第二章使命、愿景和目標第二章使命、愿景和目標3學習目標了解什么是使命、愿景和目標；了解什么是使命、愿景和目標在戰(zhàn)略管理中的作用；了解如何確立使命、愿景和目標；孔子曰：“三十而立，四十而不惑，五十而知天命……”可見，一個人不在社會上磕磕絆絆地闖蕩二三十年，是不知道自己的一生能干什么、該干什么的。企業(yè)也是如此。有的企業(yè)對自己的使命認識的早一些，有的企業(yè)認識的遲一些，交的學費多一些。但不管遲早，企業(yè)只有認清了自己的使命，它才會心無旁騖、力無旁用地聚焦在正確的方向上，實現(xiàn)從必然王國想自由王國的健康發(fā)展。4一、使命、愿景和目標的概念5使命極端廣義的使命概念1）公司存在的理由；2）關(guān)于公司某種與其狀態(tài)的陳述；3）公司的核心價值與行為準則；4）公司的主要目標和目的。6一般廣義的使命概念指企業(yè)存的根本理由和如何使企業(yè)得以存在的基本行為規(guī)范及指導(dǎo)原則，或者說使命是描述企業(yè)要做什么和如何做的問題。極端中的（1）和（3），包括“提供什么價值”、“向誰提供價值”和“如何提供價值”三方面。Who,what,how7狹義的使命概念單指廣義使命概念中的“what”和“who”的問題，不包括“how”的問題。一般廣義的企業(yè)使命概念使命=核心經(jīng)營理念=核心目的（存在的理由）+核心價值觀（做事的方式）=企業(yè)宗旨（存在的理由）+企業(yè)哲學（做事的方式）狹義的使命概念使命=存在的理由=核心目的=企業(yè)宗旨=企業(yè)任務(wù)=企業(yè)業(yè)務(wù)范圍8愿景廣義的愿景概念包括使命；狹義的愿景概念不包括使命。企業(yè)期望經(jīng)過長期的努力所要實現(xiàn)的未來發(fā)展狀況，典型的愿景宣言由大膽的長期目標及對實現(xiàn)目標后企業(yè)將會是什么樣子的生動描述構(gòu)成。愿景=愿望+景象=大膽長期的目標+與其狀態(tài)的生動描述9索尼公司在20世紀50年代的愿景大膽目標：成為全球最致命的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象。生動形象的描述：我們的產(chǎn)品將分布于世界各地……我們將成為第一家打入美國的日本公司，并直接銷售我們的產(chǎn)品……“日本制造”將意味著精美細致，而不是粗制濫造。10目標戰(zhàn)略管理中，目標一般就是指戰(zhàn)略目標廣義戰(zhàn)略目標包括愿景、使命和目標。狹義的戰(zhàn)略目標不包括愿景和使命。所謂目標，是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部條件、使命和愿景，設(shè)定的在一定時期內(nèi)預(yù)期要達到的成果，它是使命和遠景的具體化和明確化。11企業(yè)目標的組成1）目的，是企業(yè)期望實現(xiàn)的標志；2）衡量實現(xiàn)目的的指標；3）企業(yè)應(yīng)該實現(xiàn)的指標；4）企業(yè)實現(xiàn)指標的時間表。1213二、使命使命的構(gòu)成使命由核心目的和核心價值觀或企業(yè)宗旨和企業(yè)哲學構(gòu)成。核心目的（或企業(yè)宗旨）解釋了企業(yè)存在的根本理由，有效的核心目的反映了人們在組織中從事工作的理想核動力，它不是僅僅描述組織的產(chǎn)量和目標客戶，而是組織的靈魂。核心價值觀（或企業(yè)哲學）是規(guī)定如何興辦企業(yè)的、一小部分不隨時間而改變的行為規(guī)范和指導(dǎo)原則，是一個企業(yè)重要和永恒的信條。14使命的確立影響使命確立的因素1）利益相關(guān)者的價值訴求2）外部環(huán)境3）創(chuàng)業(yè)家的偏好與洞察力15確立使命的方法和要求確立核心目的五個為什么確立核心價值觀

