這年12月_坡地景觀美墅_銷售策略提報目錄市場分析營銷策略銷售策略市場分析市場態勢政策研讀競品分析市場態勢2011年在國家宏觀調控政策下，全國樓市續2008年以來再一次步入一個“冬季”。國內一二線城市房企采用多元化策略過冬，而目的只為年底任務大關，這也使得很多項目實施“以價換量”策略。盡管如此，因政府政策仍未有放松的“苗頭”，購房者觀望情緒依然濃厚，冬季市場并未轉變。曲靖樓市也難以幸免，2011年曲靖1—10月，曲靖樓市迎來了小陽天，進入11月市場也步入了寒冬期，銷售遭遇瓶頸。2011年師宗縣市場上在售項目將近8個，其中多數為尾盤銷售，產品形態為多層、高層相結合，從目前市場上在（預）售項目來看，師宗縣整體住宅市場偏向供不應求，單套房源銷售面積集中在140—170平米的中大戶型身上，普通商品房銷售價格段在1600—2500元/平米，聯排別墅價格在2600—3000元/平米。市場中除了單位集資房外，別墅項目極為稀少，目前市場中僅有一個項目建設有別墅產品，就是本案。

目前，師宗縣在（預）售項目主要集中在師宗縣新城片區，老城中心僅有兩個項目，為潤森·新天地、盛世佳園，除去本案外，其他項目都集中在新城規劃區。目前師宗市場上在售項目多為尾盤銷售，并表現出住宅銷售難度不大現象，其中普通商品房住宅價格集中在1600—2500元/平米，很少項目價格能夠突破2500元/平米。當前全國房地產市場因國家2010年、2011年上半年一系列政策組合的實施，房地產市場逐步進入冷淡季。尤其年關的到來，國內房企面臨資金回收壓力和年關任務沖刺，但因政策未有放松的跡象，雖然各大開發商在銷售策略上采用“以價換量”，據12月份市場反映，房企“以價換量”的效果仍不樂觀。影響師宗縣樓市的主要政策：限貸政策：兩套以上住房停止按揭購買放貸；二套房首付增至六成，銀行按揭僅四成，加大購房壓力，使得換房、投資需求被抑制；如以120萬購買第二套住宅（別墅），首付需要72萬元，貸款利率是基準利率的1.1倍，大大增加了購房成本。打擊了貸款購房人群，抑制了投資、改善型購房需求。政策研讀競品分析明輝商都開發商：師宗縣綠海房地產項目地址：師宗縣通源大道上段占地面積：58畝總建筑面積：14萬方開盤時間：2009年房源：454套住宅面積：120—270平米商鋪面積：60—300平米銷售價格：2200—2500元/平米商鋪價格：10000—20000元/平米銷售情況：住宅售罄，商鋪剩余1/3，招商中，開發商自持70%。高達84%的投資回報高達31萬的高額利潤100%安全獲利項目優勢：地理位置較好，新城規劃中心板塊，周圍配套成熟，項目外立面新宇，是市場上少有的品質項目，商業招商情況良好。項目劣勢：住宅戶型面積設計較差。商鋪銷售進度較慢，目前仍在銷售商鋪。地下車位400多個，已銷售300個，價格6萬元/個。商鋪戶型：潤森·新天地開發商：師宗潤和地產項目地址：師宗縣丹鳳西路開盤時間：2011年9月住宅面積：90—170平米商鋪面積：150平米主力鋪型銷售價格：2300—2400元/平米商鋪價格：6000—15000元/平米銷售情況：住宅售罄，商業銷售項目優勢：地理位置較好，位于老城中心地段，屬于師宗縣黃金商圈區域，周圍配套成熟。項目住宅存在內部認購，開盤當天已基本售罄。項目優越的地理位置成為項目熱銷的重要因素之一。傾城雅苑開發商：師宗縣品房房地產開發項目地址：師宗縣師彌路與路新社區路交叉處占地面積：100畝總建筑面積：20萬方住宅面積：111—175平米銷售價格：剩余64套，1618元/平米起車位價格：45000元/個車庫價格：3500元/平米項目剩余房源起價為1618元/平米，是目前市場上商品房起價最低的項目，項目分為兩期，一期已入駐，二期剩余64套左右，存在單位團購。項目劣勢：周邊環境較差，大車停留，噪音、空氣污染較重。項目戶型：盛世佳園開發商：師宗縣金聯地產項目地址：師宗縣丹鳳西路8號住宅面積：124—192.58平米銷售價格：2000—2350元/平米銷售情況：住宅售完，商鋪認籌中。項目優勢：地理位置較好，位于師宗縣老城中心，周圍配套成熟。項目劣勢：項目緊靠師宗縣老客運站，噪音污染嚴重。項目為純高層建筑，體量較小，自身配套不足，因位置較好，住宅已基本售完，目前為商鋪認籌中。項目戶型：錦苑開發商：云南遠騰投資項目地址：師宗縣新法院旁住宅面積：147—158平米商鋪面積：70—350平米房源：400余套銷售價格：未知銷售情況：目前在客戶登記中。項目優勢：地理位置較好，新城中心板塊區域，未來發展前景廣闊。項目劣勢：產品較為單一，戶型面積過于集中。項目為純高層建筑，規劃設計、外立面形象較好，是師宗縣未來一個高層主力項目。

