本章結(jié)構(gòu)企業(yè)宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)資源分析內(nèi)部條件分析第一頁，共91頁。關(guān)鍵詞宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境行業(yè)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境波特“五力模型”進(jìn)入障礙退出障礙核心競爭力內(nèi)部條件分析第二頁，共91頁。商場如戰(zhàn)場五事七計(jì)道——戰(zhàn)爭性質(zhì)，官兵意志——經(jīng)營方針、理念、管理模式天——天時(shí)——企業(yè)宏觀環(huán)境地——地利——資源條件、市場地位將——將帥五德——領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)、能力法——法令軍規(guī)——企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度第三頁，共91頁。主孰有道——經(jīng)營是否合法、理念是否先進(jìn)、科學(xué)將孰有能——領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)與能力天地孰得——企業(yè)環(huán)境、資源有利性法令孰行——機(jī)構(gòu)設(shè)置合理、規(guī)章制度嚴(yán)謹(jǐn)兵眾孰強(qiáng)——企業(yè)裝備與員工狀況士卒熟練——員工意識(shí)素養(yǎng)賞罰孰明——企業(yè)激勵(lì)機(jī)制與執(zhí)行情況第四頁，共91頁。環(huán)境的重要性環(huán)境是指包圍著某一中心的事務(wù)或狀態(tài)，以及影響中心事物發(fā)展變化原因的綜合。沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已。——松下總裁松下幸之助談經(jīng)營秘訣重視企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的分析是系統(tǒng)論的體現(xiàn)。第五頁，共91頁。企業(yè)與其他組織一樣，是一個(gè)開放系統(tǒng)，必須與環(huán)境相交換。環(huán)境具有唯一性、變化性、復(fù)雜性、不確定性、不可控制性、非歧視性（一般環(huán)境）、非持久性（自然環(huán)境除外）。環(huán)境分析的內(nèi)容1.掃描：找出環(huán)境變革的先兆。2.監(jiān)控：把握環(huán)境變化及對(duì)企業(yè)的可能影響。3.預(yù)測：動(dòng)態(tài)判斷環(huán)境未來趨勢。4.評(píng)估：環(huán)境變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的影響。第六頁，共91頁。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部條件（微觀外部環(huán)境）宏觀外部環(huán)境第七頁，共91頁。第一節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境PEST分析第八頁，共91頁。社會(huì)文化環(huán)境（scoial&cultural）文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、教育水平、人口變動(dòng)趨勢等政治環(huán)境（political）政治、法律、政策、政治事件等技術(shù)環(huán)境（technological）技術(shù)創(chuàng)新速度、新技術(shù)的影響、產(chǎn)品壽命周期等企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）經(jīng)濟(jì)周期、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施等第九頁，共91頁。政治法律環(huán)境——古巴睡衣風(fēng)波1997年美國和加拿大圍繞跨國公司沃爾－馬特的一批“古巴睡衣”發(fā)生了一場政治紛爭。當(dāng)時(shí)沃爾加拿大分公司采購了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，結(jié)果因?yàn)檫@批睡衣，該公司陷入了進(jìn)退兩難的境地。如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會(huì)被美國處以100萬美元的罰款。且還可能會(huì)因此而判刑。但是，如果按要求將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，則會(huì)被處以120萬美元的罰款。第十頁，共91頁。美國對(duì)古巴實(shí)行經(jīng)濟(jì)封鎖———1992年制定“托里切利法”禁止美國公司在海外的子公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易，規(guī)定第三國船只停靠古巴港口后必須等待6個(gè)月以上方可停靠美國港口等；第十一頁，共91頁。——赫爾姆斯—伯頓法禁止同古巴進(jìn)行貿(mào)易的官員、企業(yè)家及其家屬進(jìn)入美國曾經(jīng)被古巴政府沒收財(cái)產(chǎn)的美國公司可以向買賣這些財(cái)產(chǎn)的任何外國公司在美國法庭提出3倍的賠償要求等古巴不能在與外界的商業(yè)貿(mào)易中使用美元禁止美國公民前往古巴旅游禁止居住在美國的古巴裔居民向在古巴的家人匯款或者郵寄包裹古巴裔居民回古巴探親的時(shí)間由原來的一年一次改為3年一次，每次最長不得超過14天。第十二頁，共91頁。政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)的和潛在作用與影響的政治力量，同時(shí)也包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)加以限制和要求的法律、法規(guī)。