化工產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)務(wù)第1頁(yè)/共35頁(yè)學(xué)習(xí)情境一化工產(chǎn)品的營(yíng)銷介紹任務(wù)一分析化工產(chǎn)品及其市場(chǎng)特征化工產(chǎn)品的特點(diǎn)：產(chǎn)品的功能性和專用性/多品種/技術(shù)密集/大量采用復(fù)配技術(shù)/商業(yè)性強(qiáng)化工工業(yè)品自身特征：購(gòu)買(mǎi)過(guò)程時(shí)間長(zhǎng)/購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多/產(chǎn)品服務(wù)要求高/產(chǎn)品質(zhì)量與供貨時(shí)間有特殊要求化工工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)行為特征：購(gòu)買(mǎi)的專業(yè)性/目的性/理智型/個(gè)人性影響化工工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)行為的因素：環(huán)境因素/組織因素/人際因素/個(gè)人因素表1-1影響化工工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)行為的因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境目標(biāo)職權(quán)年齡需求水平政策地位收入資金成本程序志趣教育技術(shù)變革組織結(jié)構(gòu)說(shuō)服力職位社會(huì)發(fā)展制度個(gè)性文化第2頁(yè)/共35頁(yè)化工工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)類型：直接再采購(gòu)/修正再采購(gòu)/全新采購(gòu)化工工業(yè)品采購(gòu)過(guò)程八大階段：產(chǎn)品需求/確定需求/產(chǎn)品規(guī)格/尋求供應(yīng)商/征詢供應(yīng)方案/篩選供應(yīng)商/正式簽單/績(jī)效評(píng)價(jià)任務(wù)二分析不同類型化工產(chǎn)品營(yíng)銷的差異化工工業(yè)原料市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)：化工工業(yè)原料的營(yíng)銷系統(tǒng)，主要分成兩類：工廠對(duì)工廠直接銷售，以及通過(guò)代理商、經(jīng)銷商再銷售到工廠，這主要和廠家和客戶之間空間距離、采購(gòu)量大小、技術(shù)服務(wù)等有關(guān)系。日化消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)：此類營(yíng)銷是典型的快速消費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)銷，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的4P標(biāo)準(zhǔn)模式，一般日化類的產(chǎn)品，我們界定為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高的，單品價(jià)值不很高的日用化工產(chǎn)品。此類產(chǎn)品的營(yíng)銷售典型的以品牌為中心的市場(chǎng)建設(shè)與推廣。化工成品的市場(chǎng)營(yíng)銷：化工成品的市場(chǎng)營(yíng)銷是界于化工原料和日用化工品之間的營(yíng)銷模式，它具有工業(yè)品和消費(fèi)品的雙重特性。第3頁(yè)/共35頁(yè)化工工業(yè)品營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷的共同性：卓越的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)能力/伙伴關(guān)系增加價(jià)值/提出價(jià)值主張化工工業(yè)品營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷的差異：化工工業(yè)品營(yíng)銷的需求是派生的/化工工業(yè)品營(yíng)銷的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系是通過(guò)契約來(lái)約定和固化的/化工工業(yè)品營(yíng)銷的渠道特征是要求短和直接，但信息又是極其不對(duì)稱的/化工工業(yè)品營(yíng)銷呈現(xiàn)出價(jià)格和非價(jià)格屬性交融，技術(shù)和商務(wù)交融表1-3化工工業(yè)品營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷比較差異項(xiàng)化工工業(yè)品營(yíng)銷消費(fèi)品營(yíng)銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)集中，買(mǎi)主少且需求明確市場(chǎng)分散，大量買(mǎi)主且需求難明確產(chǎn)品用途企業(yè)，大型組織生產(chǎn)，再使用成本個(gè)體、家庭應(yīng)用，直接消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，專業(yè)、理性購(gòu)買(mǎi)家庭購(gòu)買(mǎi)，非專業(yè)、感性購(gòu)買(mǎi)決策特征程序明確、清晰，團(tuán)隊(duì)決策元程序或程序模糊，個(gè)體決策產(chǎn)品特征為客戶定制，側(cè)重服務(wù)、配送等產(chǎn)品批量，標(biāo)準(zhǔn)化，側(cè)重感性渠道特征短，直接長(zhǎng)，間接銷售方式強(qiáng)調(diào)人員推銷，注重專業(yè)度強(qiáng)調(diào)廣告，注重知名度，美譽(yù)度定價(jià)特征競(jìng)爭(zhēng)性談判，強(qiáng)調(diào)用戶成本分析不同折扣下價(jià)格清單第4頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)三收集化工產(chǎn)品的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。通常我們所謂的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是指相對(duì)貿(mào)易方另一方的標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格地說(shuō)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是指國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）認(rèn)可的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，大多以ISO開(kāi)頭。例如：ISO9001、ISO14000等。國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)大約分四類：產(chǎn)品質(zhì)量/安全標(biāo)準(zhǔn)、管理體系標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品/管理體系標(biāo)準(zhǔn)、其他輔助標(biāo)準(zhǔn)。

