2006～2007年度世界網絡發展情況

本文對2006～2007年度世界網絡發展情況的介紹分兩部分。第一部分為現狀分析，主要通過對互聯網在世界各地的普及現狀，來反映全球互聯網的發展情況和特點。第二部分為趨勢分析，基于一系列最新的調查統計數據，我們總結提出了10個體現互聯網今后發展趨勢的重要現象或值得關注的問題。一現狀分析世界互聯網在2006～2007年度繼續保持高速發展。截止到本文寫作時的2007年3月[1]，根據“世界互聯網統計”網站[2]綜合各大權威調查機構和國際機構——包括尼爾遜調查公司（Nielsen/NetRatings）和國際電信聯盟（InternationalTelecommunicationUnion，ITU）——的最新調查結果，全世界的上網人數已經達到11.14億，占世界總人口（65.75億）的16.9%。世界各地互聯網發展的最新情況，若以上網普及情況為指標來加以衡量，大致如下。表1反映了互聯網在世界各地發展不平衡的事實。如果我們單獨考察各地區的互聯網擴散率或普及率，則這種地區間發展的不均衡性更加一目了然。表1世界互聯網發展情況從圖1可以看出，世界互聯網的普及情況，地區間鴻溝仍然十分明顯。北美、大洋洲和歐洲地區的互聯網普及率均大大高于世界平均水平（16.9%），其中北美地區的互聯網普及率更高達69.7%，是世界平均水平的4倍強；拉美和加勒比地區的互聯網擴散水平大體和世界的平均水平相當；而亞洲和中東地區以及非洲，其互聯網普及程度皆低于世界平均水平；尤其是非洲，雖然在過去7年間增長率最快，但由于起點底、基數小，所以其整體的互聯網普及程度，還不到世界平均水平的1/4。全球互聯網普及程度方面的數字鴻溝依然嚴峻。圖1世界各地區的互聯網擴散率從表1還可以看出，雖然亞洲的互聯網普及程度遠不及歐美，但由于亞洲人口基數遠較其他各洲為大，因此，從網民的絕對數量上看，亞洲還是占據了最大的份額。網民在世界各地的現時分布情況可從圖2可見一斑。圖2全世界網民在各大洲的分布格局從圖2可以看出，就各大洲的網民份額言，前三甲依次為亞洲、歐洲和北美地區。由于亞洲和歐洲的互聯網擴散率現時還遠遠低于北美，可以預計，在今后幾年，亞洲和歐洲的網民增長率將遠遠超過北美地區，表1中所示的各地區增長率排序還將持續，因此，網民份額的前三甲排序今后幾年不會改變，只會加強。尤其是亞洲，相信在今后幾年其所占的份額還將有明顯的增大。以上是以各大洲為單位進行的宏觀分析。為了對世界互聯網發展的情況有一個更加具體的了解，以下我們從一個獨特的角度來分析世界互聯網發展的特點。我們選取20個擁有世界最多網民的國家和地區的互聯網發展情況，具體內容見表2。從表2可以看出，世界互聯網發展呈現明顯的所謂“20/80法則”，即少數國家和地區的網民數占了世界網民數的絕大比例：這里，網民數最多的20個國家和地區，其網民數占了全世界總網民數的近80%。盡管這網民數量最多的20個國家和地區中包含中國、印度、印尼、巴西、越南等發展中國家，其平均互聯網普及水平仍然比世界其余國家的普及水平高一倍。換言之，網民在不同國家和地區間的分布不均衡情況，比人口在不同國家和地區間的分布不均衡情況遠為嚴重。表2網民數最多的20個國家和地區的互聯網發展情況值得指出的是，在網民數前20強國家和地區中，亞洲國家和地區的比例超過1/3，包括中國、日本、印度、韓國、印尼、越南、中國臺灣。由于一個國家的網民數是這個國家的互聯網市場大小的重要衡量指標之一，從中也可看出，亞洲國家和地區在數字經濟時代具有巨大的發展潛力。