1/1旅游客源市場狀況思考旅游客源市場狀況思考

旅游業(yè)是全方位、綜合性、多層次、多功能的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展必須面向市場，遵循以市場為導(dǎo)向、以資源為基礎(chǔ)的原則。而旅游業(yè)的發(fā)展，不但取決于資源的豐度，還在于客源市場的可靠度。無論是旅游規(guī)劃，還是旅游產(chǎn)品的開發(fā)及營銷，都離不開客源市場的研究。武夷山市是我國第四大“雙世遺產(chǎn)地”，其自然景觀和文化景觀獨(dú)具特色。隨著旅游資源和旅游產(chǎn)品，特別是文化旅游的持續(xù)開發(fā)與挖掘，使得武夷山市的旅游更顯特色，吸引了很多國內(nèi)外游客。研究武夷山市的旅游客源市場，對其旅游產(chǎn)品開發(fā)、營銷，旅游活動空間布局的優(yōu)化，及旅游規(guī)劃等都具有重要的指導(dǎo)意義。旅游客源市場一般可劃分為海外旅游客源市場和國內(nèi)旅游客源市場兩絕絕大多數(shù)。對于武夷山市來說，其國內(nèi)客源占了客源總數(shù)的95%左右，國內(nèi)旅游市場對武夷山市旅游業(yè)發(fā)展具有舉足輕重的影響，所以，本文選擇武夷山市國內(nèi)旅游客源市場作為研究對象。

一武夷山市國內(nèi)旅游客源市場現(xiàn)狀分析

隨著武夷山市“雙世遺”品牌效應(yīng)的持續(xù)提升，市委、市政府大力實(shí)施精品工程，創(chuàng)建全國文明風(fēng)景旅游區(qū)，積極舉辦大紅袍茶文化旅游節(jié)等一系列活動，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，圍繞建設(shè)海峽西岸旅游的重要支柱，努力構(gòu)建以游客為中心的旅游經(jīng)營體系，牢牢抓住機(jī)遇，著力突出旅游客源市場拓展，旅游接待人數(shù)持續(xù)攀升。

(一)武夷山市國內(nèi)旅游客源市場發(fā)展態(tài)勢分析

由圖1可知：(1)武夷山市的游客以國內(nèi)游客占主導(dǎo)。在總量上，每年的國內(nèi)游客數(shù)量與游客總數(shù)相差不大，國內(nèi)游客占總游客數(shù)量年平均約95．43%;在發(fā)展趨勢上，國內(nèi)游客與總游客的發(fā)展態(tài)勢相近。(2)在2000～2010年的11年間，國內(nèi)旅游接待人數(shù)在2003年和2009年都呈下降趨勢。2003年上半年受到“非典”的影響，2009年上半年因?yàn)榻鹑谖C(jī)的波及和突如其來的甲型H1N1流感等多重因素，受到了較為嚴(yán)重的影響，影響幅度大大超過2003年。其他年份因?yàn)橄嚓P(guān)旅游工

作和營銷宣傳活動的持續(xù)展開，以及旅游產(chǎn)品和旅游路線的持續(xù)開發(fā)，吸引很多國內(nèi)游客。特別是2010年3月底武夷山市隆重推出印象大紅

袍山水實(shí)景公演造勢，并大力推出“游世遺－品國茶－看印象”茶旅

新體驗(yàn)旅游線路。此外，武夷山市還借助世博會在上海舉辦的機(jī)遇，

以“精彩世博，快樂武夷”為主題，展開世博主題年的系列營銷活動。同時(shí)，抓住武廈空中快線，以及福廈、福溫動車和衢南高速開通后的

市場機(jī)遇，展開旅游日、旅游周和旅游年活動，相比2009年，全年接

待國內(nèi)游客數(shù)量急劇上升。

(二)武夷山市國內(nèi)游客年內(nèi)季節(jié)性變化分析

由圖2可知：武夷山市國內(nèi)客源的季節(jié)分布特征十分明顯，具有明顯

的淡、旺季。4～10月為旅游旺季，11月至次年3月為淡季，尤其是4月、8月和10月為高峰期，其中4月、8月為兩個(gè)主峰，10月為次高峰，1月、6月和9月為低谷期，表現(xiàn)明顯的“三峰三谷”型。這與假

