消費(fèi)者行為價(jià)格研究在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)都存在著定價(jià)問(wèn)題。一直以來(lái)許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)失誤，他們無(wú)視消費(fèi)者的價(jià)值取向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率下降、使企業(yè)的生存發(fā)展出現(xiàn)困難。如何定價(jià)是現(xiàn)今最棘手也是最熱門(mén)討論的問(wèn)題。本文從多方面就消費(fèi)者行為定價(jià)展開(kāi)論述，就是對(duì)在自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制催生出最優(yōu)的定價(jià)方法——消費(fèi)者行為定價(jià)作一些探討：消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品價(jià)格的心理感受存在巨大的差異，是什么樣的原因造成；造成這樣的心理感受差異后，又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有怎樣的購(gòu)買(mǎi)行為；通過(guò)分析消費(fèi)者行為特點(diǎn)、價(jià)格策略效應(yīng)和影響消費(fèi)者價(jià)格敏感性因素，指導(dǎo)企業(yè)怎樣從消費(fèi)者的角度出發(fā)合理定價(jià)。關(guān)鍵詞：價(jià)格敏感性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、參考價(jià)格、價(jià)格細(xì)分“定價(jià)是極其重要的——整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)決策。”當(dāng)雷曼德?考利（RaymondCorey）在本世紀(jì)60年代早期于哈佛商學(xué)院寫(xiě)下這句話的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力還剛剛被大家認(rèn)識(shí)。遺憾的是，很少有實(shí)業(yè)家把考利的話放在心上。由于實(shí)業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽(yù)和能力。他們不愿意讓財(cái)務(wù)因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)界也不重視定價(jià)問(wèn)題，對(duì)此研究不多，也很少有這方面的課程。每當(dāng)定價(jià)問(wèn)題確實(shí)出現(xiàn)時(shí)，教授們會(huì)使學(xué)生確信，所有問(wèn)題都可以通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的差別而間接得到解決。在現(xiàn)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識(shí)。一方面，是由于價(jià)格的高低對(duì)需求有重大影響；另一方面，是由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競(jìng)爭(zhēng)策略相比具有不可替代的作用。像價(jià)格再競(jìng)爭(zhēng)中的靈活性，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理作用，以及價(jià)格對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說(shuō)，在某種程度上，企業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略最終都將在定價(jià)決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價(jià)策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場(chǎng)所接受，直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。然而，在早些時(shí)候，消費(fèi)者的因素一直被我們的定價(jià)企業(yè)在定價(jià)中所忽略。他們一般是通過(guò)生產(chǎn)成本、爭(zhēng)競(jìng)對(duì)手、以及自己的經(jīng)營(yíng)目的等一些根據(jù)來(lái)定價(jià)。結(jié)果多年以來(lái)其價(jià)格策略又漸漸失去人們期待的效應(yīng)。早在80年代就有專家提出定價(jià)策略能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者行為心理息息相關(guān)。因?yàn)楸M管定價(jià)策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過(guò)人（消費(fèi)者）起作用的。對(duì)消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價(jià)策略的完全失敗。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)策略的制定，必須以認(rèn)真研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其指向性為基礎(chǔ)。例如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求層次趨向多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，已不再是從無(wú)到有的過(guò)程，而是追求完美與展示個(gè)性。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會(huì)階層及個(gè)性特征各不相同，其對(duì)商品的心理價(jià)值的評(píng)定，會(huì)大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價(jià)策略。一件昂貴的時(shí)裝，對(duì)于追求實(shí)用、實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)覺(jué)得不可理解，不值；但對(duì)追求時(shí)尚與象征意義的消費(fèi)者，卻覺(jué)得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見(jiàn)，在適當(dāng)?shù)匿N售場(chǎng)所，針對(duì)目標(biāo)顧客，制定符合其心理要求的價(jià)格，就能成功，否則，只能受到冷遇。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為研究消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵。消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”受消費(fèi)者心理產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的“參考價(jià)值”和“差異價(jià)值”兩個(gè)因素影響。但是，大多數(shù)消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的那樣進(jìn)行理性計(jì)算然后做出購(gòu)買(mǎi)決策。盡管獲得一個(gè)良好的價(jià)值是購(gòu)買(mǎi)要考慮的重要因素，消費(fèi)者并不總是選擇他所付價(jià)格能買(mǎi)到的最好的價(jià)值。還有很多因素會(huì)影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策的作用，產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值、各個(gè)品牌的對(duì)比困難、價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)、消費(fèi)者的支出－收入比例、購(gòu)買(mǎi)的分擔(dān)成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格敏感性。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)并不僅僅決定于他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)，而且還取決于他們?cè)谡麄€(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感受。這樣消費(fèi)者的心理，也成為我們重點(diǎn)研究項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查，心理活動(dòng)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個(gè)最優(yōu)的價(jià)格策略呢？首先應(yīng)該從宏觀上對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行價(jià)格細(xì)分，然后根據(jù)各個(gè)細(xì)分群體對(duì)價(jià)格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定差異化的價(jià)格策略。影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)顯得復(fù)雜、藝術(shù)。現(xiàn)在企業(yè)都有意識(shí)先前定價(jià)方法已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但又苦惱高效定價(jià)無(wú)從下手。即使在理論上，消費(fèi)者行為定價(jià)還不系統(tǒng)，沒(méi)有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學(xué)者們大量的研究探討。