而在網民數前20強國家和地區中，互聯網普及率最低的幾乎都在亞洲。由于互聯網普及率本身也是一個國家綜合發展水平的反映，因此，亞洲國家和地區的互聯網發展一方面仍有很大的增長空間，但另外一方面，也應該看到，這種增長潛力的實現，有賴于這些國家社會和經濟文化的綜合發展。互聯網的普及發展可以一定程度上走在整體經濟發展步伐的前面，但畢竟不能完全超越社會發展大環境的制約。最后，我們對互聯網世界所使用的語言格局作一分析。語言通常被認為是文化的重要載體和內容，它和其使用者的諸多方面，包括互聯網使用的內容和特點，緊密相關。最典型的例子，是當年的ICQ，在中國，最終演變成現在最大的網絡社區QQ，一種互聯網應用產品的本地化過程由于常常成為一種二次創新的過程[3]。這其中，文化和語言的因素常常起著關鍵作用。按照網民所使用的主要語言來對世界上的網民進行區分，則有以下網民所用語言分布，見表3。表3互聯網上最廣為使用的十大語言從表3可以看出，英文是當之無愧的網上第一大語種，這不僅因為其使用者的比例最高，還因為它的使用者的國家和地區分布最廣。從這個意義上說，雖然中文、日文、德文、韓文、意大利文等，使用者也數量眾多，但從其涉及的國家和地區的廣度來說，是無法和英語相比的。這里有歷史和文化的原因。顯然，一些曾經在海外擁有眾多殖民地的老牌資本主義國家的語言，包括英文、法文、西班牙文、葡萄牙文等，其使用者的國家分布也很廣，而阿拉伯語也作為整個阿拉伯世界的共同語，其使用者分布在眾多國家和地區。而德文、日文和意大利文，因為德國、日本和意大利在“二戰”都為戰敗國，所以其在世界范圍內的使用情況要相對集中得多，主要限于本國（德語除外，它在歐洲不少國家仍是通用的語言，形成一個所謂的德語區國家群）。在十大語種中，中文是全世界使用人數最多的語言，但由于其使用者主要集中在中國大陸，所以中文使用者中的互聯網普及率并不高，只比阿拉伯語使用者的互聯網普及率高一些，低于大多數其他語種使用者的互聯網普及率。從表3中可以清晰地看到，除中文外，使用國家比較集中的語種，如韓文、日文、意大利文等，其語種互聯網普及率都比較高，基本上反映了這些語種的母語國家的互聯網發展水平。與前面的分析類似，從使用不同語言的網民分布情況中，我們同樣可以看出，網民中不同語言的使用不均衡情況，遠比全世界人口中語言使用的不均衡情況要嚴重。從某種意義上，網絡經濟的發展遵循的是一種所謂贏家通吃的馬太效應法則。如果把互聯網看作是不同語言和文化的一個逐鹿場所，以英語為代表的少數語言“霸權”，也許不會削弱，而只會不斷加強。二趨勢梳理在本文第二部分，我們基于對互聯網最近一兩年的發展情況，對其今后的發展趨勢特點進行一些展望。這里的不少觀點，參考了PiperJaffray公司（PiperJaffray&Co.）——一家具有超過百年歷史的著名金融機構——在2007年2月23日發表了一個名為《用戶革命》（TheUserRevolution）的深度、綜合性研究報告[4]。從某種意義上說，互聯網今后的發展趨勢，是用戶使用互聯網的趨勢，正是在這個意義上，互聯網的發展所面臨的革命性變局，被PiperJaffray公司概括為“用戶革命”。所謂用戶革命，是指一種由消費者導致的主要趨勢。它反映了這樣一個事實，即消費者對內容的消費和對媒體品牌的影響正變得越來越主動。被動的消費者這一由來已久的現象正在迅速改變。