政治環(huán)境：國家的政治制度與體制，政局的穩(wěn)定性及執(zhí)政黨的政策等。法律環(huán)境：反不正當(dāng)競爭法、稅法、環(huán)境保護(hù)法及外貿(mào)法規(guī)等。第十三頁，共91頁。國家的政治制度與體制一黨制國家朝鮮、古巴等多黨制國家美國、日本、意大利、法國等了解各政黨（包括執(zhí)政黨和在野黨）的主張，特別是對(duì)外商的態(tài)度。關(guān)注執(zhí)政黨更替對(duì)政策的變化第十四頁，共91頁。政局的穩(wěn)定性阿赫代布油田開發(fā)擱淺事件安定團(tuán)結(jié)的政治局面不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定和人們收入的增加，而且影響群眾的心理預(yù)期，導(dǎo)致需求的變化。政權(quán)的頻繁更替頻繁發(fā)生的各種政治事件第十五頁，共91頁。政權(quán)的頻繁更替泰國1932年至1991年，泰國共發(fā)生了19次政變，20位首相相繼組建了48屆內(nèi)閣，其間共通過了15部憲法。二戰(zhàn)以來，意大利產(chǎn)生了50多屆政府。1945以來，印度產(chǎn)生了51屆政府。第十六頁，共91頁。政治事件西班牙埃爾切的燒鞋事件第十七頁，共91頁。位于西班牙東部的埃爾切市是個(gè)以制鞋業(yè)聞名的小城。從2004年9月14日開始，一向平靜的埃爾切街頭出現(xiàn)了一些匿名傳單，在鞋店比較密集的商業(yè)區(qū)甚至還出現(xiàn)了一些標(biāo)語。這些傳單和標(biāo)語的內(nèi)容都差不多，讓人觸目驚心———“讓我們把那些進(jìn)入我們城市的亞洲鞋倒出來燒掉吧！”第十八頁，共91頁。盡管不少街頭標(biāo)語被一些善意的市民撕去，但到16日下午，卡魯斯商業(yè)區(qū)還是聚集了四五百名當(dāng)?shù)匦瑥S主、鞋商和工人。他們高舉著“把亞洲鞋倒出來燒掉”標(biāo)語，喊著口號(hào)，向位于該區(qū)的幾家中國鞋店涌來。這時(shí)，一輛載有一集裝箱鞋子的貨車正好停在華商陳九松的倉庫門口準(zhǔn)備卸貨，這些人見狀立即包抄過來。他們一邊向貨車投擲石塊，一邊惡意謾罵。一些過激分子拿來汽油將貨車點(diǎn)燃。第十九頁，共91頁。大火不僅吞沒了整輛貨車，還將旁邊的倉庫點(diǎn)燃。當(dāng)?shù)叵绬T和防暴警察立即趕來驅(qū)散了鬧事者。然而，價(jià)值800萬元的鞋子已經(jīng)被毀。在突如其來的打擊下，華商陳九松精神嚴(yán)重受創(chuàng)，不得不入院接受治療。9月20日，“燒鞋事件”的一名肇事者再度前來中國鞋城騷擾時(shí)，被埃爾切警方抓住。他透露，目前“燒鞋團(tuán)伙”正在趕制汽油彈，準(zhǔn)備把中國鞋趕出埃爾切。第二十頁，共91頁。思考面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的今天，MADEINCHINA如何面對(duì)國際競爭和挑戰(zhàn)？（廠商、政府）把握政治形勢，建立良好關(guān)系遵守商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)從低價(jià)主打轉(zhuǎn)向追求內(nèi)在功能的創(chuàng)新和質(zhì)量的優(yōu)勢第二十一頁，共91頁。執(zhí)政黨的政策行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）政策：國家確定的重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)屬于政府支持發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，因此，處于重點(diǎn)行業(yè)中的企業(yè)增長機(jī)會(huì)較多，發(fā)展?jié)摿^大。稅收政策：政府的稅收影響企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)和投資決策，企業(yè)總是愿意將資金投向那些有較高需求且稅率較低的行業(yè)部門。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策：對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)有利的產(chǎn)業(yè)。對(duì)外資的政策：引進(jìn)與保護(hù)雙方的結(jié)合第二十二頁，共91頁。思考：如何對(duì)待外來經(jīng)濟(jì)民族主義身土不二購買日貨的是與非星巴克在故宮第二十三頁，共91頁。民族主義民族主義認(rèn)為，一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更多的依靠本國自己的經(jīng)濟(jì)力量，要特別保護(hù)本國民族工業(yè)的發(fā)展，保護(hù)民族的利益與安全。民族主義情緒的表現(xiàn)：號(hào)召人民只買國貨反對(duì)進(jìn)口反對(duì)外國投資民族主義情緒在不發(fā)達(dá)國家和前殖民地國家表現(xiàn)尤其突出。第二十四頁，共91頁。身土不二韓國到處貼滿了“身土不二”的廣告和宣傳標(biāo)語，“身土不二”就是生在哪里，長在哪里，就要吃哪里的東西，用哪里的產(chǎn)品。韓國當(dāng)年的汽車質(zhì)量很差，但在韓國馬路上看不到外國車。“身土不二”精神為韓國汽車開辟了市場，給韓國汽車提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。購買日貨的是與非？第二十五頁，共91頁。星巴克在故宮第二十六頁，共91頁。在故宮一座古色古香的大殿一角，知名咖啡店星巴克在這里開了6年。2007年1月14日，央視英語主播芮成鋼在其博客上發(fā)出了一篇名為《請(qǐng)星巴克從故宮里出去》的抗議，認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個(gè)人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書，要求星巴克從故宮里搬出去。