2010年中國廣告業發展報告

根據國家工商行政管理總局辦公廳統計中心公布的數據，2010年中國廣告經營額達2340.51億元，比2009年增長299.50億元，增長率為14.67%，高于國內生產總值（GDP）10.3%的增速，比2009年7.45%的增長率大幅上揚7.22個百分點。2010年中國廣告經營額占GDP（397983億元）的0.59%，與2009年基本持平。2010年，廣告經營單位與從業人員規模繼續穩步增長，全國共有廣告經營單位243445戶，比上年增長18.76%，廣告從業人員1480525人，比上年增長10.91%（見表1）。表12009～2010年中國廣告業經營狀況中國廣告業近五年的增速分別是11.1%（2006年）、10.68%（2007年）、9.11%（2008年）、7.45%（2009年）、14.67%（2010年）。自2005年起，廣告業增長速度進入逐步放緩的階段，特別是在全球金融危機爆發的2008年和2009年，中國廣告市場雖未受到嚴重沖擊，但海外市場的緊縮以及廣告主投放的謹慎導致中國廣告業增長減速。2010年，中國經濟不斷升溫，企業向好的基礎逐漸穩固，這一勢頭帶動了廣告業的加速發展。我們依托國家工商行政管理總局發布的2010年中國廣告業統計數據，從產業規模、產業結構、區域結構、市場競爭、產業盈利水平等多個角度對市場變化進行解析，以求全面評估中國廣告業的運營情況。一投放量加大，促使廣告業快速發展2010年的第二季度，中國的GDP總額超越日本，成為全球第二大經濟體，經濟轉型進程不斷加速。在國民經濟發展中發揮著重要撬動力量的廣告業，既是經濟的傳感器，也是經濟轉型的真實寫照，14.67%的經營額增長率就印證了這一點。根據實力媒體全球媒體花費預測，2011年中國將超越德國躍升為全球第三大廣告市場。在亞太區成為全球增長最快的廣告市場時，中國貢獻了背后最大的推動力。全球營銷者都將中國視為主要投資市場，以達到全球業務持續增長的目標。國際金融服務公司摩根士丹利近期發布報告稱，2010年是中國廣告行業標志性的一年，隨著企業增加廣告支出，廣告行業的復蘇將成為最具獲利能力的投資機會之一。推動廣告主支出上升的因素可以從跨國企業和本土企業兩方面來看，2009年由于全球經濟衰退，許多跨國公司大幅削減了預算，這些跨國公司在2010年加強了營銷活動，這種趨勢也將在2011年繼續。在金融危機之后，中國本土企業希望加強品牌建設，以期通過強大的品牌提升產品價格及利潤率。另一個推進廣告業大幅增長的重要原因是媒體價格在2010年的全面上漲。2010年，中央電視臺黃金時段廣告拍賣表現強勁，總價同比上升18.5%，各地方電視臺廣告價格亦有所上升，2010年平均上升超過20%。2011年央視春晚報時廣告每秒價格創造了235.05萬元的天價，超越美國的“超級碗”成為世界上最昂貴的電視廣告時段。電視臺希望通過漲價來彌補由于新監管規定導致的廣告時長縮短，從而極大帶動了廣告經營額的上漲。不只電視媒體，新媒體的價值在得到認可后，覆蓋的人數快速上升，相對于傳統媒體而言又具有更低的廣告價格，新媒體行業的領導者，例如新浪、分眾、華視傳媒等都紛紛提升了廣告價格。當然，伴隨后危機時代到來的還有企業傳播方式的轉變與廣告公司、媒體經營理念的多元化發展。據中國廣告協會互動網絡廣告的統計數據顯示，2010年，中國互聯網廣告以70%的增長速度快速成長，經營額達到185億元。標志著互聯網媒體不僅進入廣告主常規投放的名單，更成為影響廣告業發展方式的重要媒體。無論是微博等社會化媒體的興起，還是門戶網站之間白熱化的競爭，互聯網改變著消費者的固有認知，更改變著媒體的傳播環境，繼而深刻影響廣告業的業態發展。