淺析廣告設(shè)計(jì)(二)02廣告設(shè)計(jì)的流程第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一何為廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意（idea），它的最基本的含義是指創(chuàng)造性的主意，一個(gè)好點(diǎn)子，一種從未有過的東西。“創(chuàng)造性是指能夠想出新東西。”所謂“新東西”不是指無中生有，而是將原有的經(jīng)驗(yàn)材料組合出新的意義。首先一何為廣告創(chuàng)意對(duì)于廣告創(chuàng)意的界定，似乎還很少有一個(gè)基本一致的看法。雖然有著名廣告人曾經(jīng)對(duì)什么是廣告創(chuàng)意做過十分精辟的說明，即所渭“舊的元素、新的組合”，在廣告界無人不認(rèn)同，但這僅僅是對(duì)創(chuàng)意元素的歸納總結(jié)，并沒有對(duì)廣告創(chuàng)意的過程做更深入的闡述。其次一何為廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)、廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式、廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析。其次二好的創(chuàng)意有3個(gè)特征想象力是創(chuàng)意的寶庫使觀眾在驚嘆的同時(shí)，一眼就明了商品的特性與優(yōu)點(diǎn)。保鮮膜廣告好的創(chuàng)意，是直擊心靈的智慧沖擊，深入人心，使人有一種不同于感官視覺而又高于知覺的心靈感應(yīng)。廣告創(chuàng)意特征就是指從邏輯思維轉(zhuǎn)換到形象思維的能力，或者將概念的抽象思維轉(zhuǎn)換到具象事物的形象思維能力。就是指在廣告創(chuàng)意的過程中，始終圍繞著一個(gè)明確的一個(gè)明確的傳播策略進(jìn)行思維活動(dòng)。就是將產(chǎn)品的有關(guān)信息以藝術(shù)的方式表現(xiàn)出來。“雖然任何創(chuàng)作活動(dòng)都十分忌諱條條框框的限制，但廣告創(chuàng)意卻偏偏有許多限制，因此，有人曾說過廣告創(chuàng)意就像是“帶著鐐銬跳舞”。既有種種限制，又要想出精彩的創(chuàng)意，實(shí)在不是件容易的事。這主要包括：廣告主的限制、廣告媒介的限制、廣告信息本身的限制。三創(chuàng)意在廣告中的位置能使廣告受到超值關(guān)注透氣內(nèi)衣廣告將內(nèi)衣的形狀與鮮紅的嘴唇關(guān)聯(lián)起來，是人產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想，一吸引消費(fèi)者的注意力。創(chuàng)意能使廣告對(duì)象產(chǎn)生文化增值一下廣告以優(yōu)雅、藝術(shù)化好喝精致的現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)主義形式，極大地提升了該系列產(chǎn)品的品味和檔次。四廣告創(chuàng)意的作用（一）創(chuàng)意有助于廣告活動(dòng)達(dá)成預(yù)定目標(biāo)（二）創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行告知活動(dòng)（三）創(chuàng)意有益于廣告進(jìn)行勸服活動(dòng)（四）創(chuàng)意有益于產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中保持較高的地位（五）創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行提示活動(dòng)（六）創(chuàng)意可以為廣告增添“轟動(dòng)”效應(yīng)第二節(jié)廣告創(chuàng)意原則獨(dú)創(chuàng)性簡(jiǎn)明性通俗性關(guān)聯(lián)性合理性藝術(shù)性獨(dú)創(chuàng)性廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，一個(gè)廣告與另一個(gè)同類廣告之間最大的差異就是創(chuàng)意不同，也就是說，作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，其最終的勞動(dòng)成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性，或者是創(chuàng)意思想的獨(dú)特，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷售主張的獨(dú)特，總之，必須要個(gè)性鮮明，與眾不同。簡(jiǎn)明性廣告創(chuàng)意受到渠道容量的限制廣告創(chuàng)意受到受眾接受量的局限簡(jiǎn)明才能突出第一信息通俗性廣告創(chuàng)意的通俗性，主要是考慮廣告創(chuàng)意對(duì)文化教育、文化程度、文化差異的要求。不同的國家、不同的民族、不同地區(qū)具有不同的文化特征，包括語言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。關(guān)聯(lián)性廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品服務(wù)發(fā)生關(guān)聯(lián)廣告創(chuàng)意必須與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)合理性廣告創(chuàng)意既要遵循廣告本身的特殊規(guī)律，又要遵循藝術(shù)創(chuàng)作的一般規(guī)律，還要符合人類思維的普遍規(guī)律。