第四章-消費者行為研究第四章消費者行為研究（5）2023/3/32消費者及其需求2023/3/33一、消費者行為是一種滿足需求的方式

渴望需求得到滿足渴望美化自我形象最終得到物品或服務★滿足需求2023/3/34當需求得不到滿足時，人就會產生一種內在的緊張情緒，它會使人感到不舒服。這時人要尋找一種方式使情緒恢復平靜，而這種方式就是做出購買某項產品或服務的決定。★人生中的大量需求都是以這種方式得到滿足的。2023/3/35二、市場消費需求的基本內容一種商品，要想引起消費者的注意和興趣，并進一步吸引人們去購買，就必須能滿足消費者的某種需要。需要是人的心理活動的重要動力，需要產生動機，動機支配人的行為。2023/3/361.生理需求生理需求是由人體自身發展過程中所形成的饑渴、冷暖乃至睡眠等，經過長期的發展、遺傳所形成的一種天然需要。生理需求的作用在于維持和延續生命，保持人的生理機能。2023/3/37生理需求是人類最原始的需求，它與動物的需求相類似，但在需求的對象和滿足需求的方式上，人與動物有著本質的區別。動物只享受大自然的恩賜，而人類對于滿足其需求的對象和手段，必須由人們自己去創造。2023/3/382.社會需求社會需求是人類特有的需求,是人類社會為了維系社會生活、進行社會生產和社會交往而形成的特有需求。人們在一定的社會實踐和教育的影響下，會形成特定的社會需求。2023/3/39社會需求分兩種類型高級物質需求：是指對人類對勞動工具和勞動資料的需求精神需求：是指對于文化、藝術、成熟、友誼、知識等的需要2023/3/310社會需要是在人類歷史發展過程中形成的，受到政治、階級、文化、民族等因素的制約。社會需求的作用在于指導人們的行為，從而實現自身在社會中的應有的地位和作用，滿足自我提高和自我發展的需要。2023/3/311三、市場消費需求的基本特征