2007年7月，星巴克正式撤離了故宮，結(jié)束了在這座明清兩代皇宮7年的經(jīng)營。第二十七頁，共91頁。經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3.經(jīng)濟(jì)體制4.宏觀經(jīng)濟(jì)政策5.當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況6.其他一般經(jīng)濟(jì)條件第二十八頁，共91頁。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：一個(gè)國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：企業(yè)所在地區(qū)的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。第二十九頁，共91頁。寶潔公司的經(jīng)營策略變化寶潔公司在1989的進(jìn)入中國市場時(shí)，首先推出了包括一次性紙尿布等個(gè)人衛(wèi)生用品。但該公司很快就意識(shí)到，大多數(shù)中國家庭的所均收入不到400美元，根本無法購買這些昂貴的奢侈品。寶潔公司明智地收回了一次性紙尿布等產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向銷售香皂和衛(wèi)生用品。第三十頁，共91頁。技術(shù)環(huán)境是指那些引起時(shí)代革命性變化的發(fā)明，以及與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造機(jī)遇新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)SARS期間的格蘭仕第三十一頁，共91頁。社會(huì)文化環(huán)境是指人們的價(jià)值觀、思想、態(tài)度、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣以及社會(huì)行為等的綜合體。社會(huì)結(jié)構(gòu)社會(huì)風(fēng)尚社會(huì)文化與教育人口環(huán)境家樂福敗退香港第三十二頁，共91頁。人口環(huán)境人口環(huán)境是社會(huì)文化環(huán)境的重要組成部分之一，也是對(duì)企業(yè)經(jīng)營有較大影響的因素。包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)及收入分布等因素。第三十三頁，共91頁。出生與死亡2005年末我國總?cè)丝跒?30756萬人，比上年末增加768萬人。全年出生人口1617萬人，出生率為12.40‰；死亡人口849萬人，死亡率為6.51‰；自然增長率為5.89‰。世界最大的潛在市場第三十四頁，共91頁。年齡結(jié)構(gòu)由于消費(fèi)者年齡的不同，對(duì)商品的需求和消費(fèi)觀念存在著很大的差別，形成了各具特色的市場，如嬰兒市場、兒童市場、青年市場、老年市場等。世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化趨勢人口老齡化出生率下降老年市場需求比重上升、嬰兒、兒童市場相應(yīng)減小。第三十五頁，共91頁。家樂福敗走香港2000年9月18日，世界第二大超市集團(tuán)“家樂福”位于香港杏花村、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。法資家樂福集團(tuán)，在全球共有5200多間分店，遍布26個(gè)國家及地區(qū)，全球的年銷售額達(dá)363億美元，盈利達(dá)7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺(tái)灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港?第三十六頁，共91頁。家樂福自身——優(yōu)勢盡失家樂福的“一站式購物”——不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反映出家樂福在適應(yīng)香港社會(huì)環(huán)境方面的不足和欠缺。第三十七頁，共91頁。家樂福在香港需要數(shù)萬至10萬英尺的面積經(jīng)營，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢時(shí)租約已滿，競爭對(duì)手也想得到它的鋪位，會(huì)以更高租金奪取；家樂福原先的優(yōu)勢是貨品包羅萬象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢也逐漸失去。家樂福在臺(tái)灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。第三十八頁，共91頁。外部環(huán)境——天時(shí)地利人和盡失天時(shí)——1996年是香港歷史上租金最貴時(shí)期，租金導(dǎo)致的經(jīng)營成本高昂，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂福來說，是個(gè)沉重的壓力。并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴爆發(fā)，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，家樂福受這幾年通縮影響，一直無盈利。第三十九頁，共91頁。地利——香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團(tuán)，家樂福沒有主動(dòng)參加這場長達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競相削價(jià)，終于使家樂福難以承受，在進(jìn)軍香港的中途失敗。

