第七章圖書分銷策略渠道模式中間商分銷策略分銷渠道管理本章要點(diǎn)第一節(jié)圖書分銷渠道的類型一、直接渠道與間接渠道直接渠道（1）直接渠道的類型出版社自設(shè)門市銷售圖書。出版社推銷人員向讀者直銷圖書。郵寄書目直銷。用戶直接向出版社訂購(gòu)圖書讀者想出版社函購(gòu)電購(gòu)圖書。出版社設(shè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)上書店直接發(fā)行本版圖書。第一節(jié)圖書分銷渠道的類型一、直接渠道與間接渠道直接渠道（1）直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)①出版社能完全掌握?qǐng)D書營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。②出版社能迅速、具體地了解市場(chǎng)需求變化。③能使讀者得到完美的服務(wù)保證。④簡(jiǎn)化縮短物流時(shí)間，降低了物流成本第一節(jié)圖書分銷渠道的類型一、直接渠道與間接渠道直接渠道（3）直接分銷渠道的不足①出版社需聘用較多人員，占用資金，銷售成本提高。②無(wú)法建立全國(guó)大市場(chǎng)，使?fàn)I銷范圍受到局限，不利于出版規(guī)模擴(kuò)大。③出版社獨(dú)自承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。第一節(jié)圖書分銷渠道的類型一、直接渠道與間接渠道直接渠道（1）間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)①有助于圖書商品的廣泛分銷。②有利于促進(jìn)圖書出版的專業(yè)化分工與合作。③有助于環(huán)節(jié)出版企業(yè)人力、財(cái)力、物力資源的不足。第一節(jié)圖書分銷渠道的類型一、直接渠道與間接渠道直接渠道（1）間接分銷渠道的缺點(diǎn)①可能導(dǎo)致出版企業(yè)與廣大讀者之間的信息交流受到不利影響。②可能導(dǎo)致出版企業(yè)對(duì)圖書銷售的失控，從而產(chǎn)生對(duì)發(fā)行中間商的高度以來(lái)，是圖書營(yíng)銷陷入被動(dòng)。③如果分銷環(huán)節(jié)過(guò)多、效率低下就可能導(dǎo)致圖書流通費(fèi)用的上漲，從而影響出版發(fā)行企業(yè)的盈利水平，或者以提高圖書定價(jià)方式轉(zhuǎn)嫁到讀者身上，增加讀者負(fù)擔(dān)。長(zhǎng)渠適和短渠適制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)批發(fā)批發(fā)零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道根據(jù)渠道長(zhǎng)度第一節(jié)圖書分銷渠道的類型二、短渠道與長(zhǎng)渠道1.短渠道（1）短渠道的類型出版企業(yè)→普通圖書零售店→讀者出版企業(yè)→外行業(yè)特約經(jīng)銷商→讀者出版企業(yè)→圖書俱樂部→讀者。出版企業(yè)→圖書館供應(yīng)商→讀者。第一節(jié)圖書分銷渠道的類型二、短渠道與長(zhǎng)渠道1.短渠道（2）短渠道的特點(diǎn)僅有一個(gè)中間環(huán)節(jié)，可以使圖書商品迅速地流轉(zhuǎn)到讀者手中。有利于節(jié)省圖書流通費(fèi)用，降低圖書營(yíng)銷成本。出版企業(yè)承擔(dān)的促銷費(fèi)用相對(duì)較大，同時(shí)還必須具備足量的圖書商品儲(chǔ)備及存貨。

第一節(jié)圖書分銷渠道的類型二、短渠道與長(zhǎng)渠道2.長(zhǎng)渠道（1）長(zhǎng)渠道的類型出版企業(yè)→批發(fā)商→零售商→讀者出版企業(yè)→代理商→零售商→讀者出版企業(yè)→代理商→零售商→批發(fā)商→讀者。第一節(jié)圖書分銷渠道的類型二、短渠道與長(zhǎng)渠道2.長(zhǎng)渠道（2）長(zhǎng)渠道的特點(diǎn)多重圖書分銷商的介入，提高了圖書分銷的能力，有利于圖書商品的廣泛分銷。減輕了出版企業(yè)圖書分銷工作的負(fù)擔(dān)。帶來(lái)了圖書分銷費(fèi)用的上漲。影響了出版企業(yè)與讀者之間的信息溝通。可能會(huì)延誤分銷時(shí)間，影響分銷效率。

