《媒介融合導論》第1講第一頁，共35頁。《媒介融合導論》主講教師：姜平、陳奕、黃龍、杜俊偉第1講課程導論AnIntroductiontoMediaConvergence媒介融合概述第二頁，共35頁。1.融合“前傳”：單介質傳播“某些人”在“某個地點”和“某個時間”以“某種手段”獲得“某種信息”1of6SingleMediumCommunication每一次的形態演進，使我們必須重新打量她。新聞傳播是個“熟悉的陌生人”？

第三頁，共35頁。單介質傳播“某些人”在“某個地點”和“某個時間”以“某種手段”獲得“某種信息”優點：可進行抽象思維。

缺點：生理局限，有張飛就有林黛玉；時間限制，一日不見如隔三秋；傳播失真，口說無憑，以訛傳訛。口語傳播1of6SingleMediumCommunication文字傳播優點：口說無憑，立字為據。

缺點：傳遞麻煩，看著也累。電子傳播優點：快捷、生動。

缺點：廣播電視是稍縱即逝的線性傳播——有多少愛，可以重來；有多少人，值得等待……優點：多媒體呈現。

缺點：準入門檻較高，投資、技能、環境——想說愛你，并不是很容易的事。第四頁，共35頁。有沒有這樣一種可能：換一句話說，有沒有這樣的一種可能——將前述種種新聞傳播形式各自的優點結合起來，同時又能盡量避免它們在單獨存在時所具有的弊端呢？SmartMobliePhonePortableDigitalReciverMulti-mediaNewspaperTabletPC1of6“任何人”在“任何地點”和“任意時間”以“任意手段”獲得“任何信息”？第五頁，共35頁。2.什么是媒介融合有多少人實踐媒介融合，研究媒介融合，就有多少種媒介融合的定義。美國麻省理工學院（MIT）的媒體實驗室創始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝（NicholasNegroponte）

,1978（1）“聯合變形”之說1of6MediaConvergence傳統媒介在各自的形態之間，已出現了彼此借鑒、相互滲透的情形。三個圓圈的交叉處將會成為發展最快、創新最多的領域。第六頁，共35頁。(2)“大匯流”之說托馬斯·鮑德溫等美國學者提出，以前電信、有線電視、廣播和電腦業各自為政，現在匯流到了一起，產生了整合寬帶系統（BroadbandCommunicationSystems）由此開創了一個數字化的時代，繼而引發了大融合。1of6MediaConvergence2.什么是媒介融合(3)“大媒體”之說美國學者凱文·曼尼則提出的“大媒體”（Mega-media）的概念，描述了新聞業不分領域全面競爭的現象，且傳統大眾傳媒業、電信業、信息（網絡）業都將統合到一種全新的產業之下——“大媒體”業。

第七頁，共35頁。（4）“傳播形態融合”之說

1983年，美國學者普爾提出了“傳播形態融合”(theConvergenceofModes)這一概念。他認為：數碼電子科技的發展，致使歷來徑渭分明的傳播形態出現了聚合；人們關于這種傳播形態融合的想象，更多的是集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。（5）“融合連續統一體”之說

美國戴默（LoriDemo）等學者針對媒介形態和生產過程相互融合的情形，提出了“融合連續統一體”的概念，認為媒介間的“交互推廣、克隆、合競、內容分享和融合”這五種模式的新聞融合程度依次由弱到強、由簡單到復雜。第八頁，共35頁。各“說”之后，“媒介融合”一語漸成通用概念。“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化聯盟。”（美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納奇）當時的背景是，20世紀90年代中后期，互聯網的興盛引發了它對傳統媒體的“取代論”和“共榮論”的爭執。其中的“共榮論”，主張的就是網絡媒體與傳統媒體的和平共處，聯合發展。第九頁，共35頁。我們的界定：

狹義和廣義的媒介融合狹義：僅指媒介形態“融合”。E.g.手機報紙、網絡廣播等等。廣義:一切媒介要素的匯聚與融合。

“媒介融合”是指媒介產業在媒介形態、媒介功能、傳播手段、資本所有權、組織結構等要素方面所進行的聚合和演進。它既指代這些要素相互融合的過程，也指代新聞生產過程的融合，同時也指代新聞產品以文本、聲音、圖像、視頻、數字等形式呈現出來的信息服務方式的融合。

第十頁，共35頁。為什么要關注

媒介融合的發展趨勢一、院系要生存，新聞本科教育必須轉型。Why?Why?Why?Why?…二、媒介機構要盈利，要大幅削減生產支出。三、畢業生要工作，你怎樣在雞群里表現得像只鶴？第十一頁，共35頁。4.

