提升網絡視頻廣告的傳播效果——基于高校生網絡視頻使用行為的調查【摘要】隨著網絡視頻用戶規模的不斷擴大，網絡視頻的廣告價值日益凸顯。高校生是使用網絡視頻最為活躍的群體之一。本文以在校高校生作為調查對象，通過調查了解高校生對網絡視頻的使用行為以及對網絡視頻廣告的態度，在此基礎上對網絡視頻廣告的傳播效果進行合理評價，并提出改善和提升網絡視頻廣告傳播效果的建議?！娟P鍵詞】網絡視頻傳播效果廣告效果【正文】隨著網民消遣需求的提升，網絡視頻已進展成為網民的第六大主要應用內容。截至2022年底，網絡視頻用戶已達到2.4億，占全部網民的62%。網絡視頻既具有傳統電視形象直觀的優勢，又具有網絡互動敏捷的特點，是整合了電視與網絡兩大傳播媒介的一種新的傳播形式。伴隨著網絡視頻用戶的持續增加，網絡視頻的廣告價值日益凸顯。業內人士認為網絡視頻將成為網絡廣告市場的有力競爭者，并有望成為將來的主流廣告媒體。但就目前的狀況來看，網絡視頻廣告市場還未形成規模，廣告主對網絡視頻的廣告投放還處于嘗試階段，網絡視頻廣告本身的不成熟也導致其廣告效果還不盡如人意。在此背景下，網絡視頻廣告傳播效果的合理評價及其提升改善成為打算網絡視頻將來進展的關鍵問題。CNNIC（中國互聯網絡信息中心）2022年3月發布的《2022年中國網民網絡視頻應用爭論報告》顯示，青少年是網絡視頻用戶的主要群體。10-29歲的青年群體在整體用戶中所占比例最高，超過半數，占到6L5%。而在青年群體中，高校生是使用網絡視頻最為活躍的群體之一，也是最具消費潛力、將來廣告價值最高的用戶群體。因此，筆者以在校高校生作為調查對象，通過調查了解他們對網絡視頻的使用行為以及對網絡視頻廣告的態度，目的是對網絡視頻的廣告傳播效果進行合理的評價，并查找改善和提升網絡視頻廣告傳播效果的途徑。考慮到高校生群體的同質性較高，本次調查采納分層與整群抽樣相結合的方法，以天津市某高校隨機抽取的八個班級的同學作為調查對象，共發出調查問卷300份，收回282份有效問卷。原始數據采納SPSS進行統計和分析。高校生對網絡視頻的使用行為.收看方式和收看頻率。在線收看是主要方式，占56%。便利是高校生選擇在線收看方式的主要緣由。就收看頻率而言，每天都看的占很大比例，達56%；兩三天看一次的占30%；四五天看一次的占10%；一周或更長時間看一次的僅占4%。這反映了高校生收看網絡視頻的頻率總體較高。.對內容的需求和喜好。當問到喜愛收看的網絡視頻節目類型時，電影、綜藝、電視劇排在前三位，動漫、音樂、原創短片也是高校生喜愛收看的節目（圖1）,說明高校生使用網絡視頻以滿意消遣需求為主。.收看緣由和動機。在高校生收看網絡視頻的緣由中，“看什么節目可以自主選擇、無時間限制”、“可以邊上網邊干其他事情”以及“節目更多、更新、更全”分別達到75.7%、53.9%和46.1%的比例，“不便利看傳統電視”也是高校生收看網絡視頻的一大主要緣由，占43.5%（圖2）。反映了收看自由、節目內容豐富、以及客觀條件是高校生收看網絡視頻的主要緣由。互動和共享是網絡視頻相比傳統電視的一大優勢，可是“可以和網友在線爭論”的選擇比例僅為12.2%,反映了網絡視頻互動性的優勢并沒有得到充分應用，即使是在高校生這一活躍群體中，采用這一特性的也只是少數人。.參加程度和專注度。高校生收看網絡視頻節目時的總體參加程度不高。87%的調查對象在收看視頻同時還一邊干其他事情。當問到“您一般在什么狀況下一邊看節目一邊干其他事情”時，“上網談天的時候”、“網速慢、網絡卡的時候”以及“節目不夠吸引人的時候”選擇比例分別為50%、40%、29.6%（圖3）。當問至卜'您一般在什么狀況下只看節目，不干其他事情”時，回答主要集中在“節目很精彩”、“對節目很感愛好時二這兩道題的回答狀況反映了高校生用戶參加程度不高主要和節目內容及播放質量有關，節目是否吸引人、是否令人感愛好、節目播放是否流暢是影響高校生參加程度的主要緣由。此外網絡媒體的多平臺性也為用戶一邊看節目一邊上網干其他事情供應了可能。高校生收看網絡視頻時專注度最高的節目排在前幾位的分別是：電影、電視劇、綜藝、短片（圖4）。高校生對網絡視頻廣告的接觸1.對廣告的留意以無意留意為主。77%的調查對象留意過網絡視頻中的廣告，表明網絡視頻廣告的總體留意率較高。但是當問到“您在看節目遇到廣告時，一般會怎么做”，高達39%的調查對象選擇“直接跳過”、27%選擇“邊等待邊做其他事情”、17%選擇“會留意感愛好的廣告”、17%選擇“邊等待邊留意廣告”。