第一節(jié)圖書分銷渠道的類型三、渠道的寬窄密集分銷出版商在最適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)盡量多地通過(guò)圖書發(fā)貨店、銷貨店分銷其圖書產(chǎn)品，實(shí)行“地毯式”轟炸。選擇性分銷出版商在地區(qū)性(主要是省級(jí))圖書市場(chǎng)上有選擇地選幾家分銷商銷售圖書，渠道寬度適中。

3.獨(dú)家分銷①全國(guó)性包銷②地區(qū)性包銷③合作出書，出版社包發(fā)主渠道，合作者包發(fā)二渠道。第一節(jié)圖書分銷渠道的類型四、傳統(tǒng)分銷渠道垂直分銷渠道上世紀(jì)80年代以后，出現(xiàn)了一些新的營(yíng)銷渠道形式，特別是Internet出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式更令人注目。這里需要了解的是營(yíng)銷渠道的垂直和水平及多渠道這些新的營(yíng)銷渠道形式。在國(guó)外的零售業(yè)中，垂直式成為主導(dǎo)系統(tǒng)，占全部市場(chǎng)的80%以上。渠道形式水平式多渠道營(yíng)銷公司式管理式契約式垂直式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商、零售商組成的一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)合體，其中的一個(gè)成員作為渠道領(lǐng)袖擁有其他成員的所有權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，或它有足夠的實(shí)力使其他成員愿意合作。該系統(tǒng)有專業(yè)人才從事全盤設(shè)計(jì)及管理，是一個(gè)中央集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。一、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem)公司式公司式也稱所有權(quán)式的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。指在單一所有權(quán)體系（一個(gè)所有人）下，組成一系列的生產(chǎn)及分銷機(jī)構(gòu)。可以垂直一體化或后向前向一體化發(fā)展。國(guó)外許多大食品連鎖公司，由其自營(yíng)的加工機(jī)構(gòu)購(gòu)進(jìn)15~20%的貨品。著名的假日旅館（HolidayInn）也逐漸改變成一個(gè)“自我供給”的網(wǎng)路系統(tǒng)，包括地毯廠、家具廠、以及許多中間分配機(jī)構(gòu)。臺(tái)灣味全公司也朝垂直方向發(fā)展，形成巨大的供、產(chǎn)、銷企業(yè)體系。案例管理式管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由某一規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的成員，把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷企業(yè)聯(lián)合起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。案例不是共同“所有權(quán)”式的前后生產(chǎn)與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，通常是由規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)或一個(gè)擁有知名品牌的制造商與營(yíng)銷合作機(jī)構(gòu)組成。美國(guó)通用（GE）電氣公司、柯達(dá)、吉列就要求經(jīng)銷商在陳列、促銷及價(jià)格政策上都按公司規(guī)定采取相互一致的行動(dòng)。

如圖書零售書商中，美國(guó)的皇冠、達(dá)爾頓和瓦爾頓等，英國(guó)的W·斯密斯、沃勒斯通等憑借其規(guī)模與實(shí)力就能對(duì)一些出版企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生不同程度的影響。在圖書批發(fā)業(yè)務(wù)中，美國(guó)的貝克·泰勒、英格拉姆，日本的“東販”、“日販”；在出版環(huán)節(jié)中，英國(guó)的哈勃考林斯、企鵝、日本的講談社、平凡社，美國(guó)的麥克勞·希爾等都對(duì)本國(guó)的書業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生重大營(yíng)銷契約式契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)更大的效益。AddYourTitleAddYourTitleAddYourTitle.①．批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)批發(fā)商為保護(hù)其零售商，以對(duì)抗其他較大的競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)起的連鎖組織。其方式為由批發(fā)商先擬定一套方案，然后勸說(shuō)獨(dú)立零售商加入該體系，除使用標(biāo)準(zhǔn)化的名稱及追求貨品采購(gòu)上的經(jīng)濟(jì)性外，尚可聯(lián)合起來(lái)以抗御其他連鎖組織侵入其地盤。②．零售商合作組織由某個(gè)零售商發(fā)起和組織的一個(gè)新的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)體來(lái)開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。各組織成員由這個(gè)組織實(shí)行集體采購(gòu)，而這個(gè)組織所獲得的利潤(rùn)，則按成員的進(jìn)貨量返還給各成員零售商。非成員也可以從這個(gè)組織進(jìn)貨，但不能分享利潤(rùn)。