第四十頁，共91頁。人和——香港超級(jí)市場，原是英資財(cái)團(tuán)與華資財(cái)團(tuán)兩強(qiáng)對(duì)峙的局面，家樂福進(jìn)入后，其經(jīng)營理念很快為這兩大本地財(cái)團(tuán)各自所屬的連鎖超市——百佳及惠康所采用，近年這兩家紛紛在大型私人屋苑和商場開設(shè)超級(jí)市場，將傳統(tǒng)街市和超級(jí)市場的概念融為一體，招徠市民光顧，甚得顧客歡迎。第四十一頁，共91頁。家樂福進(jìn)軍香港4年來市場占有率仍不足一成，而另兩者在香港總共占有逾八成超市市場份額。凡有家樂福的地方，鄰近必有一家華資或英資的大超級(jí)市場，本地超市集團(tuán)以割喉式手法，超低價(jià)搶客，極力擴(kuò)大市場占有率，家樂福在無利可圖的情況下，必然走上結(jié)業(yè)之路。第四十二頁，共91頁。第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)經(jīng)營管理環(huán)境的第二層次——行業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是直接而明顯的，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響常常也會(huì)通過行業(yè)環(huán)境因素變化來起作用。第四十三頁，共91頁。行業(yè)環(huán)境分析的目的從行業(yè)看，企業(yè)未來有哪些機(jī)會(huì)和威脅考察企業(yè)的競爭地位，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在競爭中有哪些優(yōu)勢和劣勢，幫助企業(yè)緩解激烈的競爭。根據(jù)行業(yè)的回收投資能力評(píng)價(jià)一個(gè)行業(yè)的吸引力，并預(yù)測其未來獲利能力的變化。注視行業(yè)發(fā)展前景，以便重新審定行業(yè)經(jīng)營范圍。第四十四頁，共91頁。企業(yè)生存發(fā)展的空間——行業(yè)的特點(diǎn)群體性、同屬性、爭取同樣的買方群體、激烈的競爭行業(yè)競爭分析的常用工具——五力模型第四十五頁，共91頁。波特的五力模型替代品供應(yīng)者購買者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者潛在進(jìn)入者

