第九章服務質量管理1第一頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務的概念服務質量的內容與顧客對服務質量的評價服務質量差距分析模型服務過程質量管理第九章服務質量管理2第二頁，共六十六頁，2022年，8月28日美國市場營銷學會的定義：服務是伴隨著貨物銷售一并提供給顧客的利益、滿足及其他活動里根的定義：服務是顧客購買產品或服務時所得到的一種無形的滿意結果或有形與無形滿意結果相結合的活動ISO9000：2000標準的定義：無形產品，在供方和顧客接口處完成的至少一項活動的結果第一節服務的概念3第三頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務消費方：確定和提出服務的需求，既是服務流程的起點，又是終點服務提供方：提供服務，用以滿足服務消費者的需求服務接觸：是服務提供方與消費方之間通過一定的媒介進行的交互過程二、服務實現的基本要素4第四頁，共六十六頁，2022年，8月28日質量控制標準：質量標準與質量控制顧客評價分銷渠道規模效應服務可以借助兩種方式實現規模效益：無形資產的規模使用；管理資源的規模使用專利保護定價退貨或轉售三、實體產品與服務的區別5第五頁，共六十六頁，2022年，8月28日最終目標一致具有使用價值和交換價值四、實體產品與服務的聯系6第六頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務的特征無形性生產與消費的同時性差異性不可儲存性服務是一系列的活動和過程服務是不包括服務所有權的轉讓的特殊形式的交易活動服務的特征7第七頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務的概念服務質量的內容與顧客對服務質量的評價服務質量差距分析模型服務過程質量管理第九章服務質量管理8第八頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務質量的概念：服務滿足規定或潛在需要的特征和特性的總和服務質量是指服務提供者能夠滿足顧客需求的程度五個方面的要素：可靠性響應性保證性移情性有形性服務質量的內容與顧客對服務質量的評價9第九頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務質量的特征主觀性：顧客評價一個服務機構的服務質量是好是壞，一般是根據自己的期望和實際感知的服務做比較進行判斷。過程性：大多服務需要消費者參與到服務過程中，與員工進行而對面的接觸，顧客不僅關注產出質量，而且注重服務過程中的感受。所以，服務的過程質量是評價服務質量的一個重要組成部分。第十頁，共六十六頁，2022年，8月28日整體性：服務質量是服務機構整體的質量。服務質量的形成，需要服務機構全體人員的參與和協調。不僅一線的服務生產、銷售和輔助人員關系到服務質量，而且二線的管理策劃人員，后勤人員對一線人員的支持也關系到服務質量。11第十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務的技術性質量是指顧客通過消費服務得到的結果，服務性企業能為顧客提供何種服務結果，會影響顧客對服務質量的評估服務的功能性質量即服務過程的質量，是指服務過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。服務的總體質量總體質量是技術性質量和功能性質量的綜合顧客與服務人員相互接觸是決定顧客服務經歷的關鍵時刻二、服務質量的內容12第十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日技術質量著眼于服務結果的質量。如酒店為旅客休息提供的房間和床位，飯店為顧客提供的菜肴和飲料，航空公司為客人提供的座位等。通常，顧客能比較客觀地評價服務結果的技術質量。13第十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日但在有些情況下，服務沒有特定的結果，或者顧客無法判斷服務產出的好壞，如醫療服務/咨詢服務等技術或專業性比較強的服務，顧客不清楚自己得到的最終服務結果質量如何，就只有根據服務過程來判斷服務質量了。服務過程質量/功能質量不僅與服務地點、時間、服務程序、服務行為方式以及服務態度、服務方法有關，而且與顧客的個性、行為、態度等因素有關。通常，顧客對功能質量/過程質量的評估是一種比較主觀的判斷。14第十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日這是一家全球化的龐大的電梯維修企業，由于顧客投訴質量問題，有一段時間顧客流失嚴重，且一直虧損。為了找出顧客流失的真正原因，企業進行了一次大規模的顧客調查。調查表是建立在這樣一個前提之上：維修和養護可以為顧客提供有益的服務結果，這個結果可以被視作一種產品。定量分析和調查的結果表明，這家企業的服務質量低劣，而且服務價格過高。