日旅游有密切的關(guān)系，假日游仍是市場主力。在周末雙休日、法定假

日和暑假期間，武夷山市國內(nèi)客源集中比重尤為突出。

二武夷山市國內(nèi)旅游客源市場特征分析

為得到武夷山市國內(nèi)旅游客源信息情況的第一手資料，設(shè)計(jì)了

“武夷山市旅游客源市場調(diào)查表”。根據(jù)本論文研究的內(nèi)容，本次旅

游客源市場問卷調(diào)查的對象是武夷山市的國內(nèi)旅客，調(diào)查時(shí)間為2011

年8月8日至14日。以下所有分析的數(shù)據(jù)皆為本次調(diào)查數(shù)據(jù)，以抽樣

性代表普遍性。在武夷山市旅游局的協(xié)助下，向相關(guān)的旅游接待部門，包括賓館飯店、旅行社、旅游景區(qū)、景點(diǎn)接待部門等發(fā)放問卷600份，回收547份，回收率91．17%，有效問卷515份，有效率85．83%。

(一)武夷山市國內(nèi)游客基本特征分析

本次問卷調(diào)查對象涵蓋年齡、職業(yè)、文化水準(zhǔn)，基本符合武夷山市實(shí)

際狀況。

1．國內(nèi)游客男女比例差別不大。從性別結(jié)構(gòu)上，男性游客和女性游

客的比例約是59：41，說明來武夷山市旅游的國內(nèi)游客男女比例差別

不大，女性出游水平不會太弱，所以旅游業(yè)仍需重視女性游客的旅游

需求。

2．以中青年為主。從游客的年齡構(gòu)成上，游客主要集中在25～64歲

之間，這個(gè)年齡段游客占全部游客的比例超過60%，其中25～44歲年

齡段最多，在游客中所占比例接近50%。另外因?yàn)檎{(diào)查在暑假，學(xué)生比較多，故14～24歲年齡段占了24．47%。可見，中青年是武夷山市國

內(nèi)游客的主力軍，今后武夷山市要繼續(xù)打造中青年的旅游市場。老年

人市場所占比例雖低，但因?yàn)樗麄冇^點(diǎn)的改變和自身?xiàng)l件的特殊性，

市場潛力還是很大的。

3．以公務(wù)員和企事業(yè)管理人員為主。從游客職業(yè)特征上看：首先，

公務(wù)人員和企事業(yè)管理人員的比重比較大，其中公務(wù)員最大，這說明

我國公務(wù)人員和部分企事業(yè)管理人員收入比較穩(wěn)定，閑暇時(shí)間比較多，有較強(qiáng)的出游水平和較多的出游機(jī)會。其次，因?yàn)檎{(diào)查主要在暑假，

教師和學(xué)生相對其他一些職業(yè)，比例也略高些。剩下的其他職業(yè)游客

所占的比重都偏低。

4．以2000～5000元月收入群為主。從月收入水平上看，總體月收入

不呈正態(tài)分布，絕絕絕大多數(shù)集中在2000～5000元之間，這與職業(yè)情

況相符，說明這種收入的游客出游水平較強(qiáng)。因?yàn)槭鞘罴伲褪杖胫?/p>

要是一些在校學(xué)生，少數(shù)在外打工的學(xué)生在2000～3000元之間。

5．以大專、本科及研究生文化水準(zhǔn)為主。從文化水準(zhǔn)上看，以大專、本科及研究生文化水準(zhǔn)為主，三個(gè)層次的人數(shù)占了總數(shù)的81．17%，說明高學(xué)歷人群，有更高的收入，意味著有更高的出游水平。