第四十六頁，共91頁。潛在進(jìn)入者的威脅利潤——投資者的信號(hào)，導(dǎo)致潛在進(jìn)入者的進(jìn)入。潛在進(jìn)入者的威脅——減少現(xiàn)有廠商的利潤瓜分原有的市場份額降低市場集中化的程度，加劇競爭，減少價(jià)格——成本差。第四十七頁，共91頁。進(jìn)入與否——現(xiàn)有企業(yè)的預(yù)期反應(yīng)現(xiàn)有企業(yè)容忍進(jìn)入，或者只對(duì)進(jìn)入進(jìn)行消極對(duì)抗，會(huì)鼓勵(lì)進(jìn)入者的進(jìn)入。現(xiàn)有企業(yè)可能會(huì)迅速采取報(bào)復(fù)手段，如降價(jià)、加大廣告力度、推出新產(chǎn)品、改善服務(wù)等，則潛在進(jìn)入者將會(huì)慎重考慮，甚至決定不進(jìn)入。第四十八頁，共91頁。進(jìn)入障礙允許現(xiàn)有企業(yè)賺取經(jīng)濟(jì)利潤，卻使行業(yè)的新進(jìn)入者無利可圖或構(gòu)成威脅的因素。結(jié)構(gòu)性障礙行為性障礙第四十九頁，共91頁。結(jié)構(gòu)性障礙規(guī)模經(jīng)濟(jì)一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對(duì)量增加時(shí)，其單位成本趨于下降的趨勢。行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著——成本優(yōu)勢如汽車、電子制造業(yè)第五十頁，共91頁。現(xiàn)有企業(yè)對(duì)關(guān)鍵資源的控制資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。可口可樂三元鮮奶云南白藥第五十一頁，共91頁。現(xiàn)有企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上，這是產(chǎn)品差異化的結(jié)果。由于顧客或用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或商標(biāo)信譽(yù)的忠實(shí)程度不同，而形成的產(chǎn)品之間的差別。新加入者可能需要以虧損為代價(jià)來克服。政府政策——政策、法規(guī)、法令“認(rèn)準(zhǔn)”品牌的購買習(xí)慣、環(huán)保法令第五十二頁，共91頁。行為性障礙現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者實(shí)施報(bào)復(fù)手段所形成的進(jìn)入障礙。限制進(jìn)入定價(jià)短期內(nèi)降低價(jià)格→低成本→若進(jìn)入無利可圖進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域五糧液與茅臺(tái)第五十三頁，共91頁。第五十四頁，共91頁。醬香酒領(lǐng)域的“王者”茅臺(tái)收購“習(xí)酒”，借以進(jìn)入濃香白酒的地盤；濃香型老大五糧液推出永福醬酒，殺入醬香白酒的領(lǐng)域。五糧液推出黃金酒這種保健酒之后，茅臺(tái)也針鋒相對(duì)的推出了“白金酒”。第五十五頁，共91頁。退出障礙指那些迫使投資收益低，甚至虧損的企業(yè)仍然留在原有行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各種因素。固定資產(chǎn)的專用程度（房地產(chǎn)、煙草）退出成本（退出時(shí)涉及的費(fèi)用）協(xié)調(diào)關(guān)系的密切程度（債權(quán)債務(wù)關(guān)系）感情障礙（員工的感情和利益）政府與社會(huì)約束（失業(yè)問題、地區(qū)經(jīng)濟(jì)）第五十六頁，共91頁。各種情況分析最理想的狀態(tài)：進(jìn)入障礙高，退出障礙低。居中的兩種情況：進(jìn)入與退出障礙都很高——利潤潛力大，風(fēng)險(xiǎn)大進(jìn)入與退出障礙都很低——保持較低但穩(wěn)定的收益最糟糕的狀態(tài)：進(jìn)入障礙低，退出障礙高。第五十七頁，共91頁。替代品的威脅直接替代與間接替代替代品通常是新技術(shù)與社會(huì)新需求的產(chǎn)物。能否進(jìn)行替代的關(guān)鍵點(diǎn)——性價(jià)比幾種替代品可以長期共存。例如，在城市交通中，公共汽車、地鐵與出租汽車的長期共存等。第五十八頁，共91頁。供應(yīng)者、購買者討價(jià)還價(jià)的能力購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的主要內(nèi)容圍繞價(jià)值增值的兩個(gè)方面——功能和成本。購買者——希望產(chǎn)品物美而價(jià)廉供應(yīng)者——希望產(chǎn)品質(zhì)次而價(jià)高第五十九頁，共91頁。買方（或賣方）的集中程度或業(yè)務(wù)量的大小購買力集中→對(duì)賣方來說是可觀的交易→買方占上風(fēng)（團(tuán)購、旅游）少數(shù)幾家公司控制著供應(yīng)，購買者零散→賣方占上風(fēng)（電信）第六十頁，共91頁。產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度產(chǎn)品存在差異化→競爭力強(qiáng)不易被替代→賣方占上風(fēng)（獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷）產(chǎn)品差異性較低→競爭力較弱有被替代的可能→買方占上風(fēng)（可以貨比三家）高度專業(yè)化→供應(yīng)商能夠影響行業(yè)利潤第六十一頁，共91頁。縱向一體化程度前向一體化——可生產(chǎn)下游產(chǎn)品（如紡織企業(yè)生產(chǎn)服裝）——賣方占上風(fēng)后向一體化——可生產(chǎn)上游產(chǎn)品（如紡織企業(yè)擁有自己的棉紗或紗廠）——買方占上風(fēng)第六十二頁，共91頁。信息掌握程度知己知彼百戰(zhàn)不殆——哪方了解對(duì)方的資料多，哪方就占上風(fēng)第六十三頁，共91頁。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭競爭非常激烈的情況：行業(yè)內(nèi)有眾多的或者勢均力敵的競爭對(duì)手行業(yè)發(fā)展緩慢固定成本或庫存成本高缺少產(chǎn)品差別化生產(chǎn)能力大幅度提高退出障礙高第六十四頁，共91頁。用“五力模型”對(duì)我國零售行業(yè)的分析中國的零售行業(yè)呈現(xiàn)出購物中心、百貨店、大型綜合超市和一般超市、折扣商店、倉儲(chǔ)式商場、便利店、專賣店等多種業(yè)態(tài)并存發(fā)展、互相競爭的局面。