案例一家電梯維修企業“殘缺”的“服務產品”115第十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日無論是高層管理人員、銷售人員，還是營銷人員，對這個結論都難以接受，因為作為一家最重要的電梯維修企業，他們的員工接受了最好的培訓，他們擁有最好的檢測設備，最好的維修工具和設備，維修所需的配件種類也是最為齊全的。公司中的每個人都認為他們的服務是一流的，他們不明白顧客為什么會對公司服務質量形成如此的印象。價格過高比較容易理解，因為作為一家大公司，他們的管理成本過高，所以價格相對較高。案例一家電梯維修企業“殘缺”的“服務產品”216第十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日公司進行了第二次調查。顧客所表述的意見卻基本是一致的：“我們非常清楚貴公司擁有一流的設備和一流的員工，也知道大多數的情況下你們的工作是令人滿意的，但是我們對你們提供服務的方式感到不舒服，也無法相信貴公司的維修人員能像你們承諾的那樣開展維修工作，而且你們通常對諸如維修準確時間之類問題不做出承諾。雖然公司一些維修人員能夠對顧客所關心的問題表示關注，但大多數的維修人員卻表現出冷漠的態度，甚至于扔下未修完的電梯揚長而去。對這些行為我們無法忍受，做貴公司的顧客讓人感覺很累、很復雜。所以我們認為你們的服務質量低劣，而且價格過高。”案例一家電梯維修企業“殘缺”的“服務產品”317第十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日

第二次的調查結果非常明確地說明了這樣一個問題：企業認為他們的職責就是將現成的產品（電梯維修和養護的結果）提供給顧客，而顧客則認為，企業應當提供的是“過程”。還有，顧客認為雖然企業所提供的結果是令人滿意的，但提供這種結果的服務過程和服務過程中對問題的處理同樣是非常重要的。

