第一節早期傳播學中的“魔彈論”關于受眾，西方早期傳播學說中有一個“魔彈論”。他們認為：傳播是魔彈，能夠以同樣的方式穿透每個受眾的眼睛和耳朵，產生同樣的效果。這種學說將受眾看成一個完全處于被動地位的“靶子”，傳媒像魔彈一樣擊中傳播對象。“靶子”便會應時而倒。這種理論在其次次世界大戰的廣播傳播中達到了極致。它建立在巴浦羅夫的反射心理學基礎之上的。第一節早期傳播學中的“魔彈論”20世紀50年頭以后，格式塔心理學被廣泛運用到社會心理學及傳播學領域，推動了人們對受眾心理的重新相識。受眾的接受不再被看成是完全被動的，而是一個主動的選擇、組織和構建過程，受眾不再是被動的“靶子”，而是傳播過程中的另一個“主體”。這干脆推動了“受眾中心論”的出現。第一節早期傳播學中的“魔彈論”1964年，雷蒙德·鮑爾在美國心理學會雜志上發表論文，指出“大眾不是射擊場中的靶，宣揚魔彈打到他們身上，他們不會倒下”，“受眾不是靶而是傳播過程中的一個同等對手”，否定了“魔彈論”。此后，大眾傳播學提出了“受眾中心模式”理論，很快風靡世界。其次節受眾的主體性受眾是一個主動的、富有主體性的群體，是由各種社會類型的人組成的主體。他們不僅是信息的接受者，而且還是主動的信息尋求者、組織者和創建者。他們會按自己的觀念和需求、愛好與價值去選擇、組織和利用信息，并對傳播媒介產生影響。第三節

幾種常見的受眾心理類型1、新穎 心理新穎 的事物能激發受眾的關注和愛好，進而產生一種想要視察和探究的心理活動。在新聞傳播中，這構成新聞追求簇新感和時效性的基本動力。2、利益心理受眾出于生活需求而產生的一種關注自身利益的心理活動，人類有不同的心理需求層次，但最基本的還是生存與平安的保證。第三節

幾種常見的受眾心理類型3、求知心理“學問就是力氣”，人們聽廣播看電視的一個重要動力，就在于滿足自己的“求知欲”。求知心理是受眾的一種普遍心理。受眾求知欲表現的另一方面，是對信息的渴求。廣播電視傳媒猛烈的時效性，往往能把“剛剛發生”或“正在發生”的信息傳播出去，成為當今受眾最關注的傳媒，其緣由也在于此。第三節

幾種常見的受眾心理類型4、親近心理在傳播者和受眾之間的任何相像性、共同點（不論是實際存在的，還是傳播對象認為的）都能提高傳播的影響力。在人際交往中存在著一種親和動機和依靠動機，這種需求就是一種親近心理。在傳播過程中，表現為一種親近效應（又稱“自己人”效應），簡潔使受眾對傳播者產生親切感。因此，在廣播電視的傳播過程中，應當考慮如何縮短與受眾之間的心理距離。第三節

幾種常見的受眾心理類型5、逆反心理這是在傳播過程中受眾對傳播者及其傳播內容產生的抵觸心理，而從反面的角度來思索，得出反面的結論。這種心理狀態就是逆反心理。其產生的緣由有幾種狀況：一是因為傳播者的否定宣揚，這里有新穎 的心理在作祟。二是超出確定度量的一樣性的宣揚，產生對信息的厭倦、反感和冷漠。三是因為不一樣的宣揚，差異性過大的信息浮夸過頭，超過了受眾的承受實力。四是因為某些受眾的心理定勢過于固執，自我估價過高，防衛性過強，往往會與傳播者針鋒相對，南轅北轍。其中，既有傳播者方面的緣由，也有受眾方面的緣由。因此，對于逆反心理現象應當做具體分析，以探討傳播的規律。第三節

幾種常見的受眾心理類型此外，還有從眾心理、參與心理、對比心理、權威（偶像）崇拜心理、消遣心理、選擇性心理等等。第三節

幾種常見的受眾心理類型共性心理是大多數受眾所表現出的共同心理趨向。它受不同時代、不同社會、不同經濟基礎、不同道德觀念等的影響極大，可以說，它是時代心理和民族心理等社會心理的表現。第三節

幾種常見的受眾心理類型在我國，由于政治、經濟、社會諸因素的影響，20世紀50年頭為“認同心理現象”，即將個體心理與黨的事業聯系起來，擁護和愛戴黨和毛澤東，產生一種“革命認同感”。60年頭為“遵從心理現象”，遵從毛主席，“毛主席怎么說，我就怎么做”，事實上是遵從“權威”。在“文革”中又演化為“迷信念理”，“理解的要執行，不理解的也要執行，在執行過程中加深理解”。到了70年頭“文革”后期，產生了“逆反心理現象”。第三節

幾種常見的受眾心理類型進入八十年頭以后，由于思想解放和啟蒙運動地開展，又轉化為“思辨心理現象”和“選擇心理現象”，表現為“求新重快”（愛看新聞節目）、“求知重趣”（寵愛寓教于樂的節目）、“求實重（自）尊”（摒棄虛假的節目）、“求真重美”等等心理狀態。

第四節廣播電視受眾的特點一、廣播電視受眾的特點1、受眾廣泛而困難2、受眾參與程度高3、受眾的半接受狀態第四節廣播電視受眾的特點二、廣播電視受眾的結構對受眾成分和結構的探討，是考察受眾在傳播過程中作用的基點。受眾的結構一般包括：性別構成、年齡構成、職業構成、地域（城鄉）構成、文化程度構成等等，通常用百分比來表示，以此作為制作和傳播節目的參照系。不同層次的受眾，對節目的需求不同。第四節廣播電視受眾的特點把受眾置于傳播過程中，以接受的方式為標準，可以分為四類：1、基本受眾：指常常地固定地收視節目的受眾。又可稱為穩定受眾，一般都有比較穩定的信息需求和愛好取向。2、參照受眾：指間或或者間斷地接收節目的那一部分受眾。他們常常是在某些因素（環境因素或內在因素）的影響下而收視節目的受眾，往往是對突發的重大事務以及與自身利益相關的信息感愛好。這類受眾又可稱為不穩定受眾，一般都具有較高的自制力和修養。不穩定受眾可以從偶然關注（隨意留意）而轉化成特地關注，也就是轉化成基本受眾。第四節廣播電視受眾的特點3、特約受眾：即受了某種職責的約束、某個部門的托付，特地收視廣播電視節目的受眾。這類受眾往往帶有管理、評議和探討的任務，大多是相關的主管部門的人士，或者是相關的學術探討和節目制作人員。4、潛在受眾：指那些沒有接受廣播電視的節目的