兒童服裝銷售計劃書范文兒童服裝銷售規劃書范文

美兒欣服裝銷售規劃書

在競爭日趨劇烈的時代，商家為了吸引消費者的眼球，促進銷售，應當在每個細節上力求做到與眾不同。特殊是在兒童服裝賣場上，除了店鋪的設計、櫥窗的造型等下足工夫，更是在服裝的陳設上標新立異，以求劇烈的視覺沖擊力，吸引更多家長和兒童，以濃重的設計襯托自身的賣場氣氛，以獨特的共性確立商圈的形象，以爭取更多消費者的光臨，來獵取更大的利潤。因此，服裝陳設成為銷售系統中的重要環節。

陳設是以商品為主題，利用不同商品的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過綜合運用藝術手法展現出來，突出貨品的特色及賣點以吸引顧客的留意，提高和加強顧客對商品的進一步了解、記憶和信任的程度，從而最大限度引起購置欲望。這是陳設的文字定位，也是陳設向消費者展現的功能。，美兒欣兒童服裝專賣店以兒童服裝為主，應當考慮如何陳設可以吸引孩子，促進銷售。

陳設好商品，應從貨品陳設方式入手：作為服裝來說，陳設一般分為疊裝與掛裝。

疊裝一般是通過有序的服裝折疊，強調整體協調，輪廓突出，把商品在流水臺或高架的平臺上展現出來。這種方式，好處就是能有效節省有限空間，一個賣場，其空間是有限的，假如全部以掛裝的形式展現商品，則賣場的空間不夠用。此時采納疊裝，以增加有限空間陳設品的數量。這是疊裝的優勢，但劣勢是無法完全展現商品，因此，它協作掛裝展現，能增加視覺趣味與擴大空間。掛裝一般是以衣架把衣服掛上，這樣才全面展現商品的特性，易于形成顏色視覺沖擊和渲染氣氛，使消費者一眼就能熟悉了解該商品。但在有限的賣場，不行能過多的以掛裝陳設，一般是掛裝協作疊裝。這樣，一方面，能合理運用空間，另一方面，也使整個商品陳設，有層次感。

●疊裝陳設時應留意以下幾點：

1、強調視覺，在色塊把握上，原則應是從外到內，由淺至深、由暖至冷、由明至暗。由于這是人觀看事物的習性。這樣也能使消費者對商品產生興趣，從留意、吸引、觀看、購置等幾個環節進展購物。

2、同季節同類型同系列的產品陳設同一區域。

3、疊裝要撤除包裝，薄裝每疊4-6件為宜，厚裝以3-4件為宜，襯衫領口可交叉擺放。每疊服裝型號及尺寸系列為自上而下，由小到大。

4、疊裝區域四周位置盡量設計模特，展現疊裝中的代表款式，以吸引留意，增進視覺。并且可以擺放相應的服裝款式的海報、宣傳單張，以全方位展現代表款。

●掛裝陳設時應留意以下幾點：

1、每款服飾應同時連續掛2件以上，通常不超過4件，掛裝應保持干凈，無折痕。

2、同一系列款式的貨品使用同一種衣架。

3、掛裝號碼序列為：自前向后，由小碼至大碼；自左向右，自小碼至大碼。4、掛裝的正列陳設顏色應從外到內，從前到后，由淺到深，由明至暗。側列從前到后，從外到內，由淺到深，由明至暗。

這些得依據店鋪的面積與服裝的主推風格來定，各有各的好處，也各有各的缺乏，視詳細狀況而定。但是，不管采納何種方式，都必需考慮以下幾點根本要素。采納這些原則會幫忙企業從整體角度安排各系列產品，賜予特色產品最顯著的位置。怎樣將不同種類產品相搭配及顏色的搭配處理等等，形式精練而內涵豐富的整體展現目的只有一個，就是促使銷售的達成。以焦點來形成吸引力每一個展現面上，領先吸引留意力的視點即為焦點。

