要達到同伴的消費標準。農村許多未過門的媳婦，在購買家電、摩托等大件時，指明要購買同伴家庭購買的產品。（2）“仰城效應”是指農村消費者把城市，尤其是縣城，當作消費潮流的風向標，主動模仿城市消費。目前中國城市化進程在不斷加快，許多走出農村的城市人，在探親時最先把城市的暢銷產品帶回了農村。農村進城打工的年輕人是另外一批城市消費傳播者。他們一般都是村民的學習榜樣，他們的行為影響著農村的消費潮流。城鄉公交、無線電視、通訊技術在農村的迅猛發展，加快了城鄉消費一體化的進程，使更多農村人足不出戶，就了解了城市的消費動態。牛奶、可樂在農村的迅速普及、假冒“腦白金”的暢行，都得益于農村的“仰城效應”。三家電下鄉對居民消費的影響家電下鄉政策是由中央和地方財政以直補方式對銷往農村消費者的指定家電產品按銷售價格給予13%的資金補貼的一項重大惠農政策。政策提出的目的是為了在建設社會主義新農村,統籌城鄉發展的背景下,擴大農村消費,提高農民生活質量,引導建設適合農村消費特點的生產和流通體系。“家電下鄉”政策是深入貫徹落實科學發展觀、積極擴大內需的重要舉措，是促進社會主義新農村建設的創新突破。自2021年初“家電下鄉”政策實施以來，以財政補貼形式直接降低了家電購買成本，實現惠農強農目標的同時也激活了農民購買能力。根據國家有關部門發布的通知，“家電下鄉”這項惠民政策將于2021年1月31日暫告段落，政策實行期間，家電下鄉品種由最初的9個拓展到目前的冰箱、彩電、、洗衣機、空調、熱水器等16個品種，門類齊全，有效激發了居民的消費潛能和消費熱情，促進了農村家用電器的升級換代，農民的生活質量得到很大提高。調查資料顯示，2021年，農民家庭人均生活消費支出6142元，比2021年增長43.7%，家庭設備用品及服務類支出由2021年人均239元增長到2021年399元，增長66.9%，比消費支出增長高出23.2個百分點。2021年末農村居民家庭彩電、移動、電冰箱、空調、熱水器、計算機百戶擁有量分別為120臺、151部、78臺、42臺、61臺、25臺，分別比2021年末增長11.1%、29.1%、44.4%、1倍、45.2%、1.8倍。2021年，家電下鄉的銷售較往年相比在數量和銷售額是最好的一年，截至到10月底，累計銷售108多萬臺，銷售額近30億元。四經濟增長對農村居民消費的影響我國現階段農村人口占全國人口的55.06%,農村居民消費需求不足是影響我國居民消費不足的主要原因,高度重視和不斷促進農村居民消費需求是擴大內需的有效途徑。同時,通過觀察我國多年來經濟運行的實踐以及對中國農村居民消費與經濟增長關系的理論和實證分析,表明兩者存在相互作用的關系:經濟增長制約著農村居民消費需求,而農村居民消費需求又是經濟增長的助推器,對拉動經濟增長有著極為重要的作用。因此,啟動農村消費市場,將農村消費市場培育成新的消費熱點,促進農村居民消費穩定增長,不僅是誘導當前我國消費快速增長的關鍵所在,而且是今后國民經濟持續、穩定、健康發展的基本保障。當前,制約我國農村居民消費需求的因素是多方面的。本文從收入水平、收入差距、消費環境等方面分析這些因素對當前農村居民消費需求的影響,并對如何擴大我國農村居民消費需求提出了相應的對策和建議。論文總共分五章:第一章是緒論。本章主要說明論文的選題背景和意義、國內外研究動態、研究方法、主要問題,以及論文的創新點。第二章是中國農村居民消費現狀。本章主要分析了當前我國農村居民消費需求的現狀和基本趨勢。在現階段,我國農村居民的消費水平不斷提高,消費結構不斷改善,消費質量逐步提高。但與城市以及與國外相比,農村居民的消費水平仍然偏低,消費率偏低且呈現下降趨勢,消費規模偏小,消費增速緩慢,消費質量不高,城鄉差距以及地區差距問題較為突出。