世間有一種比海洋更大的景象，那便是天空；還有一種比天空更大的景象，那便是內心的活動。---雨果第一頁，共68頁。第三章消費者的個性心理特征第四節消費者的能力與購買行為第三節消費者的性格與購買行為第二節消費者的氣質與購買行為第一節個性概述第二頁，共68頁。第一節個性概述導入案例進擊的“90后”第三頁，共68頁。第四頁，共68頁。第五頁，共68頁。第六頁，共68頁。第七頁，共68頁。90后的消費者”90后李寧“的失敗？第八頁，共68頁。第一節個性概述一、個性的含義

個性是指人在先天因素的基礎上,在社會生活實踐中形成的相對穩定的心理特征的總和。第九頁，共68頁。個性傾向性個性心理特征第十頁，共68頁。個性的特點整體性穩定性社會性可塑性獨特性個性是一個人的各種個性傾向和個性特征的有機結合，這些成分或特征錯綜復雜的相互聯系，交互作用組成一個完整的個性。構成個性特征的是那些穩定的、具有一貫性和持久性的心理特征。在一定的主客觀因素的影響下，個性發生不同程度的變化區別于他人的特征個性的形成和發展受先天遺傳因素和后天社會因素的共同作用。第十一頁，共68頁。個性在消費中的作用

消費者個性的獨特性決定消費者需求的多樣性市場細分、選擇目標市場第十二頁，共68頁。個性在消費中的作用

消費者個性的穩定性消費者需求的穩定性培養忠誠客戶第十三頁，共68頁。個性在消費中的作用

消費者個性的可塑性消費者需求的可誘導性市場潛力、市場機會引導、激發和創造需求241973年4月，美國著名的摩托羅拉公司工程技術員“馬丁·庫帕”發明世界上第一部推向民用的手機，“馬丁·庫帕”從此也被稱為現代“手機之父”。第十四頁，共68頁。個性在消費中的作用

消費者個性的社會性決定消費者需求的可接受性新產品、產品更新考慮社會環境、社會文化對其的接受程度1、社會環境2、消費者群體3、消費態勢等第十五頁，共68頁。第二節消費者的氣質與購買行為氣質的含義消費者氣質的主要類型營銷人員氣質與銷售行為表現不同氣質消費者的銷售策略第十六頁，共68頁。氣質的含義一、氣質的含義

個體心理活動典型而穩定的動力特征，是一種人類高級神經活動類型。第十七頁，共68頁。氣質表現為三個方面的內容心理過程的強度是指情緒的強弱、意志努力的程度是指知覺的速度、思維的靈活程度、注意集中時間的長短等。心理過程的速度和穩定性心理活動的指向性是指有的人傾向于外部事物，從外界獲得新印象，有的人傾向于內部，經常體驗自己的情緒，分析自己的思想和印象。第十八頁，共68頁。氣質的基本特征穩定性差異性先天性變化性學習氣質類型理論的意義

能幫助人們認識人、了解人，尤其是認識和了解經營活動中的消費者，幫助經營者分析判斷不同消費者的心理活動和行為表現，從而提供的針對性的商業服務，促進購物決策，完成購物行為。第十九頁，共68頁。公元前5世紀，古希臘醫生希伯克拉底提出“四體液學說”，認為氣質取決于人體內的四種液體，即血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁的混合比例，并以何種體液占優勢而把人的氣質分為多血質、粘液質、膽汁質、抑郁質。duangduang了解了解氣質與體液的關系氣質的主要類型第二十頁，共68頁。duangduang了解了解20世紀20年代后期，蘇聯生理學家、心理學家巴甫洛夫提出的高級神經活動學說為氣質的存在提供了較為科學的依據。他通過動物實驗發現人的高級神經活動過程存在著三個基本特征一是神經過程的強度，指大腦皮層的興奮與意志過程的強弱；二是神經過程的靈活性，是指興奮和抑制相互轉換的速度快慢；三是神經過程的平衡性，是指興奮和抑制力量的平衡或不平衡。高級神經活動類型與氣質的關系第二十一頁，共68頁。氣質的主要類型粘液質多血質膽汁質抑郁質第二十二頁，共68頁。膽汁質氣質類型的人興奮度高，精力旺盛，反應迅速，直爽熱情，表里如一，情緒體驗強烈，有頑強拼勁和果敢性；但缺乏耐心，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動，脾氣暴躁，整個心理活動籠罩著迅速而突發的色彩，具有外傾性。（一）膽汁質第二十三頁，共68頁。多血質氣質類型的人情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動，思維靈活，反應迅速，動作敏捷，外部表現明顯，易適應環境，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛，可塑性強；但往往不求甚解，注意力易轉移，情緒不穩定且體驗不深，做事粗枝大葉，具有外傾性。（二）多血質第二十四頁，共68頁。黏液質氣質類型的人情緒興奮度低，安靜沉穩，喜歡沉思，注意穩定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細致，具有韌性；但反應緩慢，靈活性不足，比較刻板且執拗，不易習慣新環境、新工作，情緒不易外露，具有內傾性。（三）黏液質第二十五頁，共68頁。郁質氣質類型的人情緒興奮度低，敏銳穩重，情感體驗深刻、持久，行動緩慢，有較強敏感性；但膽小、孤僻、謹小慎微，不善交往，遇困難或挫折不夠靈活，易畏縮，過于敏感，容易體察到一般人不易覺察的事件且很少外露，具有內傾性（四）抑郁質第二十六頁，共68頁。丹麥漫畫家皮特斯特魯普《一頂帽子》形象地表現了不同氣質的人對同一事物的反應。第二十七頁，共68頁。試根據你了解的情況判斷他們屬于哪種氣質類型？第二十八頁，共68頁。對不同氣質表現的消費者的銷售策略不同氣質類型的購買行為特點第二十九頁，共68頁。營銷人員氣質與銷售行為表現1、急躁型營銷人員2、活潑型營銷人員3、溫順型營銷人員4、冷靜型營銷人員5、沉默型營銷人員氣質理論在營銷中的作用