比方整個店鋪中的焦點即為收銀臺后形象標志牌。焦點通常位于視平線或視平線的上方，顏色比照劇烈的POP宣傳畫，或產品的組合往往設定為焦點，它可有序引導，引導消費者的留意力，并起肯定的照應和提示的作用。因此，服裝品牌在終端形象上，重點塑造形象標志牌，這種直觀的宣傳，能傳達品牌的商品信息，促進銷售，宣傳品牌。以顏色渲染氣氛顏色的運用，對于陳設來說，起著主導的作用。有序的顏色主題給整個賣場主題鮮亮，井井有條的視覺效果和劇烈的沖擊力，陳設中較多運用顏色比照設定為焦點，或營造貨品陳設的顏色漸變效果，使顧客產生購物的沖動，協調和層次感，并輕易鎖定目標商重復效應可營造視覺趣味，突出連續和整塊效果，注意統一和比照，同時高效利用空間，形成劇烈視覺沖擊力，此原則適用于焦點產品或新款產品的展現。尤其應注意實際操作中的多樣重復效應，比方，同一款服飾采納不同出樣方式，模特展現，正掛和配搭法同時運用，到達突出重點，最大限度強化形象。

櫥窗之陳設櫥窗對于終端的賣場來說，好比于眼睛對于人，其重要性不言而喻。記住，這是吸引消費者進店的第一步。

●服裝專賣店陳設留意事項：

1、模特服裝的陳設，二到三天則須更換一次，這樣給顧客保持新奇感，吸引人流進店。

2、若需陳設的貨品較多時，則應選取與季節有關衣物，千萬不要陳設一些不時興或不適合潮流的服飾，以損壞品牌的形象。

3、專賣店的營業員在每天上下班，都必需檢查櫥窗之衣物是否清潔、整齊，其他推廣宣傳牌位置是否妥當，不要由于這些過失，使櫥窗顯得零亂，影響形象。

在細節打算成敗的今日，商家想在劇烈的市場競爭中，立于不敗之地，就得從微小處入手，強化治理體制，提高抗風險的免疫力。有共性的服裝陳設，就能抓住消費者的目光，使商家的服裝賣得比別人火。

擴展閱讀：實戰案例：大頭狗兒童服飾營銷規劃書.do

本實戰案例是筆者于201*年4月為風行全球的日本大頭狗兒童服飾所籌劃的營銷規劃。后因代理商問題而暫停進入中國市場。本案例引用了很多營銷上的實戰策略、市場討論調，并進展了較深度的策略性分析，現特殊供應給「全球品牌網」公布，供國內業者和營銷經理人參考。

葉正綱：中國臺灣臺北市人，全球品牌網()品牌專欄專家，英國TheRobertGordon大學阿伯丁商學院營銷學碩士，行告15年，現任上海睿群商業不動產開發&品牌營銷討論室/總經理。歷任上海華洋國際廣告公司/市場籌劃總監，臺灣零售市場雜志社/駐上海代表，臺灣恒美國際廣告公司/客服總監，臺灣南一營銷參謀公司/參謀指導，臺灣靈智國際廣告公司/客服經理。

…了解市場是決勝關鍵的第一步

壹.市場大小推估

TheMarketSizeAssessment

依據201*年全國人口普查數據顯示，國內0-4歲的總人口數為68,978,374人，5-9歲的總人口數為90,152,587人，合計1.59億人。

大頭狗的核心目標市場設定為3-7歲，總人口數預估約57,950,000人。

國內家庭衣著人均消費支出為534元，因此，推估3-7歲的市場大小約309億元。

貳.消費勁分析

ConsumptionAnalysis

一.全國城鎮居民家庭人均可支配收入(單位:元)

800070006000500040003000201*10000198519901995201*201*7391510428362806860

過去二十年當中，國內家庭人均可支配收入獲得了驚人的增長，從1985年的739元成長至201*年的6280元。1985~1990年平均增長率約20.8%，1990~1995年平均增長率約36.8%，1995~201*年增長率約9.3%。201*年與201*年相較，增長率為9.2%。

就趨勢走向而言，自1995年起至201*年止，增長率維持在9%的穩定成長，顯示現階段國內城鎮居民的生活收入水平已獲得了極大的改善，預期將來如中國的政經持續穩定進展，居民可支配收入仍將向上逐步翻升。

二.全國城鎮居民家庭人均消費性支出(單位:元)

6000500040003000201*10000198519901995201*201*6731279353853094998

在消費支出方面，國內居民的消費意愿亦有顯著的增長，1985~1990年的家庭人均消費增長率為18%，1990~1995年平均增長率為35.3%，1995~201*年的平均增長率為8.3%。201*年與201*年相較的增長率為6.2%。

整體來看，1995~201*年期間，國內的消費支出的增長率維持在6.2%~8.3%之間，增長率成穩定進展的趨勢，將來的消費意識估量將漸漸趨于更為理性的購置行為與態度。

