大連理工大學網絡教育學院畢業論文（設計）模板攵史理工大厚

網絡教育學院《房地產開發與經營課程設計》題 目：住宅開發項目前期策劃1項目概況宜賓絲麗雅集團有限公司是我國西部唯一一家以生產維卡纖維和棉漿粕為主的大型企業集團，現已形成年產維卡纖維6萬噸和棉漿粕4.2萬噸的能力位居全球第一。公司先后獲得瑞士環保紡織OELCO-TEX標準認證IS09001-2000質量體系認證和IS014001環境管理體系認證產品遠銷歐美韓日、印度、巴基斯坦、越南等20多個國家和地區。產品海外市場占有率達15%以上，國內市場占有率達25%以上。成都置信實業（集團）有限公司成立于1997年11月12日，是一家以房地產開發為主、多元化發展的民營企業。擁有14家子、分公司及聯盟單位，集團產業覆蓋三大板塊:房地產（含物業管理）、汽車貿易業及售后服務、資產經營及其它產業等領域。集團現有員工600余名，99%具有大專以上學歷，其中碩士博士57名。置信公司是四川省“綜合實力10強”和四川省“最佳效益前10強”（2001年），四川省房地產開發企業“最大市場占有份額首強”（2002年）；在2001年和2003年的中國住交會上，置信麗都花園和置信生態花園芙蓉古城兩個樓盤被評為中國名盤，董事長楊毫兩度獲得“中國房地產十大新銳人物”；“置信”2002年被認定為“四川省著名商標”，在2003年中國住交會上，榮獲“中國房地產品牌企業”；成都置信所管理的置信麗都花園榮獲建設部評選的“2003年全國物業管理示范住宅小區”稱號，2004城市運營貢獻大獎。目前，企業總資產規模達12億元。項目地塊位于宜賓南岸航天路（宜賓市南岸東區宜賓絲麗雅廠區），總占地490畝。項目地塊北面緊鄰宜賓市唯一的四星級賓館“華榮酒店”、宜賓三中（國家級重點中學）及規劃中的宜賓中央商務區和英侯園公園；西面緊靠規劃中的商業步行街（航天路）及建設中的沃爾瑪，是宜賓市規劃中的政治、金融中心；南面是中國聯通宜賓分公司、宜賓市110,119指揮中心、龍鳳苑、中山生態園樓盤及蜀南醫院;東面是即將搬遷的小企業，政府打算將此規劃為沿江CBD、商住小區、大型集裝箱碼頭及大型市政設施區，該處有一座在建長江大橋（2006年底竣工）;東北邊面臨金沙江、山民江、長江三江匯流處。2項目SWOT分析項目具體區位條件分析隨著多年來的改革和積累，宜賓市經濟已步入持續增長階段，各方面加快發展的勢頭較好,企業效益持續改善，居民收入不斷增加，消費心理進一步成熟，微觀經濟主體活力增強，企業家的信心指數有所提高〃2004年宜賓市地方生產總值(GDP)達到億元，比上年增長%,在全省總量繼續保持第4位,緊隨成都、綿陽和德陽之后。宜賓城鎮居民人均可支配收入7125元，比上年凈增加497元,增長％;人均消費性支出5522元，增長％。全年房地產開發共完成投資億元,為年初省政府計劃的28k00,同比增長%,施工面積達萬平方米，同比增長%,房屋竣工面積達萬平方米，同比增長〃住房二級市場蓬勃發展，房屋供求量比上年明顯增大,換房熱、投資熱，一浪高過一浪。全市房地產銷售態勢良好，全年共辦理房屋產權登記近萬件，交易面積達萬平方米，消費者購房理念日趨成熟。宜賓樓市也如雨后春筍般一片光明。近兩年，商品房銷售量年均增幅高于開發投資和竣工量年增幅。這些數據表明宜賓房地產需求增長態勢優于供給增長態勢，市場處于良性發展狀況，開發投資有著堅實的市場需求基礎。項目競爭分析成都置信集團是國內知名的房地產開發企業，該公司倡導的“置信生活方式”享譽國內。“置信生活方式”的內容主要包括三個方面：基本生活方式、精神生活方式和社會生活方式。基本生活方式對應于人的基本生存需要，如居住的舒適性，小區的安全性，購物的方便性等。因此，置信集團在項目的規劃設計、建筑結構、配套設施、環境營造等方面均從圍繞人的多樣需求來考慮，使居住、工作、商務、生活更符合人的生命本性的需要和發展。社會生活方式主要是對應于人的社會發展需要。每一個人都不是獨立于社會之外，都需要與其他人的交流與合作。居家生活中如果鄰里關系和睦協調，會使人的心情愉快，增加安全感和舒適感。因此，置信集團在自己開發的每一個小區內都會通過設置一些專門的機構或者組織一些活動，來增加業主之間，業主與物管公司之間的交流、溝通和了解，營造一種良好的生活環境和和諧的氛圍。