從全國來看，跨省市、跨地區(qū)的連鎖經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購重組有增無減，國內(nèi)的競爭越來越激烈。國外的沃爾瑪、家樂福、麥德龍和TESCO等零售巨頭紛紛擁入中國。第六十五頁，共91頁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2005年12月份，全國千家重點(diǎn)零售企業(yè)的零售額同比增長16.33%，零售市場繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。2005年是中國零售業(yè)全面向外資開放的第一年，這一年，零售業(yè)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最快、市場化程度最高、競爭最激烈的行業(yè)之一。發(fā)展零售業(yè)符合刺激內(nèi)需的政策導(dǎo)向，相關(guān)部門將陸續(xù)出臺(tái)刺激消費(fèi)的配套政策，因此，零售業(yè)的市場總量仍具有高增長前景。第六十六頁，共91頁。分析1、進(jìn)入者威脅：高零售業(yè)的進(jìn)入壁壘很低，隨著WTO的加入，很多大型外資的零售業(yè)企業(yè)進(jìn)入中國市場，他們具有規(guī)模優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、資金優(yōu)勢以及經(jīng)營理念和營銷技術(shù)優(yōu)勢，給國內(nèi)零售業(yè)帶來巨大的沖擊。同時(shí)，2005年中國零售業(yè)全面向外資開放，更加加劇了進(jìn)入者威脅。第六十七頁，共91頁。2、競爭者威脅：高目前，全國連鎖企業(yè)越來越多，城市里的大型商場越來越多，由原來少數(shù)實(shí)力強(qiáng)大的商場對(duì)市場壟斷性經(jīng)營的局面已經(jīng)不在存在。不僅有內(nèi)資還有外資零售企業(yè)，不僅有商品、價(jià)格競爭而且有服務(wù)競爭、特色競爭等多種形式。第六十八頁，共91頁。3、替代品威脅：中到低零售業(yè)的替代不是商品的替代，而是銷售方式的替代。目前全球網(wǎng)絡(luò)的家庭用戶中，約有四分之一的用戶通過網(wǎng)絡(luò)購物。電子商務(wù)將帶動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，網(wǎng)上購物可能是零售業(yè)發(fā)展的新趨勢。此外，還有電話購物，投幣式銷售點(diǎn)、電視直銷等銷售方式，但對(duì)于日常消費(fèi)品而言，新式的銷售方式存在配送成本高、安全性低等缺點(diǎn)。第六十九頁，共91頁。4、供應(yīng)商威脅：中到低生產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)的競爭日趨激烈，相當(dāng)一批生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)直接進(jìn)入流通領(lǐng)域，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，開辟新的銷售渠道。供應(yīng)商前向一體化進(jìn)入該行業(yè)的威脅越來越大。但是，由于供應(yīng)商所在行業(yè)大多數(shù)為競爭性行業(yè)，零售企業(yè)就收取名目繁多的費(fèi)用，因此，供應(yīng)商議價(jià)能力并不強(qiáng)。第七十頁，共91頁。5、購買者威脅：高零售業(yè)的購買者人數(shù)眾多，而這些企業(yè)提供的商品的差異性又不明顯，購買者只是在眾多的零售企業(yè)中尋找最低的價(jià)格。同時(shí)，隨著我國消費(fèi)者文化素質(zhì)的提高和消費(fèi)理性程度的上升，他們的議價(jià)能力在提高。第七十一頁，共91頁。綜合上述分析，零售業(yè)的競爭威脅程度在總體上是很高的，特別是進(jìn)入者威脅、競爭者威脅以及購買者威脅很高。第七十二頁，共91頁。作業(yè)試用“五力模型”對(duì)我國碳酸飲料行業(yè)進(jìn)行競爭狀況分析。1.字?jǐn)?shù)1000字左右。2.包含400字的狀況介紹和600字左右的分析說明。3.說出自己的想法，希望不要有抄襲的情況。第七十三頁，共91頁。企業(yè)資源分析有形資源——易識(shí)別易估值財(cái)務(wù)資源：融資能力，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力。物質(zhì)資源：設(shè)施及設(shè)備的性能和地理位置，獲得原材料的渠道和價(jià)格。人力資源：管理者及員工的素質(zhì)與能力，員工忠誠感，企業(yè)培訓(xùn)力量和水平。組織資源：公司正式的匯報(bào)結(jié)構(gòu)及其正式的計(jì)劃、控制、協(xié)調(diào)機(jī)制。第七十四頁，共91頁。無形資源——無限被發(fā)掘技術(shù)資源創(chuàng)新資源時(shí)空資源信息資源品牌資源文化資源第七十五頁，共91頁。回憶——龜兔賽跑緩慢且持續(xù)的人會(huì)贏得比賽動(dòng)作快且前后一致的人將可勝過緩慢且持續(xù)的人。如果在你的工作單位有兩個(gè)人，一個(gè)緩慢，按部就班，且可靠，另一個(gè)則是動(dòng)作快，且辦事牢靠，那么動(dòng)作快且牢靠的人會(huì)在組織中一直往上爬，升遷的速度比那緩慢且按部就班辦事的人快。第七十六頁，共91頁。核心競爭力核心競爭力，是指企業(yè)在競爭中起支配作用的力量，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來競爭優(yōu)勢的能力和資源的組合。有多種表現(xiàn)形式。核心競爭力是一個(gè)企業(yè)立于市場的根本，它是企業(yè)使自己區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志。核心競爭力即為“人無我有，人有我優(yōu)”。第七十七頁，共91頁。形成企業(yè)核心競爭力的具體內(nèi)容技術(shù)人才企業(yè)文化與管理品牌與商譽(yù)資本金與籌資能力經(jīng)營戰(zhàn)略與策略銷售與渠道與營銷能力研發(fā)能力治理結(jié)構(gòu)與董事會(huì)第七十八頁，共91頁。核心競爭力的特點(diǎn)（一）獨(dú)特性不能夠被全行業(yè)普遍掌握不易被人輕易占有、轉(zhuǎn)移或模仿蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力寶潔、百事可樂優(yōu)秀的品牌管理及促銷能力豐田的精益生產(chǎn)能力第七十九頁，共91頁。寶潔的多品牌戰(zhàn)略美容時(shí)尚