幫助營銷服務人員學會根據消費者在購買過程中的行為表現，去發現和識別其氣質方面的特點，進而引導和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預見性、針對性、有效性。營銷服務人員學習了解人的氣質類型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質，即可以有意識地對自己的氣質加以調節和控制，從而完善自己的氣質，有利于形成良好的個性，做自己氣質的主人，以此來提高服務質量和營銷效果。第三十頁，共68頁。氣質類型測試表P80該我們啦！第三十一頁，共68頁。第三節消費者的性格與購買行為一、性格的含義

性格是指一個人對現實的穩定態度和習慣化的行為方式中所表現出來的個性心理特征，主要表現在人對現實的態度、語言和行為方式中。性格和氣質相互滲透、彼此制約。第三十二頁，共68頁。理智特征情緒特征態度特征意志特征二、性格的特征

主要表現在處理各種社會關系方面的性格特征，如處理個人、社會、集體的關系，對待勞動工作的態度、對待他人和自己的態度等。人在對自己行為的自覺調節方式和努力程度方面的性格特征。目的性、自制性、果斷性及堅持性等。活動對人的情緒影響程度以及對情緒的有意識的控制方面的特征。指人的表現在感知、記憶、想象和思維等認知方面的個體差異。第三十三頁，共68頁。三、性格的類型及購買行為表現理智型意志型情緒型（一）按心理活動的機能分類第三十四頁，共68頁。

三、性格的類型及購買行為表現（二）按心理活動的指向分類1．外向型

2．內向型

（三）按個體行為的獨立性分類1．獨立型

2．順從型

第三十五頁，共68頁。節儉型保守型自由型順應型三、性格的類型及購買行為表現（四）按照消費的態度分類第三十六頁，共68頁。（一）對待選購商品速度快和慢的消費者的策略四、對不同性格表現的消費者的銷售策略第三十七頁，共68頁。（二）對待言談多和寡的消費者的策略四、對不同性格表現的消費者的銷售策略第三十八頁，共68頁。（三）對待隨意和疑慮的消費者的策略四、對不同性格表現的消費者的銷售策略第三十九頁，共68頁。（四）對待購買行為積極和消極的消費者的策略四、對不同性格表現的消費者的銷售策略第四十頁，共68頁。（五）對待不同情緒的消費者的策略四、對不同性格表現的消費者的銷售策略第四十一頁，共68頁。四、對不同性格表現的消費者的銷售策略來店接待篇-如何讓來店的客戶愿意開口說話？1、客戶已經疲憊不堪。2、客戶暫時還不想買車。3、客戶已經對車子有所了解。4、客戶是獨立型性格的人。保持獨立性、掌握主動權。5、客戶是內向的人。適應新環境、有疑問，充滿懷疑和顧慮。6、競爭對手。7、排斥接待他的銷售顧問。第四十二頁，共68頁。四、對不同性格表現的消費者的銷售策略來店接待篇-如何讓來店的客戶愿意開口說話？1、客戶來店時主動出門迎接。2、提出簡單易答的問題。3、細心觀察客戶的行為，找準切入點，主動上前說話。4、觀察客戶的神態，判斷是否疲憊等。5、創造接觸機會。6、主動遞交資料給客戶。7、更換銷售顧問后再接近客戶說話。8、直接要求客戶說話。客戶站在車窗前往車內看客戶拉開車門要上車時向銷售顧問示意需要幫助時如何有效溝通，且聽第九章分解！第四十三頁，共68頁。第四節消費者的能力與購買行為一、能力的含義

