小家電行業市場分析第一節小家電概況一、小家電簡介小家電，指的是根據西方發達國家消費習慣設計的適合西方生活方式的廚房電器、個人護理產品、清潔類等小家電產品，主要包括電咖啡壺或電茶壺、面包機、電熱水壺、攪拌機、食品研磨機、電熱烤面包機、烤箱、三文治爐、果汁機、打蛋機、微波爐、電熨斗、油炸鍋、電鍋等。小家電作為快速消費品，在使用方面并不受季節性因素影響，但由于全球各區域市場文化差異、國民習俗不同等因素造成消費者在購買產品時存在一定的季節性差異，從而使小家電制造商在生產經營方面出現淡旺季差異。尤其是那些主要出口至歐洲和美洲等地區的小家電生產企業，歐美的主要節日相對集中在下半年，考慮到送貨及客戶的備貨周期，因而行業生產銷售旺季也體現在下半年，比如7-10月的夏季銷售期、圣誕節銷售期等。受此影響，西式小家電公司的主營業務收入、營業利潤和利潤總額等指標存在較明顯的季節性特征。相比于空調、電視機等黑白電視，微波爐、吸塵器等小家電滲透率遠遠沒有達到飽和，烤箱、面包機等西式小家電普及率更低，有充足提升空間。隨著居民收入水平提高，小家電市場增長潛力巨大，未來10-20年也將是小家電產業發展的黃金時期。二、小家電產業鏈分析西式小家電通過對鋼材、塑料等原材料和鋁鑄件、電子元器件、電源線、發熱管等零配件進行設計、加工、生產、裝配出產品，經過品牌的包裝、營銷，然后銷售給顧客使用，在這個過程中完成產品價值的創造。上游行業鋼材、鋁、電子元器件、塑料等原材料廠商，下游面臨的是各級經銷商和最終用戶。圖表1：西式小家電產業鏈三、小家電市場規模1、全球小家電市場分析近年來，全球小家電行業整體保持穩定發展態勢。全球小家電行業的市場規模（按零售額計，不含凈水類）從2016年的1778.9億美元增加到2019年的2079.9億美元，年復合增長率為3.5%。2020年受新冠軍疫情影響，全球小家電市場規模有所下降。考慮到全球經濟的溫和復蘇及新興市場發展，預計全球小家電行業未來將保持5%-6%左右的增長速度，在2021年達到2097.2億美元。圖表2：2016年至2020年小家電行業市場規模及增速自20世紀90年代以來，我國已具備龐大的家電產品生產能力。目前，中國作為世界制造工廠已形成先進的小家電制造能力、齊備的小家電產業鏈集群和高效的小家電產業供應鏈。經過多年的積累，中國家電行業形成了珠三角集群、長三角集群以及環渤海集群等領先的產業鏈集群，產品大量出口到境外。根據中國家用電器協會統計，2019年中國家電出口額占比40%，居全球首位；其次為德國占比為7.1%；泰國為6%。伴隨著中國居民人均可支配收入的提升和廣闊的消費升級，中國市場對小家電的消費需求不斷提升，目前已成為全球最大的小家電消費國。數據顯示，2020年度中國小家電零售量為71927萬臺，高于小家電第二大消費國美國39.34%，市場需求優勢顯著。圖表3：2016年至2020年小家電行業市場規模及增速2、國內小家電市場分析2016年至2020年，我國小家電市場零售額呈穩步增長的趨勢。進入2021年的小家電市場，并未延續2020年銷售熱度，無論是從零售額角度還是零售量角度都出現了不同程度的“降溫現象”。數據顯示，2021年上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。圖表4：2016年-2020年中國小家電市場零售額及增速統計2020年，隨著宅經濟爆發，高頻低價促銷，線上直播刺激，小家電線上加速透支規模基數大。數據顯示，2020年小家電線上市場規模達366億元，同比增長9.4%；線下市場達200.3億元，同比下降34.1%。2021年，隨著面臨原材料上漲，宅經濟陸續減弱，同期基數大，小家電市場呈小幅負增長。預計2021年小家電線上市場規模將達358.8億元，線下市場規模將達167.1億元。圖表5：2016-2020年中國小家電線上及線下規模統計第二節小家電市場競爭分析一、供應商議價能力分析西式小家電行業原材料包括塑料、鋼材、鋁板等原材料以及電子元器件、電源線等零配件，這些原材料占據了企業生產成本的大部分。因此，西式小家電行業上游供應商具有較強的議價能力。圖表6：供應商議價能力分析二、購買者議價能力分析目前，我國西式小家電行業發展較快，企業生產能力、技術研發能力等供給能力基本能滿足市場需求的增長，未來市場的發展主要取決于市場需求的增長。