2022年彩妝行業(yè)深度分析報(bào)告

內(nèi)容目錄

1.行業(yè)投資邏輯：從營銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷+產(chǎn)品+運(yùn)營....................................7

1.1.消費(fèi)特點(diǎn)：品類眾多，流程由簡到繁帶來需求精細(xì)化.............................8

1.2.市場規(guī)模：百億級規(guī)模，占比小但保持高速增長..................................9

1.3.細(xì)分品類：口紅和粉底是競爭重點(diǎn)，眼妝和高端套裝蘊(yùn)藏機(jī)會....................10

1.4.競爭格局：新銳國貨異軍突起，高端市場增長迅猛...............................11

2.驅(qū)動(dòng)因素：人均+滲透率提升共同驅(qū)動(dòng)...............................................13

2.1.彩妝人均消費(fèi)有提升空間.......................................................13

2.2.潛在消費(fèi)群體龐大..............................................................14

2.2.1.低線城市人口潛力巨大....................................................14

2.2.2.彩妝消費(fèi)向低齡滲透......................................................15

2.2.3.男性彩妝成為藍(lán)海市場....................................................15

2.3.妝容精致追求帶來品類需求升級.................................................16

2.4.國潮推動(dòng)新銳國貨品牌誕生.....................................................17

2.5.渠道創(chuàng)新與變革給彩妝帶來機(jī)會.................................................18

3.行業(yè)趨勢：研發(fā)驅(qū)動(dòng)，可帶來彎道超車機(jī)會..........................................19

