企業戰略與市場營銷管理第一頁，共47頁。Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理2學習目標了解戰略規劃的一般過程，明確企業戰略的層次結構。明確企業總體戰略規劃的過程與內容。了解經營單位的戰略規劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內涵及特點。第二頁，共47頁。Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理3第一節企業戰略與戰略規劃一、企業戰略的特征二、企業戰略的層次三、戰略規劃的一般過程第三頁，共47頁。一、企業戰略的特征戰略用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命。全局性:以大局為對象，考慮的是整體的需要。長遠性：對企業長期怎樣生存和發展的通盤考慮。抗爭性：與競爭對手抗衡的方案，如何應對風險。綱領性：公司長遠發展的基本方針、重大措施和主要步驟。第四頁，共47頁。二、企業戰略的層次總體戰略（公司戰略）：企業考慮、選擇進入哪種類型的經營業務，一般由公司高層負責制定、落實。經營戰略（競爭戰略）：企業或戰略業務單位（SBU）應如何在這一領域競爭。職能戰略：各職能部門運用管理職能保證總體戰略和經營戰略的實現。企業戰略層次：總體戰略、經營戰略、職能戰略第五頁，共47頁。三、戰略規劃的一般過程發展戰略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰略分析問題評估問題的重要性判定問題6第六頁，共47頁。第二節總體戰略總體戰略規劃的步驟：1、界定企業使命（確定方向、決定干哪些領域）2、區分戰略經營單位（根據經營主線，業務歸類）3、規劃投資組合（資源合理配置）4、設計成長戰略（怎么去發展）7第七頁，共47頁。一、界定企業使命［1］企業使命反映企業的目的、特征和性質。界定企業使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環境的發展變化。4．資源條件。5．核心能力和優勢。星巴克：提供世界最高品質的咖啡，并在事業成長的過程中永遠秉持我們對品質的堅持。

8第八頁，共47頁。一、界定企業使命［2］企業使命說明書1．活動領域：產業范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景。4．發展方向。9第九頁，共47頁。二、區分戰略經營單位戰略經營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）：企業值得和必須為其專門制定經營戰略的最小業務管理單位。區分SBU的主要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。經營主線：目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的內在聯系。例如：設立“膠卷”業務部門，數碼相機出現后，該部門必然消失，因此可設“影像業務存儲業務單位”。10第十頁，共47頁。戰略經營單位的特征有自己的業務。有共同的性質和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區別地開展業務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經營戰略管理工作。11第十一頁，共47頁。三、規劃投資組合

通過對企業SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。

方法：“市場增長率／市場占有率”矩陣（波士頓矩陣）

“多因素投資組合”矩陣12第十二頁，共47頁。市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業經營單位所在的市場的年增長率。市場占有率：本企業在該市場所占的份額。相對市場占有率（RelativeMarketShare），指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

13第十三頁，共47頁。1、波士頓咨詢集團模式（BCG）市場成長率相對市場份額20%

10%

0

10X

1X

0.1X

A

B

C

D

F

E

G

明星

問題

金牛

瘦狗

第十四頁，共47頁。業務狀況資金狀況采取策略高增長率高市場份額低增長率高市場份額高增長率低市場份額低增長率低市場份額需要大量資金投入不須太多資金投入可以產生大量現金維持收獲需要大量現金維持或增加其市場份額發展產生現金少或虧損放棄問題金牛明星瘦狗擴大市場份額，不惜放棄短期收入四種策略波士頓咨詢集團模式（BCG）第十五頁，共47頁。課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業戰略經營單位分析的利弊。16第十六頁，共47頁。2、“多因素投資組合”矩陣企業對每個戰略業務單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。17第十七頁，共47頁。2、多因素投資組合”矩陣發展策略收割/放棄策略維持策略綠色紅色黃色九格18第十八頁，共47頁。