可見高校生對網絡視頻廣告的留意是一種無意留意。2.播放前緩沖期間的廣告留意率最高，播放中彈出的廣告留意率也較高。就廣告形式而言，調查結果顯示，播放前的廣告留意率最高，52%的調查對象留意過播放前的廣告；播放過程中彈出的廣告以及中間插播的廣告留意率也較高，分別有40%和33%的調查對象留意過這兩種廣告形式（圖5）。播放中彈出的廣告由于帶有強制接收的特點而擁有較高的留意率。.高校生對嬉戲廣告的總體印象最深。當問到“您留意的網絡視頻廣告中，印象最深刻的廣告有哪些”，嬉戲廣告、手機廣告、汽車廣告、服裝廣告、日用品廣告、飲料廣告都有人提及，其中嬉戲廣告提及率最高，緣由在于嬉戲廣告簡單吸引高校生的留意。這說明廣告宣揚的產品或服務本身也是影響廣告效果的重要因素。.高校生對網絡視頻廣告的總體接受度較高。大部分調查對象可以接受節目中的廣告,16%的調查對象認為“有廣告很正常，可以接受”，25%認為“假如廣告不影響收看節目，可以接受”，42%認為“假如廣告精彩，可以接受”。網絡視頻廣告的傳播效果及提升策略依據調查結果和分析，筆者認為網絡視頻廣告的傳播優勢體現在以下方面：首先，用戶規模大，接觸率高。網絡視頻服務已成為繼網絡音樂、網絡新聞、搜尋引擎、即時通信、網絡嬉戲之后的第六大主要應用。中國全體網民中有62%使用網絡視頻服務，浩大的用戶規模將為網絡視頻帶來的廣告價值。目前一些廣告主之所以嘗試在網絡視頻中投放廣告，也正是看到了網絡視頻用戶規模大、使用頻率高的優勢。其次，用戶對網絡視頻廣告的接受度較高。本次調查結果顯示，在不影響收看節目的條件下，大部分用戶都可以接受廣告。依據CNNIC（中國互聯網信息中心）2022年3月發布的《中國網民網絡視頻應用爭論報告》中的數據顯示，62.9%的用戶表示可以接受網絡視頻服務中的廣告，這與本爭論的調查結果基本全都。再次，網絡視頻廣告在掩蓋人群和時段上和電視廣告形成互補關系。網絡視頻受眾和電視受眾既有交叉又有互補，掩蓋了一部分電視所無法到達的人群。網絡視頻在時段上的互補性使得網絡視頻能夠有效避開電視的沖擊，保證了網絡視頻廣告的掩蓋率。止匕外，網絡視頻廣告還可以采用互動的特性在廣告形式上進行創新和突破，實現互動傳播的效果，這是電視廣告無法實現的。但同時網絡視頻廣告在傳播中也存在一些劣勢，表現為：用戶參加程度及專注度不高、對廣告的留意多為無意留意等。依據定性訪談的結果，高校生對網絡視頻廣告提出的要求包括：廣告要短而精、壓縮廣告時間；廣告要有創意、好玩味性、有藝術性、能夠吸引人；同一廣告不要始終重復，削減低俗廣告等等?？梢?，目前網絡視頻廣告的效果并不盡如人意。依據廣告心理學的原理,要提高廣告的傳播效果應從受眾的心理規律和特點動身對廣告進行合理設計。從廣告心理效果的角度動身，依據本次定量調查獲得的數據及定性分析的結果，筆者認為可從內容、創意、廣告形式、廣告編排等方面改進和提升網絡視頻廣告的實際傳播效果，以實現網絡視頻將來的健康進展。.廣告的內容和創意。從廣告本身來說，新奇獨特的廣告更簡單吸引人的留意，此外、幽默的廣告、藝術性強的廣告也簡單吸引受眾的留意。新媒體環境下，受眾的自主性和選擇性更強，這對廣告的內容和創意提出了更高的要求。目前網絡視頻廣告由于進展還不太成熟,廣告的整體創意水平還不高。網絡視頻廣告要抓住受眾的留意力，在內容和創意上既需要借鑒傳統電視廣告的閱歷，也應結合網絡視頻媒體的自身特點和受眾特性有所創新和突破。.廣告形式。目前網絡視頻廣告的主要形式包括節目貼片廣告、贊助廣告、植入廣告、彈出式廣告等。貼片廣告跟隨節目播出，并且可以實現精準的定向投放，有效地掩蓋目標人群。彈出式廣告屬于強制性廣告，雖然在肯定程度上可以提高廣告的留意效果，但對于自主型和體驗型用戶來說，彈出式廣告極易引起他們的反感。植入式廣告和贊助廣告將廣告與節目內容奇妙融合，在節目傳播中實現廣告傳播的目的，是目前效果較好的網絡視頻廣告形式。將來的網絡視頻廣告在形式上應考慮能夠為用戶供應互動體驗，與用戶進行深度溝通。此外,從受眾信息接收的角度來說，廣告形式上還應盡量簡短，信息量不宜過多。.廣告編排。廣告消失的時間和空間位置對廣告效果有很大影響。依據廣告心理學中的“首因效應”和“近因效應”原理，在同一組廣告中，排在最前面或最終面的廣告由于所受到的廣告干擾最少。從廣告播出的頻率來說，廣告重復的次數越多越簡單引起受眾的留意,但過