圖1-4國(guó)際貿(mào)易中不同企業(yè)面對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)類型樹(shù)脂廠家玩具油漆廠家塑料油漆廠家電子油漆廠家電話機(jī)制造商、玩具制造商、汽車(chē)制造商消費(fèi)者工商企業(yè)事業(yè)單位IS09001質(zhì)量管理體系IS0140001環(huán)境管理體系國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)IS09001質(zhì)量管理體系IS0140001環(huán)境管理體系國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)EN71標(biāo)準(zhǔn)RoHS指令I(lǐng)S09001/IS0140001EN71標(biāo)準(zhǔn)RoHS指令CE認(rèn)證ASTM

F963

E/eMark社會(huì)責(zé)任/反恐認(rèn)證標(biāo)簽/包裝第5頁(yè)/共35頁(yè)學(xué)習(xí)情境二通過(guò)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品任務(wù)一分析經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的意義化工產(chǎn)品主要銷售方式：專賣(mài)經(jīng)營(yíng)/經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)/特許代理權(quán)/直銷/投標(biāo)渠道經(jīng)銷伙伴分類：

1.批發(fā)商：獨(dú)立批發(fā)商/經(jīng)紀(jì)人和代理商/制造商的分銷機(jī)構(gòu)2.零售商：綜合商店/專業(yè)商店/百貨商店/超級(jí)市場(chǎng)/連鎖超市/專業(yè)材料市場(chǎng)/品牌專賣(mài)店/其他零售商店形式

3.零售商營(yíng)銷策略：目標(biāo)市場(chǎng)策略/產(chǎn)品品種和服務(wù)策略/商店氣氛策略/價(jià)格策略經(jīng)銷商的職能：銷售與促銷職能/采購(gòu)與搭配貨色職能/整買(mǎi)零賣(mài)職能/倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)職能/運(yùn)輸職能/融資職能/風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能/提供信息職能/管理咨詢服務(wù)職能/調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系的作用

第6頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)二設(shè)計(jì)經(jīng)銷渠道民用化工產(chǎn)品渠道運(yùn)做特點(diǎn):

1.品牌概念以及產(chǎn)品形象對(duì)其銷售有很大的影響2.經(jīng)銷商看中產(chǎn)品利潤(rùn)空間、是否暢銷，比產(chǎn)品本身效果要重要3.由于消費(fèi)者大多是分散的、非專業(yè)的，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很難短時(shí)間做出來(lái)，或者比較不準(zhǔn)確，渠道成員在銷售過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有主導(dǎo)權(quán)4.除了低端日化產(chǎn)品外，化妝品、家庭用裝修涂料、膠水、汽車(chē)美容用品等產(chǎn)品，價(jià)格敏感程度均不高化工工業(yè)品渠道運(yùn)作特點(diǎn)如下：

1.產(chǎn)品本身的品質(zhì)是影響渠道的主要因素

2.價(jià)格是基礎(chǔ)化工原料分銷的重要因素

3.有效的回款與資金流管理是關(guān)系企業(yè)生存的致命因素

4.有效的客戶服務(wù)是提升工業(yè)品價(jià)值的重要因素第7頁(yè)/共35頁(yè)基本銷售渠道設(shè)置銷售渠道的程度結(jié)構(gòu)1.生產(chǎn)者→消費(fèi)者或者企業(yè)客戶2.生產(chǎn)者→零售者→消費(fèi)者或者企業(yè)客戶3.生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者4.生產(chǎn)者→代理商→企業(yè)客戶5.生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者

銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)

窄渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，專業(yè)性的精細(xì)化工品大多采用此

模式；寬渠道的寬度的選擇及策劃，與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和分銷戰(zhàn)略有關(guān)。

正如立邦公司的渠道策略一樣，通常有三種可供選擇的策略：集型分銷/選擇型分銷/獨(dú)家型分銷第8頁(yè)/共35頁(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)策劃影響銷售渠道的因素：產(chǎn)品因素/市場(chǎng)因素/企業(yè)自身因素/中間商因素/環(huán)境因素