3.1.從營銷為王到"兩條腿走路”，顛覆性創(chuàng)新或改變行業(yè)格局.........................19

3.2.大熱個(gè)人IP賦予品牌天然優(yōu)勢..................................................20

3.3.化妝學(xué)校孵化品牌可形成完美營銷閉環(huán)..........................................21

3.4.高階向低階降維打擊更為有效...................................................22

3.5.大集團(tuán)整合資源注資潛力品牌共造彩妝新勢力...................................22

3.6.細(xì)分品類代表帶動(dòng)全品類開花...................................................23

4.分析框架：渠道、營銷、市場風(fēng)向三維解析彩妝市場.................................23

4.1.渠道變遷：電商爆發(fā)式增長，彩妝集合店轉(zhuǎn)型...................................23

4.1.1.KA商超渠道：從貨架到背柜，平價(jià)國貨陣地..............................24

4.1.2,百貨渠道：中高端外資品牌為主，購物中心崛起和疫情爆發(fā)降低客流量....24

4.1.3.CS渠道：早期國貨品牌受益于傳統(tǒng)CS店發(fā)展............................25

4.1.4.電商渠道：新銳國貨從中突圍，直播帶貨帶來新發(fā)展紅利...................26

4.2.營銷方式：KOL助力內(nèi)容營銷，明星代言營造品牌討論度.......................28

4.2.1.內(nèi)容營銷下的KOL種草...................................................28

4.2.2.粉絲經(jīng)濟(jì)下的明星代言....................................................29

4.3.市場風(fēng)向：“平替”頻出下，高端品牌擁有更高壁壘................................30

5.借他山之石：國際品牌梳理..........................................................31

5.1.MAC:經(jīng)典包裝成為視覺標(biāo)識，本土化營銷滲透年輕圈層.......................31

5.2.BobbiBrown：裸妝皇后的自然彩妝，產(chǎn)品樹立口碑后擁抱KOL營銷.............32

5.3.FentyBeauty：流行天后自帶粉絲基礎(chǔ)，與現(xiàn)代女性情感共鳴....................33

5.4.KylieCosmetics：美妝KOL與品牌高度綁定，將“爭議”做成“生意”...............34

6.琢己身之玉：國內(nèi)品牌梳理..........................................................35

6.1.毛戈平：“換頭大師”的“光影美學(xué)”................................................35

6.1.1.品牌概覽：定位高端，毛利率高于同行水平................................35

6.1.2.產(chǎn)品：扎根國潮，打造極致東方美........................................36

6.1.3.渠道：線下專柜鞏固高端印象，降低單價(jià)線上同步發(fā)力.....................37

6.1.4.營銷：改妝視頻再次出圈，創(chuàng)始人帶來最大流量...........................39

6.2.完美日記：KOL種草出的“時(shí)尚黑馬”............................................40

6.2.1.品牌概覽：創(chuàng)始人履歷豐富，以“大牌平替”實(shí)現(xiàn)突圍.......................40

6.2.2.產(chǎn)品：眼妝和唇妝作為切入點(diǎn)，保持高速上新..............................41

6.2.3,渠道：線上起家，線下同步發(fā)力...........................................41

6.2.4.營銷：多平臺齊種草，IP聯(lián)名凸顯差異化.................................42

6.3.花西子：花草孕育的“東方美人”..................................................44

6.3.1.品牌概覽：差異化國風(fēng)定位，創(chuàng)始人運(yùn)營多年國貨品牌.....................44

6.3.2.產(chǎn)品：以花養(yǎng)妝，用戶共創(chuàng)...............................................45

6.3.3.營銷：深度綁定超頭主播，講好東方故事..................................46

7.風(fēng)險(xiǎn)提示.............................................................................47

圖表目錄

圖1：彩妝行業(yè)投資邏輯從營銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營的綜合競爭.............8

圖2:營銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營動(dòng)態(tài)模型..................................................8

圖3:我國化妝品市場規(guī)模及增速.........................................................9

圖4:我國護(hù)膚品、彩妝市場規(guī)模及增速..................................................9

圖5:2020年我國彩妝市場一級細(xì)分品類占比............................................10

圖6:2011-2019年面部產(chǎn)品保持較高增速，2020眼部突出..............................10

圖7:2020年我國彩妝市場二級細(xì)分品類占比............................................10

圖8:我國彩妝市場二級細(xì)分品類增速（％）.............................................10

圖9:我國彩妝行業(yè)集中度呈下降趨勢....................................................11

圖10:主要國內(nèi)和國際彩妝品牌矩陣.....................................................12

圖11:我國高端/大眾彩妝市場規(guī)模及增速...............................................12

圖12:我國彩妝人均消費(fèi)和其他國家相比仍有彳艮大提升空間..............................13

圖13:不同時(shí)期女性妝容特點(diǎn)............................................................14

圖14:2020年中美護(hù)膚品和彩妝消費(fèi)結(jié)構(gòu)...............................................14

圖15:城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年提升................................................14

圖16:2019年我國人口性別與年齡結(jié)構(gòu).................................................14

圖17:彩妝消費(fèi)在各線城市滲透率情況（％）............................................14

圖18:z世代每月平均花銷情況（元）...................................................15

圖19:95后對于彩妝消費(fèi)偏好比90后更高..............................................15

圖20:2020Q3抖音男性美妝內(nèi)容播放量占比達(dá)到25%.............................................................16

圖21:2020Q3抖音男性彩妝內(nèi)容播放量同比增速超整體................................16

圖22:2021年1-10月男士彩妝各品類銷量占比.........................................16

圖23:2018年開始國際大牌入局男士彩妝..............................................16

圖24:化妝刷成為化妝進(jìn)階的標(biāo)志之一...................................................17

圖25:對新品類的種草比從零進(jìn)行消費(fèi)者教育更容易.....................................17

圖26:最早的國貨彩妝品牌從明清時(shí)期開始..............................................17

圖27:以卡姿蘭為代表的現(xiàn)代彩妝品牌...................................................17

圖28:2021年國貨美妝關(guān)注度相較2016年上漲45%..............................................................18

圖29:消費(fèi)者選擇美妝產(chǎn)品所考慮的因素................................................18

圖30:近年新銳國貨彩妝品牌表現(xiàn)........................................................18

圖31:2021年抖音平臺詞條云..........................................................19

圖32:魅可開創(chuàng)大膽色彩和前衛(wèi)風(fēng)格.....................................................19

圖33:主要彩妝公司研發(fā)費(fèi)用率整體有上升趨勢..........................................19

圖34:IOPE氣墊霜和雅詩蘭黛粉底液...................................................20

圖35:氣墊霜和粉底液特點(diǎn)、功能對比..................................................20

圖36:改良型創(chuàng)新的消費(fèi)者洞察示意圖..................................................20