1.人的需求的無限性人作為高級動物，其需求與其它動物不同。其它動物一旦飲食得到滿足就會減少自己的活動；而人的需求卻總在不斷地發展，滿足了一種需求又會產生新的需求。2023/3/3122.人的需求取決于貨幣支付能力人的需求不是一種主觀自生的幻想，人的需求總是在一定的客觀環境下對一定對象的需求。市場消費需求不僅決定于人們的消費欲望，而且還決定于人們自身的貨幣支付能力。2023/3/3133.人的需求的階段性在一定的社會經濟條件下，市場消費需求也會呈現出階段性，并依據需求的強度，呈現出一個需求層次。2023/3/314馬斯洛需求層次理論自我實現需求尊重需求社交需求安全需求生理需求低層次的社會需求高層次的社會需求2023/3/3151.生理需求人要生存，首先要得到為了生存而不可缺少的基本生活資料，如以食物充饑、以衣物御寒等等。2023/3/3162.安全需求當人的基本生活資料得到滿足以后，就會產生為免于生理及心理方面受到傷害所要求的保護、照顧和安全的需求。2023/3/3173.社交需求一個人在社會上生存，會希望被眾多的群體所接納或被他人所重視，這就是社交需求。當社交需求變得強烈時，人會致力于與他人情感的聯絡和社會關系的建立。2023/3/3184.尊重需求一個人在社會上希望取得榮譽，希望別人在能力上和品德上給自己較高的評價，希望得到別人的尊重與好評。這種尊重需求的滿足,可以使人產生自信、權威、獨立、自尊等感覺。2023/3/3195.自我實現的需求為了實現自己的理想和抱負，充分發揮個人的能力，盡可能地實現自我開發和自我成長，并希望所取得的成就能被別人認同，這就是人的自我實現需求。2023/3/320當社交需求占優勢時的需求層次體系自我實現需求尊重需求社交需求安全需求生理需求2023/3/321分析：根據馬斯洛需要層次理論分析現代人為什么熱衷于“網絡游戲”？1.尋求刺激是生理需要。2.“網絡游戲”是虛擬空間游戲而不是真打是安全需要。3.游戲中需要有人配合或者是游戲中人的配合（甚至需要敵人的配合），這是社交需要。4.玩好游戲會受到別人的尊重，這是尊重需要。5.游戲玩得好自己很有成就感當然就是自我實現的需要。2023/3/322作業：一項研究發現，做園藝可以滿足每一層次的需要。請分析？2023/3/323消費者需求特征分析1、消費者需求什么產品分析消費者需求的產品并非易事，如一個房地產開發商在設計環節就要準確地識別市場需求的戶型、面積、房子的外立面和小區環境風格等，如果一旦作出錯誤的設計將很難去更改。2023/3/3242、消費者需求關注點了解消費者需求的關注點，可以做到有的放矢的設計企業的營銷策略，消費者關注的一定要提供到位，不關注的盡量減少投入。2023/3/325商品種類產品外觀或購買環境企業或品牌是否代表流行、時尚價格個人品位與感覺食品類23.736.35.419.463.6飲料類15.630.18.514.856.2日用類20.230.910.925.822.5家用電器23.655.012.912.813.1個人服飾37.812.235.125.144.0餐飲場所35.112.83.324.931.0辦公用品18.322.16.919.512.9自行車30.237.314.415.415.7家用小汽車32.733.113.022.415.3化妝品10.625.812.512.834.8保健品8.732.06.19.527.1消費者選擇商品時關注因素與權重2023/3/3263、消費者需求價值分析消費者在產品上的價值追求并非價廉物美，而是顧客讓渡價值的最大化，顧客讓渡價值是購買總價值與購買總成本的差。購買總價值涵蓋產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面；購買總成本涵蓋貨幣成本、時間成本和精力成本三個方面。顧客讓渡價值=購買總價值-購買總成本2023/3/3274、市場短期需求與長期需求市場需求包括短期需求和長期需求，一般來說滿足消費者的短期需求可以贏得消費者，但要留住顧客，即做關系營銷，培育消費者的品牌忠誠，就必須考慮他的長遠需求。（1）滿意度調查與品牌忠誠度分析。（2）善待每位消費者，使他們用口碑傳播對品牌有利的意見。（3）做好關系經理制度的建立與實施。所謂關系經理制度為留住消費者的人員、組織、制度、措施等。2023/3/328首先，與客戶之間建立方便、免費的聯系通絡；其次，做好潛在客戶的培養；再次，在服務策略方面不斷創新，把服務從被動向主動方向發展，在服務中關注細節；最后，盡可能實施顧客的組織化，即做好會員制的組織工作。2023/3/329影響市場消費需求的因素2023/3/330一、文化因素