消費者現在不僅更加見多識廣，對于購買決策益發充滿自信，而且正越來越多地參與到從來都是由電視臺、電影制作公司、出版商和零售商控制的信息和內容的生產過程中。結合PiperJaffray公司的最新調研發現，綜合其他來源的各種統計資料分析，我們提出以下十大世界互聯網發展的特征性趨勢。（一）網絡廣告強勢增長2006年是各大互聯網公司網絡廣告業務捷報頻傳的一年。據美國《紐約時報》報道，在其關鍵詞廣告的推動下，Google在2006年的年收益再度大幅增加；與此同時，互聯網巨頭Yahoo和時代—華納等公司，網絡廣告收益也穩定增長。市場研究公司Outsell則通過對1010位廣告主的調查發現，這些現時控制著年投放額達到65億美金的廣告主，計劃在2007年把其總廣告的投放額加大5.8%，而花在數字媒體上的廣告額則計劃提高18%，從而使得網絡廣告占其總廣告購買中的比例達到20%。值得指出的是，網絡廣告的點擊欺詐已經開始影響到網絡廣告商的決策行為。49%的廣告商表示他們已經減少或者計劃減少他們的關鍵詞點擊付費廣告（這一比例在2006年初的調查中僅為37%），而增加搜索服務廣告投放。[5]總體而言，今后幾年，網絡廣告將強勢增長。據PiperJaffray預測，全球在線廣告收入到2011年將達到811億美元。（二）新型傳播娛樂業異軍突起互聯網已經日益成為社區、傳播和娛樂的主要載體和平臺。這三個領域本身已有諸多交叉，并日益相互滲透，從而形成了一種新型的行業：傳播娛樂業（Communitainment）。新型的傳播娛樂行為正在蠶食傳統方式的網上內容消費的時間，至少部分代替其他形式的內容消費——既包括電視和雜志等傳統媒體，也包括其他互聯網網站，因為內容消費細分將遵循所謂的“長尾”理論，網上生態的發展將允許很多中小網站以各自的特色功能定位擁有自己的相對穩定的流量。據網上調查公司HarrisInteractive的最新調查，美國成人中有42%看過視頻網站YouTube上的內容，有14%的成人則經常訪問這個網站。在這些經常觀看視頻網站內容的用戶中，33%回答說他們因此而減少了看電視的時間。[6]（三）互聯網業已成為主流媒體互聯網已經成為網民工作中的第一媒介，成為人們在家時僅次于電視的第二媒體；事實上，最近一兩年諸多中外互聯網調查發現[7]，互聯網已經成為網民獲取信息的第一來源。隨著上網人數的不斷增加，網絡作為主流媒體的重要性還將繼續加強。（四）互聯網使用方式正在改變這種改變，簡言之，就是人們越來越從傳統門戶網站轉向用戶個人自創網站，轉向傳播娛樂型網站，轉向搜索服務。與此相伴隨的是用戶內容生產的用戶內容自創的網站（usites）變得越來越受歡迎，大大分流了其他類型網址的流量，并對廣告商和出版商提出了嚴峻的挑戰。據博客搜索工具Technorati的統計，從2004年1月到2006年7月，平均每5～7個月其所能跟蹤到的博客數量就翻番。世界上每天有大約17.5萬個新的博客被創建，即平均每秒鐘有2個以上的博客被創建；而博客圈（blogosphere）的總發帖量持續上升，在2006年8月時，每天產生大約160萬個新帖，每秒鐘大約18.6個。[8]用戶使用互聯網正從單純的以看或者“攝取信息”為主，變成一個更加交互、動態、個人積極參與的過程。（五）用戶創建的品牌消費者正在內容消費和品牌創建方面變得日益主動和活躍。新浪的名人博客策略，使得其在短短的時間里，孵化了多位訪問量超過3千萬的博客，這些博客的影響力和品牌效應，不亞于一個具有相當覆蓋力的媒體。