目前師宗縣城區內項目新體較少，除本案外，僅有師宗雅苑一個項目新體，房源有400余套，其他多為尾盤銷售。

物業類型以多層、小高層、高層為主。

高層物業逐步為市場所接受，價格普遍高于多層物業。

除本案外，市場中再無別墅項目。

政策對高端住宅的控制傾向將使得別墅產品越來越稀缺。

師宗縣市民比較注重交通和地理位置，中高收入人群寧愿接受城中心區大面積高層住宅（如）躍層，而不考慮位置較遠的別墅。

師宗縣普通商品房價格維持在1600—2500元/平米，別墅價格2600—3000元/平米。多層住宅價格段在1600元—2000元/平米，突破2000元的房源銷售阻力較大。小結項目研讀區域研讀項目分析客群定位相關建議區域研讀板塊規劃城中心方向本案項目所處區域為師宗縣城市郊區，距離縣城中心較遠，不屬于師宗縣城未來發展方向。因項目東北面均有山勢環繞，無城市擴展余地。地段分析項目硬傷較多，其中最主要的硬傷為交通，其一是高速公路從項目旁穿過；其二，項目進城方向道路較為狹窄。

原本倍具靈氣之地，三面環山，但受高速公路隔斷，人居環境受到影響。

項目距新城、老城中心均較遠，加上交通不夠便捷，只能滿足有車一族消費。

項目入口端口較為狹窄和雜亂，高速公路帶來的噪音、空氣質量等影響大大降低了產品品質。不可改變的硬傷，如何避免？我們最終的目的是銷售，只能淡化硬傷，去尋找新的去路！400畝大盤，師宗縣有幾個？唯一性，不用自夸，親臨其景，可觀摩。以其流連忘返，不如身置其中。項目硬傷對抗因素挖掘：戶型配比產品房源單元房1期2套1期聯排別墅46套2期聯排別墅62套1期獨棟別墅13套二期獨棟別墅18套合計141套本次房源單元房2套，別墅139套，共計141套，相對師宗縣市場而言，139套別墅銷售并不容易，如果不從內部和外部的改變，重新組合營銷策略，將大大延長銷售周期，并可能停滯不前。SWOT分析400畝品質大盤