設(shè)計(jì)銷售渠道的基本要求：能夠不間斷、順利、快速地使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域或者用戶領(lǐng)域/具有較強(qiáng)的輻射功能/能夠帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益/有利于實(shí)現(xiàn)為客戶服務(wù)，維護(hù)客戶根本利益經(jīng)銷商渠道設(shè)置程序企業(yè)對(duì)渠道設(shè)置的步驟：分析客戶對(duì)渠道服務(wù)提出的要求/建立渠道目標(biāo)/假定可提供選擇的渠道方案/評(píng)估渠道方案銷售渠道系統(tǒng)的策略：確定渠道模式/確定渠道成員的數(shù)量/確定渠道成員的責(zé)任與條件渠道設(shè)置中應(yīng)該注意的問(wèn)題：能不能獲得渠道中間商/資本要求/正式銷售前需要進(jìn)行大量的銷售服務(wù)第9頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)三開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)流程建立經(jīng)銷商檔案的內(nèi)容要點(diǎn)：經(jīng)銷商的基本情況/經(jīng)銷商的特點(diǎn)/經(jīng)銷商的口碑/經(jīng)銷商的工作/經(jīng)銷商的反應(yīng)經(jīng)銷商評(píng)價(jià)的主要因素：規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)/倉(cāng)儲(chǔ)配送/管理能力/業(yè)務(wù)開(kāi)拓/信譽(yù)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)談判—四步法

1.第一次接觸：精心準(zhǔn)備，沒(méi)有準(zhǔn)備好不做第一次拜訪/給經(jīng)銷商留下好的第一次印象2.第二次接觸：了解客戶的需求有兩種方法—多問(wèn)、多聽(tīng)/經(jīng)銷商常見(jiàn)的需求—利潤(rùn)需求；發(fā)展需求；感情需求/經(jīng)銷商異議的處理

3.第三次接觸：獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)/經(jīng)營(yíng)地域/價(jià)格/銷售任務(wù)/運(yùn)費(fèi)/包裝/返利/鋪底

4.第三次接觸：簽定合同、成交。第10頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)四協(xié)助經(jīng)銷商維護(hù)和拓展渠道經(jīng)銷商的日常管理：經(jīng)銷商巡訪管理/商情定期匯報(bào)制度/協(xié)助經(jīng)銷商庫(kù)存管理/協(xié)助經(jīng)銷商終端管理/經(jīng)銷商分類管理經(jīng)銷商維護(hù)要點(diǎn)：1.原則：堅(jiān)定經(jīng)銷商信心/不斷提高銷售速度和數(shù)量/提高經(jīng)銷商的收入以及毛利水平

2.維護(hù)要點(diǎn)：從物流、信息流、資金流和銷售政策等多個(gè)方面對(duì)經(jīng)銷商提供支持與幫助。

3.服務(wù)要點(diǎn)：業(yè)務(wù)員要成為經(jīng)銷商的顧問(wèn)，圍繞提高銷量，降低費(fèi)用，對(duì)核心客戶提供經(jīng)營(yíng)管理上的咨詢服務(wù)。任務(wù)五制訂激勵(lì)經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商激勵(lì)的方式長(zhǎng)期的方式：物質(zhì)激勵(lì)/經(jīng)營(yíng)權(quán)激勵(lì)/一體化激勵(lì)

短期經(jīng)銷商的激勵(lì)方式：數(shù)量品種獎(jiǎng)/鋪市陳列獎(jiǎng)/網(wǎng)絡(luò)維護(hù)獎(jiǎng)/價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)/合理庫(kù)存獎(jiǎng)/現(xiàn)金獎(jiǎng)/協(xié)作獎(jiǎng)

獎(jiǎng)勵(lì)的方式與送達(dá)

經(jīng)銷商的激勵(lì)要點(diǎn)：做必要的讓步/提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/給予各種權(quán)利/共同進(jìn)行促銷/人員培訓(xùn)

第11頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)六：渠道沖突管理渠道沖突的類型渠道沖突主要有兩種類型：水平?jīng)_突和垂直沖突。某一渠道內(nèi)發(fā)生的沖突可能是水平的，也可能是垂直的。渠道沖突管理渠道沖突的化解：保證渠道特定產(chǎn)品專營(yíng)權(quán)/針對(duì)不同渠道，使用不同包裝/創(chuàng)造超級(jí)客戶學(xué)習(xí)情境三產(chǎn)品市場(chǎng)推廣任務(wù)一制訂品牌和包裝策略化工產(chǎn)品品牌的意義：品牌有利于樹(shù)立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/品牌有利于創(chuàng)造整體價(jià)值最大化品牌策略:個(gè)別品牌名稱/統(tǒng)一品牌名稱/各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱/企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用/品牌擴(kuò)展策略/多品牌策略單一品牌和多品牌:市場(chǎng)的需求/企業(yè)成長(zhǎng)的需要/經(jīng)銷商的需要化工產(chǎn)品包裝的意義和作用:包裝促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)/銷售包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)心理的影響/包裝促進(jìn)認(rèn)知化工產(chǎn)品包裝策略：求便心理策略/求實(shí)心理策略/求新心理策略/求信心理策略/求美心理策略/求安全心理策略