——OLAY

SK-II

伊奈美

潘婷

飄柔

海飛絲

沙宣

伊卡璐

威娜

舒膚佳

卡玫爾健康——吉列

博朗

護(hù)舒寶

佳潔士

歐樂-B

幫寶適家居——汰漬

蘭諾

金霸王

碧浪

品客彩妝——ANNASUI(安娜蘇)Covergirl(封面女郎)香水——Hugoboss、Locaste、Escada、Dunhill、Valention、Lanvin、PaulSmith第八十頁，共91頁。百事可樂的促銷能力第八十一頁，共91頁。百事可樂的促銷能力緊跟時(shí)代的廣告詞和代言人創(chuàng)意十足的廣告2007年

突破創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)More2008年

全民攜手舞動(dòng)中國2008年

歡聚時(shí)刻共享百事2009年

百事我創(chuàng)2010年

LOVE!PEPSINEX2011年

渴望就是力量2012年

把“樂”帶回家2013年

OPENYOURPEPSIMichaelJacksonRain麥當(dāng)娜布蘭妮貝克漢姆羅納爾多齊達(dá)內(nèi)羅伯特·卡洛斯張國榮劉德華陳慧琳王菲郭富城鄭秀文周杰倫蔡依林陳冠希古天樂謝霆鋒F4黃曉明李準(zhǔn)基趙晨浩BOSS熱力兄弟羅志祥林丹謝杏芳韓庚率領(lǐng)的SJ-M第八十二頁，共91頁。（二）擴(kuò)散性如同“技能源”，通過發(fā)散，將能量不斷地?cái)U(kuò)展到最終產(chǎn)品上，可以通過一定的方式向外衍生出一系列的產(chǎn)品或服務(wù)。佳能公司利用其光學(xué)鏡片成像技術(shù)和微處理技術(shù)方面的核心競爭力，成功地進(jìn)入了復(fù)印機(jī)、激光打印機(jī)、照相機(jī)、掃描儀以及傳真機(jī)等二十