圖37:個(gè)人IP賦能品牌的優(yōu)勢..........................................................21

圖38:MAKEUPFOREVER全球開設(shè)彩妝學(xué)校.........................................21

圖39:MAKEUPFOREVER專業(yè)彩妝產(chǎn)品享譽(yù)全球....................................21

圖40：曾經(jīng)腮紅屆標(biāo)才千Laduree消失....................................................22

圖41:阿瑪尼底妝系列產(chǎn)品提升品牌調(diào)性................................................22

圖42:彩棠“浮光掠影”修容盤盡顯國風(fēng)美學(xué)...............................................22

圖43:珀萊雅與彩棠優(yōu)勢互補(bǔ)...........................................................22

圖44:完美日記X王者榮耀聯(lián)名眼影......................................................23

圖45:花西子產(chǎn)品矩陣..................................................................23

圖46:2006-2020年我國彩妝各渠道銷售額占比........................................23

圖47:彩妝和護(hù)膚品、洗護(hù)用品陳列在傳統(tǒng)貨架上.......................................24

圖48:KA商超在各類化妝品銷售渠道中占比情況........................................24

圖49:傳統(tǒng)貨架逐漸升級成背柜形式....................................................24

圖50:我國商超市場規(guī)模增速呈下降趨勢................................................24

圖51:彩妝品牌在大型百貨商場設(shè)立專柜................................................25

圖52:百貨業(yè)態(tài)商品零售額增長率呈下滑趨勢............................................25

圖53:2020中國化妝品連鎖店前十名...................................................25

圖54:卡姿蘭在CS店的背柜...........................................................25

圖55:外資品牌和國貨品牌入駐天貓....................................................27

圖56:我國直播電商行業(yè)發(fā)展迅猛.......................................................27

圖57:關(guān)注直播帶貨用戶年齡結(jié)構(gòu).......................................................27

圖58:彩妝品牌的內(nèi)容營銷.............................................................28

圖59:KOL數(shù)量占比TOP10行業(yè)......................................................28

圖60:根據(jù)發(fā)布內(nèi)容可將KOL劃分為開箱、測評、教程、帶貨、劇情五類................29

圖61:明星代言話題登上熱搜榜獲得更高熱度............................................29

圖62:品牌營銷中融入公益項(xiàng)目.........................................................29

圖63:新銳國貨品牌同時(shí)邀請“國民女神”和“新銳idol”作為代言人.........................30

圖64:消費(fèi)者在彩妝使用時(shí)對品牌個(gè)數(shù)的選擇............................................30

圖65:大眾品牌市場被擠壓，高端品牌市占率呈上升趨勢.................................30

圖66:MAC擁有多位彩妝大師坐鎮(zhèn).....................................................31

圖67:MAC在全球市場銷售額..........................................................31

圖68:MAC共擁有四百多種色號的粉底.................................................31

圖69:MAC"子彈頭”口紅色號超過150種................................................31

圖70:MACxPONY樸惠敏聯(lián)名款.......................................................32

圖71:MACx王者榮耀聯(lián)名口紅.........................................................32

圖72：BobbiBrown以自然色系唇膏風(fēng)靡全美...........................................32

圖73:BobbiBrown推出黃色系粉底....................................................32

圖74：BobbiBrown官宣倪妮作為代言人................................................33

圖75:你好—竹子"發(fā)布"bigwomen”為主題的合作vlog..............................................................33

圖76：Rihanna親自拍攝宣傳短片.......................................................33

圖77：FentyBeautyx喜茶聯(lián)名..........................................................33

圖78：FentyBeauty一次性推出色號高達(dá)40多種的底妝................................34

圖79：FentyBeauty產(chǎn)品色彩大膽明亮.................................................34

圖80：KylieJenner登上福布斯榜單.....................................................34

圖81：KylieJenner的YouTube粉絲超1100萬.........................................34

圖82：KylieJenner用標(biāo)志性的嘴唇做成品牌LOGO.................................................................35

圖83：KylieJenner和姐姐KimKardashian聯(lián)名產(chǎn)品...................................35