本文將就消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的行為心理反應(yīng)及企業(yè)應(yīng)采取的定價(jià)策略，作些探討。一、消費(fèi)者行為定價(jià)及其意義定價(jià)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷組合的六大支柱（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。且價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買(mǎi)賣雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難確定的一個(gè)部分。定價(jià)，不但強(qiáng)烈影響著產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷售；同時(shí)還影響競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)；當(dāng)然，價(jià)格最終影響著企業(yè)的利潤(rùn)、收益的大小——價(jià)格的提高或降低，都可能帶來(lái)銷售收入的增多或減少。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，制定消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格。一直以來(lái)許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致利潤(rùn)率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究，我國(guó)企業(yè)在定價(jià)反應(yīng)的主要問(wèn)題表現(xiàn)在成本導(dǎo)向定價(jià)傾向，忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的價(jià)值取向。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費(fèi)者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況為其產(chǎn)品定價(jià)，否則，就將在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。在自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)可以更好的適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，獲取最大利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)化到自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制就必然催生出最優(yōu)的定價(jià)方法——消費(fèi)者行為定價(jià)。企業(yè)采用消費(fèi)者行為定價(jià)方法對(duì)企業(yè)有著十分重要的意義。（一）使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大化根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高而導(dǎo)致消費(fèi)者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來(lái)虧損；同時(shí)也可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過(guò)底給企業(yè)造成少贏利，無(wú)法使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大。（二）維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，造就企業(yè)品牌根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者以誠(chéng)信無(wú)欺的感覺(jué)。為企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期贏利和長(zhǎng)期品牌的打造提供基礎(chǔ)。（三）增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，贏得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在市場(chǎng)中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價(jià)格是否合理，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這既為企業(yè)提供了種種機(jī)會(huì)，也對(duì)企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費(fèi)者合理的定價(jià)，產(chǎn)品在價(jià)格因素上贏過(guò)對(duì)手產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。在價(jià)格上贏得顧客的認(rèn)同，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中搶占上風(fēng)，贏得同行競(jìng)爭(zhēng)。二、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與企業(yè)定價(jià)從一般意義上講，價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價(jià)值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對(duì)大多數(shù)人來(lái)講“使用價(jià)值”會(huì)特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂(lè)或某一名牌啤酒價(jià)值15元。但是，這些信息對(duì)于在海灘上賣冷飲的小販來(lái)說(shuō)是沒(méi)用的，因?yàn)楹苌儆袧撛诘南M(fèi)者樂(lè)意支付這樣高的價(jià)格。為什么呢?因?yàn)闈撛诘南M(fèi)者知道，除非在極其特殊的情況下，他們不必向銷售商支付一件產(chǎn)品對(duì)他們真正意味的全部?jī)r(jià)值。其他銷售商會(huì)出一個(gè)更好的價(jià)，使他們獲得“消費(fèi)者剩余”(customersurplus).根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，他們相信只要再等會(huì)兒，會(huì)有其他小販來(lái)賣冷飲，售價(jià)與他們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)的相近，比如說(shuō)每瓶5元。也可能他們知道在距離海灘半里遠(yuǎn)的地方有一個(gè)小吃店，那里的冷飲每瓶售價(jià)4元。作為最后的手段，他們還能開(kāi)車到附近的超市，那里的各式冷飲更加便宜。因此，即使對(duì)他們來(lái)講產(chǎn)品價(jià)值已遠(yuǎn)高于價(jià)格，海灘上的人們?nèi)詴?huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)那些他們認(rèn)為太貴的冷飲，認(rèn)為那是“令人無(wú)法接受的”。那么價(jià)格要反映價(jià)值是什么意思呢?價(jià)值是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵，但這里的價(jià)值不是使用價(jià)值，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的交換價(jià)值(exchangevalue),即營(yíng)銷中的“消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值”（economicvalue—to-the—customer)。這種價(jià)值首先而且主要是由消費(fèi)者的可選方案決定的。消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為一瓶飲料的價(jià)值是5元，可如果他們相信市場(chǎng)上還有價(jià)格低得多的替代產(chǎn)品，他們甚至就不會(huì)用2元購(gòu)買(mǎi)飲料。不過(guò)，只有很小一部分消費(fèi)者會(huì)堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)最便宜的產(chǎn)品。大多數(shù)人會(huì)選擇在海灘上用5元購(gòu)買(mǎi)一瓶可樂(lè)，而不考慮以較低價(jià)格在小吃店或超市購(gòu)買(mǎi)同樣產(chǎn)品的可能性。小販在海灘上出售產(chǎn)品，對(duì)某些市場(chǎng)細(xì)分來(lái)講，這種“差別產(chǎn)品”(differentiatedproductoffering)的價(jià)值要高于其它替代產(chǎn)品。到底高多少取決于消費(fèi)者認(rèn)為不必走到小吃店或開(kāi)車到超市的價(jià)值是多少。對(duì)于某些人來(lái)講，這種價(jià)值會(huì)很高。他們很高興不必自己費(fèi)力，樂(lè)意為這種便利支付一定的價(jià)錢(qián)。而那些愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人則不會(huì)在意在海灘上走路，便利的附加價(jià)值會(huì)小得多。負(fù)的差異價(jià)值正的差異價(jià)值總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值參考價(jià)值圖1經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析差異價(jià)值是指消費(fèi)者眼中你提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價(jià)值(正的或負(fù)的)。