③．特許經(jīng)營(yíng)組織即“生產(chǎn)—分銷”連續(xù)過(guò)程中的各機(jī)構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則為擁有特許專營(yíng)權(quán)的單位。特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是近年來(lái)零售業(yè)中最引人注目，同時(shí)也是成長(zhǎng)最快的類型。它可區(qū)分為3種形態(tài):有三種形式二、銷售渠道的類型（一）直接渠道和間接渠道直接渠道工業(yè)品分銷的主要類型，約80％以上的工業(yè)品及20%左右的消費(fèi)品采用直接渠道上門推銷、家庭展示會(huì)、郵購(gòu)、營(yíng)銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、制造商自設(shè)商店主要方式第一節(jié)渠道模式間接渠道消費(fèi)品分銷的主要類型，約80％以上的消費(fèi)品及20%左右的工業(yè)品采用間接渠道第一節(jié)渠道模式（三）寬渠道和窄渠道

寬渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣。如一般的日常用品。窄渠道：生產(chǎn)者使用的同類中間商少，分銷渠道窄。如：一般適用于專業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，或者貴重耐用消費(fèi)品。第一節(jié)渠道模式根據(jù)渠道寬度針對(duì)寬渠道和窄渠道，一般有三種分銷戰(zhàn)略可選擇：。1、密集分銷。是指制造商通過(guò)盡可能多的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到產(chǎn)品。2、選擇分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精選的、最合適的屮間商推銷其產(chǎn)品。3、獨(dú)家分銷。是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。第一節(jié)渠道模式第二節(jié)中間商

一、中間商的含義與功能1、中間商：是生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶銷售產(chǎn)品時(shí)的中介環(huán)節(jié)。2、中間商功能：（1）許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源。（2）在某些情況下，直接營(yíng)銷并不可行（3）有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能通過(guò)增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。（4）中間商憑借自己的各種類關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)，比生產(chǎn)者干得更出色，有著自身的優(yōu)勢(shì)。中間商實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益由圖可以看到：（a）部分顯示了3個(gè)生產(chǎn)者，每個(gè)生產(chǎn)者利用直接營(yíng)銷分別接觸到3個(gè)顧客，這個(gè)系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系；（b）部分顯示3個(gè)生產(chǎn)者通過(guò)同一個(gè)中間商和3個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系。這個(gè)系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。可見通過(guò)中間商，可以誠(chéng)少聯(lián)系的次數(shù)。MCMCMCMCMCMC圖a圖bD3×3=93+3=6第二節(jié)中間商聯(lián)想：曾經(jīng)的代理商聯(lián)想從1984年，一個(gè)普通的分銷商發(fā)展成為一個(gè)在亞洲乃至全球有著崇高地位的IT廠商，并開發(fā)了自有有品牌。合作雙贏二、中間商的類型

（一）經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商：指從事商品業(yè)務(wù)，在商品買賣過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商：指不擁有所銷售產(chǎn)品的所有權(quán)，只是接受生產(chǎn)者委托，為生產(chǎn)企業(yè)尋找用戶及銷售產(chǎn)品的屮問(wèn)機(jī)構(gòu)。

（二）批發(fā)商和零售商

批發(fā)商：在商品流通中不直接服務(wù)于消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷售目的的中間商。零售商：從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，將產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者或用戶的中間商。第二節(jié)中間商零售商的類型

商店零售商無(wú)商店零售商零售組織百貨商店專業(yè)商店超級(jí)市場(chǎng)便利店折扣商店綜合商店減價(jià)零售商產(chǎn)品陳列室推銷店無(wú)商店零售商直復(fù)營(yíng)銷上門推銷自動(dòng)售貨購(gòu)物服務(wù)組織網(wǎng)上銷售