圖84：毛戈平曾參與多部影視劇藝術(shù)形象塑造............................................35

圖85:MGPIN在商場的專柜............................................................35

圖86:MGPIN品牌營收占公司整體比重超七成..........................................36

圖87:公司2014-2017H1歸母凈利潤（億元）..........................................36

圖88:MGPIN產(chǎn)品可分為彩妝、護(hù)膚、工具三大系列....................................36

圖89:MGPIN品牌綜合毛利率高于同行業(yè)上市公司水平.................................36

圖90:國貨品牌口紅價(jià)格對比...........................................................37

圖91:截至202004,毛戈平共有線下專柜244家.......................................37

圖92:毛戈平"氣蘊(yùn)東方'系列部分產(chǎn)品...................................................37

圖93:線下試妝成為毛戈平營銷熱點(diǎn)之一................................................38

圖94:毛戈平形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校.........................................................38

圖95:MGPIN天貓旗艦店銷售額（萬元）...............................................39

圖96:毛戈平在微博和小紅書擁有眾多粉絲..............................................40

圖97:毛戈平在B站視頻播放總量超800萬.............................................40

圖98:2020年雙十一完美日記戰(zhàn)報(bào)......................................................40

圖99:2019年完美日記營收同比增長370%...............................................................................40

圖100:完美日記選擇以眼影和唇部彩妝切入市場........................................41

圖101:國際品牌眼影盤售價(jià)普遍較高...................................................41

圖102:2021年10月完美日記旗艦店各品類銷量占比...................................41

圖103:2021年10月天貓眼影盤銷售額TOP5.........................................................................41

圖104:2020年逸仙電商擁有DTC客戶3230萬人......................................42

圖105:2018-2021年逸仙電商各渠道營業(yè)收入（億元）.................................42

圖106:完美日記通過微信渠道鞏固私域流量.............................................42

圖107:完美日記線下體驗(yàn)店............................................................42

圖108:完美日記在小紅書各類型達(dá)人（非素人）占比....................................43

圖109：完美日記在小紅書發(fā)布的種草筆記...............................................43

圖110：完美日記代言人橫跨多個(gè)圈層...................................................43

圖111:完美日記走進(jìn)時(shí)裝周.............................................................43

圖112:完美日記xDISCOVERY頻道“探險(xiǎn)家眼影盤”.....................................44

圖113:完美日記x奧利奧氣墊...........................................................44

圖114:花西子包裝設(shè)計(jì)富有東方特色...................................................44

圖115:2021年天貓雙十一彩妝銷售額花西子排名第三.................................44

圖116:各彩妝所處價(jià)格帶對比..........................................................45

圖117:2019年花西子開創(chuàng)雕花口紅先河................................................45

圖118:花西子產(chǎn)品開發(fā)流程............................................................46

圖119:花西子招募體驗(yàn)官參與產(chǎn)品共創(chuàng).................................................46

圖120:花西子產(chǎn)品均經(jīng)歷多次迭代升級.................................................46

圖121:花西子在代言人的選擇上多元化.................................................47

圖122:花西子虛擬形象................................................................47

圖123:花西子苗族印象禮盒............................................................47

表1：彩妝主要品類及功效..............................................................9

表2:2011-2020年我國彩妝市場市占率TOP10.......................................................................11

表3:2020年我國彩妝市場TOP10品牌市占率變化情況.................................11

表4:各具特色的新型彩妝集合店........................................................26

表5:2019-2021年天貓雙十一彩妝類銷售額TOP10...............................................................27

表6:一家彩妝代工廠往往同時(shí)生產(chǎn)多個(gè)品牌產(chǎn)品........................................30

表7:國貨彩妝價(jià)格帶與產(chǎn)品定位對比....................................................36

表8:MGPIN品牌2017H1會員數(shù)量與復(fù)購率情況......................................38

表9:MGPIN通過降低產(chǎn)品克重壓低單價(jià)...............................................38

表10:2019年至今曾11次登上微博熱搜...............................................39

表11:逸仙電商管理層在快消、電商運(yùn)營等方面經(jīng)驗(yàn)豐富................................40

表12:完美日記在KOL投放上遠(yuǎn)超其他彩妝品牌........................................43

表13:花西子產(chǎn)品成分大多添加花草提取物.............................................45

1.行業(yè)投資邏輯：從營銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷+產(chǎn)品+運(yùn)營