媒介融合的基本類型及特征融合類型媒介技術融合媒體所有權合并媒體組織結構性融合媒體間戰術性融合新聞報道融合新聞人的技能融合第十二頁，共35頁。（1）媒介技術融合內涵媒介技術的融合，是指信息的采集、制作和發布過程以數字化處理為基礎，在原先不同的媒介之間實現了互通和共用。

條件@寬帶無線傳輸技術

@高性能芯片

@存儲與搜索引擎技術

@新能源、新材料開發

@操作系統與應用軟件

動力媒體市場利潤驅動：

傳統媒體與新興媒體的對沖式突破。

渠道提供商和終端提供商推動：

不想只做嫁衣裳。

第十三頁，共35頁。（2）媒介所有權合并內涵媒體所有權合并（MediaOwnershipConvergence）指的是媒體所有權的集中，它是當今時代新聞業在傳媒組織（集團）這一層面的最高層次的融合。→1989↓→1995-2000↓﹢↓After2000華納公司變成傳媒巨頭的歷程第十四頁，共35頁。中國移動收購鳳凰衛視的股權思考媒體所有權合并的利弊得失？第十五頁，共35頁。（3）媒體間戰術性聯合內涵媒體間戰術性聯合(ConvergenceofMediaTactics)是數字時代不同所有制下的傳統媒體之間、傳統媒體與新媒體之間，在自愿互利的原則下，打破地區、部門等界限，在內容生產、共享、傳播、營銷等領域的合作。報紙-廣播電視-廣播報紙-網絡電視-網絡電視-手機廣播-網絡戰術性聯合第十六頁，共35頁。這種聯合是指廣播臺設立自己的網站，利用網絡擴大宣傳，同時網絡廣播有具有點播互動的功能，突破了傳統廣播時間段的限制。第十七頁，共35頁。現代手機增加了視聽功能（如MP3、MP4等），還可以下載收看電視、電影和在線欣賞節目。與互聯網接軌，開辟新的傳播渠道，形成電視與互聯網的互動發展。第十八頁，共35頁。俗稱“報網互動”。通過這種聯合形式，讀者可以通過互聯網閱讀紙質媒體的內容。隨著PDF版、專門的網絡報紙閱讀器等的出現，閱讀變得越來越輕松愜意，讀者也逐步接受電子版報刊。

PDF版網絡版第十九頁，共35頁。報紙和廣播電視之間的聯合，仍然屬于傳統媒體之間的聯合：雙方共享新聞資源，實現采編互動，廣播和電視紛紛設置讀報時間（如央廣的《新聞和報紙摘要》）；而報紙則開辟專欄介紹廣播、電視的各類節目。

電視與廣播臺一般都隸屬于廣電集團，因此，它們二者之間進行戰術性聯合是比較方便的。“廣播的電視版”，“電視的廣播版”，是這種戰術性聯合的基本套路。

第二十頁，共35頁。（4）媒體組織的結構性融合組織結構由垂直

變得水平媒介組織的結構性融合（StructuralConvergence）與

新聞采集與分配方式有關。

媒介組織進行結構性融合后，傳統媒體內部各個層次，各個部門之間的隸屬和權利關系將出現重大的變化。↓第二十一頁，共35頁。（5）新聞報道融合傳統新聞報道與數碼技術、動漫技術、廣告設計、繪畫等相關學科進行融合。這種融合逐步推動新聞報道的工作方式在各個層面向縱深方向發展。

文體上的融合與表達上的互動消息（一切新聞報道形式的“老祖宗”）衍生出通訊、評論、調查報告、綜合新聞等常見文體。但融合式的報道使得這一切紛雜又模糊，文體的區分也顯得不那么必要。第二十二頁，共35頁。（6）新聞從業者的技能融合新聞報道的文體逐漸融合，新聞表達之間相輔相成，同時，新聞采集過程也要對此進行配合，毫無疑問，這也相應地對新聞從業人員的技能提出新的要求，傳統的“一專一能”型人才已漸漸適應不了媒介融合形勢下的新聞生產，新聞從業者在職業技能上有所融合，成為“一專多能”型、“全能”型甚至是“樂隊指揮”型的人才，已漸漸顯示出了它的重要意義。

