第一消費心理學(xué)概論演示文稿當(dāng)前1頁，總共23頁。優(yōu)選第一消費心理學(xué)概論當(dāng)前2頁，總共23頁。什么是消費者心理學(xué)？一、心理學(xué)

心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門科學(xué)。人的心理現(xiàn)象簡稱心理。心理現(xiàn)象是我們生活中最熟悉、最常見、最普遍的精神現(xiàn)象，也是自然界最復(fù)雜、最奇妙的現(xiàn)象之一。當(dāng)前3頁，總共23頁。心理現(xiàn)象心理過程個性心理認(rèn)識過程情感過程意志過程感覺、知覺、記憶、聯(lián)想等注意個性心理傾向個性心理特征需要、動機、興趣、理想、信念等氣質(zhì)、性格能力等一般規(guī)律個性當(dāng)前4頁，總共23頁。1、認(rèn)識過程感知覺、記憶和思維等都屬于對客觀事物的認(rèn)識活動，都是為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而產(chǎn)生的心理活動。這種心理活動在心理學(xué)上稱為認(rèn)識過程。

當(dāng)前5頁，總共23頁。2、情感過程人在接觸、認(rèn)識客觀事物的時候，出現(xiàn)的喜、怒、哀、恐、驚等各種各樣的情緒反應(yīng)，產(chǎn)生依戀感、友誼感、道德感、理智感和審美感等情操體驗，這在心理學(xué)上叫做情感過程。當(dāng)前6頁，總共23頁。3、意志過程人們在改造世界的過程中，人們總是難免會遇到一些不利因素，產(chǎn)生某些困難，但人們可以根據(jù)自我的認(rèn)識程度，確定行動。擬訂計劃、步驟，想方設(shè)法克服困難，達(dá)到預(yù)定的目的。這種確定目標(biāo)、想辦法戰(zhàn)勝困難，堅持達(dá)到目的的心理活動過程，叫做意志過程。當(dāng)前7頁，總共23頁。認(rèn)識過程、情感過程和意志過程三者之間的關(guān)系情感過程意志過程認(rèn)識過程心理

現(xiàn)象當(dāng)前8頁，總共23頁。

總結(jié)心理學(xué)所說的人的心理現(xiàn)象就是指人的心理過程和個性心理兩個方面。其中，心理過程體現(xiàn)出人的心理活動的一般規(guī)律，即人的心理活動的共性或一致性；而個性心理則表現(xiàn)了人們之間在心理活動方面的個性或差別性。這兩個方面密切聯(lián)系、不可分割。當(dāng)前9頁，總共23頁。二、心理的實質(zhì)

1、心理是人腦的機能

2、客觀現(xiàn)實是心理的源泉和內(nèi)容

3、人的心理是客觀現(xiàn)實的主觀反映當(dāng)前10頁，總共23頁。但心理世界與客觀現(xiàn)實之間并不是一種機械關(guān)系：(1)物質(zhì)世界的東西并不是全部反映到人的心理中去。(2)人的心理具有想象、推理、直覺等功能。(3)每個人對物質(zhì)現(xiàn)實世界的反映存在不同的特點。當(dāng)前11頁，總共23頁。三、消費者心理學(xué)消費心理學(xué)是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系。消費生產(chǎn)消費生活消費本學(xué)科所研究的消費當(dāng)前12頁，總共23頁。為什么要研究消費者心理學(xué)有助于提高和改善企業(yè)的經(jīng)營管理水平有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平有助于指導(dǎo)消費者進(jìn)行科學(xué)消費有助于增強企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭能力有助于正確理解營銷觀念的變革當(dāng)前13頁，總共23頁。A品牌食用油的產(chǎn)品特征：

1、產(chǎn)品原料主要來自于豆類，原料概念新，產(chǎn)品形象新；

2、產(chǎn)品中維生素含量豐富，并且比市場上現(xiàn)有的品牌的維生素含量高；

3、營養(yǎng)價值高，營養(yǎng)成分平衡；

4、產(chǎn)品有一定保健與防癌功能；

5、過去的推廣策略以POP廣告形式為主。當(dāng)前14頁，總共23頁。通過座談會調(diào)查，了解到消費者對食用油及A品牌的消費者心理與行為表現(xiàn)如下：1、消費者認(rèn)為市場上現(xiàn)有的食用油品牌幾乎沒有特色，也沒有差異性，消費者對食用油沒有檔次的概念或分類；2、消費者認(rèn)為，現(xiàn)在的飲食條件有較大程度的提高，對食品的保健功能期望較高；3、食用油的特色功能與針對性比較重要，比如保健、醫(yī)療功能、但是現(xiàn)有食用油品牌不具備這些功能；4、A品牌在過去的營銷推廣中，不能給消費者產(chǎn)生高檔次的聯(lián)想當(dāng)前15頁，總共23頁。5、目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的消費者對客戶品牌與產(chǎn)品幾乎沒有認(rèn)知；6、食用油宣傳渠道中，消費者認(rèn)為電視宣傳最重要，其次是雜志廣告、報紙宣傳和專題片宣傳；7、家庭食用油消費中，愿意接受的價格為每5公斤50元～60元人民幣；8、家庭食用油用量有停滯增長的趨勢。當(dāng)前16頁，總共23頁。針對目標(biāo)區(qū)域內(nèi)研究消費者的結(jié)果，研究人員提供了如下營銷建議：1、重新定位產(chǎn)品形象與品牌形象，重點突出產(chǎn)品的營養(yǎng)平衡與保健功能，塑造產(chǎn)品的差異性特點；2、以電視和專題文章為主要宣傳形式，增強消費者對該產(chǎn)品新形象的認(rèn)知；3、目標(biāo)市場內(nèi)，市場潛力為****噸/年；4、目標(biāo)市場內(nèi)，定價范圍為每5公斤50元～55元人民幣。當(dāng)前17頁，總共23頁。在研究人員提供的營銷建議基礎(chǔ)上，經(jīng)營管理者作出了如下經(jīng)營決策；1、置換全部宣傳主題和廣告；2、確定電視廣告和專題文章報道作為主要宣傳手段；3、改建營銷隊伍，在目標(biāo)區(qū)域建立新的營銷中心；4、產(chǎn)品零售價定位每5公斤50元，分三種包裝出售，利于消費者選購；5、當(dāng)年生產(chǎn)規(guī)模定為****噸，其中**噸生產(chǎn)計劃作為調(diào)劑。當(dāng)前18頁，總共23頁。當(dāng)前19頁，總共23頁。當(dāng)前20頁，總共23頁。消費心理學(xué)的研究內(nèi)容是什么？（一）研究消費者購買行為的心理過程和心理狀態(tài)（第二章）（二）研究影響和制約消費者購買行為的個性心理特征（第三章）（三）研究消費者的購買決策（第四章）（四）研究消費者心理與市場營銷的雙向關(guān)系。（第五到十章）當(dāng)前21頁，總共23頁。如何研究消費者心理學(xué)？一、消費心理學(xué)研究的原則（一）客觀性原則（二）發(fā)展性原則（三）聯(lián)系性原則當(dāng)前22頁，總共23頁。二、消費心理學(xué)的研究方法（