1）出自內(nèi)在的新年、立場和主張

2）自己決定

3）直言不諱4）抓住真正的核心1617使命的陳述產(chǎn)品導(dǎo)向生產(chǎn)電影生產(chǎn)復(fù)印機生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務(wù)需求導(dǎo)向經(jīng)營娛樂幫助改進辦公效率改進周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活18使命陳述的構(gòu)成要素企業(yè)的用戶產(chǎn)品和服務(wù)市場技術(shù)生存發(fā)展與盈利經(jīng)營哲學自我認知對公眾形象的關(guān)切對雇員的關(guān)心19IBM的使命陳述IBM公司為人類活動中的各個行業(yè)如，商業(yè)、政府、科學、宇宙空間探索、國防、教育、醫(yī)學等提供先進的信息技術(shù)服務(wù)，以解決其中所遇到的各種問題。公司可為滿足用戶各種需要提供包括信息處理系統(tǒng)、軟件、通訊系統(tǒng)以及其他產(chǎn)品和服務(wù)。所有這些都可通過IBM公司在全球范圍的銷售機構(gòu)以及公司的商業(yè)伙伴包括授權(quán)的銷售商和經(jīng)銷商來解決。20

聯(lián)邦快遞公司的使命聯(lián)邦快遞公司尊崇“高素質(zhì)的員工加優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來利潤”之原則。公司集全球空中、陸地運輸工具為一體，通過對顧客需要速遞與時效的物品提供值得信賴、頗具競爭優(yōu)勢的運輸服務(wù)，取得了顯著的經(jīng)濟效益。同樣重要的是，對每一件速遞品，公司都采用電子跟蹤系統(tǒng)，實行監(jiān)管。結(jié)帳時，公司會附上每一件郵品的完整記錄。我們?yōu)閭€人和社會提供幫助，講究友好文明和專業(yè)化服務(wù)，盡力使每一位顧客滿意。21使命定位的內(nèi)容生存目的的定位：說明滿足顧客何種需求。經(jīng)營哲學的定位：對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，是包括企業(yè)的基礎(chǔ)價值觀、企業(yè)內(nèi)共同認可的行為準則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學。企業(yè)形象定位：通過理念識別（MI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）三個部分來體現(xiàn)。22使命陳述應(yīng)把握以需求為導(dǎo)向盈利不能作為使命陳述寬窄適當使命陳述示例麥當勞在潔凈友好的餐館里為世界范圍的廣泛的快餐用戶迅速提供有限種類的可口的、物有所值的熱食。使命示例中國移動創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁。使命示例微軟公司計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件。

使命示例美國通用電氣公司以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)；在對顧客、員工、社會與股東的責任之間求取互相依賴的平衡。使命示例美國紅十字會我們的使命是提高人們的生活質(zhì)量，增強自我保護能力以及關(guān)心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理緊急事件。美國紅十字會：每一筆捐款都清晰可查28三、愿景愿景的構(gòu)成一個大膽長期的目標——愿景水平上的BHAGbig（宏偉）hairy（驚險）audacious（大膽）goal（目標）對于其狀態(tài)生動形象的描述29高效愿景的功能明確宣示企業(yè)的整體發(fā)展方向，指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略決策，避免戰(zhàn)略管理的混亂發(fā)生。給人以希望和鼓勵團結(jié)個人，是人們在激勵下高效地開展工作。30使命和愿景使命陳述（missionstatement)關(guān)注于企業(yè)目前的經(jīng)營活動：企業(yè)的目前業(yè)務(wù)服務(wù)的顧客需求愿景(strategicvision)考慮企業(yè)未來的經(jīng)營方向：

企業(yè)將發(fā)展成什么樣的企業(yè)未來服務(wù)的顧客需求

32愿景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)界定未來5-10年的業(yè)務(wù)組合企業(yè)特殊的、而非一般的為企業(yè)提供一種特殊的身份和路線愿景不是盈利真正的使命和遠景是“我們將做什么以獲利”

需要管理者具有預(yù)見能力形成愿景戰(zhàn)略愿景是企業(yè)未來發(fā)展的路標--發(fā)展的方向希望達到的經(jīng)營地位計劃形成的能力打算服務(wù)的顧客需求3410-30年的偉大目標目標式：成為1250億美元的企業(yè)，成為最強大的金融機構(gòu)共同敵人式：消滅雅馬哈、壓碎阿迪達斯榜樣式：成為自行車業(yè)的耐克內(nèi)部轉(zhuǎn)型式：成為我們所在任何行業(yè)的第一或第二位35中國移動的愿景成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者36傳達愿景一個激動人心的、充滿靈感的遠景：激發(fā)、鼓勵員工隊伍明確組織的目的，激勵員工的參與凝聚員工隊伍以實現(xiàn)業(yè)務(wù)37英特爾公司的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”1980s中期以前業(yè)務(wù)集中于儲存器