二廣告主：品牌創新驅動行業增長2010年廣告投放量前五位的行業依次是房地產、食品、汽車、化妝品、藥品，其中藥品行業繼2009年被食品行業超越之后，2010年漲幅繼續縮小，已經排在汽車和化妝品之后。化妝品行業的投放額以35.40%成為增長幅度最大的行業，其次是服裝服飾27.37%、家用電器21.04%、食品17.07%、汽車16.99%。投放額有所減少的行業分別是醫療服務（-17.80%）、醫療器械（-0.72%）、服務業（-0.65%）（見表2）。表22010年廣告投放行業排行榜服務業廣告投放量的大幅增長出現在2008年，很大程度上是基于北京奧運會的拉動，化妝品在2010年的良好勢頭則有賴于產業的整體發展。目前，中國已成為亞洲第二大、世界第八大美容化妝品市場，同時是全世界最大的新興市場，行業品牌化競爭格局已經形成。三傳統媒體：“貴時代”的新媒體沖擊從2008～2010年媒體經營情況中可以看出，電視臺、報社、廣播電臺、期刊社等傳統媒體經營額均實現了不同程度的上漲。最高的是電視臺，2010年實現26.79%的漲幅，遠高于2009年的6.92%。廣播電臺增長7.37%，高于2009年的5.16%，穩步上漲。期刊社在經營單位數量縮減8.20%的情況下，經營額實現6.08%的增長（見表3）。表32008～2010年媒體廣告經營情況在電視臺方面，2010年全世界電視廣告開支增長只有6%，它的行業重要性似乎正在慢慢降低，但是這一數字遠遠低于中國電視廣告經營額的漲幅，一方面，在中國的媒體市場，電視仍占據三四線城市的主導地位，另一方面，價格上漲則構成了支撐這一增長的主要動因。2010年是中國電視廣告名副其實的“貴時代”開端，2010年1月1日，規范廣告播出的“61號令”正式施行，被“61號令”壓縮的廣告時間應該有8萬小時，換算到每一個頻道大概是60分鐘，這8萬小時按照2009年電視媒體的收入測量大概有126億元。提高廣告價格就成為電視媒體填補這一空白的首選辦法。這對企業的傳播預算，以及電視臺與廣告公司的談判都造成了新的難題。于是，如何通過提升傳播價值來提升廣告價值，從資源型媒體轉變為價值型媒體，成為當下電視臺廣告經營人員談及最多的話題。電視媒體的最終出路是要提高自身的傳播價值，電視臺大幅漲價的部分主要是特殊資源、稀缺資源，但是在2010年的具體執行過程中，許多電視臺出現重新調低價格的現象，畢竟，從計劃到落實存在一個適度調整的過程。為了應對挑戰，在廣告形式上，我們看到植入營銷成為廣告創收的重要手段，這一形式在2010年獲得較大發展。發展戰略上，跨區域整合成為重要選擇，比如湖南與青海、江蘇與教育一套、第一財經與寧夏衛視的合作，他們通過各種形勢的跨區域整合，以規模效應提升媒體價值，提高定價能力，掌握廣告經營的話語權，以獲得更多客戶的投放選擇。社會化媒體與新興終端對傳統媒體的影響在2010年愈發明顯。社會化媒體為企業提供了與現有和潛在消費者互動的渠道，深入影響了人們的生活方式和溝通理念，并不斷改變著媒體環境。已經初現端倪的情景是，動輒耗資百萬元的電視廣告不再是影響消費者購買意愿的王牌，人們通過社會化媒體相互介紹、推薦產品。選擇訂閱成本高昂的報紙的消費者越來越少，因為人們可以通過社會化媒體及時獲得朋友推薦的信息，這些信息不僅免費，而且更有價值。iProspect公司CEORobertJ.Murray在一本書中說道：“在我們生活的時代，與消費者的關系是影響企業生存的關鍵。你做好迎接新變化的準備了嗎？”四互聯網廣告逼近200億元根據中國廣告協會互動營銷分會的數據，互聯網廣告繼2009年突破百億元之后，2010年的增長幅度高達70%，達到185億元，逼近200億元。互聯網廣告在廣告業中的比例不斷擴大，逐步接近10%。廣告投放行業方面，第三方互聯網數據機構締元信近日發布的數據表明，汽車類網絡廣告已經成為網絡廣告行業中的“支柱產業”，方興未艾的電子商務類網絡廣告增長勢頭迅猛，相比之下，2010年持續火爆的房地產企業卻對網絡廣告“不感冒”。