第12頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)二：進(jìn)行市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣的工具企業(yè)主要推廣的手段包括：廣告、人員推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系四種主要的工具。這些推廣工具又有多種具體的手段，如表4-1所示。廣

告人員推廣銷售促進(jìn)公共關(guān)系電視廣告電臺(tái)廣告外包裝廣告包裝中插人物郵寄廣告電影畫(huà)面?zhèn)鲉喂ど棠夸洀V告復(fù)制品雜志報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面焦點(diǎn)陳設(shè)視聽(tīng)材料推銷展示銷售會(huì)議電話銷售送樣試用小區(qū)推廣競(jìng)賽兌獎(jiǎng)彩票樣品展銷會(huì)展覽會(huì)示范產(chǎn)品回扣款待折讓贈(zèng)卷研討會(huì)議年度報(bào)告慈善捐款贊助社區(qū)活動(dòng)參觀發(fā)布會(huì)表4-1市場(chǎng)推廣的主要工具第13頁(yè)/共35頁(yè)以上四種推廣工具的主要特點(diǎn)和區(qū)別，可以用表4-2來(lái)表示表4-2四種推廣工具主要特點(diǎn)比較推廣工具推廣成本優(yōu)

點(diǎn)缺

點(diǎn)廣告相對(duì)較低傳播廣泛；信息規(guī)范；容易控制廣告費(fèi)用浪費(fèi)大；難以明確表達(dá)完整的產(chǎn)品信息；推廣效果難以度量人員推廣最高信息表達(dá)靈活；可以立即得到反應(yīng)；易與顧客建立關(guān)系成本高；難以進(jìn)行大范圍的溝通銷售促進(jìn)較高推廣刺激直接；易引起推廣對(duì)象的注意與反應(yīng)；可以迅速產(chǎn)生推廣效果易引起競(jìng)爭(zhēng)；推廣效果難以持久公共關(guān)系最低可信度高；易建立企業(yè)或產(chǎn)品的形象企業(yè)難以進(jìn)行控制；針對(duì)性較差市場(chǎng)推廣的目標(biāo)：搶占市場(chǎng)/建設(shè)市場(chǎng)/促銷確定推廣策略:推廣的促銷策略

表4-4不同促銷對(duì)象的促銷方式促銷對(duì)象消費(fèi)者經(jīng)銷商企業(yè)員工使用者促銷內(nèi)容打折現(xiàn)場(chǎng)促銷禮品折扣券贈(zèng)送產(chǎn)品捆綁服務(wù)人員推廣回款促銷進(jìn)貨促銷折扣廣告費(fèi)返利獨(dú)家優(yōu)先權(quán)贈(zèng)送產(chǎn)品禮品網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)考評(píng)銷售獎(jiǎng)勵(lì)鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)貨物擺放獎(jiǎng)勵(lì)新客戶獎(jiǎng)勵(lì)回款獎(jiǎng)勵(lì)使用獎(jiǎng)勵(lì)回扣禮品折扣券款待第14頁(yè)/共35頁(yè)推廣的媒介策略廣告媒體的類型：印刷媒體/電子媒體/戶外媒體/直復(fù)媒體/售點(diǎn)媒體/包裝媒體/交通媒體/其他媒體人員推廣類型：

對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣

：贈(zèng)送樣品/發(fā)放優(yōu)惠券/開(kāi)展獎(jiǎng)售/組織展銷/現(xiàn)場(chǎng)示范對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣:批發(fā)回扣/推廣津貼/銷售競(jìng)賽/交易會(huì)或博覽會(huì)促銷效果評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià):接收率/注意率/閱讀率/認(rèn)知率廣告促銷效果的評(píng)價(jià):銷售增長(zhǎng)率/廣告增銷率/廣告占銷率單位廣告費(fèi)收益其公式為：

每元廣告費(fèi)效益=（銷售增長(zhǎng)額）/（同期廣告費(fèi)用）×100%廣告形象效果評(píng)價(jià):總體形象評(píng)估/具體形象評(píng)估第15頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)三：制訂促銷方案渠道促銷活動(dòng):經(jīng)銷商新品訂貨會(huì)/經(jīng)銷商價(jià)格折扣促銷/經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽/批發(fā)商進(jìn)貨搭贈(zèng)/批發(fā)市場(chǎng)陳列獎(jiǎng)勵(lì)/零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)/隨箱贈(zèng)刮刮卡消費(fèi)者促銷:樣品派發(fā)/折價(jià)券/集點(diǎn)贈(zèng)送/免費(fèi)打樣/訂購(gòu)促銷/圍墻標(biāo)語(yǔ)下鄉(xiāng)使用者促銷:使用者在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用/使用者(施工者)促銷活動(dòng)表4-1營(yíng)銷渠道策略和使用者促銷政策強(qiáng)度

