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廣告形式美的構成法則11121971王宇彤

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什么是形式美？

形式美是指構成事物的物質(zhì)材料的自然屬性(色調(diào)、形狀、線條、聲音等)及其組合規(guī)律(如整齊一律、節(jié)奏與韻律等)所浮現(xiàn)出來的審美特性。

形式美的構成法則

形式美的法則是人類在創(chuàng)造美的形式、美的過程中對美的形式規(guī)律的經(jīng)驗總結和抽象概括。在日常生活中，美是每一個人追求的精神享受。當接觸任何一件有存在價值的事物時，這種共識是從人們長期生產(chǎn)、生活實踐中積累的，它的依據(jù)就是客觀存在的美的形式法則，稱之為形式美法則。廣告形式美是廣告藝術表現(xiàn)的方法和規(guī)律的總稱，是優(yōu)秀廣告作品的一些共同法則。

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形式美的構成法則主要包括：統(tǒng)一和變化對比與調(diào)和對稱和均衡比例與分割節(jié)奏和韻律

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形式美的構成法則—統(tǒng)一和變化統(tǒng)一總是和變化同時存在的。變化是各組成部分的區(qū)別，統(tǒng)一是這些有變化的部分經(jīng)過有機的組織，使其從整體得到多樣統(tǒng)一的效果。作為形式美的基本法則，統(tǒng)一和變化貫穿于形式美的其他諸多法則中，是形式美法則的最高形式。

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形式美的構成法則—對比與調(diào)和對比與調(diào)和反映了矛盾的兩種狀態(tài)。對比是在差異中趨向異(對比),調(diào)和是在差異中趨向同(一致),對比是把顯明對立的東西并列在一起，使人在顯明對比中看到變化，感到醒目、活躍、昂揚，在同一場景中出現(xiàn)了猛烈對比的色調(diào)，使畫面更加騰躍生動。調(diào)和是把近似的東西并列，使人在微小的變化中看到統(tǒng)一，感到融合協(xié)調(diào)。

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形式美的構成法則—對稱與均衡對稱是指構成廣告畫面的各種視覺元素，以某一點或線為中心或軸線，獲得上下左右的方向性與同量同形的質(zhì)量感、面積感等方面的平衡美感。此種形式組合而成的圖形能夠產(chǎn)生穩(wěn)重、嚴謹、理性、沉靜的視覺體驗和心理感覺。對稱是自然界中四處可見的現(xiàn)象。如人體的眼、耳、手、足;蝴蝶、鳥類的雙翅;植物的對生葉片;冬天的雪花等等。均衡是指構成廣告畫面的各種視覺元素，以某一基準點為依托，取得上下左右的方向性與不同量和不同形的質(zhì)量感、面積感等動態(tài)的視知覺(主要由人的視錯覺引起)方面的平衡美感。此種形式組合而成的圖形能夠產(chǎn)生靈敏、生動、靜中有動、動中有靜的心理感覺和視覺體驗。

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形式美的構成法則—比例與分割比例指事物整體與局部以及局部與局部之間的面積長度等的數(shù)量關系，同時彼此之間包含著勻

稱性、一定的對比，是和諧的一種表現(xiàn)。比例美是人們視線的感覺，不同的比例分割會產(chǎn)生不同的感受，如端莊、簡樸、大方等。一般狀況下，比例關系越小，畫面越有穩(wěn)定感，比例關系越大，畫面的變化越猛烈，不簡單形成統(tǒng)一。

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一般認為黃金分割的比例最能引起人的美感，早在古希臘就已被發(fā)現(xiàn)的至今為止全世界公認的黃金分割比1:1.618正是人眼的高寬視域之比。