案例一家電梯維修企業“殘缺”的“服務產品”418第十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日顧客期望、服務的實際質量影響顧客期望的因素服務企業的市場形象其他顧客的口頭宣傳顧客的需要和愿望以往的經驗企業的廣告宣傳三、顧客對服務質量的評價19第十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日影響顧客評價服務質量的其他因素顧客自身知識、能力和素養其他顧客影響現有顧客對服務質量的感覺和認識三、顧客對服務質量的評價20第二十頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務的概念服務質量的內容與顧客對服務質量的評價服務質量差距分析模型服務過程質量管理第九章服務質量管理21第二十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日5GAP模型：服務質量的五種差距差距5由其他四個差距的大小的方向所決定第四節服務質量差距分析模型22第二十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日顧客服務提差距1供者圖9-1服務質量差距模型口碑個人需求過去經歷服務期望服務感知差距5服務提供（包括售前、售后協定）將感知轉化為服務質量規范管理者對顧客期望的感知同顧客的外部溝通差距4差距3差距223第二十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日管理層認識差距是指管理者認為的顧客期望與顧客實際需求、期望之間的差距產生這種差距的原因：市場信息研究不到位信息溝通失真管理層次復雜為了彌合、消除該差距，服務企業應該了解顧客期望，做到：通過市場調研、顧客抱怨分析、顧客清單等了解顧客期望增加顧客與高層管理人員的直接互動提供從管理層到一線員工的溝通水平（一）管理層認識差距（差距一）24第二十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務質量規范的差距是指服務企業對顧客期望的理解與其建立的服務質量標準之間的差距產生這種差距的原因：高層管理者對服務質量重視程度不夠資源的限制目標設置不恰當任務的標準化程度不高為了彌合、消除該項服務差距，應該建立恰當的服務質量標準，具體包括：確保高層管理者重視的質量與顧客定義的質量一致在所有工作單元建立、溝通和強化顧客導向的服務標準（二）服務質量規范的差距（差距二）25第二十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日培訓管理者，使其具有領導員工提供優質服務的技能采用新的經營管理方法，打破提供優質服務的障礙使用機器替代人員接觸，加大標準化，確保服務的一致性和可靠性設立明確的、具有挑戰性的、能滿足顧客期望的服務質量目標區分出對服務質量有較大程度影響的工作任務，對其給與最高優先權確保員工理解并接受服務質量目標和優先權的設定評價績效并定期反饋，獎勵達到目標的管理者和員工（二）服務質量規范的差距（差距二）26第二十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務傳遞的差距是指服務在生產和供給過程中表現出的質量水平，未能達到服務企業制定的服務規范要求差距是否存在取決于一線服務人員是否愿意按照服務標準來提供服務，以及是否有能力做到產生的原因有：團隊作業員工與崗位的匹配技術與崗位的匹配考核體系角色沖突職責的明晰（三）服務傳遞的差距（差距三）27第二十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日為了彌合、消除該差距，服務企業應該確保服務績效達到標準，具體包括：明確員工角色，確保所有員工理解其工作如何使顧客滿意為員工提供技術培訓和人際溝通培訓，將有能力和具備服務技能的員工安排到合適的崗位上選擇合適、可靠地技術和設備，提高服務水平讓員工參與標準的制定，減少員工的角色沖突開發公平、有效、簡單的獎勵體系向管理者和員工授權、確保組織內部支持員工建立工作團隊，使員工融洽地合作工作，使用團隊獎勵進行激勵（三）服務傳遞的差距（差距三）28第二十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日市場信息傳播的差距是指服務企業在市場傳播中關于服務質量的信息與自身實際提供的服務質量不一致產生的原因：企業的市場營銷規劃與營運系統之間未能有效地協調企業向市場和顧客傳播信息與實際提供的服務活動之間缺乏協調企業向市場和顧客傳播了自己的質量標準，但在實際提供服務時，企業未能按標準進行企業在宣傳時夸大了服務質量，或作出了過多的承諾，顧客實際體驗的服務與宣傳的質量有一定的差距（四）市場信息傳播的差距（差距四）29第二十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日為了彌合、消除該差距，服務企業應該恪守承諾，具體包括：設計真實反映員工工作內容的廣告在廣告發布之前，要讓服務提供者預覽廣告開展企業內部的教育、激勵和宣傳活動，加強營銷部門、生產部門和人力資源部門之間的聯系確保在不同地點提供標準一致的服務確保宣傳內容正確反映顧客所關注的重要服務特征讓顧客明白什么是可能、什么是不可能的及其原因，管理顧客期望區分并解釋服務缺陷中的不可控因素根據不同的價格為顧客提供不同水平的服務，并對這種區分予以解釋（四）市場信息傳播的差距（差距四）30第三十頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務質量差距是指服務