師宗縣唯一別墅群集地

風水旺地，藏龍之處52%高綠化，低容積率

坡地藝術別墅，別墅真滴優勢高速路、交通帶來硬傷

距離縣城中心較遠

不屬于城市發展方向

周邊環境較差劣勢市場缺乏別墅產品

師宗縣房源放量較小機會調控政策致市場冷清

購買群體對位置較為看重

市場中有部分大面積躍層分流本案別墅消費群體威脅項目總結宏觀經濟背景市場競爭環境價格走勢產品特征市場受宏觀調控政策影響，較為冷淡。市場新體房源放量較小，在售房源多為尾盤銷售。目前市場價格趨于平穩，價格上漲幅度不會過快，多層、高層成為市場主力，別墅項目除本案外沒有其他項目。市場冷淡，購房者觀望情緒濃厚。市場機會大，但因政策原因導致別墅項目銷售遭遇瓶頸價格受阻，市場別墅產品稀缺。重新塑造產品形象，重新價格定位，滿足需求客戶研判客群定位※本案客群之物理指標主力客群：□多層置業的中高端收入人群；□年齡:35—45歲，有車族；□消費動機：換房需求及投資；客群定位本案產品總價均在60萬元以上，其客戶身價在100萬以上，屬于師宗縣——智富階層——共同特征：□對財富的擁有，是師宗縣相對富裕、生活寬松的階層。□有相對穩定的社交圈、比較注重身份和聲譽、面子、奢華的生活方式。□責任感強、有不斷提升自己的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上保有“節儉”精神，但對于享受生活較為舍得。他們是：私營企業家煤礦老板及管理階層公務員企事業單位領導及管理者教育機構領導及管理者他們來自：師宗縣縣城周邊鄉鎮這是一部分專屬圈層的人群，總因為有著某些關系，而相互認識。□精神層面—他們是這樣的一群人★他們在社會交往中，比較注重關系，往往把生意、工作結合進生活來，因其工作環境和經營事業往往接觸更多對自己有幫助的人，該類人群比較看重“面子”，喜歡被別人尊敬，并時刻追逐著工作、事業、生意的方向。★他們比較實際，精神多寄托在對自己工作、事業有幫助的人群身上，或是更高層領導、或是事業合作伙伴。客群屬性□生活層面—他們是這樣的一群人★生活閱歷比較豐富，對事物的判斷性較強，生活中喜歡對同一圈子的人較為關注；★關注城市經濟發展，強調自己的人際關系和見解，非常看重外在能夠體現身份價值的東西，比如別墅、轎車等一系列較為奢華的東西，對待生活有一定的炫耀心理，并樂意和身邊的朋友分享自己的成就，包括居住的場所或者其他能夠體現能力和富裕的東西。★在他們眼里，別墅很大程度上成為了身份、富裕的象征，并樂意為此而花費更多的金錢，非常看重車、房物件。相關建議別墅營銷的關鍵別墅的操作在于“均好性”與“極致性”的完美結合1、立于不敗之地—項目的均好性均好性—做好產品、營銷諸多環節上的每個細節，是一個項目成功操作的必要條件。這就如同在戰場中建立一條穩定的防線，使得項目首先立于不敗之地。2、致勝的關鍵—產品的極致性極致性—抓住一個切入點，然后將極致放大，這就構成了項目核心亮點，其猶如戰場上一次奇兵，是致勝的關鍵。均好性對于別墅客戶通常決策周期較短，客戶對產品價值的感知往往憑借的是第一印象。這就要求在別墅的體驗系統中，不僅需要系統符合別墅客戶的身份，還要求能夠有力的傳遞項目的最大價值。（例如：曲靖的“敏大·金麟灣”，恒大名都等）終端體驗沒做過“飛機”，還沒見過“飛機”嗎？現代化社會，信息交通發達，購房者的眼光也高了營造真實的場景，這是一個生活場所，弱化現有的將售樓處作為純粹功利性的商業行為，將售賣的成分降到最低。