彩妝行業(yè)投資邏輯從營銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營的綜合競爭。復(fù)盤中國彩妝行業(yè)

的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)龍頭企業(yè)鞏固地位以及新銳品牌逆風(fēng)翻盤的關(guān)鍵在于抓住階段性營銷

或是渠道紅利。2000年起，隨著流量入口從央視一衛(wèi)視一淘寶一社交平臺一抖音電商的依

次切換，營銷方式也從簡單洗腦的廣告投放往日益精細(xì)化的內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變，一方面反映出消

費(fèi)者"理性人”的特征日益凸顯，另一方面營銷對彩妝品牌盈利能力提升的邊際作用日益弱

化。昔日靠燒錢營銷搶占市場地位的新銳品牌在流量紅利消退和營銷成本高企的背景下也需

回歸前路何方的理性思考，而頭部主播式微加劇了這一問題的緊迫性。同時(shí)，全品類+全渠

成為了行業(yè)趨勢，營銷、流量抑或是渠道的紅利時(shí)代一去不復(fù)返，未來彩妝品牌的競爭是營

銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營的綜合考量。

圖1:彩妝行業(yè)投資邏輯從營銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營的綜合競爭

營銷

資料來源:安信證券研究中心整理

營銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營共創(chuàng)品牌力。首先，精準(zhǔn)營銷有效觸達(dá)消費(fèi)者，為產(chǎn)品銷售提供更

多潛在客群。同時(shí)，產(chǎn)品力與消費(fèi)者運(yùn)營相輔相成，一方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保障客戶粘性，提升

運(yùn)營效率；另一方面，消費(fèi)者運(yùn)營能夠通過用戶共創(chuàng)促進(jìn)產(chǎn)品迭代。最后，靈活高效的消費(fèi)