從需求來看，西式小家電是人們生活必需品，購買者數量較大，企業較多，但行業中技術領先、產品更新速度快的生產企業較少，而這些產品更受消費者親睞。總體看來，行業購買者議價能力一般。三、行業替代品威脅分析兩個處于同行業或不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。首先，現有企業產品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制;第二，由于替代品生產者的侵入，使得現有企業必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫;第三，源自替代品生產者的競爭強度，受產品買主轉換成本高低的影響。西式小家電行業的產品主要以廚衛小家電、家具小家電、個人護理小家電為主，這三大類產品下的生產企業較多，細分產品種類覆蓋范圍也比較廣，產品技術更新速度也較快，導致小家電替代品較多，市場所產生的競爭壓力較強。四、行業潛在進入者分析競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對于進入者的反應情況。目前國內中低端西式小家電企業數量眾多，進入門檻較低。但西式小家電生產的規模效應較為明顯，企業需要達到一定的生產規模才能有效降低生產成本，保證合理的利潤空間;同時生產企業必須具備較高的技術水平，才能獲得市場認可。因此，新進入的企業在行業中生存較難，行業潛在進入者的威脅較小。五、行業現有企業競爭分析目前我國西式小家電制造商達1000多家，整體生產規模大，產品種類多，主要集中在珠三角和長三角，主要企業有新寶電器、美的、閩燦坤、松下、九陽等具有較大優勢，但行業前五名的銷售規模占行業總規模的20%不到，屬于原子型市場結構，行業中現有企業競爭壓力大。第三節小家電行業的發展趨勢一、小家電行業規模持續擴容，中國家庭保有量低小家電需求的地產屬性較弱，消費屬性較強，一方面和宏觀經濟、個人收入水平、消費群體的消費特征等情況相關，另外一方面和供給端的創新對需求的拉動有關。我國小家電市場規模過去幾年基本保持穩定增長，根據奧維云網推總數據口徑顯示，2014年我國廚房和生活小家電市場規模約420億元及530億元，2019年增長至約760億元和900億元，2020年受疫情沖擊有所下降，預計未來有望恢復穩定增長的水平。橫向比較，中國家庭小家電擁有量水平較低，空間較大。美國家庭小家電個數約為31.5個，英國、澳大利亞、德國和法國家庭擁有小家電數量均在20個以上，而中國家庭擁有小家電數量僅為9.5個；中國家庭小家電數量較歐美國家差距較大，考慮到中國家庭住房面積，特別是廚房面積相對較小，可能會制約中國小家電保有量的滲透率，但是和條件相似的日本家庭作比較，也可以看到日本家庭的小家電保有量為16.5件，同樣高于我國水平。我們預計中國小家電保有量的提升仍有較大空間。二、消費升級和國貨趨勢明顯消費升級成為當前重要的消費趨勢。隨著國民經濟發展水平提升，國內消費進入可類比日本當年的“第三消費時代”，這個階段居民消費從補足稀缺到主動升級，個性化消費特征明顯，個性化、品牌化、高端化和體驗式消費快速增長。家電消費中的高端化，消費升級的趨勢同樣明顯，根據GFK監測，2020年1萬元以上的冰箱、6千元以上的洗衣機、6千元以上的廚電、5千元以上的吸塵器的占比均較2017年有明顯上升。在消費升級之外，消費的結構上也出現了國貨悄然崛起的趨勢。當前，國內民族自信煥發勃勃生機，大數據顯示，2016-2021年五年間中國品牌關注度從45%提升到75%，2011到2021年十年間“國潮”搜索熱度上漲528%。國貨的崛起是在中國經濟環境、科技環境、文化環境、產業環境等多重發展環境的共同作用下，“文化+科技”雙重驅動的結果。當前，Z時代、新中產、小鎮青年、銀發一族等成為消費主力，他們有較高的消費能力及民族自信，有望對國貨的持續崛起起到推動作用。三、中國小家電品牌逐漸走向全球中國作為世界制造工廠，擁有先進的家電制造能力，同時擁有經驗豐富的工程師、熟練的工人、完備的生產管理能力、先進的生產技術，能夠在短時間內生產出高良品率、高質量的產品，是全球家電及消費電子的最重要的生產基地。渠道創新亦降低了中國品牌出海門檻，一方面，國外市場電商占比持續提升，另一方面專業的跨境貿