參考價(jià)值就是同類產(chǎn)品中被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本(產(chǎn)品的數(shù)量單位相同)。如果所有的消費(fèi)者都是“經(jīng)濟(jì)人”，也就是說(shuō)消費(fèi)者信息完全，充分并理智地分析所有的購(gòu)買(mǎi)決策，那么，經(jīng)濟(jì)價(jià)值就是他們?cè)谫I(mǎi)時(shí)會(huì)支付的最高價(jià)格。一個(gè)產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是消費(fèi)者的最佳可選方案的價(jià)格(稱為參考價(jià)值，referencevalue)加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價(jià)值(稱為差異價(jià)值，differentiationvalue)。即：經(jīng)濟(jì)價(jià)值=參考價(jià)值±差異價(jià)值。總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就是一個(gè)充分了解市場(chǎng)，尋求最優(yōu)價(jià)值的“聰明的購(gòu)買(mǎi)者”愿意支付的最高價(jià)格。實(shí)施上，老練的組織購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)常要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析，以確定高價(jià)產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)或低價(jià)產(chǎn)品能節(jié)約的價(jià)值。根據(jù)消費(fèi)者的“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”分析，企業(yè)在定價(jià)時(shí)還是要銘記上面我們以提過(guò)的那句話：“價(jià)值是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵，但這里的價(jià)值不是使用價(jià)值，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的交換價(jià)值,即營(yíng)銷中的消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。”經(jīng)濟(jì)價(jià)值的兩個(gè)影響因素是企業(yè)制定合理價(jià)格的關(guān)鍵，我們最先需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者心理行為分析，以確定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群的參考價(jià)值和對(duì)產(chǎn)品差異價(jià)值的認(rèn)知。參考價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品效用認(rèn)知和以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)綜合而得出的心理期望。產(chǎn)品的差異價(jià)值也受時(shí)間、空間、環(huán)境等諸多因素作用。所以企業(yè)可以把目標(biāo)消費(fèi)者化成分成不同群體，仔細(xì)研究各個(gè)影響因素。先確定其差異價(jià)值和參考價(jià)值，后得出他們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，然后以此為據(jù)合理定價(jià)。三、消費(fèi)者心理與企業(yè)定價(jià)企業(yè)定價(jià)策略是定價(jià)目標(biāo)與方法的組合，也是定價(jià)科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。定價(jià)策略能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者心理密切相關(guān)。因?yàn)楸M管定價(jià)策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過(guò)人（消費(fèi)者）起作用的。對(duì)消費(fèi)者心理的任何忽視都將招致銷售量的銳減，甚至定價(jià)策略的完全失敗。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)策略的制定，必須以認(rèn)真研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其指向性為基礎(chǔ)。（一）不同的消費(fèi)心理與企業(yè)定價(jià)1．實(shí)用實(shí)惠心理與非整數(shù)和優(yōu)惠價(jià)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)層次日趨分明，奢、儉并舉的消費(fèi)心理將成為社會(huì)消費(fèi)的兩大主體潮流，消費(fèi)者按自身經(jīng)濟(jì)條件規(guī)劃生活，將成為趨勢(shì)。因而以收入層次劃分的求實(shí)心理，表現(xiàn)會(huì)十分顯著。零售企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)要因勢(shì)利導(dǎo)，充分考慮到消費(fèi)者這一心態(tài)，制定相應(yīng)的價(jià)格策略。非整數(shù)定價(jià)又稱為“尾數(shù)價(jià)格”。它是利用消費(fèi)者的價(jià)格錯(cuò)覺(jué)，針對(duì)消費(fèi)者求實(shí)求廉的心理，在商品價(jià)格尾數(shù)上做文章，旨在使消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜感”、“準(zhǔn)確感”、“實(shí)在感”。例如，一雙皮鞋標(biāo)價(jià)９８元，就比標(biāo)價(jià)１００元的銷路好。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)從心理上認(rèn)為這是百元以下的開(kāi)支，而且認(rèn)為這種價(jià)格的制定是認(rèn)真、準(zhǔn)確的。而１００元的定價(jià)則是概略性的，不準(zhǔn)確，由此產(chǎn)生不信任感。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，非整數(shù)定價(jià)已經(jīng)被越來(lái)越多的零售企業(yè)所采用。由于各地消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念不同，不同的國(guó)家或地區(qū)運(yùn)用此法又有差別。例如，美國(guó)零售商多采用奇數(shù)定價(jià)。奇數(shù)是單數(shù)，其心理作用是單比雙少，價(jià)格便宜。在日本和港澳地區(qū)，尾數(shù)是“８”的價(jià)格較多見(jiàn)，“８”與“發(fā)”諧音。人們往往樂(lè)于接受這個(gè)有吉祥意義的數(shù)字。根據(jù)這一情況，采用非整數(shù)定價(jià)策略，可有意識(shí)地選擇消費(fèi)者偏愛(ài)的數(shù)字，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，以促進(jìn)商品銷售。優(yōu)惠價(jià)是一種以減價(jià)、折扣等方式，來(lái)爭(zhēng)取顧客的策略。例如，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)的金額或數(shù)量給予一定幅度的折扣優(yōu)惠；對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某種商品的顧客給予優(yōu)惠；對(duì)于在商品試銷期帶頭購(gòu)買(mǎi)的顧客給予優(yōu)惠；對(duì)于在商品淡季購(gòu)買(mǎi)的顧客給予優(yōu)惠等等。優(yōu)惠價(jià)格的心理作用是直接而顯著的。因?yàn)橄M(fèi)者確實(shí)從中得到了利益，從而有效地刺激和鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)乃至連續(xù)購(gòu)買(mǎi)。日本東京銀座“美佳”西服店，為了打開(kāi)銷路，采用“優(yōu)惠折扣價(jià)格”頗獲成功。該店規(guī)定：本店所有西服一律折價(jià)，第一天九折，第二天八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折……第十五、十六天打一折。開(kāi)始一兩天，顧客不多，大多是探聽(tīng)虛實(shí)，第三、四天逐漸增多，第五、六天人滿為患，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。以后，日日爆滿，不到“一折”期限，西服早已銷完。這是一則運(yùn)用成功的優(yōu)惠折扣價(jià)銷售法，它妙在抓住了消費(fèi)者的求實(shí)求廉心理，爭(zhēng)取了顧客，提高了市場(chǎng)占有率。2．炫耀：顯貴心理與聲望定價(jià)現(xiàn)代社會(huì)，人們往往通過(guò)消費(fèi)來(lái)肯定自我價(jià)值和表現(xiàn)自我。有些人為了顯示自己的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生活情趣，不惜一擲千金，表現(xiàn)出明顯的炫耀性和顯貴的消費(fèi)特點(diǎn)。如請(qǐng)客必上“星級(jí)”飯店，穿戴服飾必用“名牌”產(chǎn)品，出行代步必是“轎車”、“的士”等等。對(duì)于這類消費(fèi)者，售價(jià)偏低反而賣不出去。在巴黎的一次世界博覽會(huì)期間，一位法國(guó)人有意要買(mǎi)一套中國(guó)瓷器用于家庭陳設(shè)，當(dāng)他看到一套景德鎮(zhèn)出產(chǎn)的茶具才賣３００法郎的低價(jià)時(shí)，馬上打消了購(gòu)買(mǎi)的念頭。