文化是一個復合體,包括價值觀念、觀點、態度,還包括人們創造的用以表現人類行為的有意義的符號,以及具有歷史繼承性的人類行為模式。服裝、建筑和城市等是文化的有形部分，宗教、價值觀念和政治體制等是文化的無形部分。2023/3/331文化觀念行為規范社會習俗道德規范文化2023/3/3321.文化觀念:文化觀念包括價值觀念、倫理、風俗、信仰和習慣等，這都是自出生之日起就受到家庭的熏陶而形成的，都是從上一代人那里一把這些文化因素繼承下來的。文化觀念是一種強有力的決定和調節社會行為的因素，它極大地影響著每個人的消費行為。2023/3/3332.行為規范:每種文化都包含著一些得到社會公認的行為準則,這就是行為規范。人們在自己特定的文化環境中，只能遵循這些準則而不能背道而馳。順應這些準則會得到贊揚，而違背這些準則會受到懲罰。2023/3/3343.社會習俗:社會習俗就是最普通的日常行為規范，如出入公共場所時不擁擠、準時上下班、排隊乘車等等，這是區別不同生活方式的最基本的行為規范。2023/3/3354.道德規范:道德規范對于人的影響是很深刻的，如待人誠實、言而有信、不講假話等等，有些道德規范甚至得到了法律和政府的支持。2023/3/336二、人口因素人口是形成市場消費需求的基本因素，一個國家人口的多少，可以決定其市場容量的大小。另外，除了人口之外，還要研究人口的地理分布狀況、人口的年齡結構、人口的性別結構、人口的受教育程度等等因素。2023/3/3371.總人口2.人口的地域分布3.人口的年齡結構4.人口的性別構成5.受教育程度與職業6.家庭單位與家庭人口數量7.民族與宗教2023/3/338三、收入因素人們的消費欲望≠市場消費需求僅僅是愿望不能創造市場需求是人們有支付能力的需求欲望＋支付能力=購買力成為現實的市場2023/3/3391.國民收入國民收入是由國家物質生產部門的勞動者在一定時期內新創造的價值的總和。一個國家人均國民收入水平的高低，可以大體上反映一個國家或地區的經濟發展水平。2023/3/3402.個人收入個人收入是指經濟生活中所有的個人從各種來源獲得的全部收入。一個地區個人收入的總額可以用來衡量當地消費市場的容量,而人均收入的多少,可以反映購買力水平的高低。2023/3/3413.個人可支配收入在個人收入中，支付了直接負擔的稅款及非稅性負擔之后，所留下來的收入，即個人能夠用以作為個人消費支出和儲蓄的數額，被稱作個人可支配收入。2023/3/3424.個人可任意支配收入在個人可支配收入中，有相當一部分要用來維持個人和家庭的生活以及支付必不可少的費用。只有在個人可支配收入中減去這部分維持生活的必需支出以后，才是個人可任意支配收入。2023/3/343四、其他因素影響市場消費需求的其他因素主要是指社會階層、家庭組成、參考群體和個人因素等。2023/3/344家庭組成，也被稱為家庭生命周期。它是指一個以家長為代表的家庭生活的全過程,從青年時期獨立生活開始,到老年后并入子女家庭或者獨居。按照年齡、婚姻、子女等的狀況,可以將家庭生命周期分為以下七個階段。2023/3/345①未婚時期：指年輕人的時期。②新婚時期：指家庭中只有年輕夫婦、沒有孩子。③滿巢時期Ⅰ：指家庭中有夫妻以及六歲以下的孩子。④滿巢時期Ⅱ：使家庭中有夫妻以及六歲以上的孩子。2023/3/346⑤滿巢時期Ⅲ：指家庭中有夫妻以及已經自立的孩子。⑥空巢時期：指家庭中只有老年夫妻而沒有孩子共同居住。⑦孤獨時期:指單身老人單獨居住。2023/3/347參考群體通常是指對個人最重要的群體，它影響著個人的信念、行為及判斷力，它的規范也就是個人的行為準則。參考群體可以分為所屬群體和相關群體兩類。2023/3/348所屬群體，是指個人是該群體的成員，個人意見與行為受其強烈的影響。在相關群體中，個人不屬于這個群體，他不是群體的成員，但其行為與態度受到這個群體的影響。2023/3/349市場消費需求總量的構成2023/3/350一、市場消費需求的構成用途不同的商品和服務在市場消費需求總量中所占的比重，即為市場消費需求的構成。商品和服務各有其特定的用途，在不能相互替代的情況下，某一具體的需求不能得到滿足，往往會使得市場消費需求總量不能完全的實現。2023/3/351商品支出：是指購買各種商品的貨幣支出。非商品支出：是指用于生活服務及文化娛樂的支出。市場消費需求2023/3/352市場消費需求的動態性較低生活水平的消費需求構成較高生活水平的消費需求構成動態變化2023/3/353二、恩格爾法則與修瓦彭法則1853年至1857年，德國統計學家恩格爾對比利時不同收入水平的家庭進行了調查研究，并對隨著收入增加對消費支出構成的影響情況發表了研究報告。2023/3/354恩格爾法則：隨著收入的增長，用于食品的費用所占的支出比重趨向于減少；衣服、住房和燃料費用所占支出的比率變化不大；而教育、衛生和娛樂等費用的支出比率則迅速上升。其中，食品支出占消費支出總額的比率被稱為恩格爾系數。2023/3/355在某些條件下，恩格爾法則也會受到其他因素的影響。第一，存在著阻止食品支出占消費支出比率下降的因素。城市化、商品化、家庭勞務社會化、食品質量構成和食品與其他商品比價變化的影響。2023/3/356