能力是指人們順利完成某種活動所必備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。人的能力是在先天遺傳因素的影響下，經過后天的環境影響（家庭、學校、社會等因素）和個人的努力逐步形成的。第四十四頁，共68頁。二、能力的分類模仿能力和創造能力實踐能力一般能力和特殊能力一般能力：在很多基本活動中表現出來的能力，是人認識、理解客觀事物并運用知識、經驗解決問題的能力。注意力觀察力記憶力想象力思維能力等特殊能力：表現在某些專業活動中人所具備的特殊技能。運動能力賞鑒力寫作能力飛機駕駛能力等創造能力是產生新思想、發現和創造新事物的能力。模仿能力是指人們通過觀察別人的行為活動來學習各種知識，然后以相同的方式做出反應的能力。實踐能力是指人們完成某種活動的能力。生活能力適應能力學習能力社交能力等它保證人們有效地認識世界，也稱智力第四十五頁，共68頁。

（一）能力類型的差異三、能力的個體差異（二）能力水平的差異（三）能力表現時間的差異第四十六頁，共68頁。四、消費者能力與購買行為1．從購買目標的確定程度劃分

（1）確定型（2）半確定型（3）盲目型第四十七頁，共68頁。2．從對商品的認識程度劃分（1）知識型（2）略知型（3）無知型第四十八頁，共68頁。

日本學者古川竹二認為，人的血型不同會導致氣質特點的不同。A型--粘液質：穩重，溫和，順從，怕羞，依賴他人;B型--多血質：感覺靈敏，善于社交，好管閑事;AB型兼有A與B兩種類型的特點，偏A型對應于粘液質，偏B型對應于多血質;0型對應于膽汁質，自信，堅強，好勝，不聽從指揮，喜歡指使別人.有膽識，不愿吃虧。補充資料1：血液說第四十九頁，共68頁。小資料：亂涂亂畫看性格三角形：思維敏捷，能很快理解新概念，喜歡通過邏輯推理來尋找結論。畫圓形：心中有韜略，但不到時機不輕易透露。小鋸齒：思想敏銳，有分析能力和批判精神。大鋸齒：是緊張感突然增加的表現。不規則鋸齒：有競爭意識，好勝心強，不甘示弱。連續打圈：通情達理、有安全感、與世無爭。畫直或交叉的平行線：精力充沛，閑不住。波形：靈活，反應快，能適應環境，自我感覺良好。畫不規則圖形：悠然自得，逍遙自在，能對生活做出合理調整。第五十頁，共68頁。90后消費觀，徹底顛覆你的營銷策略！企業今天不打品牌戰，明天就要打價格戰。今天不抓住90后的心，明天就要花大價錢去搶用戶。要真正抓住90后的心，必須重點了解互聯網對90后產生的影響，生于數字化時代，擁有數字化的思維方式，如果你不通過數字技術與他們對話，那你就OUT了。老妖今天與大家分享一下，90后的消費觀，絕對驚呆了。第五十一頁，共68頁。朋友推薦、網絡口碑的作用，遠遠大于傳統廣告！第五十二頁，共68頁。90后熱衷社交分享！第五十三頁，共68頁。90后渴望得到表揚和認可！第五十四頁，共68頁。選擇手機：必須自帶拍照和美圖應用！第五十五頁，共68頁。社交應用：QQ、微博、微信、百度貼吧、QQ空間，而且分工明確，各自代表了一個世界！第五十六頁，共68頁。自我定義的群體，品牌主不要妄圖定義他們。他們的標簽是個性、喜歡參與、喜歡分享、熱衷網絡文化！第五十七頁，共68頁。手機是90后最常用的網購設備！第五十八頁，共68頁。90后平均不到一年換一部手機！第五十九頁，共68頁。90后走到哪買到那；最常用的是C2C平臺；而且收入的24％用于網購！第六十頁，共68頁。第六十一頁，共68頁。第六十二頁，共68頁。90后海淘最多的是護膚美妝，偏好國際大眾化品牌！第六十三頁，共68頁。90后主要的淘貨方式是電商平臺內搜索！第六十四頁，共68頁。