三.全國城鎮居民家庭人均衣著消費支出(單位:元)

600500400300201*000198519901995201*201*98171479534500

從上圖的趨勢走一直看，國內在衣著方面的消費最大的變化消失在1985~1995的十年間。1985~1990這五年當中的平均年增長率為14.9%。最頂峰期是在1990~1995年期間，平均增長率為36%。之后，則呈微幅成長，1995~201*年期間的平均增長率為0.9%。201*年與201*年相較，增長率為0.7%。估量將來的增長率將維持在1%左右。

因此，國內整體衣著市場的生命周期進展狀況研判分析如下:

市場生命周期目前的位置1985~1995年1995~201*年增長率15%~36%增長率1%左右1985年以前成長路線導入期成長期成熟期衰退期

很明顯地，國內衣著市場的生命周期已跨入成熟期階段。成熟期市場將反響出以下幾項事實:(1)市場趨于飽和狀態，競爭加劇，利潤下跌。(2)市場跟隨者削價求售，造成毛利縮水，并引起價格戰。(3)暢銷品牌必需面臨偽冒品的威逼，市場更形混亂。

(4)領導品牌為了維護既有地位與利益，市場占有率保衛戰及反偽冒戰開打。

依據上述的分析，「大頭狗」兒童服飾切入市場的策略選擇可歸納如下:

大頭狗在國內是屬于新品牌(產品)切入既有的成熟期兒童服飾市場。因此，行銷目標與策略的框架規劃如下:

(1)大頭狗新品牌之行銷目標與策略設定切入初期成長期行銷目標建立市場擴大市場占有率策略焦點擴張市場滲透市場品牌目標建立品牌知名度制造品牌偏好度嘗試購置產品區隔差異性區隔差異性促銷制造知名度制造知名度嘗試購置嘗試購置重復購置價格中高中高通路重點布網廣布網點(2)增加銷售量之策略選擇增加銷售量擴張市場滲透市場轉化非使用者奪取競爭者的顧客嘗試購置大頭拉高競爭門檻狗

參.目標市場潛力分析

TargetMarketPotentialAnalysis

本規劃之目標市場評估標準以國內35個大中城市的人均收支為準，可做為將來網點之布局參考:國內35個大中城市的人均收支

城市人均可支配收入（元）人均消費性支出(元)北京天津石家莊太原呼和浩特沈陽大連長春哈爾濱上海南京杭州寧波合肥福州廈門南昌濟南青島鄭州武漢長沙廣州深圳南寧海口成都重慶貴陽昆明西安201*199910349.79182.88140.57649.86443.56131.06018.65627.45581.95167.45850.55364.36860.66274.05568.25110.25632.05032.311718.010931.68233.07693.89668.19084.510921.39491.76389.35812.98300.47413.810813.09625.65733.55287.58471.37162.58016.47281.76457.86147.76760.66262.17985.57297.113621.81232621577.220548.47448.06846.47103.57058.97649.17098.06276.05896.06453.36082.27563.37239.46364.25998.8增長率（%）201*12.78493.56.46121.05.15246.77.05340.68.04612.99.05103.09.36073.09.05113.311.94508.37.28868.27.07047.56.47789.715.07997.49.95039.812.06416.612.39047.18.43924.818.36891.810.16676.55.05443.97.96074.89.47370.110.5109895.018200.78.86705.50.65423.97.96423.56.45569.86.15550.24.56844.66.15445.76

1999增長率（%）7498.513.35851.54.65002.84.94693.413.84172.810.54652.29.75530.39.84571.211.94215.87.08247.77.56448.69.37423.74.97493.36.74551.710.75732.911.97889.614.74077.4-3.76415.47.45980.811.65064.77.55452.811.46538.312.710272.37.015726.115.76320.56.15569.3-2.65789.010.85444.22.35327.14.26371.17.453611.蘭州西寧銀川烏魯木齊5850.25297.95621.57252.05127.54764.95167.76676.014.111.28.88.65047.64244.75369.15643.74505.63966.34484.45183.6127.019.78.9