企業實際提供的服務與顧客期望得到的服務之間的差距上述四類差距中的任何一種都將會導致這種差距的出現（五）服務質量感知差距（差距五）31第三十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日PZB組合設計了包括22個問題的服務質量衡量模式，稱為SERVQUAL量表，這種評價方法完全建立在顧客感知的基礎上二、服務質量差距分析模型的應用32第三十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日要素組成項目有形性有現代化的服務設施服務設施具有吸引力員工有整潔的服裝和外表公司的設施與他們所提供的服務相匹配可靠性公司對顧客所承諾的事情都能及時完成顧客遇到困難時，能表現出關心并提供幫助公司是可靠的能準時地提供所承諾的服務正確記錄相關的服務響應性不能指望他們告訴顧客提供服務的準確時間?期望他們提供及時的服務是不現實的?員工并不總是愿意幫助顧客?員工因為太忙以至于無法立即提供服務，滿足顧客的需求?表9-1SERVQUAL量表33第三十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日要素組成項目保證性員工是值得信賴的在從事交易時顧客感到放心員工是有禮貌的員工可以從公司得到適當的支持，以提供更好地服務移情性公司不會針對不同的顧客提供個別的服務?員工不會給予顧客個別的關懷?不能期望員工會了解顧客的需求?公司沒有優先考慮顧客的利益?公司提供的服務時間不能符合所有顧客的需求?表9-1SERVQUAL量表問卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。?表示對這些問題的評分是反向的，在數據分析前應轉為正向得分34第三十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務質量模型五維度重要性（消費者觀點）可靠性32%響應性22%保證性19%移情性16%有形性11%消費者被要求在五個維度之間對100分進行分配，權重的百分比反映了每個方面的平均得分。35第三十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日SEVRQUAL方法首先度量顧客對服務的期望，然后度量顧客對服務的感知，由此計算兩者之間的差異，并將其作為評價服務質量水平的依據，公式為：Q=P-EQ為服務質量，P表示顧客實際感知到的服務質量，E表示顧客期望量表中的每個項目分別被使用兩次，一次衡量顧客對所調查的服務質量的期望，一次衡量顧客對該服務質量的感知所有條款的服務質量得分加總就得到總的服務質量分數，即二、服務質量差距分析模型的應用36第三十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日當SQ=0時，表明顧客的感知和期望是一致的，服務質量令顧客滿意當SQ<0時，顧客感知小于期望，服務質量不能令顧客滿意，這種結果是服務企業應該避免的當SQ>0時，如果顧客的感知比期望高很多，表明產生了過高的服務質量，將導致過高的服務成本，直接影響企業的利潤水平。如果顧客的感知比期望只是略高一些，表明滿足了顧客期望的同時又不至于給企業帶來太大的成本壓力，這是服務企業追求的目標二、服務質量差距分析模型的應用37第三十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日SERVQUAL方法的不足：需要對其進行適當的修改才能用于不同的行業問題的設置會導致理解偏差。量表中的“應該”會誘導受訪者賦予期望條款異常高的分值，而且部分問題采用反面語言表達，可能會造成顧客的誤解，降低問卷的有效度問卷設置較長，兩部分問題的相似性可能導致被調查者厭倦二、服務質量差距分析模型的應用38第三十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務的概念服務質量的內容與顧客對服務質量的評價服務質量差距分析模型服務過程質量管理第九章服務質量管理39第三十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務市場研究與開發的質量管理服務設計的質量管理服務提供的質量管理第六節服務過程質量管理40第四十頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務市場研究的主要內容有：對各種市場的確認和測量對各種市場進行特征分析對各種市場進行預估確定個體服務市場的特征，發展重點項目確定顧客對提供服務的需要和期望確認滿足服務質量要求的承諾一、服務市場研究與開發的質量管理41第四十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務設計是服務質量體系中預防質量問題的重要保證94%的質量問題是服務設計不完善導致的，僅有6%的是由于粗心、忽視、壞脾氣等原因造成的服務設計包括：把服務提供的內容轉化成服務規范、服務提供規范、服務質量控制規范二、服務設計的質量管理42第四十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日員工顧客組織和管理結構有形/技術環境服務設計的內容43第四十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務企業的評定在服務提供過程中建立質量控制標準，發掘質量缺陷及獎勵質量成功，并協助改善工作顧客評定三、服務提供過程的質量管理44第四十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日