第二，在經濟發展和社會生活水平都很低的國家，恩格爾系數的變化可能很慢。反之，在經濟發達和生活水平較高的國家，恩格爾系數的變化也會較慢。第三，社會風尚與家庭生命周期的變化都會影響人們的生活方式，從而進一步影響到消費結構。例如，收入水平差別不大的兩個家庭，由于生活在消費習慣不同的地區，或者處于家庭生命周期的不同階段，其恩格爾系數都可能表現出較大的差別。2023/3/3571868年，德國的修瓦彭調查了柏林市的收入所得與房租的關系，他的研究結果表明，家庭越富裕、收入水平越高，其支付的住宅費用的金額也越大，但所占總支出的份額卻越小。這個規律被稱為修瓦彭法則。2023/3/358修瓦彭法則修正了恩格爾法則中有關住宅費用支出比例變化的研究結論。以后，人們對住宅費用的調查結果進一步驗證了修瓦彭法則。修瓦彭法則有助于進一步研究消費經濟問題和大城市的住宅支出問題。2023/3/359消費者的購買動機和購買行為2023/3/360一、消費者的購買動機動機是驅使人產生某種行為的原因，它推動和誘發人們產生某種行為，并規定了行為的方向。2023/3/361動機是在需求的基礎上產生的，人的需求是多種多樣的，因而動機也就有是多種多樣的。在某一特定時期，許多動機中會有一種最強烈，它會引起人的行為。2023/3/362動機一般有三種機能第一種是始發機能，它驅使人產生某種行為。第二種是選擇機能，它使人的行為朝著特定的方向或者預期的目標進行。2023/3/363第三種是強化機能，行為結果會對動機產生巨大的影響力。動機會因良好的結果而加強，從而使該行為重復出現。也會因壞的結果而削弱或者消失，從而使某個行為不再出現。2023/3/364消費者的購買動機一般分為兩類，即需求動機和理智動機。1.需求動機：是為了滿足需求而產生的動機。一個消費者想購買一種商品一定是為了滿足其某種需求動機。2023/3/3652.理智動機：是建立在人們對于商品的客觀認識基礎之上的，是經過分析和比較之后產生的動機，具有客觀性、周密性和控制性。★需求動機和理智動機往往是結合在一起發生作用的。2023/3/366二、消費者心理活動分析

第一種是求名心理第二種是求信心理第三種是求實心理第四種是求美心理第五種是求新心理第六種是好奇心理第七種從眾心理（視頻）

2023/3/367一定得選最好的黃金地段

雇法國設計師

建就得建最高檔次的公寓

電梯直接入戶

戶型最小也得四百平米

什么寬帶呀，光纜呀，衛星呀

能給他接的全給他接上

樓上邊有花園兒，樓里邊有游泳池

樓子里站一個英國管家

戴假發，特紳士的那種

業主一進門兒，甭管有事兒沒事兒都得跟人家說

mayihelpyou,sir?

一口地道的英國倫敦腔兒

倍兒有面子欣賞“大腕”片斷2023/3/368社區里再建一所貴族學校，教材用哈佛的

一年光學費就得幾萬美金

再建一所美國診所兒，二十四小時候診

就是一個字兒——貴！

看感冒就得花個萬八千的

周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳

你要是開一日本車呀

你都不好意思跟人家打招呼

2023/3/369你說這樣的公寓，一平米得賣多少錢

我覺得怎么著也得兩千美金吧

兩千美金？！那是成本

四千美金起

你別嫌貴，還不打折你得研究業主的購物心理

愿意掏兩千美金買房的業主

根本不在乎再多掏兩千

什么叫成功人士你知道嗎？

成功人士就是買什么東西都買最貴的，不買最好的

所以，我們做房地產的口號就是

不求最好，但求最貴

2023/3/370炫耀心理：這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收入階層中的少數人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要表現個人的財力和欣賞水平。他們是消費者中的尖端消費群。購買傾向于高檔化、名貴化、復古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎車，上萬美元的手表等的生產正迎合了這一心理。

攀比心理：攀比，社會學家稱之為“比照集團行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個社會集團的習慣和生活方式。人家有了大屏幕彩色電視機、攝像機、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。2023/3/371三、消費者的購買程序喚起需求階段搜集資料階段綜合評價階段購買決策階段用后感覺階段2023/3/372

第一階段是喚起需求階段。消費者的需求過程總是從喚起需求開始的。人的需求可以由內在的原因引起，例如，餓了需要吃飯、冷了需要穿衣服等。也可以由外部的刺激或者誘導而引起，例如，鄰居買了新的電視機，自己也希望買到一臺。2023/3/373

第二階段是搜集資料階段。①私人來源；②商業來源；③公眾來源；④經驗來源。在以上這四種來源中，私人來源和經驗來源起著主導的作用，