者運(yùn)營能夠激活新老用戶的購買意愿，提升產(chǎn)品復(fù)購率。

圖2:營銷、產(chǎn)品和消費(fèi)者運(yùn)營動(dòng)態(tài)模型

提升產(chǎn)品營銷

用戶共創(chuàng)鋌途

產(chǎn)品it代

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力保

障客戶拈性

資料來源:安信證券研究中心整理

1.1.消費(fèi)特點(diǎn)：品類眾多，流程由簡到繁帶來需求精細(xì)化

彩妝在消費(fèi)上呈現(xiàn)出種類繁多、需求升級的特點(diǎn)。我們通常所說的化妝品主要分為護(hù)膚品和

彩妝，護(hù)膚品主要用于改善膚質(zhì)，如（水、乳、精華等），通常沒有即時(shí)效果，而是在使用

一段時(shí)間后期望獲得效果；而彩妝指的是用修飾美化容貌的具有色彩的產(chǎn)品（如口紅、粉底

等），其通常有即時(shí)改變外貌的效果，而對卸妝后則效果消失。彩妝子品類繁多，不同類型

產(chǎn)品之間功效區(qū)別大，難以相互替代。同時(shí)，消費(fèi)者一旦形成化妝習(xí)慣難以摒棄，隨著市場

教育、審美意識以及化妝技能的提升，在流程上一般由簡到繁，因此對彩妝的需求只增不減，

且在品類上呈現(xiàn)"精細(xì)化”的特點(diǎn)。

表1:彩妝主要品類及功效

品類功效

修正液用在化妝打底之前，用于調(diào)正皮膚的顏色

妝前乳用在化妝打底之前，滋潤皮膚或解決皮膚與底妝不貼合的問題

隔離用在化妝打底之前，起初是指肌膚和彩妝之間的保護(hù)屏，現(xiàn)在與修正液、妝前乳作用有部分重合

粉底化妝時(shí)打底使用，掩蓋皮膚瑕疵，調(diào)整皮膚色調(diào)，提升皮膚質(zhì)感

遮瑕輔助粉底作用，重點(diǎn)遮蓋痘印、斑點(diǎn)等局部明顯瑕疵

散粉用于定妝，使底妝妝面固定、持久

高光涂抹在希望突出的部位，有擴(kuò)展、前進(jìn)的作用

胭脂分為膏質(zhì)與粉質(zhì)兩種，用于增加面部血色

眼線筆用于畫眼線，塑造眼部輪廓，提升眼部視覺效果

眉筆用于描繪眉苞、型造眉型

睫毛膏用于增長、加密睫毛，提升眼部立體感

眼影涂在眼睛同圍的顏色，有多種顏色和質(zhì)地，用于塑造眼暗輪廓和色彩

修容餅陰影用于加深輪廓、收緊臉型

陰影膏陰影是一種緊縮、后退色，使用后可展現(xiàn)收小與凹下去的效果

卸妝品分為水、油、喏吸、膏多種質(zhì)地，用于卸除臉部彩妝

口紅與唇彩分為膏質(zhì)與液質(zhì)兩種，用于展現(xiàn)唇部的色彩，提升人的外在精神狀態(tài)

唇線茗用于勾畫唇部輪廓，防止口紅外溢

資料來源:毛殳平招股書,安信證券研究中心

1.2.市場規(guī)模：百億級規(guī)模，占比小但保持高速增長

彩妝市場百億級規(guī)模，疫情前保持高速增長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年我國化妝品（包含護(hù)