從以上特征可知,農村是一個潛力巨大的消費市場。因此,促進農村居民消費水平的提高將帶動物質消費總量的大規模增加,也將有力地促進我國國民經濟的可持續發展。第三章是中國農村居民消費與經濟增長關系的理論架構。本章從理論上分析了中國農村居民消費與經濟增長的相互促進關系。第四章是中國農村居民消費與經濟增長關系的實證分析。本章通過中國農村居民消費對經濟增長的影響分析以及貢獻與拉動作用分析,得出了中國農村居民消費對經濟增長具有正向拉動作用但還遠遠不夠,我們還應該大力提高中國農村居民的消費水平;然后通過經濟增長對中國農村居民消費的影響分析,可知經濟增長會促進中國農村居民消費水平的提高。第五章分析農村居民收入水平、收入差距等內部因素以及消費環境、商品供給結構等外部因素對我國農村居民消費需求的影響。其中農村居民收入水平偏低且增長緩慢是制約農村居民消費需求的主要因素。然后針對上述內外兩方面的影響因素,提出了擴大我國農村居民消費需求的對策建議。五居民生活的消費心理及影響因素中國經濟在近三十年間飛速發展,并取得了舉世矚目的成就,投資、消費和凈出口成為拉動經濟增長的三駕馬車。自2021年亞洲金融危機起,政府就開始將拉動內需作為加強宏觀調控的重要方式,而美國次貸危機所引發的全球性經濟危機更加劇了對中國出口的影響,在此背景下,刺激國內消費市場以緩解經濟矛盾既是必須,也是必然。而我國城鄉二元體制所形成的城鄉居民消費差距,使得農村消費市場被認為是最有潛力的藍海市場,因此如何能更有針對性、更有效地開拓農村市場,成為政府、企業所必須面對的問題。傳統對農村消費的研究視角通常集中于從消費經濟學角度出發,以消費函數作為研究工具,通過對統計年鑒的數據進行特定時域、地域的實證分析,分析收入與消費支出的關聯。收入固然是影響消費支出的重要因素,但消費行為的復雜性決定了經濟因素之外還必然有更多復雜的內外因素。統計表明,我國農村居民的人均收入一直穩步增長,但消費支出卻并沒有同步增長,甚至也沒有出現城鎮居民在同等收入時的消費熱潮,這表明除了經濟學中的邊際效應外,農民的消費心理和所處的消費環境同樣對消費行為產生影響。本文以消費心理學理論為依據,采信包括國家統計局和學術調研、商業調研在內的諸多研究資料,對農村居民特定的消費心理進行定性和定量描述,并在借鑒消費行為模型、決策過程等多種心理學模型的基礎上,對影響農村居民消費決策的諸多因素進行分類和具體分析。最后根據家電下鄉這一具有典型性和代表性的事件,分析政策的本質、政府和企業如何具體根據農村居民的需求進行政策推廣和營銷戰略的跟進,從而達到拉動農村家電產品消費、促進城鄉共同發展的目的。本文以農村居民的消費心理與消費行為作為研究對象,在論文主體部分,首先對目前農村居民消費現狀進行描述,這一部分是消費研究的現實基礎,主要從消費市場結構、消費水平、消費結構三個層面展開。從總體來看,我國農村居民的消費從三十年前的貧困階段進入小康階段,從低起點、高速發展階段發展到今天的穩步增長階段,但同時消費也逐漸顯示出不平衡,具體表現在城鄉差異、區域差異和農村居民內部差異,并且差距均呈不斷擴大趨勢。同時消費結構的變化趨勢來看,精神生活的消費比重提高、服務性消費比重提高、發展及享受的消費比重提高,體現出消費結構的優化。一定的消費水平和消費結構是研究農村居民消費心理與行為的基礎,消費心理還與特定的社會生活環境有著密切的聯系。農村居民消費水平的提高意味著消費需求和動機正在發生變化,尤其以年輕人生活消費觀念的變化更為明顯,而農村居民消費的種種不均衡則是其消費觀念多元化的影響因素之一。