1980s中期以后放棄了儲存器業(yè)務(wù)選擇了新的戰(zhàn)略遠景成為個人電腦業(yè)的著名的微處理器供應(yīng)商使得個人電腦成為工作場所和家庭的重要工具成為驅(qū)動個人電腦技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者38四、目標39目標的類型與目標體系的構(gòu)成目標是一個籠統(tǒng)的概念，包括很多種類型，現(xiàn)實中的企業(yè)目標實際上由各種類型的目標構(gòu)成的目標體系。總體目標、中間目標、具體目標。40企業(yè)戰(zhàn)略目標的特征可接受性：容易為企業(yè)內(nèi)外人員理解，并符合他們的利益可檢驗性：說明何時將達到何種結(jié)果可實現(xiàn)性：目標不宜定得過高可挑戰(zhàn)性：必須發(fā)揮努力才能完成41企業(yè)目標的作用為管理工作指明方向激勵作用凝聚作用提供考核標準42企業(yè)戰(zhàn)略目標內(nèi)容盈利能力：用利潤、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等來表示。例如：5年內(nèi)稅后投資收益率增加到15%。市場：用市場占有率、銷售額、銷售量來表示。例如：4年內(nèi)微波爐銷售量增加到100萬臺/年。生產(chǎn)率：用投入產(chǎn)出比率、單位產(chǎn)品成本來表示。例如：每個工人的日產(chǎn)量提高10%。產(chǎn)品：用產(chǎn)品線、產(chǎn)品的銷售額和盈利能力、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期來表示。例如，5年后淘汰利潤率最低的產(chǎn)品。43企業(yè)戰(zhàn)略目標內(nèi)容（續(xù)）資金：用資本構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動資本、回收期來表示。例如：5年內(nèi)流動資金增加到100萬元。生產(chǎn)：用工作面積、固定費用或生產(chǎn)量來表示。如，5年工廠的生產(chǎn)能力提高20%。研究與開發(fā)：用花費的經(jīng)費量與完成的項目來表示。如，8年中陸續(xù)投資1億元開發(fā)一種新型的汽車。44企業(yè)戰(zhàn)略目標內(nèi)容（續(xù)）組織：用將實行的變革或?qū)⒊袚捻椖縼肀硎尽＠纾?年內(nèi)建立一種分權(quán)制組織結(jié)構(gòu)。人力資源：用缺勤率、遲到率、人員流動率、培訓人數(shù)等表示。例如，5年內(nèi)每人不超過8000元的費用對200個員工實行40小時的培訓計劃。社會責任：用活動的類型、服務(wù)天數(shù)、財政資助來表示。例如，5年內(nèi)對希望工程的捐助增加200萬元。45企業(yè)戰(zhàn)略目標的樹形表示企業(yè)使命總戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標

職能性戰(zhàn)略目標職能性戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標46企業(yè)戰(zhàn)略目標的核心結(jié)構(gòu)表示市場目標創(chuàng)新目標盈利目標社會目標企業(yè)使命47制定戰(zhàn)略目標的原則系統(tǒng)原則：建立在對內(nèi)外部環(huán)境分析、預(yù)測的基礎(chǔ)上平衡原則：不同利益之間的平衡、近期需要與遠期目標之間的平衡、總體戰(zhàn)略目標與職能戰(zhàn)略目標之間平衡權(quán)變原則：由于環(huán)境的不確定性，應(yīng)制定多種方案48企業(yè)目標的表述要有單一明確的主題要有希望取得的成果可以進行評價考核要有完成目標的期限具有挑戰(zhàn)性和激勵性麥當勞的企業(yè)目標去除那些無法產(chǎn)生足夠收益、或與戰(zhàn)略不匹配的業(yè)務(wù)取得20%的資產(chǎn)收益率取得每年10%的凈銷售增長率每股平均收益每年保持15%的增長率保持資產(chǎn)負債率低于40%耐克公司的企業(yè)目標保護和改進耐克的地位，成為美國運動品牌第一位在增長的健身市場上增強發(fā)展動力增強企業(yè)在婦女需求產(chǎn)品方面的研發(fā)努力探索專門為成熟的美國人的要求所設(shè)計的產(chǎn)品的市場指導(dǎo)并管理企業(yè)不斷增長的國際業(yè)務(wù)GE的企業(yè)目標在公司所有業(yè)務(wù)市場上成為第一或第二位，成為全球最具競爭力的企業(yè)。福特汽車公司的企業(yè)目標通過以下行動滿足顧客：高質(zhì)量的轎車和卡車開發(fā)新產(chǎn)品