第6章市場需求的測量與預測第6章市場需求的測量與預測一、學習目的估計市場需求是評價營銷機會的重要步驟。認識市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)。市場預測表示在一定的環(huán)境條件下和市場營銷費用下的估計的市場需求。企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)市場營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額。與計劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預測。估計當前市場需求，就是要測量總的市場潛量、區(qū)域市場潛量、實際銷售額和市場占有率。市場需求預測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場實驗法、時間序列分析法、直線趨勢法和統(tǒng)計需求分析法。企業(yè)不僅要對市場進行各種定性分析，而且必須從量的角度將定性分析準確地轉(zhuǎn)換成以產(chǎn)品、區(qū)域、顧客等分類來表示的特定需求的定量估計，即進行需求測量與預測。通過本章的學習，讀者要掌握進行市場需求的測量和預測的基本方法，并能夠進行基本的計算二、重要知識點市場需求市場需求的確切定義是：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量。2.市場營銷力量的內(nèi)容市場營銷影響力可分為四個層次：（1）市場營銷支出水平，即所有花費在營銷上的支出；（2）市場營銷組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用市場營銷工具的類型與數(shù)量；（3）市場營銷配置（marketingallocation），即企業(yè)市場營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置；（4）市場營銷效率，即企業(yè)運用市場營銷資金的效率。3．基本銷售量即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（亦稱市場最小量）。4.企業(yè)需求企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學公式為：Qi=SiQ式中，Qi為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場占有率（即企業(yè)在特定時間內(nèi)，在特定市場上某產(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例；Q為市場總需求。5?企業(yè)銷售預測與計劃水平的市場營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預測。因此，企業(yè)銷售預測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。6.總市場潛量總市場潛量就是指在一定期間內(nèi),一定水平的行業(yè)營銷力量下,在一定的環(huán)境條件下,一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。7．市場累加法所謂市場累加法，是指先確認某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計。8．購買力指數(shù)法所謂購買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等）來估計其市場潛量的方法。9.可達市場所謂可達市場，是指企業(yè)產(chǎn)品可達并可吸引到的所有購買者。10．市場營銷靈敏度市場最小量與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業(yè)市場營銷對市場需求的影響力。三、難點要點分析估計當前市場需求的方法分析：對當前的市場需求進行估計是本章的要點，而且有著重要的實踐意義。估計當前市場需求主要是測量以下幾個變量：總市場潛量、區(qū)域市場潛量、實際銷售額、市場占有率。讀者不僅僅要掌握上述各變量的定義，還要學會計算方法，利用數(shù)據(jù)來進行計算。企業(yè)估計當前市場需求,就是要測量總的市場潛量、區(qū)域市場潛量、實際銷售額和市場占有率。總市場潛量就是指在一定期間內(nèi),一定水平的行業(yè)營銷力量下,在一定的環(huán)境條件下,一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。用公式表示為：Q=nXqXp式中，Q為總市場潛量；n為既定條件下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量；q為平均每個購買者的購買數(shù)量；p為產(chǎn)品價格。企業(yè)不僅要計算總的市場潛量,還要選擇欲進入的最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域內(nèi)最佳地分配其營銷費用，評估其在各個區(qū)域的營銷效果。為此，企業(yè)有必要估計各個不同區(qū)域的市場潛量。目前較為普遍地使用兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法：（1）市場累加法。所謂市場累加法，是指先確認某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計。當企業(yè)掌握所有潛在買主的名單以及每個人可能購買產(chǎn)品的估計量時，則可直接應(yīng)用市場累加法。（2）購買力指數(shù)法。所謂購買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等）來估計其市場潛量的方法。企業(yè)不僅要估計總市場潛量和區(qū)域潛量，還要了解本行業(yè)的實際銷售額。也就是說，企業(yè)還要識別競爭者并估計它們的銷售額。根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個行業(yè)發(fā)展相比較，評價企業(yè)發(fā)展狀況。例如，如果企業(yè)的銷售額年增長率為6%，而整個行業(yè)的增長率為10%，這就意味著企業(yè)的市場占有率在下降，企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱，而競爭者卻發(fā)展迅速。