專家妙論你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

——可口可樂公司總裁兼首席執行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。19第十九頁，共47頁。Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理20四、設計成長戰略（一）設計成長戰略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長營銷前沿中國企業將面臨8種競合模式第二十頁，共47頁。設計成長戰略的思路首先，在現有業務范圍內尋找進一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。21第二十一頁，共47頁。密集式成長戰略在公司的現有領域內尋找發展機會市場滲透產品開發市場開發通過建立或收買與公司目前業務有關的業務后向一體化前向一體化水平一體化一體化成長戰略多角化成長長戰略通過增加與公司現有業務無關的富有吸引力的業務同心多角化水平多角化綜合多角化第二十二頁，共47頁。市場開發產品開發為現有產品識別開發新市場向現有市場提供改良產品或新產品市場滲透不改變現有產品和市場，提高市場的銷售額1、密集式成長密集式成長：在現有業務范圍內就現有產品、新產品和現有市場、新市場，在這個框架內尋求新的發展機會。第二十三頁，共47頁。1、密集式成長市場滲透產品開發市場開發（多角化成長）新產品現有產品新市場現有市場第二十四頁，共47頁。一體化成長戰略Page25

后向一體化并購一個或幾個供應商或，增加利潤加強控制水平一體化并購競爭者，擴大產業規模和減少競爭者數量前向一體化并購若干批發商或零售商，形成自己的渠道優勢2、一體化成長第二十五頁，共47頁。Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理26競爭者供應商企業批發商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2、一體化成長第二十六頁，共47頁。面對新市場、新顧客，開發與公司現有產品線技術有關的新產品針對現有市場和原有顧客，開發與公司現有產品線技術關系不大的新產品開發與公司現有產品線技術毫無關聯的新業務或新產品同心多樣化同心多角化水平多樣化水平多角化綜合多角化3、多角化成長第二十七頁，共47頁。同心多角化水平多角化綜合多角化新市場現有市場新技術現有技術3、多角化成長第二十八頁，共47頁。課堂討論右圖中的廠商分別屬于哪種類型的多角化生產？生產洗衣粉同時生產洗衣液生產拖拉機同時成產農藥經營房地產同時生產汽車第二十九頁，共47頁。第三節規劃經營戰略一、經營戰略二、規劃經營戰略的過程30第三十頁，共47頁。

經營戰略（競爭戰略）是各個戰略經營單位根據總體戰略的要求，開展業務、進行競爭和建立優勢的基本安排。31第三十一頁，共47頁。波特模型——五種競爭力量

行業內部的競爭

新進入者的威脅供應商的討價還價能力替代品的威脅購買者的討價還價能力

一、分析競爭環境第三十二頁，共47頁。波特的競爭戰略模型成本領先戰略差別化戰略市場聚焦戰略戰略基礎成本差別全部局部市場范圍二、選擇競爭戰略33第三十三頁，共47頁。目標：總成本全行業最低優勢：保持盈利、吸引顧客、對抗新進入者、更好應對供應商。適用范圍：行業競爭激烈；產品難以差異化；需求價格彈性高；消費者轉換成本低。對企業的要求：良好融資渠道、高效勞動管理、更先進的技術設備等風險：對手模仿；后來者居上；質量下降等。二、選擇競爭戰略成本領先戰略第三十四頁，共47頁。二、選擇競爭戰略差異化戰略目標：差異、獨特優勢：形成戰略特色，建立顧客忠誠；緩解行業競爭；提高轉換成本。適用范圍：差異是有價值的；顧客需求偏好差異大；技術變革快，推出新特色等。企業條件：強大研發能力；企業聲譽良好；強大全方位營銷能力。風險：差異不明顯；遭到模仿；成本上升。第三十五頁，共47頁。二、選擇競爭戰略集中戰略目標：集中于特定購買群體；產品線某一部分；某一地域市場。優勢：更好地服務于特定目標適用范圍：選擇目標時選擇對手薄弱的；市場有吸引力的；顧客可以細分的。風險：進入者競爭；特定市場與總體市場差異變小；集中的成本過大。第三十六頁，共47頁。三、經營單位戰略規劃的過程內部環境分析確定目標經營單位任務分析外部環境分析形成戰略制定計劃執行計劃反饋和控制SWOT分析37第三十七頁，共47頁。Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理38第四節規劃和實施

市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發展市場營銷組合第三十八頁，共47頁。Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理39一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標第三十九頁，共47頁。Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理40案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］

“芝麻開門”品牌在去年上海2001年國際服裝文化節國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節上，“芝麻開第四十頁，共47頁。Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理41案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］

門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進入上海市第一百貨商店，2001年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來第四十一頁，共47頁。Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理Ch03規劃企業戰略與市場營銷管理42案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［3］

路，從而一傳十，十傳百，從而促進了銷售業績的增長。“芝麻開門”在一家店的銷售業績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前