精神生活方式對應于人的自我實現和全面發展需要。人們生活工作的目的是為了更好的發展自己、充實自己、提升自己、努力實現自我價值。這就需要富有創新、創造性的開展一系列適宜人個體生命心性發展的活動。例如:在小區里設立圖書館、閱覽室、雕塑鑒賞、音樂欣賞等。另外，置信集團還憑借“先建環境，再造建筑”的理念而深受消費者的喜愛。該集團自成立以來開發的每個項目都取得了成功，如:麗都花園、芙蓉古城、逸都花園等，均獲得了專業的獎項，并深受業主的喜愛。項目SWOT分析SWOT分析中的“S”是指優勢（Strength）；“W”是指劣勢（Weakness）；“O”是指機會（Opportunity）；“T”是指威脅（Threat）。房地產開發項目SWOT分析是建立在項目具體區位條件分析和競爭分析的基礎上的。通過對項目進行SWOT分析，明確項目的優勢、劣勢、機會與威脅，作為后面市場定位的重要依據。S（優勢）區域的優勢:該項目所處位置是宜賓新城市規劃中未來的商業、居住中心，因此，房子具有很大的升值潛力，無論是投資，還是自己使用，都具備較強的吸引力。況且，2000年市政府遷至該區域，從而逐漸形成了完善的行政、商務中心。南岸的房地產市場發展開始向規模化、高品質方向發展，體現出明顯的區域優勢，使得南岸成為宜賓購房者的首選區域。另外，該項目用地為絲麗雅老生產區，在實現土地變性后，不存在拆遷阻力。較完善的配套設施:項目附近有長江路小學、宜賓三中（國家級重點中學）等學校，蜀南醫院就在項目的旁邊，項目的西邊是正在建設中的沃爾瑪購物中心。周邊的這些配套設施，將滿足入住業主的教育、就醫、購物等需求，從而增加樓盤的競爭優勢。自然環境的優勢:該項目臨近長江、七星山、焚侯園，周邊自然景觀非常優美，同時，項目地段和周邊傳統文化遺址相當豐富，文化底蘊比較深厚，便于打造出集商住、休閑為一體的高檔商業、住宅小區。交通優勢:項目所處位置具有良好的交通條件，幾條公交線路經過此處，可以到達城市各個區域，交通十分便捷;項目周邊道路狀況良好，西邊的航天路，北面的敘府路均是近幾年新建成的市政干道，項目的東面是正在建設中的長江大橋，該橋竣工后，該處的交通將更加便捷；航天路是新的市政規劃中未來的商業步行街，因此，該項目適宜做部分商業，一則可以完善自身的配套，二則具備很強的升值空間，因此可以降低銷售難度，三則可以實現更多的利潤。規模優勢:項目開發面積約490畝，建筑面積約80萬平方米。通過一次性統一規劃，可使項目本身形成具有一定規模，擁有各種齊全的配套設施，自成一體的大型中高檔生活社區。競爭優勢:項目周邊現有三處已開發樓盤，但大多已進入尾盤銷售階段，況且由于其產品定位及設計理念與本項目有很大區別，因此很難形成對本項目的競爭壓力。W（劣勢）項目地塊周邊的醫療、教育等生活配套設施雖然較為完善，但目前仍缺乏大型的商業配套。同時，由于宜賓的消費者在多年的消費過程中形成了北岸、南岸以城中為消費中心的集中消費模式，導致項目所在地在消費者心中離市中心距離較遠。因此，在項目開發初期，將給銷售帶來一定的難度。調查顯示，宜賓市目前南岸房價（多層磚混）約在1800元左右。由于本項目承擔著為絲麗雅集團提供搬遷資金的責任，因此，本項目的售價必然偏高，這也會在一定的程度上影響銷售。況且，本項目的定位為中高檔樓盤，并且希望該項目能引導宜賓的樓市發展，因此產品本身必須是高品質的，這就勢必造成成本的偏高，因此，此項目在經濟指標上存在著成本控制壓力。項目地塊地貌水平落差較大，在設計上必須結合地形特點進行總平布局，從而加大了設計難度，同時也會造成成本的增加。雖然項目所在區域在未來的規劃中具備極大的優勢，但目前該區域尚不是宜賓的商業、消費中心，項目地塊周邊房地產開發相對滯后，人氣不旺，尚未形成規模。江對面的天原化工集團的廢氣排放對項目地塊的空氣質量將會產生不利影響，這將在一定的程度上影響消費者的購買愿望。沃爾瑪一旦開業，將對該項目的商業產生很大的影響。一方面，沃爾瑪的人氣會為該項目帶來好處，另一方面，該項目的商業部分可能會受到沃爾瑪的沖擊，比如，該項目的商業肯定不適宜做日用百貨零售。因此，在該項目的商業設計、銷售、運作中必須考慮清楚商業業態問題，這將為商業定位帶來很大的難度。