現代化、城市化生活理念和傳統禮俗社會的生活觀念的影響共同作用于農村居民,表現在消費心理與行為上的特征是種種矛盾而統一的交集。影響消費心理的各種因素可以分為來自外部的宏觀政治經濟環境、來自社會文化環境和來自企業的營銷環境,政府的農業政策、對農村基礎設施建設、城鄉戶籍政策等,都直接影響到農民消費心理。文化的多元化和群體分化是消費心理與行為多元化的社會環境原因,具體施加影響的途徑則是通過電視為代表的大眾傳媒和以口碑為代表的人際傳播。相比而言,目前農村市場由于經營主體小而分散的現狀,并沒能充分發揮其影響作用。經濟危機使得開發農村市場成為必然,以家電產品為例,由于家電生產的行業背景和家電城鄉擁有率的差異,政府、企業通過制定家電下鄉政策和營銷策略,對在指定渠道購買指定家電產品的農民給予13%的直接補貼,以刺激家電消費,縮小城鄉差距。針對農民的消費水平和消費心理現狀,政府借助大眾傳媒作為推廣平臺,進行政策的推廣普及,并根據農民的反饋做出及時調整。由于家電下鄉并不是完全市場競爭行為,對于中標企業而言,價格、渠道、產品等營銷策略并不同于以往,對于整體的農村家電市場格局也將產生深遠影響。從農村居民的反饋來看,通過價格彈性作用確實能起到促進消費的作用,從執行效果來看,只有根據現時的消費環境和農民實際需求制定的政府政策和企業策略,能起真正開拓農村消費市場。六基于居民消費結構變化的市場營銷機會分析當代美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中這樣表述市營銷機會：“一個市場營銷機會是指一個具有需求的領域，公司在這里能取得利潤。”既有吸引力，又有取得利潤可能的需求領域就是市場營銷機會，這就是科特勒所定義的市場營銷機會的完整含義。市場營銷機會是眾多企業機會中最重要和一種，市場營銷機會分析分為識別和評估兩部分。識別和尋求市場營銷機會是企業能否生存和發展的關鍵。顧客是企業最重要的微觀市場營銷環境，居民消費結構的變化必然引起這個微觀環境的變化。所以企業必須牢牢把握這個變化及其演變的趨勢，迎合居民的消費需求，做到產品創新和市場創新，才有可能取得超過平均利潤的超額利潤，這是企業持續發展的重要保證，也是市場營銷機會分析的宗旨所在。本文基于我國居民消費結構和消費趨勢的變化，運用市場營銷的相關理論，僅對市場營銷機會的識別做出分析。(一)現存市場營銷機會識別要研究市場營銷機會的識別，必須首先明確市場營銷的定義或內容。市場營銷是由營銷對象、營銷目標和營銷手段三部分組成。其中，營銷對象和營銷手段是識別市場營銷機會的途徑，營銷目標是評估市場營銷機會的主要指標之一。作為營銷對象的顧客是營銷市場的基本要素，作為基本的營銷手段的是產品策略。因此，識別市場營銷機會，就由較抽象的營銷對象和營銷手段的分析，轉化為對市場與產品的分析，也就是所謂產品市場機會的分析與識別。“產品市場機會”是市場營銷機會的核心機會。1.從供需現狀尋找營銷機會。市場出清是許多經濟學家追求的理想狀態，但在現實中，短期內這種理想狀態是不可能出現的。因此我們可以在居民消費這個市場中，從數量、結構、層次三方面的供需缺口中尋找營銷機會。產品的結構包括品種、規格、功能、款式、花色等。當前的居民消費正從大眾化向個性化發展，對于同一種產品，需求也是不同的，有時供需總量平衡，但供需結構不平衡，仍然會留下需求空缺，分析供需結構差異，企業便可從中發現市場營銷機會。市場需求層次一般分為高、中、低三檔。可以通過分析各層次需求滿足的情況，找出未被滿足的“空檔”，并生產相應產品予以填補。根據我們前面對居民消費結構變化的分析，城鎮居民消費結構比農村居民消費結構變化快。在我國城鎮和農村，產品需求層次有著明顯的不同，城鎮居民更注重個人偏好，向高檔發展，而農村居民偏向產品的實用性，向中檔發展，這些特點也為企業提供了市場營銷機會。