6．以華東地區(qū)為主。從國內(nèi)旅游客源地特征上看，交通便捷客源地

成市場主體。從表1中可知：華東地區(qū)游客人數(shù)比例最大，其中福建

省內(nèi)的游客比重達(dá)29．32%，占華東地區(qū)的55．51%，這主要是因?yàn)檫@

些客源地距離武夷山市較近，加上優(yōu)越的交通條件，通暢性高，自駕

車旅游的持續(xù)興起，故出游率比較高。其次，是華南、華北和東北地區(qū)，三地區(qū)共占總數(shù)的36．89%。這些地區(qū)(特別是華北和東北)相對華東地區(qū)，距離較遠(yuǎn)，但因?yàn)榻煌ㄒ脖容^便捷，遠(yuǎn)距離也未能完全阻擋

游客出游的行為。最遠(yuǎn)的西部地區(qū)(含西北和西南)因?yàn)榻煌ú槐悖?/p>

客很少，但也占有一小部分，這些游客絕絕大多數(shù)也都是一些有出游

水平的中高收入人群。這種結(jié)果就是旅游學(xué)上“距離衰減規(guī)律”的典

型表現(xiàn)，即旅游客流量的大小與距離影響力成反比關(guān)系，客源地與旅

游目的地之間的距離越大，旅游客流量越少。所以，對武夷山市來說，其客源流向表現(xiàn)出“近域性”特征［1］。通過客源地的地理集中指數(shù)

G對其定量分析：G=100×∑ni=1xi()T槡2式中，G為客源地的地理集中指數(shù);xi為第i個(gè)客源地的游客數(shù)量;T為旅游地接待游客的總量;n

為客源地總數(shù)［2］。游客來源地越集中，G越接近100;G值越小則客

源地越多越分散。通過計(jì)算，G=57．8。武夷山市地理集中指數(shù)G值偏高，表明其游客來源地較集中。總來說之，武夷山市國內(nèi)旅游客源仍

以省內(nèi)游占據(jù)主導(dǎo)，但長三角、中部以及華北市場等中長線游客持續(xù)

增長，尤其是江、浙、滬等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)高端旅游市場客源增加

明顯。

(二)游客的旅游行為特征［3］分析

1．游客旅游目的分析

表2武夷山市國內(nèi)游客的旅游目的旅游目的觀光游覽休閑度假生態(tài)游

探親訪友商務(wù)旅游會議旅游其他比重(%)51．117．9201．961．91．2

當(dāng)前武夷山市的旅游主打品牌是觀光旅游產(chǎn)品。游客來武夷山市旅游

就是為了欣賞特色的自然景觀和人文景觀，這也是當(dāng)前國內(nèi)旅游市場

上的主流產(chǎn)品，其中紅色旅游備受青睞，赤石、大安、上梅暴動紅色

遺址等紅色旅游景區(qū)吸引著大批游客。因?yàn)槲湟纳绞械纳鷳B(tài)環(huán)境質(zhì)量高，生態(tài)游也很多。因?yàn)檎{(diào)查期間，會議會展活動較少，故比例不大。今后隨著武夷山市旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，相信旅行社團(tuán)隊(duì)旅游組織的線

路更加多樣個(gè)性化，旅游產(chǎn)品的組合更加靈活市場化，會議會展、休

閑度假、修學(xué)等特種旅游市場將會大幅度提升。

2．游客旅游信息來源分析

從表3可知，當(dāng)前游客獲得旅游信息的渠道日益多元化，以網(wǎng)絡(luò)和媒

體為主渠道，兩者總共占了49．5%，但隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和媒體的普及與

發(fā)展，這種網(wǎng)絡(luò)促銷力度還要繼續(xù)增大;游客旅游信息來源通過親朋好

友推薦獲得所占比例也較高，占33．8%，說明旅游地的旅游服務(wù)和旅

游形象至關(guān)重要，要提升游客滿意度，武夷山市旅游部門還需增大這

方面的工作力度，盡量做到使游客高興而來，盡興而歸。總來說之，

武夷山市旅游形象宣傳和旅游市場營銷促銷中要繼續(xù)與旅行社保持良

性的互動和合作，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和電視報(bào)刊宣傳的重要作用，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給游客留下深刻美好的印象。