這是高價(jià)炫耀心理未能得到滿足的必然反應(yīng)。一些名店名品，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者炫耀與顯貴心理，運(yùn)用聲望定價(jià)策略，即將商品價(jià)格定得高于同行的同種商品，以迎合這類消費(fèi)者。北京“燕沙”、“賽特”經(jīng)營(yíng)上萬(wàn)元的皮鞋、上千元的鋼筆，能順順當(dāng)當(dāng)賣到一些“高檔消費(fèi)者”手里，就說(shuō)明迎合了這部分消費(fèi)者的需求。利用炫耀心理定價(jià)時(shí)，應(yīng)該把價(jià)格向整數(shù)靠攏。如定價(jià)為９９０元就不如１０００元顯得檔次更高。所以，聲望定價(jià)策略，又可理解為整數(shù)定價(jià)策略，整數(shù)價(jià)格為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔商品提供了方便，同時(shí)能滿足其顯貴的特殊心理。3．追求時(shí)尚消費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)消費(fèi)時(shí)尚是在一定時(shí)期中，社會(huì)上普遍流行的消費(fèi)風(fēng)氣和習(xí)慣，追求時(shí)尚消費(fèi)的消費(fèi)者從眾心理明顯，在消費(fèi)者行為上表現(xiàn)為同調(diào)性，即較強(qiáng)的趨同與攀比心理。這種心態(tài)在中國(guó)市場(chǎng)上，顯得尤為突出。如，７０年代末的喇叭褲，８０年代中期的“彩電熱”和“冰箱熱”，９０年代的卡拉ＯＫ自?shī)史绞胶汀白》烤S修熱”、“學(xué)車熱”等等。每個(gè)時(shí)期的消費(fèi)時(shí)尚，都反映了人們價(jià)值觀、審美觀的變化，反映了消費(fèi)者追求時(shí)尚、追求新奇、順從社會(huì)風(fēng)潮的心理需求。事實(shí)上，基于維護(hù)和提高自我觀念的心理需要，為求及社會(huì)認(rèn)同，獲得必要的安全感，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)追隨消費(fèi)時(shí)尚，并以此為榮。因此，時(shí)髦商品的心理價(jià)格也會(huì)大大提高，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱潮。為此，企業(yè)的定價(jià)策略不是根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律、分析消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力，以求匹配，而是把握消費(fèi)者的從眾與追求時(shí)尚心理，重點(diǎn)掌握流行時(shí)尚商品的價(jià)格趨勢(shì)，保持與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格大致類似的價(jià)格水平，就可以奏效。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)，但不一定與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格完全相同，只是保持一定比例，稍高稍低或與競(jìng)爭(zhēng)者相同價(jià)格出售。例如一些高檔銷售場(chǎng)所的流行時(shí)裝，可高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，以維護(hù)企業(yè)的地位與高貴形象。一些企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，可適當(dāng)?shù)陀诟?jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，而在市場(chǎng)上無(wú)優(yōu)勢(shì)而言的企業(yè)往往則以與競(jìng)爭(zhēng)者同樣價(jià)格出售。4．求新、獵奇心理與撇油定價(jià)一些頗具特色的新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，最早接受者中的許多人，都是具有求新和獵奇心理的消費(fèi)者，具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，較重視商品的“奇特”和“與眾不同”，而把商品的實(shí)用性和價(jià)格的合理性放在次要地位。這種購(gòu)買(mǎi)者以經(jīng)濟(jì)條件較好的城市男女青年為主，他們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，容易受廣告宣傳和消費(fèi)潮流的影響，表現(xiàn)出明顯的感情性和沖動(dòng)性。針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)心理，企業(yè)可采用“撇油”定價(jià)，即通過(guò)制定較高的價(jià)格，將超常規(guī)的高利潤(rùn)象撇取牛奶上面那層奶油一樣迅速收回。特別是對(duì)于需求彈性小，又獨(dú)具特色的產(chǎn)品，更適用“撇油”定價(jià)法。美國(guó)ＳＣＭ公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種新型電燙斗，比一般產(chǎn)品只不過(guò)多一個(gè)指示燈，成本差別不到一美元，卻以高出一般電燙斗五美元的價(jià)格吸引了一批早期采用者，獲取高額利潤(rùn)。１９９２年春，呼拉圈開(kāi)始出現(xiàn)在北京市場(chǎng)，由于輿論宣傳的力量，人們認(rèn)定呼拉圈有著健美身體的奇妙作用。于是成本一元左右的產(chǎn)品，價(jià)格提高到七、八元，還是吸引了許多早期采用者，通過(guò)他們使呼拉圈廣為流行。靠這小小產(chǎn)品，北京有３０多家工廠掙足了錢(qián)。“撇油”定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，在于可以提高獨(dú)特產(chǎn)品在早期采用者心目中的檔次，滿足他們求新和獵奇的心理，增加對(duì)他們的吸引力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，從而在短期內(nèi)收回投資，獲取高額利潤(rùn)。綜上所述，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理反應(yīng)，是紛繁多樣的。在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)針對(duì)不同商品、不同消費(fèi)者群體的實(shí)際情況，在明確消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)下，采取切實(shí)可行的定價(jià)策略，以保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功。（二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格差異的感受與企業(yè)定價(jià)1．對(duì)百分比差異的感受如果消費(fèi)者能夠?qū)r(jià)格的差異做出理性的判斷，那么當(dāng)絕對(duì)的價(jià)差一樣時(shí)，就應(yīng)該產(chǎn)生相同的行為。但是，生活中的一些例子和實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都表明，消費(fèi)者對(duì)同樣價(jià)差的反應(yīng)并不相同。設(shè)想一下，在下面的情況下，您會(huì)做出什么樣的反應(yīng)：情況A：假設(shè)您是一家大公司的購(gòu)貨代理商。您為自己訂購(gòu)了一臺(tái)電動(dòng)打字機(jī)，價(jià)格為2000元。但您的一位朋友卻發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品在其他的地方只需1600元。您會(huì)取消當(dāng)前的定單嗎?情況B：您訂購(gòu)了一種帶有特別功能的新的打字處理機(jī)，價(jià)格為20000元。但是采購(gòu)部門(mén)發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品其他的地方只花19600元就可以買(mǎi)到。您會(huì)取消當(dāng)前的定單嗎?既然上面的兩種情況節(jié)省的價(jià)錢(qián)都是400元，那么對(duì)一個(gè)純理性的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，在這兩種情況下，會(huì)做出相同的購(gòu)買(mǎi)決策。但是事實(shí)上，大多數(shù)人都可以認(rèn)識(shí)到這兩種情況完全不同。如果我們拿上面的問(wèn)題去問(wèn)一個(gè)公司的經(jīng)理(他們往往比普通的消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)更具理性)，89％的人在情況A時(shí)，會(huì)取消先前的定單。而在情況B時(shí)，只有52％的人會(huì)換一個(gè)地方購(gòu)買(mǎi)他們所需的商品。如果在不同的地方購(gòu)買(mǎi)計(jì)算器可以節(jié)省5元，我們向消費(fèi)者提出類似的問(wèn)題，答案就更讓人吃驚：如果計(jì)算器的價(jià)格是15元一個(gè)，那么68％的人會(huì)換一家商店去購(gòu)買(mǎi)；但是如果計(jì)算器的價(jià)格是125元，那么就只剩29％的人愿意費(fèi)這個(gè)事。對(duì)價(jià)格差異的感受：與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，取決于相對(duì)值，而非絕對(duì)值。如下表：產(chǎn)品甲商店乙商店到乙商店購(gòu)買(mǎi)比率A產(chǎn)品2000160089％B產(chǎn)品200001960052％C產(chǎn)品151068％D產(chǎn)品12512029％消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，這個(gè)規(guī)律就是眾所周知的韋伯－費(fèi)勒定律(Weber-FechnerLaw)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)值，而不是絕對(duì)值。