品牌定位營(yíng)銷策略使用者(施工者)政策強(qiáng)度高端專賣(mài)店,短渠道,多渠道滲透弱特色產(chǎn)品,差異化中等服務(wù)差異化中弱中端混合渠道模式中特色產(chǎn)品,差異化中強(qiáng)密集分銷中弱低端單一渠道強(qiáng)低成本強(qiáng)混合渠道模式中強(qiáng)

促銷方案的撰寫(xiě):活動(dòng)目的/活動(dòng)對(duì)象/活動(dòng)主題/活動(dòng)方式/活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)/廣告配合方式/前期準(zhǔn)備/中期操作/后期延續(xù)/費(fèi)用預(yù)算/意外防范/效果預(yù)估

第16頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)一

如何演示你的產(chǎn)品產(chǎn)品介紹的基本要點(diǎn)建立信任：良好的個(gè)人形象/創(chuàng)造事情，增加接觸客戶機(jī)會(huì)/擴(kuò)大與客戶的人際接觸點(diǎn)

銷售介紹前的準(zhǔn)備工作:自己要成為產(chǎn)品專家/將產(chǎn)品銷售給自己溝通的技巧:主題明確/從對(duì)方角度出發(fā)/從不同角度探測(cè)需求/注重肢體語(yǔ)言FABE：特征—利益法介紹產(chǎn)品什么FABE銷售法:

F代表特征（Features）/A代表由這特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)（Advantages）/B代表這一優(yōu)點(diǎn)能帶給顧客的利益（Benefits）/E代表證據(jù)（Evidence）包括技術(shù)報(bào)告、顧客來(lái)信、報(bào)刊文章、照片、示范等FABE法的銷售過(guò)程:首先應(yīng)該將商品的特征(F)詳細(xì)的列出來(lái)/接著是商品的利益(A)/第三個(gè)階段是客戶的利益(B)/最后是保證滿足消費(fèi)者需要的證據(jù)(E)如何更好的運(yùn)用FABE:從顧客分類和顧客心理入手/3＋3＋3原則

產(chǎn)品演示基本要點(diǎn):產(chǎn)品演示的安排/輔助工具的應(yīng)用(目錄/樣版/證書(shū))學(xué)習(xí)情境四通過(guò)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品第17頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)二做一個(gè)顧問(wèn)式銷售人員銷售行為與購(gòu)買(mǎi)行為

什么是顧問(wèn)式銷售:顧問(wèn)式銷售簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是要在銷售過(guò)程中采取顧問(wèn)的工作態(tài)度和從客戶角度出發(fā)的工作方法。銷售行為與購(gòu)買(mǎi)行為的差異

差異一：對(duì)銷售行為而言/對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為而言差異二:銷售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征/客戶關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)差異三:銷售代表關(guān)心的是如何解決銷售中的障礙/客戶關(guān)心的是如何解決目前面臨的問(wèn)題差異四:銷售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶說(shuō)明清楚/客戶關(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義第18頁(yè)/共35頁(yè)關(guān)于銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)普通銷售和顧問(wèn)式銷售的主要區(qū)別在于:顧問(wèn)式銷售代表必須去了解客戶抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。顧問(wèn)式銷售代表的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問(wèn)題當(dāng)作自己的銷售問(wèn)題來(lái)解決，不把問(wèn)題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。完成了整個(gè)過(guò)程的時(shí)候，銷售代表才能100％的成交。將客戶的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求圖4－3銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系圖第19頁(yè)/共35頁(yè)SPIN對(duì)話策略做一個(gè)顧問(wèn)式銷售人員顧問(wèn)式的銷售人員

和傳統(tǒng)的銷售人員比較，就可以看出的顧問(wèn)式銷售人員的特征和不同了。項(xiàng)目傳統(tǒng)銷售人員顧問(wèn)式銷售人員定位企業(yè)的代表，企業(yè)的代表,同時(shí)也是客戶

方式常常擴(kuò)大宣傳，重在壓服實(shí)事求是，以良好的形象和服務(wù)取信客戶，重在說(shuō)服側(cè)重點(diǎn)賣(mài)產(chǎn)品