四、典型例題解析1.在對產(chǎn)品的需求進行預測時，可以采用時間序列分析法，該方法可以分成趨勢、周期、季節(jié)和不確定事件四個部分。那么，人口的持續(xù)增長大屬于（）。趨勢B.周期C.季節(jié)D.不確定事件答案：A解析：本題考察的是市場需求的預測方法之一，時間序列分析法。讀者需要了解時間序列分析法的四個組成部分：趨勢、周期、季節(jié)和不確定事件。趨勢是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果。在本題中人口的持續(xù)增長屬于產(chǎn)期以來形成的趨勢，一般會對產(chǎn)品的需求產(chǎn)生積極的影響。因此，本題應(yīng)該選擇A。2?專家意見法的特點有（）。A.預測過程迅速，預測成本較低B.專家意能夠反映客觀現(xiàn)實C.在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和D如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補答案：ACD解析：本題考察的是對市場需求預測的主要方法的理解，本題以專家意見法為例說明對這類知識的要求，即不僅要識記其含義，而且要理解每種方法的優(yōu)缺點。企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的意見進行預測。由于這種方法是以專家為索取信息的對象，用這種方法進行預測的準確性，主要取決于專家的專業(yè)知識和與此相關(guān)的科學知識基礎(chǔ)，以及專家對市場變化情況的洞悉程度，因此專家意見法不一定就能夠反映客觀現(xiàn)實。因此答案選擇ACD。3?簡答題：什么是市場營銷力量?解析：在預測市場需求時，除了掌握產(chǎn)品價格、產(chǎn)品特征等信息之外，還要知道企業(yè)的市場營銷活動狀況以及營銷預算等的假設(shè)。市場營銷力量（marketingefforts）來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動。其影響力可分為四個層次：（1）市場營銷支出水平，即所有花費在營銷上的支出；（2）市場營銷組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用市場營銷工具的類型與數(shù)量；（3）市場營銷配置（marketingallocation），即企業(yè)市場營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置；（4）市場營銷效率，即企業(yè)運用市場營銷資金的效率。五、同步綜合練習（一）單項選擇題1.一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量，叫做（）。A.市場預測B.市場潛量C.企業(yè)潛量D.市場需求2?總市場潛量就是指在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大（）。A.利潤額B.市場占有率C.銷售量D.投資收益率TOC\o"1-5"\h\z3.企業(yè)從事銷售預測，一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。其中，分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄.企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其一些重要因素，最后做出對國民生產(chǎn)總值的預測，屬于（）。A?行業(yè)預測B.環(huán)境預測C.企業(yè)銷售預測D.市場預測4.市場需求是（）。A.需求量B.一個函數(shù)C.一個固定的數(shù)D.不可控因素沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動情況下的銷售額稱為（）。A.市場需求B.市場潛量C.銷售預算D.基本銷售量一般把市場需求的最高界限稱為（）。A.市場需求B.市場潛量C.市場預測D.市場預算市場預測表示在一定的環(huán)境條件下和市場營銷費用下的（）。A?估計的市場需求B?估計的市場潛量C.最大市場需求D.最小市場需求8.下列對市場需求的敘述中錯誤的是（）。可擴張的市場上，需求規(guī)模受市場營銷費用水平的影響很大B.市場需求的最高界限稱為市場潛量市場需求是一個函數(shù)市場需求函數(shù)是隨時間變化而變化的需求曲線9?與計劃水平的市場營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額稱為企業(yè)（）。A.銷售預測B.銷售配額C.銷售潛量D.銷售反應(yīng)函數(shù)10.某企業(yè)生產(chǎn)家用電器，則（）。A.該企業(yè)面臨的市場不可擴張的企業(yè)應(yīng)當在其銷售預測基礎(chǔ)上開發(fā)市場營銷計劃C.企業(yè)的市場營銷計劃決定企業(yè)的銷售預測D.企業(yè)需求的絕對極限是銷售預算11.在預測一種新產(chǎn)品的銷售情況時，利用下列哪種方法效果最好（）。A.購買者意向調(diào)查法B.銷售人員綜合意見法C.專家意見法D.市場實驗法12.市場底量與市場潛量之間的距離表示需求的營銷（）A.效率B.配置C.靈敏度D.影響力13.區(qū)域市場潛量的估計只能反映相對的（）。A.市場機會B.行業(yè)機會C.企業(yè)機會D.產(chǎn)品機會14.市場預測實際上的情報基礎(chǔ)不包括（）。A.人們所想的B.人們所說的C.人們要做的D.人們已做的15.產(chǎn)品銷售的時間序列，可以分成多個組成部分，其中（）是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果。A.趨勢B.周期C.季節(jié)D.不確定事件（二）多項選擇題1?企業(yè)從事需求測量，主要是進行（）的測量和預測。A?市場需求B?市場潛量需求量D.企業(yè)需求市場潛量（）。A.是一定市場營銷環(huán)境下市場需求的極限值B?在經(jīng)濟繁榮時期比蕭條時期要高C?是一個函數(shù)表示當前市場營銷力量與當前需求的關(guān)系以“人們所說的”為情報基礎(chǔ)的預測方法有（）。A?購買者意向調(diào)查法B.市場試驗法C.時間序列分析法D.專家法4?產(chǎn)品銷售的時間序列的四個組成部分為（）。A?趨勢B?周期C?季節(jié)D.不確定事件5.如果企業(yè)的銷售額年增長率為6%，整個行業(yè)的增長率為10%，這就意味著（）A.企業(yè)的市場占有