從另一個角度來說，當互聯網企業成為廣告收入的大戶時，他們之間的自身品牌爭奪戰也促使他們成為廣告投放的大戶。2011年春節期間，新浪、騰訊、搜狐的廣告紛紛在中央電視臺等強勢媒體亮相，為各自的微博平臺招徠用戶。圍繞微博的競爭構成了門戶網站在2010年尤其是下半年的最大關注點，這一狀況必將在2011年得以延續。五廣告公司運營平穩良好2010年，全國廣告公司創造了940.35億元經營額，較上年增長10.70%，低于廣告業的平均增速，占中國廣告業經營額的40.18%，較上年的41.62%稍有下降。兼營廣告企業的經營額連續三年均呈下降趨勢，較上年下降了8.46%。在廣告經營單位中，外商投資企業增加了103戶，但是經營額并沒有相應提高，而是出現了0.33%的縮減。在此之前，2008年，外商投資企業經營額下降了21.5%，2009年則出現大幅反彈，實現47.14%的高增長。與之構成鮮明對比的是私營企業，經營單位戶數與經營額分別上升22.65%與20.44%，基本保持同步（見表4）。表42009～2010年廣告公司經營情況六二三線區域市場迅速擴張2010年全國廣告市場中增長最快的區域包括湖南（808.21%）、寧夏（70.08%）、黑龍江（40.04%）、陜西（26.87%）、浙江（26.59%）、甘肅（26.00%）、安徽（25.17%）。出現經營額下降的地區包括湖北（-26.61%）、重慶（-19.46%）、河北（-18.74%）、江蘇（-14.33%）、廣西（-7.13%）、廣東（-6.15%）、河南（-5.53%）。北上廣三地的經營額共計達1124.71億元，占全國廣告業的48.05%。就北京而言，2009年與2010年的增長率分別是8.4%和27.76%，從2008年的356.78億元增長到494.06億元，是第一個突破400億元的區域，突破500億元指日可待。上海的廣告經營額從2009年的1.6%大幅提升到2010的18.81%，離不開世博會的拉動。而廣東卻在2010年出現了負增長（見表5）。表52009～2010年全國廣告經營額最高的20個區域市場近年來，廣告市場向二三線，甚至三四線城市下沉的趨勢愈發明顯。這些區域市場已經成為新一輪的利潤爆發點。然而，要從這些容量小、客戶分散、消費力弱的區域市場聚擾起天數小單廣告，也絕非易事。七戶外廣告資本重置2008年，受到大規模的戶外廣告整頓和資本退潮的影響，戶外廣告在經營單位戶數、媒體數、經營額方面均出現不同程度的下滑；2010年，戶外廣告行業在2009年市場狀況堪憂的環境下，逆勢上揚，取得了經營增長率7%的好成績，而戶外廣告數只增長了1%；2010年，戶外廣告經營單位增長9.56%，戶外廣告數增長1.98%，其中霓虹燈廣告、水上漂浮物廣告、充氣物廣告、模型廣告、其他戶外廣告數量均有不同程度減少，電子顯示裝置廣告則大幅增長58%，戶外廣告媒體正不斷向具有優勢地緣位置和高科技含量的資源靠攏。經營額方面，2010年戶外廣告經營額達到273.63億元，增長率為42.35%（見表6）。表62010年戶外廣告經營情況戶外廣告是受政策和大事件影響較大的行業。2010年，世博會、世界杯、亞運會相繼成為品牌推廣的熱點時期，戶外廣告則成為贊助商與非贊助商博弈中最重要的競技場。我國進入了高鐵建設的快速發展期，高鐵的快速發展催生了高鐵媒體的商機，由于高鐵具有安全、高速等優點，追求性價比的商務人群會逐漸成為其最忠誠的消費者，因此高鐵的媒體價值被認為即將比肩機場和航機媒體。同時，高鐵媒體將孕育出更多、更具創新性的戶外廣告形式，將成為戶外廣告行業的下一個熱點。八廣告市場進一步凈化2010年國家工商行政管理總局在全國查處違法廣告案件46889件，較20