樹(shù)立銷售人員以及公司的形象目的追求“傭金最大化”追求“客戶滿意最大化”個(gè)人素質(zhì)簡(jiǎn)單培訓(xùn)，了解基本知識(shí)和銷售技能系統(tǒng)培訓(xùn)，豐富知識(shí)和專業(yè)銷售技能銷售流程短，商品賣(mài)出即結(jié)束長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)良好售后服務(wù)表4-1傳統(tǒng)銷售人員與顧問(wèn)式銷售人員的不同第20頁(yè)/共35頁(yè)學(xué)習(xí)情境五：通過(guò)專業(yè)技術(shù)銷售產(chǎn)品

任務(wù)一：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：尋找目標(biāo)群化工工業(yè)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方法：行業(yè)雜志廣告/新品推介會(huì)(行業(yè)展銷會(huì))/建立當(dāng)?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸?尋找有特殊關(guān)系的人或組織化工工業(yè)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的步驟:化工工業(yè)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一般有四大步驟：營(yíng)銷調(diào)研——市場(chǎng)預(yù)測(cè)——產(chǎn)品計(jì)劃——營(yíng)銷策劃營(yíng)銷調(diào)研:確定調(diào)研目標(biāo)/確定調(diào)研項(xiàng)目/調(diào)研前的準(zhǔn)備工作/組織實(shí)施調(diào)研/資料分類整理/資料分析/撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)預(yù)測(cè):市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理（慣性原理，類推原理，相關(guān)原理）/市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容及其方法（市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)，銷售預(yù)測(cè)，產(chǎn)品預(yù)測(cè)）產(chǎn)品計(jì)劃:新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)/新產(chǎn)品試銷和試用/信息反饋及產(chǎn)品改良/商業(yè)化生產(chǎn)營(yíng)銷策劃:機(jī)會(huì)問(wèn)題分析/確定目標(biāo)/確定行動(dòng)方案/制定控制體系第21頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)二：客戶開(kāi)發(fā)：尋找客戶群大客戶開(kāi)發(fā)策略：構(gòu)筑大客戶營(yíng)銷平臺(tái)/了解客戶的真實(shí)需求,為客戶創(chuàng)造價(jià)值/選擇重點(diǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)突破,為其他市場(chǎng)大客戶的發(fā)展尋找樣板和借鑒經(jīng)驗(yàn)客戶規(guī)劃與電話邀約:客戶規(guī)劃的目的（每個(gè)企業(yè)都有自己的目標(biāo)客戶群/客戶的基礎(chǔ)信息和潛在銷售機(jī)會(huì)/電話邀約）；對(duì)客戶進(jìn)行電話邀約的目的（品牌宣傳，廣而告之/激發(fā)并引起客戶的興趣/篩選并發(fā)現(xiàn)潛在客戶/為上門(mén)拜訪作預(yù)約）客戶分類跟進(jìn)和客戶關(guān)系維護(hù):客戶分類跟進(jìn)/客戶關(guān)系維護(hù)類型客戶名稱(編號(hào))銷售貢獻(xiàn)／影響程度主要措施責(zé)任人項(xiàng)目銷售額AAABBBC表5-1月度客戶動(dòng)態(tài)分類表第22頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)三：客戶拜訪：傳遞企業(yè)信息拜訪準(zhǔn)備掌握資源:了解本公司的基本情況、產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品策略、銷售政策、價(jià)格政策和促銷政策等

明確銷售目標(biāo)和計(jì)劃:公司進(jìn)行客戶拜訪的目的在于:宣傳公司的優(yōu)勢(shì)/提交草案/建立客戶關(guān)系/確認(rèn)必要信息/了解客戶的需求/發(fā)現(xiàn)潛在的銷售機(jī)會(huì)/發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)鍵決策人

掌握專業(yè)推銷技巧/整理好個(gè)人形象/帶全必備的銷售工具行動(dòng)反省:上級(jí)指令是否按要求落實(shí)了/未完成的任務(wù)是否跟蹤處理了/客戶承諾是否兌現(xiàn)了比較客戶價(jià)格:不同客戶銷售價(jià)格比較/同一客戶不同時(shí)期價(jià)格比較/了解競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格客戶進(jìn)入路徑與方法