依據各個城市的收支增長率，將35個城市區分為三種等級:一級:消費增長率超過10%以上的城市大頭狗的潛在目標市場二級:消費增長率超過7~10%以上的城市三級:其余未達一、二級標準者，均列為第三級。初期不考慮介入這些市場一級潛在目標市場二級潛在目標市場城市消費支出增長率(%)城市消費支出增長率(%)北京13.3沉陽9.7太原13.8大連9.8呼和浩特10.5上海7.5長春11.9南京9.3合肥10.7濟南7.4福州11.9廣州7.0廈門14.7西寧7.0青島11.6烏魯木齊8.9武漢11.4哈爾濱7.0長沙12.7深圳15.7成都10.8銀川19.7蘭州12.0鄭州與昆明的消費增長率分別是7.5%及7.4%，但由于可支配收入的增長率過低分別為5%及4.5%，因此不列入考慮。

此外，寧波、南寧、南昌的可支配收入增長率雖高(15%、8.8%及8.4%)，但消費增長率偏低，分別是6.7%、6.1%及負3.7%，亦不列入考慮。

除了上述之收支表現可推斷各個城市居民購置力、消費勁的程度之外，如要進一步了解量體的話，仍須深入取得各個城市目標對象的總人口數資料，并加以分析。

肆.競爭分析

CompetitionAnalysis

新參加者的威逼直接競爭者供貨商的威逼大頭狗零售商的威逼

的威逼替代者的威逼直接競爭者的威逼

大頭狗直接競爭者范圍寬闊，包括成千上萬的進口及國產品牌爭奪近310億元的市場。初期大頭狗設定的主要競爭對手以進口品牌為主，如:麗嬰房、Elle、Esprit等。

麗嬰房是以兒童服飾連鎖店為經營主體，群眾末端價格約在150元/套。Elle與Esprit則以百貨公司專柜為主，價格稍高于麗嬰房一點。

替代者與新參加者的威逼

兒童服飾產品的同構型很高，依目前的市場現況來看，大頭狗切入中國市場，在這一塊所要面臨的威逼有三:

1)知名大品牌挾其雄厚資源，有可能推出類似產品，夾擊大頭狗。2)新品牌切入市場的門檻不高，因此，隨時都會有新品牌參加戰場。3)國內仿冒品防不勝防。

針對上述三個威逼點，大頭狗的策略方向設定如下:威逼點策略知名大品牌的仿照夾擊大頭狗決勝市場的關鍵在于「區隔品牌差異性」新參加戰場的大頭狗跟隨者爭相仿照及「提高競爭門檻」。偽冒品

供貨商的威逼

大頭狗除了在質量、準時交貨及效勞的條件上，必需慎選供貨商(制造商)之外，還必需提防制造商哄抬價格、蓄意刁難等問題。最好能與制造商建立一種較信任的關系，同時，大頭狗手上也必需握有另外一家或兩家制造商可供競爭比擬，亦有以備不時之需的意義。

零售商的威逼

一般而言，國內兒童服飾的銷售渠道構造如下:品牌總代理或制造商渠道一渠道二區域代理商或經銷商渠道三零售店自營連鎖店百貨公司大賣場專賣店專柜店中店單店連鎖店消費者大頭狗可能遭受的狀況:

1)渠道一:必需面臨強勢經銷商的利潤討價還價的問題及廣告促銷的要求。大頭狗的把握性

弱，除非能建立特殊的關系，否則走這條渠道勢必要供應較好的利潤與廣告促銷支持。優點是將銷售體系交給現成的區域經銷商負責，只須加強與經銷商的關系及督導監控工作，并供應適度之行銷支持即可。缺點是必需投入大量的渠道廣告促銷費用。

2)渠道二:大頭狗跳過經銷商這道關卡，直接自行開發零售渠道。優點是跳過區域經銷商的剝

削，省掉渠道廣告促銷費用，大頭狗的把握性較強。缺點是必需投入大量資源，組建業務團隊開發及維護渠道網點，此外，還必需面臨強勢連鎖店的剝削。

3)渠道三:大頭狗自建、經營連鎖店系統。優點是可擺脫渠道一及渠道二的巨額費用，缺點是

切入市場初期，無法大舉構建完整的連鎖網點。

整體而言，大頭狗初期宜采納渠道一與渠道三同步進展，并建立自有的連鎖體系。

伍.4P分析

ProductAnalysis

(一)產品

就產品而言，服飾類產品在市場上具有以下之特征:1.產品同構型極高。無論是進口，或是國產，質量上各品牌良莠不齊，好的國產品牌也都有肯定的水平，消費者很難去辨別優劣。2.偽冒品。無論是進口，或國產品，只要銷路好，偽冒品馬上可跟進市場。

大頭狗切入市場的戰略課題:

在產品同構型過高與偽冒品威逼的狀況下，很明顯地，品牌(產品)必需與競爭者做差異性區隔，否則勢難在混亂的市場中脫穎而出。

就品牌差異性區隔策略而言，目前市場上一般的做法有:(1)品牌區隔加重廣告與促銷的投放量(2)渠道區隔建立連瑣系統

就大頭狗本身來講，品牌條件好，可再加大力度，以既經濟又最具創意的方式，找出最好的區隔策略與競爭優勢。

(二)價格與銷售渠道

以消費者購置單套金額的習性上分類，目前市場上的價格約略可分為三個檔次:

價格檔次購置地點

150元以上百貨公司高專賣店

51~149元百貨公司中專賣店商圈單店

50元以下社區小店低集市小攤

(三)促銷

廣告目前市場上兒童服飾品牌的廣告投放不多，大都著重于渠道網點方面的促銷活動。促銷打折是最普普及最受歡送的促銷活動。常見的折扣時機是換季及重要節慶，如:兒童

節、春節、五一、十一黃金周及元旦等。

12…..……………….正確命中目標對象是決勝市場的先決條件

陸.「大頭狗兒童服飾」消費者問卷調查討論分析

(一)調查目的

本次調查主要目的是進一步了解目標對象購置兒童服飾之行為與態度，做為設定切入市場之行銷策的參考依據。

(二)受訪對象

擁有3~7歲小孩的女性與男性。

(三)調查方法

采面對面問卷調查方式進展調查。

(四)調查區域

上海、沈陽、武漢

(五)樣本數及抽樣方式

上海100份、沈陽100份、武漢100份市中心定點街訪

(六)調查日期

201*年7月28日~201*年8月20日

(七)調查結果統計分析

1.購置地點ItemAns./Location百貨公司兒童服飾專賣店兒童服飾展銷會大賣場(大型超市)服飾批發商場小店SHSY53642130810FrequencyWU908059259SUM59632833325202307541559915Percentage67.3%69.0%18.0%51.7%33.0%5.0%不特定樣本數

510010021100263008.7%小孩服之地80%60%40%20%0%司店超市店公商小展型百(大服服童童服批大人比不特地定)

受訪者購置兒童服飾的地點主要是在兒童服飾專賣店(69%)，其次是百貨公司(67.3%)，服飾批發商場亦不行無視，占33%。根本上，兒童服飾專賣店及百貨公司屬中、高銷售渠道，服飾批發商場則屬較低之渠道。

2.購置頻率ItemAns./Location1~3個月4~6個月6~9個月7~12個月12個月以上SH

FrequencySY5737600WU937000

PercentageSUM5432121168.0%25.3%6.0%0.3%0.3%204761811樣本數

100100100300100.0%小孩服之率80%60%40%20%0%1~3月4~6月6~9月人比7~12月率12月以上

一般而言，為小孩購置服飾的頻率以1~3個月為最(68.0%)，其次是4~6個月(25.3%)。最大的因素研判有二:

3~7歲的小孩成長速度快，3~6個月即須換裝。父母親盼望小孩穿得漂美麗亮的而購置。

由上述分析來看，將來設定促銷活動時的抱負周期應在1~3個月。

3.購置時機ItemAns./Location過年過生日兒童節換季或打折時其它SHFrequencySYWUSUM5557565567

Percentage64.7%56.3%55.3%68.3%23.7%39100331955479919519416916620571看到喜愛就買樣本數701002510019530065.0%100100通常小服之80%60%40%20%0%年折其他日生童打季或人比看到喜就

最重要的購置時機分別為換季或打折時68.3%，過年64.7%，過生日56.3%，兒童節55.3%。由此可見，「換季打折」是不行或缺的行銷手段，重要節慶亦是特別重要的銷售時機，特殊是過年及兒童節。針對小孩「過生日」之購置時機，大頭狗必需建立顧客數據庫，方能把握顧客。此外，「看到喜愛就買」的比率很高，占65%，僅次于「換季打折」，顯示店頭內外的POP布置及產品陳設是促成購置的重要關鍵。+

4.購置決策者ItemAns./Location母親父親長輩兄弟姊妹SH92125

FrequencySY841033WU

PercentageSUM79.7%11.7%4.7%4.0%632494239351412樣本數

100100100300100.0%通常小孩服的者80%60%40%20%0%母父人比者兄弟姊妹

家庭中購置小孩服飾的決策者主要還是以母親為主，占79.7%，其次是父親，占11.7%。盡管購置決策者以母親為主，但小孩的喜好度問題亦不行無視，由于母親在購置產品時，亦會考慮小孩喜不喜愛的問題。換言之，將來的傳播策略設定應為:

針對小孩以偏好度為訴求重新針對媽媽以品牌知名度的塑造為主

5.購置數量ItemAns./Location一套兩套三套或以上不特定樣本數SH2519353100

FrequencySY125083100WU

PercentageSUM21.7%15.3%2.7%60.3%100.0%282254510065468181300

每次童服之量80%60%40%20%0%一套套人比三套或以上量不特定

「不特定」占60.3%，「每次購置一套」的占21.7%，「購置兩套」的占15.3%。

「不特定」即存在著隨興購置或沖動性購置的因素，因此，店內外之POP布置、產品陳設、人員效勞便成為促成購置的重要關鍵。

6.購置金額ItemAns./Location50元以下50~100元100~200元200~300元300~400元SH13154104

FrequencySY0603620WU

PercentageSUM3.7%43.3%44.0%5.7%2.7%1039425411130132178500元以上樣本數1002100010023000.7%100.0%每次童服之花50%40%30%20%10%0%50元以下50~100元100~200元200~300元300~400元500元以上人比花金

每次購置金額以100~200元為最，占44%，其次是50~100元，占43.3%。價格的設定以這兩塊為主。

7.夏季最常購置的商品類型ItemAns./Location休閑服睡衣褲內衣褲沒有特定樣本數SH332065100FrequencySY201*80100WU330166100SUM

Percentage28.7%0.7%0.3%70.3%100.0%8621211300

夏季最常之童服80%60%40%20%0%休服睡衣人比衣服有特定

「沒有特定」的比率最高，達70.3%，顯示與「看到喜愛就買」的購置習性相吻合，換言之，POP布置及商品陳設將會是重要關鍵。

其次，夏季最常購置的商品類型是「休閑服」，占28.7%。

8.冬季最常購置的商品類型ItemAns./Location保暖外套毛衣保暖睡衣褲保暖內衣褲沒有特定SHSY3461158FrequencyWU351201*43SUM3060064

Percentage33.0%8.0%0.3%3.7%55.0%9924111165樣本數

100100100300100.0%冬季最常之童服60%50%40%30%20%10%0%保暖外套毛衣保暖睡衣人比保暖衣服有特定

「沒有特定」占55%，顯示與「看到喜愛就買」的購置習性相吻合，換言之，POP布置及商品陳設將會是重要關鍵。

其次，冬季最常購置的商品類型是「保暖外套」，占33%，毛衣占8%。

9.購置打算因素ItemAns./Location價格質量款式效勞耐久性SH6124111FrequencySY224112WU26321422SUM

Percentage3468564511.3%22.7%18.7%1.3%1.7%舒適性品牌樣本數

3631007611071771001291130743.0%3.7%102.3%童服之取因素品牌舒性耐久性服款式量格0%10%20%人比30%定因素40%50%

購置打算因素取決于「舒適性」43%，「質量」22.7%，「款式」18.7%，「價格」11.3%，「品牌」3.7%。這樣的結果顯示，商品本身的重要性(如:舒適性、質量、款式等)大過于價格因素，因此，價格雖是購置時的考慮因素，但并非特殊重要。

品牌因素僅占3.7%，顯示品牌并非打算購置的主要考慮因素。消費者的品牌概念仍未成熟。

10.品牌占有率ItemAns./Location國產進口不在意樣本數SH

FrequencySY321850100WU231265100

PercentageSUM33234429.3%17.7%53.0%100.0%8853159300100

常的童服品牌60%40%20%0%口不在意人比品牌

購置國產品牌的占29.3%，進口品牌17.7%，兩者相差不遠。不在乎品牌者高達53%，顯示消費者的品牌概念還未成熟，這影射了兩層意義:

(1)消費者在意的是商品本身的舒適性、款式、質量(2)店頭的布置與商品陳設亦是促成沖動性購置的要素

10-1.最常買的進口品牌ItemAns./Location好孩子麗“嬰房櫻桃小丸子史努比SH

Frequency

SY1511WU0000SUM28067.218.81.410.1米奇流氓兔小熊維尼斑點狗芝麻街哈里波特米奇異巴布豆米老鼠ELLEEsprit普諾特皮皮狗大頭狗樣本數1110001411100019600000000000118801411300001003521.71.42.95.81.41.45.85.81.41.41.41.40062進口品牌中，米奇的占有率最高21.7%，次為麗嬰房18.8%，第三為史努比10.1%。