草根博客和媒體推薦的結合，固然是用戶品牌創建的一種模式；但更多的，是普通用戶通過在博客、論壇、社區的持續的表現，通過其在內容生產方面的獨特貢獻，逐漸在網上、在特定的領域獲得名聲和地位，成為某一領域里的具有一定影響的人。值得注意的是，用戶對內容的貢獻遠不止體現在具體的內容創作上，還體現在通過參與對各種網上內容的打分（rating）、標簽（Tag）等活動上，以此增加網上內容的信息含量。此外，更有維基百科、播客、拍客等多種形式的內容創作。（六）媒介細分媒介的發展也許正應驗了著名傳播學家E.羅杰斯（E.Rogers）有關“傳播的歷史是越來越多的歷史”的論斷。事實上，包括各種個人媒體如博客、播客上的廣告，都展現了其獨特的價值和前景。可以預見，無論是娛樂資訊還是廣告，今后將是一個多種媒體立體傳播的時代。在這樣變化的媒介格局中，網絡媒體相比傳統媒體的優勢將有增無減。印刷媒體由于受到網絡媒體的沖擊，其日益衰落已是不爭的事實；至于電視媒體，由于人們在觀看電視時常常還在做其他事情——甚至主要是在做其他事情，比如上網，使得其影響力和市場份額也將逐漸受到網絡媒體的侵蝕。為此，廣告主需要購買的廣告投放媒體種類將愈來愈多。想要讓自己的產品或服務產生影響，廣告主不得不考慮多種多樣的媒體類型，尤其是互聯網。（七）黃金般的搜索搜索已經變為新的門戶。搜索的力量，不僅體現在其對消費者使用行為的了解、控制和引導上，它在商業競爭中，更能讓優秀的搜索引擎公司具有先天的競爭優勢，改變其和其他互聯網公司的競爭格局。隨著網上信息量的持續增長，人們的網上信息和內容消費行為，往往需要通過搜索功能來進行定位，以獲得一種所謂的“秩序感”。借助這種現象，搜索巨頭如Google和百度從某種意義上不僅對最廣大的網民的消費信息消費內容施加著影響，理論上也直接影響著各種門戶網站和其他網站的流量情況。門戶網站的影響再大，其流量構成中很大一部分也來自搜索結果的指向。搜索的威力由此可見一斑。另外，借助于這種搜索對用戶內容消費的引導作用，搜索引擎公司常常可以比其他競爭對手更為高效地推出新的產品和服務，使得其系列產品在同類產品的競爭中處于某種天然的優勢。百度的百科等產品的迅速成長，就是這種影響力的明證。（八）網絡時代的馬太效應例如，谷歌（Google）的一家獨大將會進一步加劇，部分原因是Google不斷推出眾多非搜索類產品，而這些產品對于Google的品牌建設起著積極的作用，使得用戶對于Google的使用粘性不斷增加，對Google品牌的認同度也不斷提高，這反過來進一步促進了Google的市場影響和市場業績，使得它較其競爭對手更有資源和能力進行品牌加強和建設的工作，不斷推出新的產品或者收購對其產品和市場具有補充作用的其他品牌。中文世界里的情形也類似。新聞門戶網站新浪一家獨大的情形正在加劇，搜狐和網易基本上在新聞領域和新浪的差距越來越大。在中文搜索領域，百度的優勢這兩年也進一步明顯，盡管也還有其他一些比較重要的搜索公司在分食日益龐大的中文搜索市場。（九）視頻廣告將成為品牌營銷的下一個重要的推動力視頻廣告的大規模采用，將進一步把傳統媒體的現金流分流到網上。事實上，視頻營銷正在改變從普通人尋找工作到政治家的競選宣傳的各個方面。例如，不久前，一個耶魯大學畢業生在YouTube上的一則視頻求職廣告“沒有什么是不可能的”（ImpossibleisNothing）[9]，立刻受到眾多美國主流媒體的關注，在短短時間里，其被點擊觀看次數達到了288797次，各種評論近400條，有321人對其作了評分。顯然