3．游客出游方式分析

從出游方式來看，武夷山市自助旅游漸成規(guī)模。從表4可知，武夷山

市國內(nèi)游客最大的出游方式是與朋友結(jié)伴同行，現(xiàn)代國人重朋友情意，加上自駕車旅游的持續(xù)開發(fā)，自行組織，結(jié)伴同行越來越普遍;其次是

與家人或親人同行，說明我國公民家庭觀點(diǎn)強(qiáng)，生活富裕，家庭出游

條件優(yōu)越，這與世界“家庭游”的發(fā)展趨勢相符;第三是與單位同事同行，絕絕絕大多數(shù)都是單位組織，有的是單位激勵(lì)活動，有的是專業(yè)

考察;通過旅行社參團(tuán)的出游方式所占比例較小，全國情況相似，旅行

社參團(tuán)比例相對不高，多數(shù)是初次來武夷山市旅游的游客，現(xiàn)在更多

是各種方式的“散客游”。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，老百姓可支

配收入持續(xù)增加，武夷山市旅游交通、信息配套條件的日益完善，散

客出游、舉家出游、自駕車出游的人數(shù)將會劇增。

4．游客消費(fèi)水平分析

從表5可知，武夷山市游客總消費(fèi)在500～2000元之間最多，共占74．3%，主要集中在500～1500元之間，占總消費(fèi)水平的63%，這個(gè)結(jié)果體現(xiàn)武夷山市國內(nèi)游客高消費(fèi)群體比較少，中低等消費(fèi)群體比重大。這與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游商品的吸引力、游客的消費(fèi)觀點(diǎn)和物價(jià)

水平有著密切聯(lián)系。如何整合好旅游資源，開發(fā)設(shè)計(jì)旅游新產(chǎn)品，成

為提升游客消費(fèi)水平的關(guān)鍵。

5．游客旅游交通方式分析

從表6可知，武夷山市國內(nèi)游客最主要的旅游方式還是坐火車。但隨

著武夷山市高速公路的持續(xù)開通，使用自己的交通工具或結(jié)伴搭乘交

通工具的自駕游正成為時(shí)尚之選。武夷山市自駕游作為未來旅游市場

發(fā)展的趨勢，有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗猓x擇乘飛機(jī)也占一部分，多

數(shù)是一些長途并有支付水平的國內(nèi)游客。

6．游客旅游停留時(shí)間分析

采取諸如內(nèi)幕交易與過度盈余管理等不當(dāng)?shù)氖侄危髨D人為操縱股價(jià)。這不但會影響企業(yè)的正常發(fā)展，最終也會遭到投資者的拋棄，危害到

企業(yè)的市值表現(xiàn)，增加市值風(fēng)險(xiǎn)。所以，對于多元化企業(yè)的管理者來說，一方面要有充足的風(fēng)險(xiǎn)管理意識，能準(zhǔn)確識別影響市值的各種風(fēng)

險(xiǎn)因素特別是關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)因子，并對風(fēng)險(xiǎn)水準(zhǔn)作出恰當(dāng)?shù)念A(yù)測評估，為

風(fēng)險(xiǎn)控制做充分的前期準(zhǔn)備。另一方面要采取切實(shí)可行的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、

轉(zhuǎn)移或控制措施，以減少市值風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的負(fù)面影響。股權(quán)分置改革的

完成為企業(yè)實(shí)施市值管理提供了新的契機(jī)與新的挑戰(zhàn)。對于多元化企

業(yè)來說，較高的市值有利于企業(yè)以較低的成本實(shí)施兼并收購達(dá)到迅速

發(fā)展壯大的目的;也有利于企業(yè)提升融