10-2.最常買的國產品牌ItemAns./Location博士娃榮祥童話故事小豬班納SHSY201*

FrequencyWU0001

SUM01102.91.41.41.4雪中飛波斯登小魔魚真維斯樣本數

0000211115000021.41.41.41.49整體而言，國產品牌的占有率都不高，博士娃僅占2.9%，其余各國產品牌均為1.4%。顯見進口品牌的偏好度勝于國產品牌。

11.款式方面之考慮因素ItemAns./Location顏色亮麗設計獨特圖樣得意SH323133FrequencySY000WU232729SUM18.3%19.3%20.7%Percentage555862具時尚感以上皆有樣本數84314701001001453146221963937.3%65.3%童服款式考之因素75%50%25%0%色亮特可人比具尚感定因素以上皆有

就款式而言，主要考慮因素有顏色亮麗、設計獨特、圖樣得意、具時尚感。其中圖樣得意占20.7%，設計獨特占19.3%，顏色亮麗占18.3%，具時尚感的比率最低，僅占7.3%。

12.“大頭狗“的品牌知名度ItemAns./Location有SH31FrequencySY2WU29SUMPercentage6220.7%沒有樣本數69100981007110023830079.3%100.0%“大狗“之知度80%60%40%20%0%有有知度人比

知道大頭狗的僅20.7%，不知道的高達79.3%。顯示目前大頭狗的知名度偏低，勝利的品牌的知名度最少須達80%以上。

13.購置意愿ItemAns./Location會FrequencySHPercentageSYWUSUM79737122374.3%不會樣本數2127297730025.7%100.0%100100100大狗服之意80%70%60%50%40%30%20%10%0%不人比意

受訪在看過大頭狗的服飾樣稿后，表示會購置的占74.3%，不會購置的占25.7%。

14-1.會購置之因素ItemAns./Location得意SHSY7

FrequencyWU3

PercentageSUM6167.2%舒適,美觀質量好價格合理,別致品牌款式好樣本數14-2.不會購置之因素ItemAns./Location感覺一般進口價格貴不卡通、不好看不追求時尚沒見過樣本數SH43206792201*73201*7718522162233.6%2.2%0.9%0.9%7.2%22.0%

FrequencySYWU1382127

PercentageSUM34400212231129691532777.8%11.7%19.5%3.9%2.6%45.5%會購置的主要因素為「款式好」7.2%，「得意」7.2%。

不會購置的主要因素為「不卡通、不好看」19.5%，「進口價格貴」11.7%，「感覺一般」7.8%。

根本資料

Frequency

PercentageSUM年齡層Ans./Location20~24SH2SY10WU2144.7%25~2930~3435~3940~4445~49樣本數244924101002738176210028521440100791395511230026.3%46.3%18.3%3.7%0.7%100.0%受者年50%40%30%20%10%0%20~2425~2930~34人比35~39年40~4445~49

職業Ans./Location家庭主婦一般公司職員經理公務員SH7461018FrequencySY10501111WU948915SUMPercentage2614430448.7%48.0%10.0%14.7%自營商老板其它樣本數451310010910019373006.3%12.3%100.0%15100其他自?商老板公???理一般公司??家庭主?0%10%20%人比30%40%50%

性別Ans./Location女男樣本數

受者性女男FrequencySH6733100SY7030100WU6337100SUMPercentage201*0030066.7%33.3%100.0%

……………贏的策略讓我們以最經濟的兵力決勝千里

柒.SWOT分析

WOTAnalysis

優勢(Strengths)弱勢(Weaknesses)大頭狗共性鮮亮、討好，易塑造知名切入市場初期無品牌知名度。度與偏好度。切入市場初期，估量在廣告支持上較薄具“進口品牌”印象，在價格上、質量上弱，翻開品牌知名度有肯定的困難度。及銷售網點的擴展具正面影響。「日本大頭狗俱樂部」是可用之強力行銷資源。時機點(Opportunities)威逼點(Threats)目前國內兒童服飾品牌除了已運用卡通大頭狗切入市場如無法快速建立門檻，動畫結合產品外，尚未消失以實際動物之急攻占有率，難有效地防堵跟隨者及偽動畫結合產品的案例。大頭狗形象討喜，冒品的侵蝕。造型得意、多樣，因此簡單塑造獨樹一幟的品牌共性，引導市場潮流。