公司連鎖商店自愿加盟連鎖店特許經(jīng)營(yíng)組織

第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素（一）顧客特性1、顧客的購(gòu)買需要2、顧客的人數(shù)與地理分布（二）市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)特性（三）產(chǎn)品特性l、產(chǎn)品的自然屬性。2、產(chǎn)品的體積與重量。3、產(chǎn)品的技術(shù)性。4、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性。5、新產(chǎn)品。（四）企業(yè)特性1、企業(yè)的總規(guī)模。2、企業(yè)的財(cái)務(wù)能力。3、企業(yè)的銷售能力。4、企業(yè)可提供的服務(wù)水平。5、渠道經(jīng)驗(yàn)。6．經(jīng)濟(jì)效益。（五）環(huán)境特性社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、商業(yè)、市場(chǎng)等環(huán)境因素第三節(jié)分銷策略二、分銷渠道的設(shè)計(jì)直接渠道確定選用長(zhǎng)渠道還是短渠道確定選用寬渠道還是短渠道間接渠道確定選用第三節(jié)分銷策略優(yōu)點(diǎn)：渠道最短，信息反應(yīng)快，易于控制。缺點(diǎn)：會(huì)出現(xiàn)銷售盲區(qū)；管理成本較高優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面較寬市場(chǎng)滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：渠道環(huán)節(jié)多，管理較困難，易導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)”。（一）日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)日用品便利品選購(gòu)品特殊品五金、服裝、家電等百貨類商品糧食、飲料、煙草等副食類商品1、便利品分銷渠道設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為特性：消費(fèi)者對(duì)這類商品一般比較熟悉，不愿意花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性、經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買。購(gòu)買此類商品要求方便、快捷。同時(shí)，購(gòu)買呈現(xiàn)出多次數(shù)、小批量的特點(diǎn)。零售商占有非常重要的地位，是分銷渠道中的主力軍。其形態(tài)多種多樣，有超級(jí)市場(chǎng)、百貨商店、雜貨店、便利店等。零售商在選擇進(jìn)貨方式較多。呈現(xiàn)出多種多樣的分銷渠道。對(duì)于便利品的分銷渠道建設(shè)，主要注意渠道的覆蓋面，以滿足消費(fèi)者對(duì)便利性的購(gòu)買需要。渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：制造商消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商便利品分銷渠道模式第三節(jié)分銷策略可口可樂公司的分銷渠道確立了以密集型渠道為主的終端分銷渠道

便利品分銷渠道典型案例第三節(jié)分銷策略（一）日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)2、選購(gòu)品分銷渠道設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：這類商品較便利品而言，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率低，價(jià)格較高，選擇性強(qiáng)，主要有家電產(chǎn)品、服裝、鞋帽、化妝品、家具等。消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多的時(shí)間，對(duì)商品的牌號(hào)、款式、質(zhì)地、花色、價(jià)格等進(jìn)行挑選和比較。消費(fèi)者購(gòu)買選購(gòu)品往往屬于理智型的購(gòu)買。選購(gòu)品分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點(diǎn)，可以將百貨店、專賣店、大型超級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)物中心、專業(yè)市場(chǎng)等作為主要的銷售地。鑒于商品市場(chǎng)覆蓋面的要求，要設(shè)批發(fā)商、代理商。做到選購(gòu)品長(zhǎng)渠道、短渠道和寬渠道、直接渠道相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，。選購(gòu)品分銷渠道典型案例海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)海爾渠道模式特點(diǎn)：第一，在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，建在各省的海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。第二，海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。第三，海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限。

（一）日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì)2、特殊性品分銷渠道設(shè)計(jì)消費(fèi)者行為特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：特殊品是指那些具有獨(dú)特品質(zhì)、特定品牌和指定生產(chǎn)廠家的商品，消費(fèi)者往往愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去選購(gòu)。這類商品屬于高檔商品，如照相攝影器材、古玩字畫、金銀首飾、轎車、高檔服裝以及有特殊用途且價(jià)值不菲的商品等。企業(yè)在組建分銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候應(yīng)以窄渠道和短渠道為主，以大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點(diǎn)。特殊品分銷渠道典型案例中國(guó)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的渠道模式4S店模式上海通用、廣州本田等品牌都采取這種模式該模式是指把整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋一體化的“四位一體店”的汽車銷售模式，這是當(dāng)前汽車營(yíng)銷的主流模式

（二）工業(yè)品分銷渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)品特性：渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：消費(fèi)者行為特性：工業(yè)品市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)均是用于制造其他產(chǎn)品或提供服務(wù)，并非最終消費(fèi)產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，有不少產(chǎn)品價(jià)格昂貴購(gòu)買者必須具備相關(guān)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，且購(gòu)買批量大、購(gòu)買者少，多為直接采購(gòu)根據(jù)其銷售特點(diǎn)，主要以直銷為主，也可以利用代理商建立銷售點(diǎn)或利用批發(fā)商進(jìn)行銷售。在組建分銷渠道的時(shí)候，還要綜合考慮服務(wù)的因素，建立短渠道的、具有服務(wù)功能的分銷渠道工業(yè)品分銷渠道模式：（三）服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比，具有無(wú)形性、差異性、不可分割性、不可儲(chǔ)存性和不可感知性等明顯特征。常用的分銷渠道模式：服務(wù)產(chǎn)品特性：直接分銷渠道中介機(jī)構(gòu)組建的分銷渠道代理商經(jīng)紀(jì)人