服務補救45第四十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日小調查自己服務項目上出現了質量問題，你的第一反應？

①只要領導不知道，就萬事大吉；

②努力去補救，大事化小；

③質量問題在所難免，下次注意；

④顧客不投訴就沒事；

⑤匯報領導，探討避免重復出現的方案；46第四十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日管理理念：在質量管理上注重結果效應，而往往忽略了質量的過程管理；管理效果：質量問題往往被掩蓋而得不到有效解決，公司處在質量管理的短板期。①只要領導不知道，就萬事大吉47第四十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日②努力去補救，大事化小管理理念：在質量管理上有授權管理效果：質量問題能在小范圍內得到控制，但沒有公司有效資源的支撐，同樣的質量問題還會反復出現；公司處在質量管理的短板期。48第四十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日③質量問題在所難免，下次注意管理理念：質量問題不是公司服務管理的關鍵問題；管理效果：質量問題頻頻出現，公司處于質量問題的滅火期；49第四十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日④顧客不投訴就沒事管理手段：質量問題沒有納入員工的崗位考核；管理理念：企業沒有自身的質量問題管理標準，以顧客投訴為導向的質量管理永遠處在服務品質的最低階段；管理效果：質量問題以暗涌形式存在，公司處于服務經營的存活期；50第五十頁，共六十六頁，2022年，8月28日⑤匯報領導，探討避免重復出現的方案√51第五十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日不合格服務的補救識別不合格服務監測顧客抱怨進行顧客調查監測服務過程服務提供過程的質量管理52第五十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務補救的涵義所謂服務補救，是指服務性企業在對顧客提供服務出現失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應。其目的是通過這種反應，重新建立顧客滿意和忠誠。53第五十三頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務補救與處理顧客抱怨區別1、服務補救具有實時性特點。顧客抱怨管理一般必須要等到一個服務過程結束之后，而服務補救則必須是在服務失誤出現的現場。如果等到一個服務過程結束，那么，服務補救的成本會急劇的上升，補救的效果也會大打折扣。54第五十四頁，共六十六頁，2022年，8月28日2、服務補救具有主動性特點。顧客抱怨管理有一個非常明顯的特點，即只有當顧客進行抱怨時，企業才會采取相應的措施，安撫顧客，使顧客滿意的離去。但服務補救則不同，它要求服務提供者主動地去發現服務失誤并及時地采取措施解決失誤，這種前瞻性的管理模式，無疑更有利于提高顧客滿意和忠誠的水平。55第五十五頁，共六十六頁，2022年，8月28日3、服務補救是一項全過程的、全員性質的管理工作。而顧客抱怨管理則是由專門的部門來進行的、階段性的管理工作。一般來說，服務補救具有鮮明的現場性，服務企業授權一線員工在服務失誤發生的現場及時采取補救措施，而不是等專門的人員來處理顧客的抱怨。56第五十六頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務失誤的原因1、服務提供者的原因。包括員工和服務系統。2、顧客方面的原因。顧客有隱性期望,模糊期望，有時無法準確表述自己對服務的期望。3、隨機因素的影響（不可抗力）。服務補救的重點不是在服務結果的改進上,而是如何及時、準確地將服務失誤的原因等信息傳遞給顧客,并從功能質量上予以有效的補償。57第五十七頁，共六十六頁，2022年，8月28日服務補救策略1、跟蹤并預期補救良機2、建立讓顧客發出不滿的渠道3、

授權員工4、道歉、爭取理解是服務補救的起點5、緊急行動解決問題是服務補救的核心6、從補救中汲取經驗教訓58第五十八頁，共六十六頁，2022年，8月28日薩利文汽車世界問題：1.同樣是對車輛而言，汽車產品銷售與服務銷售如何不同？2.比較“汽車世界”銷售部和服務部。3.你將給CarolSullivan提什么建議？案例分析59第五十九頁，共六十六頁，2022年，8月28日1.汽車銷售與汽車服務銷售有何區別？汽車銷售大宗商品。

未來的顧客在購新車之前可能討論了幾個月。決策過程可能包括其他家庭成員、朋友的建議，意見領袖以及集中的信息收集。購買可能包括現有車輛的回收。通常是一項激動人心的、積極的活動（但是一些人感到壓力很大，而且不信任汽車銷售員）。60第六十頁，共六十六頁，2022年，8月28日1.汽車銷售與汽車服務銷售有何區別？汽車銷售產品的創造發生在遙遠的工廠里，通常是經過多年的研發努力而成的。多由制造商來打廣告。分銷是以特許經營的形式進行的，這些特許經銷商對自己的銷售負責，并參與制造商的促銷計劃。61第六十一頁，共六十六頁，2022年，8月28日汽車服務銷售隨著汽車的老化，對服務頻率及服務次數的需求均有上升的趨勢。服務的價格很難預估，但比買新車便宜得多——日常預防性工作（如換油、潤滑等）的開銷經常在50美元以下，大修的費用也極少超過1000美元，除非發生了車禍（此時大部分費用由保險公司承擔）。接受服務是件麻煩事，人們要遠道把車開到修車廠，又要專程來取車，還至少有一天無車可用。一些服務問題很難查出（如漏水，電路故障），經常不能一次修好。制造商的作用僅限于提供服務保證，真正提供服務的是經銷商（或另一家修理廠）。62第六十二頁，共六十六頁，2022年，8月28日汽車服務銷售獲得服務的決策可能是以一些周期性、可預測的決定因素為基礎的（如距上次服