弱化售樓處的售賣功能，強化感觀體驗在保證客戶尊貴感的同時，弱化售賣功能，讓客戶慢下來對于別墅項目來說，售樓處不是臨時搭建的作秀舞臺，展板、接待臺甚至售樓員都將不存在，取而代之的是油畫、吧臺、輕音樂以及我們高品質的服務。不要以兩年前的眼光看問題強化產品細節感與生活性通常現場的包裝比銷售說辭更具說服力。室內裝飾室外裝飾景觀樣板打造，體現細部價值。極致性師宗縣現有項目，均無法做到“景色誘人”地步，本案作為師宗縣頗具代表性的別墅項目，在景觀上一定要先“色”奪人，目前項目已有現房，并入住一部分人群。如果在景觀上從細節考慮，尤其綠化上做到超凡之處，不僅讓新來人群流連忘返，更讓小區居民引以為豪，達到一個有效的口碑傳播作用。打造高品質景觀別墅我們始終相信，如果留下了一個人的心，難道還留不下這個人嗎？核心概念一：每一個角落，都是境界的存在。更不用說，生活在這里！核心概念二：如果說別墅是有生命的，那么景觀就是他的內涵。以“色”誘人，總比自夸其說的好！營銷策略營銷推廣目的●成交，成交，成交！●成交的前提是讓購房者接受并愿意買單！●重新建立項目的高端、健康、優質的市場形象！●讓我們的目標群體理解、接受、認可產品！●提煉項目的核心價值點，告知市場！關于項目我們的項目是師宗縣最大的我們所倡導的生活是一種坡地藝術我們需要一個概念來闡述這種生活讓這種專屬生活方式成為師宗縣上層生活的名片在龍鳳莊園，來自城市喧鬧的一片凈土，一種源于生活的平常山莊和寧靜從底層波動的心弦，帶給人最深刻的沉淀和打動。當你與這種寧靜溫婉的生活直面，觸摸到貴族專屬的坡地生活藝術，時刻榮耀的掛在其他人的口上。1、師宗縣最大的2、純正的坡地藝術3、藝術景觀長廊—高品質景觀4、市場唯一的別墅項目項目賣點梳理定位語師宗縣首席，坡地景觀美墅市場唯一性生活的藝術產品特征產品屬性我們要告訴市場的是，師宗還有一種純正的坡地別墅推廣核心藏龍，坡地藝術私藏家！整體營銷推廣走純正路線，在師宗縣構建“坡地美墅”形象龍鳳莊園具有體量大、別墅的原始屬性“坡地”等產品特征，因此本案在整體營銷策略上，應以還原別墅真味，構建純正的“坡地景觀美墅”形象，形成市場唯一性，造成很強的市場攻擊性，凸顯本項目的真正優勢。超越一切，重樹品牌形象鑒于項目在市場上已有幾年的市場形象，容易給消費群體產生麻木心理，必須以全新的形象給購房者帶來煥然一新的視覺、感觀沖擊，以達到品牌形象的重樹。營銷階段劃分2012年1月第一階段形象再造2012年2月第二階段產品解讀2012年5月第三階段強銷售期6月—12月第四階段持續熱銷1、蓄客開始2、戶外形象3、業主聯誼活動1、認籌辦卡2、產品解讀1、公開認籌2、樣板區開放3、體驗+活動1、業主聯誼會2、銷售高潮活動貫穿全程，別墅最大的買家不是散客，而是客帶客。深挖掘業主關系資源。持續性親情活動，不斷能帶來新的有效目標群體，并能提高開發商及品牌的美譽度。營銷階段劃分階段目的具體推廣手段蓄水期最大范圍的吸引目標客群的目光，收集準目標客戶資料戶外廣告、路牌廣告形象造勢，短信輔助，VI體系重述。強銷期傳達本案銷售信息，擴大宣傳面，引起市場關注，告知產品稀缺性。戶外廣告、路牌廣告更換，短信告知，業主聯誼會告知。持銷期重點對已購買業主進行維護，讓其成為項目口碑傳播的有效途徑戶外、路牌持續，短信告知，凡節假日定期組織大小業主活動。緊記：有錢人身邊的朋友，大多都為有錢人。推廣之前，我們要說：