2.從市場細分尋找營銷機會。市場細分是按消費者的不同需求劃分市場的方法，具有不同產品需求的消費者構成了不同的目標市場。我們可以根據消費者的個性特點、生活方式、效用選擇、購買行為、購買方式等這些性質制定目標市場，可以細分出更多的市場，從中發現被他人忽略的市場機會。我國居民的消費結構正在不斷的變化，吃穿用的比例在下降，醫療、文娛、交通與通訊的比例在不斷上升。在這個不斷變化的環境中可以細分出許多新的目標市場。比如，實體產品和虛擬產品、物質產品和精神產品、消費產品和投資產品、享用產品和感受產品這些不同的細分，為產品創新和市場創新創造了重要的機會。即使是同一類產品，也可作差異化分析。比如在文化娛樂方面，有的人喜歡閱讀書籍來提高自己的文化修養、有的人喜歡電子音像產品以獲得感觀刺激、有的人喜歡體育活動來達到健身的目的，這些差異化的市場細分是挖掘市場營銷機會的重要手段。(二)未來市場營銷機會識別通過資料的描述性分析和解釋性分析，可以識別現存的市場營銷機會；通過數據和理論的預測性分析，則可以對未來市場營銷機會進行識別。誰先抓住機會，誰就先贏一步。因此，未來市場營銷機會的識別顯得尤為重要。我們從前面的數據模型分析和經濟理論分析知道，我國居民消費的趨勢是從數量到質量、物質到精神、生存到發展的轉變，這種趨勢為我們識別未來市場營銷機會奠定了堅實而合理的基礎。1.質量升級帶來的營銷機會。這里“質”是對產品的一種綜合性描述，質的升級意味著產品應該是效用更高、使用更加人性、材料更加原生態、生產更加綠色。我們目前大部分的產品離這樣的要求還有很大差距，由此可見未來市場營銷機會的巨大空間。2.精神生活消費帶來的營銷機會。經濟發展帶來的是居民收入的增加和國民素質的提高，這就為居民在精神生活方面的消費提供了穩定的基礎，也是原動力。國外大片在國內市場大賺特賺、明星演唱會火爆熱烈、節假日旅游熱線人滿為患，這些都是居民精神生活消費提高的最好例證，也證明了這個市場的極度不均衡。精神生活消費市場供給與需求的不均衡必然帶來很好的營銷機會。3.發展需求帶來的營銷機會。本文的發展需求指的是居民為提高身體質素、文化素質和改善發展條件而在這些方面的消費。發展對于個人和家庭來說，是一個永恒的主題。只有自身發展了，收入才有可能呈幾何級增加，才會有更多的消費；同時，對人類自然文明和社會文明的追求也正是人類為了真正實現“自由”發展的需要。在基本生存需求得到滿足后，只要存在這方面的供給，居民就會選擇合適于自己的消費。醫療、教育、交通與通訊及其相關產業在我國的迅速發展也正是適應了居民快速增長的發展需求。結語

農村居民是個特殊的消費群體，也是當前很多商家爭向競足的焦點。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足農村居民的需求，獲得更多居民的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。參考文獻

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[3]張英奎，市場營銷學[M].北京:人民教育出版社，2021.11