第23頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)四：探求客戶需求提供產(chǎn)品方案客戶需求分析客戶需求概況，大概分成三個(gè)階段：客戶集體采購(gòu)決策角色分析：化工工業(yè)品的采購(gòu)，尤其是新產(chǎn)品或者新替換產(chǎn)品的采購(gòu)決策，一般情況下，不是由一個(gè)人決定的。而是由購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)的很多成員一起決定和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中，分別扮演：使用者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、守門(mén)人等角色。確定關(guān)鍵人以及個(gè)人痛苦鏈分析:在設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案的時(shí)候，必須符合兩方面的利益：一個(gè)是客戶的組織利益；另一個(gè)是采購(gòu)過(guò)程相關(guān)人員的個(gè)人利益。產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)：內(nèi)部技術(shù)交流/技術(shù)參數(shù)選擇/提供可以選擇的方案技術(shù)交流的意義：讓客戶明確自己的需求/發(fā)現(xiàn)客戶最為關(guān)心的內(nèi)容，即關(guān)鍵采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)/爭(zhēng)取客戶內(nèi)部更多關(guān)鍵人員對(duì)我方的認(rèn)同/建立信任感，發(fā)展與深化關(guān)系/完善解決方案什么時(shí)候進(jìn)行技術(shù)交流:客戶開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)/送樣后，有需要改進(jìn)時(shí)是否有購(gòu)買(mǎi)需要數(shù)量與總體要求詳細(xì)技術(shù)指標(biāo)

圖：5-1客戶需求三階段第24頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)五：談判與成交談判的意義:談判是利潤(rùn)來(lái)源/買(mǎi)家力量的變化/談判的內(nèi)容（交易條件：價(jià)格、付款方式、運(yùn)輸、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)服務(wù)、訂貨數(shù)量和交貨時(shí)間）談判的策略談判開(kāi)局策略：評(píng)估產(chǎn)品方案的接受程度/改變談判主導(dǎo)者的策略/利用產(chǎn)品組合開(kāi)價(jià)策略/報(bào)價(jià)和成交其他條件組合策略談判局中策略:積極控制談判局面/站在對(duì)方的利益點(diǎn)上說(shuō)話/強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益和抱怨訴苦,創(chuàng)造對(duì)方取勝的氣氛談判后期策略:改變談判地點(diǎn)策略/紅臉/白臉策略促成成交:首次合作促銷策略/免費(fèi)試用策略第25頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)一：分析銷售組織的職能按職能劃分的組織形式職能制的主要特點(diǎn):職能分工/直線一參謀制/管理權(quán)力高度集中職能制的優(yōu)點(diǎn)/職能制的缺點(diǎn)職能制的適用范圍:職能制的組織形式在簡(jiǎn)單/靜態(tài)環(huán)境中效果較好。職能制結(jié)構(gòu)主要適用于中小型的、產(chǎn)品品種比較單一、生產(chǎn)技術(shù)發(fā)變化較慢、外部環(huán)境比較穩(wěn)定的企業(yè)。矩陣組織形式總經(jīng)理銷售部產(chǎn)品經(jīng)理A市場(chǎng)部技術(shù)部產(chǎn)品經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理C

圖7.1矩陣職能圖第26頁(yè)/共35頁(yè)矩陣組織形式的特點(diǎn):一名員工有兩位領(lǐng)導(dǎo)/組織內(nèi)部有兩個(gè)層次的協(xié)調(diào)/產(chǎn)品部門(mén)（或項(xiàng)目小組）所形成的橫向聯(lián)系靈活多樣矩陣組織形式的優(yōu)點(diǎn):有利于加強(qiáng)各職能部門(mén)之間的協(xié)作配合/有利于順利完成規(guī)劃項(xiàng)目，提高企業(yè)的適應(yīng)性/有利于減輕高層管理人員的負(fù)擔(dān)/有利于職能部門(mén)與產(chǎn)品部門(mén)相互制約，保證企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)矩陣組織形式的缺點(diǎn):組織的穩(wěn)定性較差/雙重領(lǐng)導(dǎo)的存在，容易產(chǎn)生責(zé)任不清、多頭指揮的混亂現(xiàn)象/機(jī)構(gòu)相對(duì)臃腫，用人較多矩陣組織形式的適用范圍:矩陣組織形式在復(fù)雜/動(dòng)態(tài)環(huán)境中較為有效，但不是所有復(fù)雜/動(dòng)態(tài)環(huán)境都需要采用矩陣形式，還有其他多種組織結(jié)構(gòu)也可以用以處理這類環(huán)境區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的職責(zé)銷售職責(zé):銷售部是廠家的銷售部門(mén)，是廠家的龍頭單位，其活動(dòng)對(duì)廠家的整體營(yíng)銷活動(dòng)影響巨大。

市場(chǎng)職責(zé):市場(chǎng)部是隨著廠家的發(fā)展而誕生的重要職能部門(mén)，是決策層領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)。

第27頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)二：人員招聘和培訓(xùn)區(qū)域銷售人員招聘:確定招聘計(jì)劃的確定/招聘的標(biāo)準(zhǔn)/制定招聘政策/人員招聘途徑/人員挑選過(guò)程和方法(篩選簡(jiǎn)歷、閱讀簡(jiǎn)歷、準(zhǔn)備問(wèn)題、面試、實(shí)地工作、錄用）區(qū)域銷售人員的培訓(xùn):培訓(xùn)目標(biāo):使新員工認(rèn)同公司的價(jià)值觀，如（誠(chéng)實(shí)正直，用正確的辦法做正確的事），用專業(yè)的方式、技巧做生意/店面銷售基礎(chǔ)知識(shí)、談判技巧以及區(qū)域網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的基本技巧