國內的兒童服飾品牌行銷手法趨于保守、較無創意，大頭狗極有時機以創新之行銷策略在市場上異軍突起。

整體而言，大頭狗的時機點在于:塑造獨特的品牌共性，領導市場潮流。創意行銷進口品牌的印象，產品價格促銷銷售渠道造型討喜。大頭狗俱樂部可用之豐富資源。建立門檻、防堵市跟隨者擴張市場，搶攻占有率。

捌.競爭優勢策略設定

CompetitiveAdvantageStrategy

競爭優勢策略大頭狗低價差異性

群眾成為區隔品牌(產品)消費者低價領導者差異性市場

分眾查找市場的查找市場的消費者低價利基差異性利基

大頭狗進入國內市場不宜采低價策略，取得競爭優勢。緣由分析如下:

(1)具進口品牌的形象，價格應在中、高檔之間。如采低價策略，會將品牌推入低檔范疇里。(2)公司或品牌未具備成為低價領導者的條件。

大頭狗的目標市場非分眾消費者，亦無需在特定市場里查找差異性利基點。很明顯地，大頭狗的競爭優勢的策略選擇是「區隔品牌差異性」，緣由分析如下:(1)市場國內服飾市場已進入成熟期，市場在接近飽和的狀態下，品牌(或產品)若無力區隔出獨特之差異性，決勝市場的時機不大。(2)競爭市場的競爭狀況劇烈，產品同構型極高，大頭狗如不能找出滿意消費者需求的獨特差異性，勢難在混亂中突圍而出。(3)消費者「一胎化」政策使然，消費者為小孩選購服飾時，價格已不是最重要的考慮因素，但各家品牌的質量近似，因此，品牌差異性區隔即成為決勝關鍵。

區隔差異性策略與定位概念

制造擬人化建立自有之連鎖加盟品牌共性體系品牌(產品)銷售渠道

效勞建立「大頭狗」兒童俱樂部定位祖父母外公、外婆次要購置決策者大頭狗不僅是高質量兒童服飾的象征，它也是您家庭中的一父母份子，陪著您小孩一塊兒歡快主要購置決策者成長的兄弟姊妹。兒童決策影響者/使用者產品＋心理附加價值

玖.行銷策略

MarketingObjective

(一)行銷目標(業務目標)連鎖系統201*年1月1日以前，第一家自營店開幕營業。單店年營業目標額144萬元。單店月營業額12萬元單店日營業額4,000元估計兩年開100家店，年營業額1.44億元。一般渠道201*年2月上市，至201*年止，年銷售額達200萬元。

(二)傳播目標業務目標一般銷售渠道200萬元連鎖系統144萬元小計344萬元傳播目標促始現在使用者強化現在使用者增加現在使用者轉換品牌、嘗試的品牌忠誠度的購置頻率

購置

建立大頭狗的品牌知名度第一家連鎖自營店廣告/促銷活動

一般銷售渠道「大頭狗兒童會所」

注:以上業務目標金額已改成虛擬數據，僅供參考。

(三)目標對象設定

3~7歲為主力，傳播上則擴大范圍，掩蓋8~11歲族群。

他們是使用者，也是次要目標群購置決策的影響者。家庭中的「小國王」、主要目標群「小皇后」，享有六個口袋的豐富資源。祖父祖母主要目標群3~7歲兒童他們是購置決策者，疼愛孫子女，在一25~35歲媽媽

定范圍內，很少拒外公外婆絕小孩的要求。25~35歲媽媽，他們是購置決策者。疼愛小孩購置時會考慮小孩是不是喜愛。情愿多花一點錢給小孩買質量較好的產品。

(四)購置決策過程檢討

檢視目標對象在他們的購置決策過程，主要是了解他們在過程中的哪個環節會流失掉？需求需求幫小孩買件衣服吧!認知認知買哪個牌子的？問題點:大頭狗無知名度，當消費者有購置需求時，不會被列入選擇考慮名單上。考慮興趣價格已不再是最主要的考率因素，大頭狗無質量、款式上的問題。查找興趣大頭狗造型、大頭狗兒童會所、促銷活動。購置查找/購置

百貨公司專柜、兒童服飾專賣店。使用大頭狗連鎖系統店頭POP偏好使用/偏好

消費者購置大頭狗之后，所使用的不僅是服飾而已，還有「大頭狗兒童會所」