例如，對(duì)于情況A，兩種打字機(jī)的價(jià)差為20％，而對(duì)于情況B，兩種產(chǎn)品的價(jià)差只有2％，盡管它們的絕對(duì)價(jià)差都是400元。“韋伯一費(fèi)勒定律”的一個(gè)重要的結(jié)論就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對(duì)值，并且，產(chǎn)品價(jià)格之上、之下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價(jià)卻往往被消費(fèi)者忽視。而在國(guó)內(nèi)2004年進(jìn)來(lái)的小車降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，廣州本田公布了飛度的價(jià)格，這款曾在世界頻頻獲獎(jiǎng)的家用車，手動(dòng)檔、自動(dòng)檔兩款車型定價(jià)分別在9.98萬(wàn)元和10.98萬(wàn)元，一步到位地跌破人們的心理價(jià)位，受到了消費(fèi)者的熱捧。接下來(lái)天津一汽也宣布，將旗下威姿、雅酷、夏利2000再次降價(jià)，在6月中旬全線降價(jià)近萬(wàn)元的基礎(chǔ)上，又大幅度降價(jià)1.5萬(wàn)元左右，降幅不可謂不大，但是一周來(lái)市場(chǎng)反映平淡，幾乎看不見(jiàn)降價(jià)對(duì)銷量的任何刺激作用。企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，在價(jià)格上限以下一點(diǎn)二點(diǎn)地提高價(jià)格比一下子提高很多的價(jià)格更容易為消費(fèi)者所接受。相反的，如果一次性地將價(jià)格下降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價(jià)效果更好。2．對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受人們普遍認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感受存在影響的第二個(gè)因素是奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的使用。人們常常將產(chǎn)品的價(jià)格定為1．99元、19．95元、5．995元，而不將它們定為整數(shù)，如2．00元、20．00元或6．000元。因?yàn)橄M(fèi)者往往感受到奇數(shù)結(jié)尾的價(jià)格比實(shí)際上僅高出一點(diǎn)的整數(shù)價(jià)格低廉很多。如果要理解為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的結(jié)果，請(qǐng)您看一眼下面兩組價(jià)格，然后快速地回答：哪組價(jià)格中較低的價(jià)格更為優(yōu)惠?第一組0．89元0．75元第二組0．93元0．79元盡管事實(shí)上這兩組價(jià)格的差價(jià)是一樣的，而且第一組的價(jià)差百分比比第二組的還高，但是大多數(shù)人還是會(huì)認(rèn)為第二組價(jià)格中較低的價(jià)格優(yōu)惠得更多。這其中的原因就在于，大多數(shù)消費(fèi)者并不是真正對(duì)價(jià)格進(jìn)行仔細(xì)地比較，他們往往是從左到右一位一位地比較價(jià)格。可以看到，在第一組價(jià)格中，7比8才少了1，而在第二組價(jià)格中7比9少了2。因此，他們就得出結(jié)論，第二組的價(jià)差比第一組的價(jià)差大。只有在第一位數(shù)字相同的情況下，他們才會(huì)依次去比較后面的位數(shù)。奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)定價(jià)對(duì)銷售量的影響很不一樣：對(duì)一些產(chǎn)品影響很大，而對(duì)一些產(chǎn)品幾乎沒(méi)有什么影響。企業(yè)對(duì)那些迅速購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品(例如，人們到雜貨店買(mǎi)東西時(shí))可以采用這種定價(jià)策略，而對(duì)那些需要經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮才能決定是否購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品就不宜采用了。消費(fèi)者總是將奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)同商品減價(jià)聯(lián)系在一起，所以他們?cè)谟龅竭@樣的標(biāo)價(jià)時(shí)，更多地注意商品的價(jià)格，而不會(huì)去理性的計(jì)算。（三）消費(fèi)者參考價(jià)格的形成與企業(yè)定價(jià)我們介紹過(guò)，可以將一種新產(chǎn)品的價(jià)格定得比其實(shí)際的價(jià)值要高，這樣可以在消費(fèi)者腦海中形成一個(gè)高的參考價(jià)格。我們也討論過(guò)如何在一條產(chǎn)品線上加入一種高價(jià)的產(chǎn)品，從而提高整個(gè)產(chǎn)品線的參考價(jià)格。顯然，參考價(jià)格是價(jià)格決策中一個(gè)非常重要的概念。如果希望在制定策略時(shí)正確地使用這個(gè)概念，我們首先應(yīng)該知道購(gòu)買(mǎi)者的參考價(jià)格是如何形成的，以及什么因素會(huì)影響這種價(jià)格的形成。通常有三種因素會(huì)影響參考價(jià)格的形成。它們是：(1)現(xiàn)有的價(jià)格(currentprices)，(2)過(guò)去的價(jià)格(recalledprices)，(3)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境(purchasecontext)。1．現(xiàn)有價(jià)格的影響（1）產(chǎn)品線定價(jià)(Product—LinePricing)。銷售人員可以通過(guò)影響現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格，從而影響消費(fèi)者的參考價(jià)格。我們?cè)诋a(chǎn)品線上加入一種高價(jià)的產(chǎn)品，使產(chǎn)品線向上延伸，消費(fèi)者的參考價(jià)格就會(huì)提高，使產(chǎn)品線上其余產(chǎn)品顯得比較便宜。企業(yè)可以在自己的產(chǎn)品線上加入一種高價(jià)產(chǎn)品，這并不是想通過(guò)大量銷售這種產(chǎn)品獲利，而是希望用這種產(chǎn)品提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品的參考價(jià)格，從而增加低價(jià)位產(chǎn)品的銷售量。（2）建議的參考價(jià)格。銷售人員影響消費(fèi)者參考價(jià)格的另一個(gè)辦法是說(shuō)明建議的參考價(jià)格。例如，他們可以向消費(fèi)者說(shuō)明制造商建議的高價(jià)，或者介紹這種產(chǎn)品原來(lái)的價(jià)格是很高的(如原來(lái)賣999元，而現(xiàn)在只賣799元)，或者告訴顧客，別的廠家的同類產(chǎn)品的價(jià)格(如他們賣999元，而這兒只賣799元)，以上這些方法都可以提高消費(fèi)者的參考價(jià)格。最近的研究表明，包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品(如攝像機(jī))的購(gòu)買(mǎi)決策的影響更大。因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)耐用品時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身并不是十分了解，所以他們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更看重產(chǎn)品的價(jià)格。所以現(xiàn)在很多廠商都在產(chǎn)品包裝上建議零售價(jià)，對(duì)零售商銷售產(chǎn)品帶來(lái)很多好處。（3）順序的影響。消費(fèi)者觀察的所有價(jià)格對(duì)他們形成參考價(jià)格的影響是不太一樣的，相對(duì)的影響取決于觀察順序。在60年代中期，通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了這種順序的影響。受試者被分成兩組，他們觀察同樣的8類產(chǎn)品的價(jià)格。一組價(jià)格是按照升序排列的(即價(jià)格從低到高)，另一組價(jià)格是按照降序排列的(即價(jià)格從高到低)。盡管他們看到的是完全一樣的商品價(jià)格，但是那些被要求按照降序觀察價(jià)格的顧客形成的參考價(jià)格要高于另一組顧客的參考價(jià)格。可見(jiàn)，在形成參考價(jià)格時(shí)，顧客先看到的那種產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)他們的影響更大。在人員推銷中，銷售人員就應(yīng)該首先向顧客推薦一種他們產(chǎn)品中價(jià)位較高的商品，即使消費(fèi)者最后會(huì)選擇便宜一些的產(chǎn)品。這種策略被稱為“自上而下”推銷策略(top－downselling)。它在推銷多樣化的商品(如汽車、衣箱和房地產(chǎn))時(shí)得到廣泛的應(yīng)用。直接郵售的價(jià)目表也采用這種方法，將產(chǎn)品按照從貴到便宜的順序排列。在零售店，老板們也利用這種“順序效應(yīng)”。店主會(huì)將價(jià)格比較貴的產(chǎn)品擺放在顧客一眼就可以看到的地方，使顧客看到它們之后再看見(jiàn)那些便宜但高利潤(rùn)的商品。2．過(guò)去價(jià)格的影響顧客的參考價(jià)格往往就取決于過(guò)去的價(jià)格和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷。在為一種新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，過(guò)去相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是一個(gè)重要的參考變量。雖然許多營(yíng)銷理論認(rèn)為，在推出新產(chǎn)品的初期，價(jià)格應(yīng)該定得低一些。這樣可以吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，從而建立這種產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)。然后，可以再提高產(chǎn)品的價(jià)格。但是，需要注意的是，如果開(kāi)始將產(chǎn)品的價(jià)格定得比較低，那么就會(huì)降低顧客的參考價(jià)格，這實(shí)際上給以后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)幫了倒忙。一些研究人員已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響（每周平均的銷售量）產(chǎn)品商店類型介紹產(chǎn)品階段過(guò)了介紹產(chǎn)品階段以后漱口水牙膏鋁箔燈泡餅干實(shí)驗(yàn)型控制型實(shí)驗(yàn)型控制型實(shí)驗(yàn)型控制型實(shí)驗(yàn)型控制型實(shí)驗(yàn)型控制型3002701280860411029507350510021925217253653751010105032753395527052852259023225上表顯示了五種新產(chǎn)品在兩種不同類型的商店中的銷售情況。在介紹產(chǎn)品的階段，實(shí)驗(yàn)型的商店以低于正常價(jià)格的水平出售商品，但是他們并沒(méi)有告訴顧客這是一種暫時(shí)的促銷手段。而在控制型商店從一開(kāi)始就以正常的價(jià)格出售這些產(chǎn)品。過(guò)了這一階段以后，兩種商店都以正常的價(jià)格出售商品。統(tǒng)計(jì)的結(jié)果表明，所有五種商品，盡管在介紹產(chǎn)品的階段，在實(shí)驗(yàn)型的商店銷售量要高于在控制型的商店，但是在該階段以后，在實(shí)驗(yàn)型的商店銷售量就低于在控制型的商店了。而且，在實(shí)驗(yàn)型的商店，盡管最初的時(shí)期靠低價(jià)刺激了一部分消費(fèi)，但是這五種產(chǎn)品在兩個(gè)時(shí)期總的銷售量還是比控制型的商店的低。這項(xiàng)研究表明了采用優(yōu)惠券、折扣和特殊包裝等促銷手段的重要性。因?yàn)檫@些手段明確地告訴消費(fèi)者減價(jià)是暫時(shí)的，過(guò)了優(yōu)惠期廠家是要按照正常的價(jià)格出售的，所以不會(huì)產(chǎn)生上述效應(yīng)。否則，如果最開(kāi)始采用比較低的價(jià)格，就會(huì)降低消費(fèi)者的參考價(jià)格，從而影響他們?cè)谝院筚?gòu)買(mǎi)時(shí)的決策。3．產(chǎn)品在不同購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的產(chǎn)品定價(jià)雖然過(guò)去的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者形成他們的參考價(jià)格有很大的影響，但是最近經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派的研究強(qiáng)調(diào)，參考價(jià)格的形成更受到當(dāng)前情況的影響。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的參考價(jià)格在很大程度上受當(dāng)前價(jià)格和對(duì)價(jià)格變化趨勢(shì)的判斷的影響，這些因素使消費(fèi)者形成一種“期望的價(jià)格”(expectedprices)。人員推銷的技巧之一就是創(chuàng)造一種購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，使消費(fèi)者感到銷售人員提出的這種價(jià)格十分公道和合理。請(qǐng)您考慮下面這種情況：假設(shè)在炎熱的夏天，您正在海濱浴場(chǎng)太陽(yáng)浴。您非常渴，想一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。您的一位朋友起身準(zhǔn)備為您訂一瓶啤酒。問(wèn)您如果超過(guò)多少錢(qián)一瓶您就不買(mǎi)了。在下面兩種情況下，(1)這附近只有一家高級(jí)的賓館賣啤酒。(2)這附近只有一家小的食品雜貨店賣啤酒。您愿意支付的價(jià)格各是多少呢?參加調(diào)查的人對(duì)這個(gè)問(wèn)題的反應(yīng)是不一樣的。統(tǒng)計(jì)中位數(shù)為：高級(jí)賓館的啤酒是10元一瓶，而小雜貨店的啤酒是4元一瓶。據(jù)上調(diào)查得出，人們的參考價(jià)格會(huì)受到購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的影響。企業(yè)可能花很大的精力去調(diào)查消費(fèi)者的參考價(jià)格是多少，但是在很多情況下，沒(méi)有必要這樣做。研究表明，對(duì)于那些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品(如日用品)市場(chǎng)的價(jià)格往往和消費(fèi)者心中的參考價(jià)格是一致的，因?yàn)樗麄兛梢院芸斓剡m應(yīng)新的價(jià)格。但是，對(duì)于那些不經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品來(lái)說(shuō)，確定和影響消費(fèi)者的參考價(jià)格可能會(huì)對(duì)改善價(jià)格策略的效果有很大的好處。四、消費(fèi)者行為與企業(yè)定價(jià)消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的，然而企業(yè)定價(jià)是與消費(fèi)者行為中的價(jià)格敏感性及價(jià)格細(xì)分息息相關(guān)，其中尤以價(jià)格細(xì)分為重。（一）價(jià)格敏感性與企業(yè)定價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的價(jià)格敏感性（價(jià)格彈性）反映需求量對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度。或者說(shuō)，價(jià)格變化1%，會(huì)引起需求量變化百分之幾。估計(jì)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷(尤其是定價(jià))的基礎(chǔ)，但這只是消費(fèi)者制定購(gòu)買(mǎi)策略時(shí)價(jià)格的一個(gè)作用。和那些見(jiàn)多識(shí)廣、極其老練的購(gòu)買(mǎi)者(如專業(yè)的購(gòu)買(mǎi)代理商)打交道時(shí)，利用經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析可以正確地描述和預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)者行為。但是，大多數(shù)消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的那樣進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。盡管獲得一個(gè)良好的價(jià)值是購(gòu)買(mǎi)要考慮的重要因素，消費(fèi)者并不總是選擇他所付價(jià)格能買(mǎi)到的最好的價(jià)值。有時(shí)費(fèi)用支出很小或者是賬單由他人支付，也就沒(méi)有必要費(fèi)力去挑選產(chǎn)品。另外，不了解可選方案或者在購(gòu)買(mǎi)之前無(wú)法評(píng)估它們，也使得尋找最佳交易變得困難并具有風(fēng)險(xiǎn)。有時(shí)為了向他人表明自己的身份地位，購(gòu)買(mǎi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)決策中的這些考慮常常會(huì)削弱經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要性，降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性；相反，購(gòu)買(mǎi)的簡(jiǎn)單性、安全、聲望、公平等其他因素則顯得十分重要。還有很多因素會(huì)影響價(jià)格敏感性對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策的作用。如果企業(yè)想要根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分市場(chǎng)，想要影響他們的決策方式，預(yù)測(cè)他們對(duì)不同的價(jià)格可能的反映，那么，了解這些因素是十分必要的。1．認(rèn)知替代品效應(yīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值就是充分了解所有替代品信息的消費(fèi)者認(rèn)知的、感受的某商品的價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的信息不可能那么完全，他們往往在信息的海洋中彷徨。這種情況對(duì)于細(xì)分消費(fèi)者和影響他們的價(jià)格敏感性是十分有益的。認(rèn)知替代品效應(yīng)(Perceivedsubstituteeffect)是指：相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者了解、認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格越高，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格越敏感。