PackageReporter第二十三頁，共35頁。●新聞人才結構從橄欖形向啞鈴型轉變↓●復合技能——媒介融合下新聞從業者的技能融合從宏觀上來看，復合型新聞人才應具有較高的外語能力、計算機能力和社會交往能力；從微觀上來看，新聞從業者除了要能勝任采、寫、編、評的各項工作，還要能使這些生產過程適合不同的新聞發布（表達）渠道。

第二十四頁，共35頁。APackageReporter策劃與設計能力團隊協作能力多媒體技能第二十五頁，共35頁。小結目標：媒介融合要達到的目標，是使“任何人”在“任何地點”和“任意時間”以“任意手段”獲得“任何信息”。定義：“媒介融合”是指媒介產業在媒介形態、媒介功能、傳播手段、資本所有權、組織結構等要素方面所進行的聚合和演進。它既指代這些要素相互融合的過程，也指代新聞生產過程的融合，同時也指代新聞產品以文本、聲音、圖像、視頻、數字等形式呈現出來的信息服務方式的融合。融合類型：媒介技術融合+媒介所有權合并+媒體間戰術性聯合+媒體組織的結構性融合+新聞報道融合+新聞從業者的技能融合。第二十六頁，共35頁。第1講（續）

5.媒介融合理念對新聞傳播模式的影響Who傳播者What傳播內容WhichChannel

傳播渠道toWhom受眾WhatEffect傳播效果術業專攻疊加同質各有地盤單一向度一元效果通才全能整合連貫互動聯合多重交叉復合效果第二十七頁，共35頁。類型一：“樂隊指揮”型的通才能在多媒體集團中整合傳播策劃的高層次管理人才；必須具備信息內容生產、高新技術應用、發展戰略策劃等各種素質要求，用高屋建瓴的視角統籌集團內部多媒體對媒介產品生產、發布、營銷過程中所用資源整合共享和交叉互動。類型二：“全能記者”型的通才能精通采、寫、編、攝、制作等方面的業務；這些通才每天既要進行例行的采訪工作，根據采訪所得的資料給網站寫專欄文章，給電臺發去最新的報道，甚至編制一個相應的電視節目，還要給第二天出版的報紙寫篇新聞稿。

類型三：“一專多能”型的通才了解報紙、雜志、廣播、電視、網絡等各媒體的工作特點和要求并具備其基本技能，且尤其精通其中的一種或兩種媒介技能。第二十八頁，共35頁。縱向流水線式經營模式+信息密集型報道方式體現介質本身的特性：依據不同媒體選擇不同的報道角度和報道方式傳播內容同質疊加傳播內容立體整合，多向互補X集團報紙雜志網絡A報B報C報第二十九頁，共35頁。傳媒公司在渠道建設上的傳統做法是將更多的精力放在單一媒體的渠道建設上。而媒介融合則將視野投射到各個子媒體，獲取渠道資源交叉共享和效益，實現共贏。

第三十頁，共35頁。受眾=讀者聽眾觀眾用戶參與者在媒介融合的背景下，受眾地位已從被動向主動轉變，已不滿足于傳統媒介單向的受傳關系，更追求雙向互動的平等傳播，已不滿足信息同質的大眾化傳播，更喜歡提供適合小眾和個性化的信息服務。媒介融合正是實現這一系列轉型的手段和路徑之一——在受眾趨向分化的同時，客觀上必然要求現有的各類相互獨立的媒體優勢互補、走向融合，從而將更全面、更豐富的信息與內容通過各種媒介及時、優質、快速、低成本地傳遞，以滿足不同受眾的需要。

第三十一頁，共35頁。在媒介融合的背景下，應該注意的是，雖然傳播渠道有一個集中的過程，但各種媒體作為接收的終端卻又是分散的，傳播的最終效果仍然在每一個接收終端獨立地實現著。只不過，最終評價某一新聞信息的傳播效果時會將這些相對獨立的終端媒體的效果統合起來。

這種傳播效果與傳統媒體的單一效果相比更為優質。因為傳播者不再拘泥于單個媒介集團各自的操作經營，而是站在更高、更廣的角度審視整個傳媒集團的各種優勢資源，整合傳播過程，獲得規模效應。

第三十二頁，共35頁。6.媒介融合的實踐價值

1.可促成新的媒介形態的出現2.可實現媒介資源效益的最大化3.可造就“傳-受雙贏”的局面新聞資源的深度挖掘：原材料利用程度高更少的人干更多的事：勞