0（機會）西部大開發使四川經濟進入高速發展期，宜賓作為目前經濟實力排名四川省第四的地區，在經歷了三年的全面城市規劃后，市場對房地產的需求強勁。每年對商品住宅的需求量近100余萬平方米。項目所在地的南岸東區是宜賓未來的商業、住宅區，在國際商業巨頭沃爾瑪進入該區后，該區的區位優勢己經開始顯現。項目西邊的航天路是新規劃中的商業步行街，一旦該規劃付諸實施，將為該項目，尤其是商業部分帶來極大的機會。宜賓市民對住房消費已經開始了“品牌消費”的意識和觀念，這將是本項目的一個極大的機會。因為在宜賓市民心中，置信集團是一個非常優秀的房地產公司，具有宜賓當地的房地產公司無法比擬的優勢:絲麗雅集團是宜賓一家知名的大企業，有著很高的社會聲譽和很好的社會關系。同時，本項目的市場定位為中高端消費者，根據項目市場調查的數據，目前，宜賓具有中高端消費能力的群體對宜賓現有的住房情況均不滿意，在2006年本項目面市時，必將引發本項目目標消費者的購買行為。向家壩水電站、箔連煤田等國家重點工程的施工建設，將為項目帶來一定的市場需求及高端客戶群。由于本項目承擔著為絲麗雅集團搬遷融資的責任，可就本項目向政府爭取開發上的優惠政策。T（威脅）項目面臨政策風險。由于本項目規模較大，預計需要三年左右的時間才能完成。并且最近兩年來國家對房地產業的調控明顯加強，因此在未來的幾年內，該項目可能會面臨一定的政策風險，如：國家的宏觀政策、金融政策調整等二項目的市場風險。根據從相關機構了解的數據，2004年宜賓市結轉到下一年的房地產施工項目還有很大一部分，這將增加房產的供給量;而且，目前拍賣出的10多塊開發地塊規模也都比較大，魯能、成中、寓苑、寅吾、金鷹等房地產公司2005年都有較大的小區開發建設。預計未來兩年宜賓新開工的房地產項目總量約為每年100萬平米，市場競爭將很激烈。由于宜賓屬于二級城市，所以人均收入相對較低，個人收入近年來才有明顯的增長。因此，雖然很多人有購房的愿望，但最終買房的人數還無法確定。況且本項目定位屬中高檔樓盤，因此在項目的銷售上將面臨一定的風險。3項目STP策劃市場細分、目標市場選擇及市場定位是房地產開發項目策劃的核心內容。通過市場細分、目標市場選擇與市場定位，從而真正做到依據市場需求解決為誰建、建什么的問題。項目市場細分本次市場調查，共發放問卷1000份，回收近900份，其中有效問卷數目853份。問卷調查對象包括:宜賓黨政機關人員、主要國有企業和事業單位人員、私營業主。調查的主要內容包括三部分：居民的個人情況（年齡、性別、職業、收入、婚姻狀況、家庭人口等）、居民的消費能力（耐用消費品的擁有情況、日常的商場消費情況、餐飲消費情況、休閑消費情況）、居民的住房消費情況（目前的住房位置、居民住房情況、購房打算、對住房環境的要求、購房的付款方式）。通過對問卷的研究得出如下結論：宜賓居民處于從一般消費向高檔消費轉型時期，家庭的收入已足夠支付日常的開銷。許多高檔消費的特征體現出來，耐用消費品己進入到現代配置時期，所謂的“新三件”（空調、電腦、汽車）開始進入家庭。對于購物場所的選擇，也從價格轉向了購物環境及服務狀況。飲食和休閑活動也進入了有償消費的時期。減少開支的休閑活動雖然仍占有較大比例，但有償的茶樓、歌城消費也正在興起。這些都體現了宜賓的消費能力有較快的增長。關于住房情況，大部分居民仍然住在計劃經濟時期的單位建房，面積和戶型都不能滿足現在的生活需要，因此許多人期望更換住房。他們期望的新房是符合現代標準的住房，如雙衛生間、客廳餐廳分開設置、落地窗、飄窗、所有的房間均能直接采光、小區環境優美、安全性好等。對購房付款方式的選擇上，大部分人選擇了公積金貸款和低首付付款，因為宜賓的發展相對成都滯后，個人的收入是近幾年才有明顯增長，所以缺少適當的積蓄。項目目標市場選擇根據宜賓市購房消費者市場調研的結果，結合宜賓市政府對南岸東區的總體規劃要求，本項目的目標顧客主要定位為中高端消費者。項目市場定位項目市場定位內容主要包括項目檔次定位、項目主題定位、項目功能定位、項目產品定位。項目檔次定位1、住宅：中偏高檔次2、商業用房：中偏高檔次，特色行業可適當放寬項目主題定位在設計理念上遵循“可持續發展”的原則。在新世紀、新科技、新觀念下應體現出“綠色居住區”概念。遵循“現代而富有活力，宜人而親和適居”的城市理念。創造能集中體現城市的人文風貌、文化內涵和景觀特點，展示