膚品、彩妝、頭發(fā)護(hù)理、洗浴用品等）市場規(guī)模達(dá)到5199億元/+7.2%,排除疫情影響，

2011-2019年CAGR為9.7%。相比于護(hù)膚品，彩妝占比較小，2020年我國彩妝市場規(guī)模

596億元/+0.6%,僅占整個(gè)化妝品市場的11.5%,但保持高速增長，2017-2019年連續(xù)三年

增速超過20%,2011-2019年CAGR為17.2%,而護(hù)膚品CAGR僅為9.9%。

圖3:我國化妝品市場規(guī)模及增速圖4:我國護(hù)膚品、彩妝市場規(guī)模及增速

化妝品市場規(guī)模（億元）化妝品增速（％）護(hù)膚品市場規(guī)模（億元）

彩妝市場規(guī)模（億元）

600016%

^5199

14%

5000

12%

4000

10%

30008%

6%

2000

4%

1000

2%

00%

2011201220132014201520162017201820192020

資料來源:歐睿,安信證券研究中心資料來源:歐容,安信證券研究中心

1.3.細(xì)分品類：口紅和粉底是競爭重點(diǎn)，眼妝和高端套裝蘊(yùn)藏機(jī)會

面部、唇部彩妝占比較高，高端套裝發(fā)展?jié)摿Υ蟆＜?xì)分一級品類來看，面部、唇部產(chǎn)品為我

國彩妝市場主要組成部分，2020年占比分別達(dá)到48.3%、32.8%,同時(shí)均保持較高增速，

2011-2019年CAGR分別為17.9%、20.6%。細(xì)分二級品類來看，口紅（占比26.9%）、粉

底/遮瑕（占比19.0%）、BB霜/CC霜（占比16.4%）為規(guī)模最大的品類，除此之外，高端

彩妝套裝雖然規(guī)模不大但實(shí)現(xiàn)較快增長，2011-2019年CAGR超過15%。

口罩暫時(shí)抑制唇妝增長，眼妝賽道迎來機(jī)會。疫情影響之下，佩戴口罩成為居民日常，由于

口罩遮擋下半張臉，特別是口紅易蹭到口罩上,強(qiáng)調(diào)眼妝弱化唇妝的“口罩妝”更是一時(shí)之間

登上微博、抖音等各大平臺榜首。因此，我國居民在2020年開始減少對唇部產(chǎn)品的消費(fèi)，

根據(jù)歐睿，我國2020年唇部彩妝市場規(guī)模同比下降3.8%。取而代之的是，女性為了尋找取

悅自己的替代方式，轉(zhuǎn)而增加對眼部產(chǎn)品的消費(fèi)，2020年眼部彩妝銷售額增長5.9%,是表

現(xiàn)突出的彩妝一級品類。我們認(rèn)為，隨著疫情回暖，唇部彩妝消費(fèi)會得到回升，同時(shí)眼部彩

妝增長已起勢，新型時(shí)尚觀念和最新消費(fèi)習(xí)慣為眼妝賽道帶來機(jī)會。

底妝品類用戶粘性較高，是未來孕育品牌的兵家必爭之地。整體來看，護(hù)膚品主要聚焦點(diǎn)在

于是否能夠根本解決肌膚問題、幫助膚質(zhì)得到改善。由于不同人膚質(zhì)不同因此使用感受和效

果因人而異，所以護(hù)膚品需要親自試用，此過程通常需要長年累月使用方可判斷，而無法像

口紅等彩妝一樣通過簡單試色、甚至圖片即可產(chǎn)生購買意愿，加上單品價(jià)格相比彩妝更高，

導(dǎo)致用戶對護(hù)膚品的粘性一般比彩妝更高。然而，彩妝中一些品類，如底妝，由于同樣牽扯

膚質(zhì)、膚感等問題，脫妝、浮粉、厚重等問題頻出，試錯(cuò)成本高，在彩妝細(xì)分品類中用戶粘

性較高，能夠產(chǎn)生較高的復(fù)購率，因此我們認(rèn)為底妝是培養(yǎng)品牌力、孕育“常青樹”品牌的

重點(diǎn)賽道。

圖5:2020年我國彩妝市場一級細(xì)分品類占比圖6:2011-2019年面部產(chǎn)品保持較高增速，2020眼部突出

■面部產(chǎn)曲市場規(guī)模（億元）叵部產(chǎn)曲市場規(guī)模（1

■眼部產(chǎn)品市場規(guī)模（億元）—面部產(chǎn)品增速（％）

彩妝套裝唇部產(chǎn)品增速（%）眼部產(chǎn)品增速（%）

2.2%350

美甲產(chǎn)品300

200

150

wo

、而聞

201120122013201420152016201720182019i2020

資料來源:歐睿,安信證券研究中心資料來源:歐睿,安信證券研究中心

1.4.競爭格局：新銳國貨異軍突起，高端市場增長迅猛

國際品牌占領(lǐng)頭部市場，新銳國貨異軍突起。分國際/國貨品牌來看，我國彩妝市場競爭格局

較為分散，2020年CR10為48.1%,頭部企業(yè)以國際品牌為主，尤其是美寶蓮長期穩(wěn)居龍

頭位置。行業(yè)集中度呈現(xiàn)下降趨勢，頭部美寶蓮、巴黎歐萊雅市占率明顯下滑。而國貨品牌

中，2018年之前卡姿蘭均位列前十且排名較高，瑪麗黛佳、韓束也曾躋身前列，但2019年

開始占比均逐漸下滑，完美日記異軍突起，并于2020年以6.7%的市占率位居第二，與此同

時(shí)，花西子也實(shí)現(xiàn)了快速增長，2020年市占率達(dá)到5.1%,排名第五。

圖9:我國彩妝行業(yè)集中度呈下降趨勢

資料來源:歐睿,安信證券研究中心

表2:2011-2020年我國彩妝市場市占率TOP10

排名2011201220132014201520162017201820192020

1美寶蓮美寶蓮美寶蓮美寶蓮美寶蓮美寶蓮美寶蓮美寶蓮美寶蓮美寶蓮

2巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅迪奧完美日記

3夢妝夢妝夢妝夢妝卡姿蘭卡姿蘭迪奧迪奧巴黎歐萊雅迪奧

4迪奧卡姿蘭卡姿蘭卡姿蘭夢妝夢妝卡姿蘭圣羅蘭完美日記巴黎歐萊雅

5卡姿蘭迪奧迪奧玫琳凱蜜絲佛陀迪奧夢妝卡姿蘭圣羅蘭花西子

6玫琳凱玫琳凱韓束迪奧迪奧蜜絲佛陀蜜絲佛陀魅可魅可圣羅蘭

7香奈兒香奈兒玫琳凱韓束玫琳凱悅詩風(fēng)吟悅詩風(fēng)吟蘭蔻阿瑪尼阿瑪尼

8雅姿雅姿香奈兒香奈兒香奈兒玫琳凱蘭蔻香奈兒蘭蔻魅可

9雅詩蘭黛雅詩蘭黛瑪麗黛佳瑪麗黛佳