產(chǎn)品的分銷方法和銷售商一定的展示方法可以影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)替代品的認(rèn)識(shí)。同樣購(gòu)買(mǎi)者對(duì)替代品的認(rèn)知也會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的不同而存在很大的差別。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不可能建立在知曉具體的品牌和確切的價(jià)格的基礎(chǔ)上。即使是最細(xì)心的消費(fèi)者，也不可能記住所有品牌的信息。因此，對(duì)某類產(chǎn)品來(lái)講，消費(fèi)者僅僅是對(duì)合理的價(jià)格有個(gè)大概的期望。心理學(xué)家稱這種期望為消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品參考價(jià)格(referenceprice)的期望。就企業(yè)來(lái)講如何去了解和控制消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品參考價(jià)格的期望是關(guān)鍵。以往的經(jīng)驗(yàn)和試驗(yàn)表明：從銷售角度看，參考價(jià)格期望是可以控制的。從不同銷售環(huán)境和不同消費(fèi)群體研究消費(fèi)者參考價(jià)格期望。再通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品線（推出高價(jià)產(chǎn)品，促進(jìn)中檔產(chǎn)品銷售）、建議參考價(jià)格、營(yíng)造優(yōu)良購(gòu)物環(huán)境等影響和控制消費(fèi)者參考價(jià)格。（在第四節(jié)將會(huì)詳細(xì)介紹）2．獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)由于消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知是價(jià)格敏感度的重要決定因素，公司的大部分精力就應(yīng)集中在直接減少替代品(參考價(jià)值)對(duì)總經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響上，目標(biāo)是提供一種獨(dú)特的產(chǎn)品，一種“差別產(chǎn)品”(differentiation)，能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，使消費(fèi)者不顧低價(jià)替代品的存在，樂(lè)意用高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色評(píng)價(jià)越高，他對(duì)價(jià)格越不敏感。這就是獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)(uniquevalueeffect)。這是那些市場(chǎng)導(dǎo)向的公司要不斷努力使自己的產(chǎn)品或服務(wù)更具特色的理論基礎(chǔ)。為更好的為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，企業(yè)應(yīng)投入大量資金在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳上，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的獨(dú)特價(jià)值。一般來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的款式、風(fēng)味或性能評(píng)價(jià)越高，在決定是否購(gòu)買(mǎi)時(shí)就越不看重價(jià)格。例如，一家公司發(fā)明了一種使番茄醬更濃稠的特殊配方，雖然它的批發(fā)價(jià)比普通產(chǎn)品高出15％，其市場(chǎng)占有率仍然從27％上升到48％。需要注意，企業(yè)僅靠產(chǎn)品特色本身不能產(chǎn)生這種效應(yīng)。消費(fèi)者必須了解到產(chǎn)品的特色才能相信它的價(jià)值。那家番茄醬公司廣告宣傳活動(dòng)使消費(fèi)者相信濃稠的番茄醬好于普通番茄醬，成功地將產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)換為獨(dú)特價(jià)值。有時(shí)候銷售人員能通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、弱化缺點(diǎn)的定位方法，影響產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)確信自己的產(chǎn)品具有獨(dú)特價(jià)值，當(dāng)然可以較高定價(jià)攢取高額利潤(rùn)。如果你的產(chǎn)品銷售差異較少，要設(shè)法貶低競(jìng)爭(zhēng)者高價(jià)產(chǎn)品帶來(lái)的差異的重要性，即削弱獨(dú)特價(jià)值的影響。3．對(duì)比困難效應(yīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的概念假設(shè)消費(fèi)者能夠真正比較所有的替代品。事實(shí)上，在購(gòu)買(mǎi)之前要確定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的真正質(zhì)量是非常困難的。例如，患感冒的消費(fèi)者可能知道好幾種聲稱與他們常用品牌具有同樣效用但更便宜的止痛劑(認(rèn)知替代品效應(yīng))。但是，如果他們不能確信這些便宜的品牌與他們經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的藥品的成份完全相同，或者他們懷疑便宜品牌是否有效，他們就不會(huì)把這些便宜品牌看成是完美的替代品。對(duì)比困難效應(yīng)(difficultcomparisoneffect)：在很難比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的供應(yīng)商的價(jià)格敏感性較低。購(gòu)買(mǎi)者愿意買(mǎi)他們信得過(guò)的產(chǎn)品，而不愿冒著得到較差價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)去尋找市場(chǎng)上的最佳價(jià)值。這一原理也同樣作用于組織市場(chǎng)(busynessmarket)。如果產(chǎn)品較難評(píng)價(jià)，失敗的風(fēng)險(xiǎn)又很大，工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者就像家庭購(gòu)買(mǎi)者一樣，對(duì)品牌忠誠(chéng)，價(jià)格敏感性較低。如果企業(yè)是剛剛進(jìn)入，品牌知名度不高，你就要嘗試著減少消費(fèi)者評(píng)價(jià)替代品的成本。例如，拿出客觀的質(zhì)量等級(jí)，給出產(chǎn)品的單價(jià)信息，推行小包裝試用品等。這都有助于降低企業(yè)的價(jià)格敏感性，有利于企業(yè)優(yōu)質(zhì)定價(jià)。4．價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)一般說(shuō)來(lái)，價(jià)格只代表購(gòu)買(mǎi)者必須支付給銷售者貨幣。可對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)講，價(jià)格還具有其他的意義。這些產(chǎn)品可以分為三類：形象產(chǎn)品（imageproducts）、排他性產(chǎn)品(exclusiveproducts)、只有價(jià)格能代表其相關(guān)質(zhì)量的產(chǎn)品。在這里，價(jià)格不但代表一種費(fèi)用負(fù)擔(dān)，它還是一種購(gòu)買(mǎi)者能夠獲得的價(jià)值的象征。對(duì)于這些產(chǎn)品，價(jià)格敏感性是受價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)（pricequalityeffect）影響的：當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感性會(huì)較低。購(gòu)買(mǎi)者將價(jià)格看成是質(zhì)量的象征可能會(huì)出于很多原因。勞斯萊斯的購(gòu)買(mǎi)者并不把它作為一種節(jié)約成本的交通工具，就像他們購(gòu)買(mǎi)純金的勞力士表不是為了看時(shí)間一樣。當(dāng)產(chǎn)品能反映人的自身價(jià)值時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為它具有很高的價(jià)值。因此，那些不但能使消費(fèi)者從直接消費(fèi)中獲取利益，而且還為消費(fèi)者提供聲譽(yù)的品牌產(chǎn)品，價(jià)格能夠而且一定比那些聲譽(yù)略差的產(chǎn)品要高。除了形象因素之外，在較高的價(jià)位購(gòu)買(mǎi)物品，可以避免與他人共享同樣的產(chǎn)品，這種排他性也可以帶來(lái)附加值。很多專業(yè)人員——醫(yī)生、牙醫(yī)、律師、美發(fā)師——通過(guò)提高價(jià)格控制委托人的數(shù)量，從而保證他們能為每位顧客提供預(yù)約服務(wù)。對(duì)于忙碌的人們來(lái)講，在預(yù)約的時(shí)間得到周到、及時(shí)的服務(wù)是很有價(jià)值的。高價(jià)代表高質(zhì)量的感覺(jué)也常會(huì)降低價(jià)格敏感性。潛在的顧客在購(gòu)買(mǎi)之前無(wú)法確定產(chǎn)品的客觀質(zhì)量如何，并且沒(méi)有其它線索（如：著名品牌、產(chǎn)品原產(chǎn)地或者值得信任的擔(dān)保）來(lái)幫助他們決策時(shí)，就會(huì)發(fā)生這種情況。例如，陌生地方的飯館、集市上的民間藝人、消費(fèi)者沒(méi)有接觸過(guò)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者就只能相信價(jià)格貴的質(zhì)量才高。