藝術(shù)性廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是由文化價(jià)值決定的。廣告只有具備了高度的藝術(shù)性，才能達(dá)到它超值的傳播價(jià)值。第三節(jié)廣告創(chuàng)意思維方式一事實(shí)型思維方式事實(shí)型思維方式是指在廣告創(chuàng)意的過程中，其創(chuàng)意的著眼點(diǎn)以廣告產(chǎn)品本身的諸多事實(shí)為依據(jù)進(jìn)行，這種方式是廣告創(chuàng)意過程中最常用也是相對(duì)容易掌握的創(chuàng)意方法。（一）從廣告商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意（二）從廣告商品的間接因素尋求創(chuàng)意1、以廣告商品的名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意來源該手法的最大優(yōu)勢(shì)是突出品牌形象。（一）從廣告商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意2、以廣告商品的包裝外形為創(chuàng)意來源有時(shí)商品在性質(zhì)上沒有什么特別之處，而商品本身的顏色和形狀以及包裝卻有著獨(dú)特的特點(diǎn)，這時(shí)便可以從外形上進(jìn)行創(chuàng)意。（一）從廣告商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意（二）從廣告商品的間接因素尋求創(chuàng)意以商品的歷史為題材1650年,斯德哥爾摩的街頭,52歲的笛卡爾邂逅了18歲的瑞典公主克里斯汀。那時(shí),落魄、一文不名的笛卡爾過著乞討的生活,全部的財(cái)產(chǎn)只有身上穿的破破爛爛的衣服和隨身所帶的幾本數(shù)學(xué)書籍。生性清高的笛卡爾從不開口請(qǐng)求路人施舍,他只是默默地低頭在紙上寫寫畫畫,潛心于他的數(shù)學(xué)世界。一個(gè)寧靜的午后,笛卡爾照例坐在街頭,沐浴在陽光中研究數(shù)學(xué)問題,突然,有人來到他身旁,拍了拍他的肩膀,“你在干什么呢?”扭過頭,笛卡爾看到一張年輕秀麗的臉龐,一雙清澈的眼睛如湛藍(lán)的湖水,楚楚動(dòng)人,長長的睫毛一眨一眨的,她就是瑞典的小公主,國王最寵愛的女兒克里斯汀。她蹲下身,拿過笛卡爾的數(shù)學(xué)書和草稿紙,和他交談起來。言談中,他發(fā)現(xiàn)這個(gè)小女孩思維敏捷,對(duì)數(shù)學(xué)有著濃厚的興趣。和女孩道別后,笛卡爾漸漸忘卻了這件事,依舊每天坐在街頭寫寫畫畫。幾天后,他意外地接到通知,國王聘請(qǐng)他做小公主的數(shù)學(xué)老師,滿心疑惑的笛卡爾跟隨前來通知的侍衛(wèi)一起來到皇宮,在會(huì)客廳等候的時(shí)候,他聽到了從遠(yuǎn)處傳來銀鈴般的笑聲。轉(zhuǎn)過身,他看到了前幾天在街頭偶遇的女孩子,慌忙中,他趕緊低頭行禮。從此,他便當(dāng)上了公主的數(shù)學(xué)老師。公主的數(shù)學(xué)在笛卡爾的悉心指導(dǎo)下突飛猛進(jìn),他們之間也開始變得親密起來。笛卡爾向她介紹了他研究的新領(lǐng)域——直角坐標(biāo)系。通過它,代數(shù)和幾何可以結(jié)合起來,也就是日后笛卡爾創(chuàng)立的解析幾何的雛形。在笛卡爾的帶領(lǐng)下,克里斯汀走進(jìn)了奇妙的坐標(biāo)世界,她對(duì)曲線著了迷。每天的形影不離也使他們彼此產(chǎn)生了愛慕之心。在瑞典這個(gè)浪漫的國度里,一段純粹、美好的愛情悄然萌發(fā)。然而,沒過多久,他們的戀情傳到了國王的耳朵里,過往大怒,下令馬上將笛卡爾處死。在克里斯汀的苦苦哀求下,國王將他放逐回國,公主被軟禁在宮中。當(dāng)時(shí),歐洲大陸正在流行黑死病。身體孱弱的笛卡爾回到法國后不久,遍染上重病。在生命進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的那段日子,他日夜思念公主,每天堅(jiān)持給她寫信,盼望著她的回音。然而,這些信都被國王攔截下來,公主一直沒有收到他的任何消息。在笛卡爾給克里斯汀寄出第十三封信后,他永遠(yuǎn)地離開了這個(gè)世界。此時(shí),被軟禁在宮中的小公主依然徘徊在皇宮的走廊里,思念著遠(yuǎn)方的情人。這最后的一封信上沒有寫一句話,只有一個(gè)方程序:r=a(1-sinθ)。國王看不懂,以為這個(gè)方程里隱藏著兩個(gè)人不可告人的秘密,遍把全城的數(shù)學(xué)家召集到皇宮,但是沒有人能解開這個(gè)函數(shù)式。他不忍看著心愛的女兒每天悶悶不樂,便把這封信給了她。拿到信的克里斯汀欣喜若狂,她立即明白了戀人的意圖,找來紙和筆,著手把方程圖形畫了出來,一顆心型圖案出現(xiàn)在眼前,克里斯汀不禁流下感動(dòng)的淚水,這條曲線就是著名的“心形線”。二想象型思維方式想象是人腦思維在改造記憶表象基礎(chǔ)上創(chuàng)建未曾直接感知過的新形象和思想情境的心理過程。任何想象都不是憑空產(chǎn)生的，它是對(duì)記憶表象進(jìn)行加工改造的產(chǎn)物。沒有記憶表象，想象也就無能為力。想象的本質(zhì)是對(duì)新形象的創(chuàng)造，它是對(duì)記憶表象加工改造的過程，具有極大的間接性和概括性。廣告創(chuàng)意程序創(chuàng)意潛伏期創(chuàng)意導(dǎo)入期創(chuàng)意初成期創(chuàng)意成熟期1平時(shí)素材積累2創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練1尋找直接素