銷售人員培訓(xùn)基本目標(biāo):推銷產(chǎn)品（銷量和分銷）/建立良好的客戶關(guān)系/高效率和經(jīng)濟(jì)的工作/加強(qiáng)市場(chǎng)反饋信息區(qū)域銷售人員的管理制度培訓(xùn):工作制度（考勤制度、日常工作流程、檢查制度、工資級(jí)別制度)/激勵(lì)制度(了解銷售代表的需求和需要、健全的激勵(lì)機(jī)制）

第28頁(yè)/共35頁(yè)任務(wù)三：組織內(nèi)部溝通企業(yè)內(nèi)部溝通渠道：正式溝通(指銷售經(jīng)理在組織內(nèi)依據(jù)組織規(guī)定來(lái)傳遞信息并進(jìn)行交流，其手段和形式有公函、文件、會(huì)議等)

/非正式溝通(非正式溝通與正式溝通有所不同，它與企業(yè)內(nèi)的“非正式組織”有一定的關(guān)系)企業(yè)內(nèi)部溝通方法:發(fā)布（或接受）指示(籠統(tǒng)VS具體、書(shū)面VS口頭、正式VS非正式）召開(kāi)或出席會(huì)議/個(gè)別交談/書(shū)面報(bào)告常見(jiàn)溝通障礙:主觀障礙/客觀障礙常見(jiàn)溝通對(duì)象:業(yè)務(wù)代表與銷售經(jīng)理/業(yè)務(wù)代表與客戶服務(wù)主管/業(yè)務(wù)代表和市場(chǎng)部主管/業(yè)務(wù)代表與財(cái)務(wù)部/業(yè)務(wù)代表與技術(shù)部第29頁(yè)/共35頁(yè)學(xué)習(xí)情景七：工程投標(biāo)流程

任務(wù)一：制訂招投標(biāo)流程招投標(biāo)的操作流程:具備招標(biāo)的條件/確定招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)（委托招標(biāo)適用）/邀請(qǐng)監(jiān)督部門(mén)監(jiān)督整個(gè)過(guò)程（政府招標(biāo)項(xiàng)目適用）/制定招標(biāo)文件（含資格預(yù)審文件）/發(fā)布招標(biāo)公告或資格預(yù)審公告（邀請(qǐng)發(fā)出招標(biāo)邀請(qǐng)書(shū)）/發(fā)售招標(biāo)文件或資格預(yù)審文件/開(kāi)標(biāo)/評(píng)標(biāo)/評(píng)標(biāo)結(jié)果公布或者公示/確定中標(biāo)人/簽訂合同招標(biāo)文件的內(nèi)容:投標(biāo)須知/投標(biāo)人資格/投標(biāo)文件/評(píng)標(biāo)/授予合同/截止時(shí)間說(shuō)明(發(fā)/賣(mài)標(biāo)書(shū)時(shí)間、投標(biāo)截止時(shí)間、開(kāi)標(biāo)時(shí)間、投標(biāo)有效期）任務(wù)二：制作投標(biāo)書(shū)投標(biāo)書(shū)的主要內(nèi)容：

商務(wù)投標(biāo)書(shū)的組成（投標(biāo)的主體內(nèi)容（按邀標(biāo)書(shū)格式、投標(biāo)報(bào)價(jià)及產(chǎn)品清單、資質(zhì)證明、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)介紹、公司簡(jiǎn)介、公司售后服務(wù)體系及培訓(xùn)體系簡(jiǎn)介、設(shè)備簡(jiǎn)介、行業(yè)典型（成功）應(yīng)用案例、一切對(duì)本次投標(biāo)有利的資料）

技術(shù)投標(biāo)書(shū)的組成（標(biāo)書(shū)摘要說(shuō)明、背景介紹、主要施工方案介紹、項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃、風(fēng)險(xiǎn)控制和質(zhì)量控制計(jì)劃、售后服務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品介紹）第30頁(yè)/共35頁(yè)投標(biāo)書(shū)制作的幾個(gè)階段整體上的一般要求/準(zhǔn)備階段：仔細(xì)閱讀邀標(biāo)書(shū)（招標(biāo)文件）、標(biāo)書(shū)制作階段、收尾階段（印刷標(biāo)書(shū)/如何裝訂標(biāo)書(shū)/標(biāo)書(shū)封裝）學(xué)習(xí)情景八：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)一：制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只是網(wǎng)上銷