企業(yè)產(chǎn)品能夠提供顯示顧客身份、地位、聲譽(yù)，一般來(lái)講這些顧客的價(jià)格敏感性很低，企業(yè)需要提供最佳的服務(wù)，定最高的價(jià)格。企業(yè)應(yīng)該努力提升自己品牌價(jià)值，準(zhǔn)確定位高端細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)自身贏得高額利潤(rùn)。而在一些特殊的市場(chǎng)里，消費(fèi)者將高價(jià)視為高質(zhì)，企業(yè)當(dāng)然可以定出高價(jià)，并提供最好的服務(wù)。5．最終利益效應(yīng)某個(gè)產(chǎn)品常常是購(gòu)買(mǎi)者為達(dá)到某一個(gè)目的所需要購(gòu)買(mǎi)的眾多產(chǎn)品之一。奶油只是廚師制做奶酪餅所需要購(gòu)買(mǎi)的眾多原料之一。磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器只是復(fù)雜計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的很小一部分。這種關(guān)系就是最終利益效應(yīng)的基礎(chǔ)。最終利益效應(yīng)：產(chǎn)品價(jià)格占最終利益份額越大（小），消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越（不）敏感。最終利益的總成本包括了購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品的成本和貨幣的或非貨幣的采購(gòu)費(fèi)用。因此，那些作為巨大花銷補(bǔ)足品的產(chǎn)品可以定高價(jià)。例如，具有特殊光澤的Zymol的“vegetarian”車蠟，它的目標(biāo)顧客是那些第一流豪華車的車主。對(duì)于這些車主來(lái)講，擁有這樣的汽車本身就要花費(fèi)很大的費(fèi)用。所以，他們不會(huì)在意每8盎司一小瓶車蠟40美元的價(jià)格。管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，最終利益效應(yīng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且是一種心理效應(yīng)。你可以設(shè)想，在一家高級(jí)飯店慶祝結(jié)婚紀(jì)念日后，看到丈夫用半價(jià)優(yōu)惠券結(jié)賬，妻子的心情如何呢?除非她是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，否則，她會(huì)認(rèn)為這太沒(méi)情調(diào)了。當(dāng)最終利益對(duì)情感十分重要時(shí)，大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為費(fèi)力去尋找最劃算的交易是非常俗氣的事。此外，還應(yīng)注意，最終利益的總成本不僅事指貨幣方面的。還有一些很重要的最終利益如全家安全、健康、小孩的成長(zhǎng)和教育，在面對(duì)這些時(shí)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性是非常低的。6．分擔(dān)成本效應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際支付的價(jià)格也是價(jià)格敏感性的一個(gè)決定因素。人們購(gòu)買(mǎi)商品可能部分或全部有他人付款。一些患者的門(mén)診或藥品費(fèi)用部分使由保險(xiǎn)公司支出的。企業(yè)要報(bào)銷銷售人員部分或全部的旅行和交際費(fèi)用。在上面的例子中，購(gòu)買(mǎi)者自己實(shí)際上支付越少，對(duì)價(jià)格越不敏感。我們把這種效應(yīng)稱為分擔(dān)成本效應(yīng)（share-costeffect）。這種效應(yīng)導(dǎo)致了一些十分有趣的價(jià)格政策。例如有家藥廠認(rèn)識(shí)到，因?yàn)閮r(jià)格中保險(xiǎn)償還費(fèi)占了很大比例，一種治療關(guān)節(jié)炎的新產(chǎn)品采用低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的方式不會(huì)有效的。為此，他們?cè)诿科克幤分懈綆Я艘粡?0元的折扣卷。類似的，航空公司和飯店給常客提供一些獎(jiǎng)品，商業(yè)顧客對(duì)這些獎(jiǎng)品的評(píng)價(jià)很高，他們認(rèn)為這樣才真正讓自己獲得了價(jià)值。企業(yè)的產(chǎn)品針對(duì)的客戶群體存在分擔(dān)成本效應(yīng)時(shí)，低價(jià)策略不會(huì)有效，因?yàn)樗麄儗?duì)價(jià)格一點(diǎn)都不敏感，定高價(jià)再贈(zèng)送顧客心動(dòng)的禮品，對(duì)產(chǎn)品銷量有很大幫助。7．存貨效應(yīng)消費(fèi)者有儲(chǔ)存產(chǎn)品以備未來(lái)之用地能力，這增加了他們對(duì)暫時(shí)價(jià)格與長(zhǎng)期期望價(jià)格之間差異的敏感性，這就是存貨效應(yīng)。它只能暫時(shí)地影響顧客地價(jià)格敏感性。超級(jí)市場(chǎng)地番茄罐頭優(yōu)惠一個(gè)星期，其銷量提高的比例會(huì)高于同樣減價(jià)幅度的新鮮西紅柿。顧客可以輕松的儲(chǔ)存今后幾個(gè)星期使用的番茄罐頭，卻不能儲(chǔ)存同樣多的易腐爛的新鮮西紅柿。當(dāng)然，這種影響使短時(shí)間的。雖然該品牌的老顧客在優(yōu)惠期增加了購(gòu)買(mǎi)量，但是如果該品牌不優(yōu)惠，他們也會(huì)購(gòu)買(mǎi)，只不過(guò)每次的購(gòu)買(mǎi)量不會(huì)這樣大。但是，對(duì)那些被優(yōu)惠的價(jià)格吸引過(guò)來(lái)的顧客來(lái)說(shuō)，他們對(duì)這一特殊品牌的大量購(gòu)買(mǎi)使以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品現(xiàn)在或未來(lái)的銷量減少為代價(jià)的。對(duì)于生產(chǎn)易存產(chǎn)品的企業(yè)，利用存貨效應(yīng)采取低價(jià)促銷的手段，企業(yè)可以迅速提高產(chǎn)品的銷量。同時(shí)達(dá)到自身品牌推廣、資金快速回籠、搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的目的。（二）價(jià)格細(xì)分與企業(yè)定價(jià)有效的價(jià)格敏感性經(jīng)營(yíng)分析將會(huì)發(fā)現(xiàn)多種細(xì)分市場(chǎng)。一些顧客了解他們的可選產(chǎn)品，一些人不了解。一些人對(duì)某個(gè)品牌的特色評(píng)價(jià)很高，一些人則認(rèn)為它沒(méi)有價(jià)值。一些顧客完全自己支付賬單，一些顧客可以把它部分轉(zhuǎn)嫁到第三者身上。這些差異反映了消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的方式，正確理解它們是制定定價(jià)策略的關(guān)鍵。遺憾的是，很多公司從“整個(gè)市場(chǎng)”的角度來(lái)考慮定價(jià)策略，而不是從構(gòu)成它的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)考慮。因此，他們的策略只能說(shuō)在“平均水平上”是正確的。為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我們將影響價(jià)格敏感性的因素分為兩類：一是影響對(duì)產(chǎn)品差異價(jià)值的理解的因素(參考價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值、對(duì)比困難、價(jià)格－質(zhì)量和最終利益的派生需求效應(yīng))，二是影響對(duì)支出費(fèi)用的認(rèn)識(shí)的因素(支出－收入、分擔(dān)成本、公平、沉沒(méi)投資和最終利益的總成本)。波士頓大學(xué)理查德?哈默提出的價(jià)格－細(xì)分模型(price—segmentationmodel)可以更感官的告訴我們這一細(xì)分關(guān)系。見(jiàn)圖2。價(jià)格細(xì)分價(jià)值細(xì)分便利細(xì)分忠誠(chéng)細(xì)分高對(duì)支出感覺(jué)低低對(duì)差異價(jià)值的感覺(jué)高圖2價(jià)格－細(xì)分模型從圖2中我們可以看到市場(chǎng)上常見(jiàn)的四種價(jià)格細(xì)分。左上角的顧客謀求購(gòu)買(mǎi)最便宜的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量只有相當(dāng)?shù)偷囊螅蠖鄶?shù)品牌或供應(yīng)商都能滿足這種要求。這些注重價(jià)格的購(gòu)買(mǎi)者(pricebuyers)不會(huì)考慮產(chǎn)品特性的價(jià)值，不肯為出眾的性能和服務(wù)或供應(yīng)商的威望這些獨(dú)特的附加價(jià)值支付更多的價(jià)錢(qián)。右下角的顧客是忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者(loyalbuyers)他們已經(jīng)對(duì)某一品牌具有強(qiáng)烈的偏愛(ài)，這可能建立在產(chǎn)品出眾的性能、良好的聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，也可能建立在他們以往使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)上。只要那個(gè)品牌的價(jià)格不超過(guò)他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格，他們會(huì)一直購(gòu)買(mǎi)它而不去考慮其它替代品。很多顧客的價(jià)格敏感性較高是因?yàn)橹С鲑M(fèi)用較大或他們的收入有限；但他們同時(shí)也