作為持有商品的開發商，有自主決斷的權利，針對目前項目情況，不能再按目前的銷售模式去零散的賣房子，一旦讓項目在市場上疲憊，不但影響到開發商資金回收，更讓項目的美譽度受損。推廣階段劃分概念導入—主題解析強勢推廣期—品牌體驗提升期將以宣傳主題分為三個主題，結合節點、資源層層推進，推龍鳳莊園美墅的號召力，建立項目核心高品質品牌概念。分三個主題推廣的目的：

保證推廣的連續性，不會受市場、政策變化影響，保證整體推廣的成功。主題一：坡地藝術，綻放師宗以項目二期產品釋放為路線，宣傳別墅的正式屬性，引入純正別墅的生活概念。

利用節假日組織的業主聯誼會，告知業主，二期坡地別墅的新形象，以新的面孔展現在客戶眼前。推廣思路/形象重樹組織業主聯誼會，邀請目前已購買龍鳳莊園別墅產品的業主，并組織相關一些游戲、娛樂節目活動。活動期間設計部分關于別墅、項目相關知識的介紹。展現項目二期全新形象。市中心主要干道交匯處，高速路口等車流量多的干道設立戶外廣告。項目出口與高速路交匯段設立路牌廣告。

短信群發支撐。主題二：藏龍美墅，坡地藝術的完美范本。重在宣傳別墅生活標準，對一波形象重樹的伸延。主要廣告支撐，戶外廣告。主題三：藏龍，坡地藝術私藏家！重點在于項目形象的塑造主要廣告支撐，戶外廣告大眾媒體：主要采用戶外廣告（墻體、立柱、路牌）、短信告知。媒體營銷策略大眾媒體運用:戶外廣告：營銷主線，貫穿整個營銷周期，用于有效客戶大流量路段，如項目靠近高速公路，在項目內靠近高速公路處可樹立一塊，迅速攔截客戶。短信：以手機消費話費標準分流出目標消費群體，利用短信平臺功能傳達項目信息。小眾媒體：針對城中心區消費人群集中區域，周邊鄉鎮，進行DM單派發，定點展示；組織客戶聯誼活動；小眾媒體運用DM單直派：直擊客戶。通過對別墅生活的詳細闡述，縮短項目與消費者心理之間的距離，實現有效客群鎖定。活動：如元旦業主聯誼活動，可邀請業主全家及朋友參加活動，可為項目帶來目標客戶群體，并能提升品牌美譽度，達到良好口碑傳播的功能，以達到吸引更多的目標客群。營銷推廣階段劃分2012年1月第一階段形象再造2012年2月第二階段產品解讀2012年5月第三階段強銷售期6月—12月第四階段持續熱銷戶外形象業主聯誼活動短信戶外短信DM單直派戶外短信活動戶外活動短信“內部維護”+“走出去”形象重樹期近期營銷推廣執行時間手段備注2012年1月戶外媒體形象重樹：龍鳳莊園2期藏龍美墅，綻放師宗2012年1月業主聯誼活動酒會充分利用關系資源，做活動的必要性，一是為了尋找新的目標群體，二是為了項目品牌美譽度的口碑傳播。2012年1月短信轟炸結合節日問侯，傳達龍鳳莊園二期信息銷售策略價格策略一個項目的成敗很大程度上取決于項目定價是否準確。無論項目品質怎么高或者形象怎么好，如果離開市場而盲目的定價，只會把項目推進困境。因為產品的最終依然是用錢來解決。“低開高走”后期調整空間大只所以采用“低開高走”價格策略，只要是為了項目后期能夠可以及時性的價格調整留有機會。銷售策略走出去策略改善型策略內功性策略提升性策略小團購策略本案銷售遭遇瓶頸的最大問題是，沒人上門，我們需要迫切解決的問題是，讓更多的人上門。因本案營銷中心距離縣城有一定距離，且交通不夠便捷，“守株待兔”無疑是“坐以待斃”。因此本案因采用“走除去策略”，把產品亮在更多人的眼前。走出去策略建議：在縣城中心人流量多的地方，增加一個售樓部，并有項目專用的看房車停于新售樓部處備用，隨時把目標客群送至項目，感受實景體驗。下放周邊鄉鎮學校、醫院、政府、煤礦等地定點宣傳。本案的另一個硬傷是，交通不便捷，影響到了生活居住品質，且項目體量較大，業主在平常生活中，進城極為不便。改善性策略建議：設立一路公交車，4—5輛全城循環流線路程，滿足小區業主交通方便。改善型的配套能讓項目在消費者心中的城邊項目形象大大改觀，心理接受度大大提高。（可以與城市交通部門申請贊助）從目前項目內部景觀環境來看，雖然開發商企業在做景觀時花盡心力，然而，目前小區內現有的景觀和品質項目應有的基本不搭調。我們在吸引更多的人上門口，作為現房銷售，景觀成為留住目標群體的第一印象殺手锏，作為一個別墅項目，如果連景觀都無法震撼購房者的心靈的話，是無法讓購房者為這樣的別墅買單。內功性策略建議：1、補全目前項目已有的綠化景觀，讓綠化成為真正上的綠化，以免讓購房者現房體驗看到的都是建筑。2、提高小區內物管服務品質，以人性話的服務留給購房者良好印象。項目現場的售樓中心，本案營銷過程中的重要戰場，很多成功與失敗都在其中。作為一個別墅項目，營銷中心很大程度上就能