批發(fā)商

零售商

如：旅游、旅館、運(yùn)輸、信用、工商服務(wù)業(yè)如：保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人如：商業(yè)零售商、照相館和干洗店等如：醫(yī)疔機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道模式圖：（四）高科技產(chǎn)品分銷渠道高科技產(chǎn)品特性：由于高科技產(chǎn)品的復(fù)雜性和先進(jìn)性；高科技產(chǎn)品的更新速度快。高科技產(chǎn)品分銷渠道的組建要考慮高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)特性、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性以及分銷商能否提供消費(fèi)者所需要服務(wù)等因素

渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)：高科技產(chǎn)品主要有以下常用渠道模式：1、直銷模式優(yōu)點(diǎn)：信息反應(yīng)快，服務(wù)及時(shí)，價(jià)格穩(wěn)定，促銷到位，易于控制。缺點(diǎn)：成本過(guò)高。適用：消費(fèi)對(duì)象特定、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限的高科技產(chǎn)品市場(chǎng)，如軍工產(chǎn)品、航天工業(yè)產(chǎn)品。2、直銷與代理制相結(jié)合

優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面寬，易于市場(chǎng)滲透。缺點(diǎn)：管理困難，易產(chǎn)生渠道沖突。3、各種分銷渠道復(fù)合模式4、現(xiàn)代直銷和多形式短渠道相結(jié)合的模式高科技產(chǎn)品分銷渠道模式典型案例：聯(lián)想的分銷渠道建設(shè)歷程IT界名言：得渠道者得天下！1988年前，聯(lián)想商用機(jī)渠道模式為：廠商一級(jí)代理二級(jí)代理用戶1998年，聯(lián)想為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模化需要，及時(shí)推出了“大聯(lián)想”渠道策略：2002年6月，聯(lián)想推出新的渠道模式：

增值服務(wù)商增值代理商地區(qū)代理商物流運(yùn)作渠道支持客戶關(guān)系零售體驗(yàn)系統(tǒng)集成運(yùn)營(yíng)維護(hù)聯(lián)想渠道構(gòu)成6種渠道功能三、渠道扁平化問(wèn)題分析案例I：國(guó)內(nèi)空調(diào)渠道模式比較1、美的空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點(diǎn)：采取鼓勵(lì)大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成為渠道中舉足輕重主導(dǎo)力量。2、格力空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖

模式特點(diǎn)：格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)”。3、志高空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點(diǎn)：志高模式的特點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷商的倚重4、海爾空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖模式特點(diǎn)：海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店5、各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較

盈利水平比較：

各渠道模式綜合比較：

案例II：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式戴爾公司從1988年，正式宣告直銷模式開始，其核心理念為“消除中間人，以更有效率的方式來(lái)提供電腦”。直銷模式使戴爾公司能夠提供最有價(jià)值的技術(shù)解決方篥，無(wú)與倫比的性能價(jià)格比。按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)”。由于戴爾公司按單定做，它的庫(kù)存一年可周轉(zhuǎn)15次。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。對(duì)此，波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J.威廉·格利說(shuō)：“對(duì)于零部件成本每年下降15％以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤(rùn)可以多出1.8%—3.3%。”案例III：當(dāng)前在銷售市場(chǎng)存在這樣的一種現(xiàn)象——冗長(zhǎng)的銷售渠道使市場(chǎng)反饋遲鈍，較下游的分銷商無(wú)法跟上廠家的步伐，而廠家也無(wú)法快速對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)。同時(shí)，在傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常面監(jiān)這樣的問(wèn)題：“竄貨”使市場(chǎng)一片混亂；經(jīng)銷商仿佛永遠(yuǎn)難以喂飽；經(jīng)銷商忠誠(chéng)度、信用度在下降；在與廠家合作過(guò)程中表現(xiàn)出明顯的投機(jī)性、功利性；渠道成員普選缺乏營(yíng)銷意識(shí)，難以真正形成信息共享利益共享的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。另一方面，在中國(guó)，消費(fèi)者在交易中的地位愈來(lái)愈重要。一些零售終端（特別是在日用消費(fèi)品市場(chǎng)），如連鎖超市、超級(jí)大賣場(chǎng)、便利店的分銷銷售能力不斷增強(qiáng)。制造商或代理商日益重視零售終端戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。不少企業(yè)提出了“決勝在終端”的口號(hào)。甚至有人說(shuō)告別經(jīng)銷商時(shí)代已來(lái)臨！問(wèn)題：通過(guò)以上三個(gè)案