[4]王成慧，市場營銷理論的演進邏輯與創新研究.北京:中國財政出版社，2021.8附件1農村家庭居民消費狀況調查問卷性別（男，女）家庭人口數：----（人）有經濟收入的人口數：----（人）外出務工人員：----（人）1家庭年收入A1000元以下B1000~2021元C2021~4000D4000元以上2收入來源主要是：A務農B打工C做生意D其他3對家庭年收入滿意嗎？A不滿意B較滿意C滿意D很滿意4家中一年用于滿足基本生活的花銷情況（包括吃，穿，住，交通等維持正常生活的開支）：用于吃飯，水，電，氣的開支------元；用于衣物的開支------元；用于房屋維修，租賃的費用------元；用于交通，通信的開支------元。5對基本生活費用的負擔情況A花費太多，壓力太大B花費還能接受，勉強過得去C花費完全在接受范圍之內D比預想的要少6家中用于教育，娛樂的花費的認知情況A為這些花錢不值得B還能接受C投資孩子，完善自己為了未來著想，很值D沒有想過這個問題7家中用于教育，娛樂的開支情況（沒有的項目可以不填）用于孩子的教育費用-----用于大人的技能，素質提升的費用-----用于娛樂的費用-----其他（旅游，競賽等）------8對醫療開支的滿意度A看病難，看病貴B小病還行，大病就難以負擔C醫療費用不貴，能夠接受D其他

農村家庭居民消費狀況調查問卷分析中國是一個農村人口占大多數的國家，沒有農業、農村、農民的現代化，就沒有中國的現代化。因此，農村問題一直受到黨和政府的高度重視。黨的十六大指出：“統籌城鄉經濟社會發展，建設農業現代化，發展農村經濟，增加農民收入，是全面建設小康社會的重大任務”。為了解和掌握當前農村消費者的消費狀況和農村消費環境狀況，中國消費者協會于2021年4月—8月在全國范圍內開展了關于農村消費及消費環境狀況的調查。希望通過調查可以部分反映出當前影響建設農村小康社會的問題和方面，以便為社會各界提供參考。本次調查選取河北、吉林、浙江、安徽、福建、江西、山東、重慶、貴州、陜西和青島、廈門、成都等13個省市作為調查地點，樣本量為15000個，有效樣本為13948個。本次調查采取了入戶調查的方式，調查對象為家庭經濟活動的主要決策人。在調查中，我們主要對農民的基本消費狀況、農村消費環境狀況以及調查對象的個人及其家庭的基本情況進行了較為詳盡的了解。農民消費狀況要改善農民的消費狀況，營造放心的農村消費環境，對農民當前的消費狀況有一個詳實的了解是我們首先必須做的工作，解決問題的關鍵就在于如何做到實事求是地面對各種問題。一、未來1年內農村家庭對部分耐用消費品的購買意愿較強二、未來3年內44.3%的農村家庭將把純收入主要用于子女上學三、59%的被訪者估計3年后的生活會比現在好四、柴火和煤炭是農村家庭做飯和取暖的主要燃料，液化氣成為了做飯的主要燃料之一五、58.7%的被訪者家庭參加了一種以上保險，其中人身意外保險、養老保險和醫療保險是農村家庭消費的主要保險品種六、超過3/4的被訪者對醫療效果及醫護人員的態度表示滿意七、88%的被訪者感到上學方便，77%的被訪者對教育質量表示滿意八、產品質量是被訪者在購買消費品時考慮最多的因素農村消費環境狀況要提高農民的生活水平，促進農村的不斷進步和農業的不斷發展，就必須為農村建設的主力軍——農村消費者營造一個安全、放心的消費環境，這不但關乎農民的利益、同樣關乎我們每一個人的利益。

論大學生寫作能力寫作能力是對自己所積累的信息進行選擇、提取、加工、改造并將之形成為書面文字的能力。積累是寫作的基礎，積累越厚實，寫作就越有基礎，文章就能根深葉茂開奇葩。沒有積累，胸無點墨，怎么也不會寫出作文來的。寫作能力是每個大學生必須具備的能力。從目前高校整體情況上看，大學生的寫作能力較為欠缺。一、大學生應用文寫作能力的定義那么，大學生的寫作能力究竟是指什么呢？葉圣陶先生曾經說過，“大學畢業生不一定能寫小說詩歌，但是一定要寫工作和生活中實用的文章，而且非寫得既通順又扎實不可。”對于大學生的寫作能力應包含什么，可能有多種理解，但從葉圣陶先生的談話中，我認為：大學生寫作能力應包括應用寫作能力和文學