第二講經濟行動1主要內容（一）經濟行動：經濟學與社會學的觀點（二）交換行為（三）消費行為2（一）經濟行動：經濟學

與社會學的觀點

3經濟行動在經濟學理論和經濟社會學理論中，經濟行動都構成了基本的出發點。經濟行動是經濟社會學的重要研究對象從狹義來說，經濟行動是指能夠直接觀察到的人的經濟活動，例如生產、交換、消費、儲蓄、投資、稅收等等。從廣義而言，經濟行動不僅指人的外在可見的經濟活動，而且還包括與外在經濟活動相應的動機、態度、預期等內在的心理活動。4經濟行動：經濟學的觀點及其局限“經濟人”（Economicman）以經濟利益為行動的出發點，并根據利益最大化的原則在不同的行動方案中進行選擇的完全理性的主體。“實利人”對經濟生活中一般人的抽象5亞當·斯密《國富論》（1776）“我們每天所需要的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒家和面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算。我們不說喚起他們利他心的話，而說喚起他們利己心的話，我們不說我們自己需要，而說對他們有好處。”6“人類幾乎隨時隨地都需要同胞的協助，要想僅僅依賴他人的恩惠，那是一定不行的。他如果能夠刺激他們的利己心，使有利于他，并告訴他們，給他做事，是對他們自己有利的，他要達到目的就容易得多了。不論是誰，如果他要與旁人做買賣，他首先就要這樣提議。請給我以我所要的東西吧，同時，你也可以獲得你所要的東西：這句話是交易的通義。我們所需要的相互幫忙，大部分是依照這個方法取得的。”7《道德情操論》（1759）倫理學著作人的利己本性“每個人首先和主要關心的是他自己。無論在哪一方面，每個人當然比他人更適宜和更能關心自己，每個人對自己快樂和痛苦的感受比對他人快樂和痛苦的感受更為靈敏”。“利他”是為了“利己”用同情的基本原理來闡釋正義、仁慈、克己等一切道德情操產生的根源

8斯密的思想與“經濟人”假設相關的思想體現為：（1）人們是從自己的需要和利益出發參與社會分工和商品生產的；（2）在價值規律這一只“看不見的手”的指導下，在追求自己利益的同時，并非出于本意地促進了社會的公共利益。(“私利即公益”)在斯密之后，經過邊沁、西尼爾、穆勒等人對“經濟人”思想的進一步補充，基本形成古典“經濟人”模式，為經濟學進行分析和研究創造了科學假設和前提。

9“經濟人”假設的三個要素：(1)行動主體——原子化的個人，利己本性，其偏好、利益及行動不受其他行動者的影響；(2)行動目標——最大限度地獲得個人經濟利益，增加個人的效用；(3)行動決策——遵循理性選擇與最大化原則。“經濟動物”：刺激-反應簡潔性和概括性10加里·貝克爾人的行為萬變不離其宗，各種人類行為都可以歸源為效用最大化的理性選擇行為。經濟分析可以對人類行為作出統一的解釋。“經濟學帝國主義”

11“最大化行為”“市場均衡”“偏好穩定”“如我所見，不懈和堅定地使用最大化行為、市場均衡和穩定偏好的聯合假定構成了經濟學研究的核心。”12“在經濟學不斷進步的同時，這種進步賴以取得的一個重要支柱——‘經濟人’理念本身卻遭到忽視。也就是說，經濟學家都在有意識或無意識地運用它，但卻疏漏了對它本身的研究……”（楊春學，《經濟人與社會秩序分析》，1998：7）。13“經濟人”假設的局限性：將個人偏好視為“給定”的，因而，行動目標的確定是外在于行動過程本身的，是行動的前提。將經濟利益視為個人行動的唯一動機還存在一系列相關假設，包括資源供給不受限制、市場信息對稱、市場機制充分有效、個人擁有綜合這些判斷作出明智決策的高明能力等等。

對人的行為的一種簡化，忽視了復雜多變的社會實踐。

14赫伯特·西蒙美國管理學家1978年獲諾貝爾經濟學獎現實中人們所獲得的資訊、知識與能力都是有限的、不充分的，因此，未必能作出使得效用最大化的決策，而是往往選擇了還算差強人意的解決方案或者說是次優方案，也可能只是能讓決策者滿意的答案，而非新古典學派經濟學家主張的“最佳”方案。“有限理性”(boundedrationality)Herbert

A．Simon（1916-2001）15信息不對稱市場喬治·阿克爾洛夫加利福尼亞州大學伯克利分校經濟學首席教授2001年獲諾貝爾經濟學獎“檸檬市場”次品市場，也稱阿克洛夫模型。是指信息不對稱的市場，即在市場中，產品的賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息，在信息不對稱的情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會逐漸占領市場，從而取代好的商品，導致市場上的產品質量持續下降，在極端情況下，市場會止步萎縮和不存在，這就是信息經濟學中的逆向選擇。GeorgeA.Akerlof（1940-）16社會學的觀點1.行動主體的結構性2.行動動機的復雜性3.行動目標的不確定性4.行動決策的非理性171.行動主體的結構性社會結構構成了行動者所面臨的客觀情境。行動者個人的偏好、行動的動機，還是行動的決策模式，行動的具體實施過程，都要受到社會結構的影響。行動所處的外部結構——規則、制度、文化、關系網絡等——都將在一定程度上減弱行動者的行動能力，甚至是控制行動本身。

整體主義方法論182.行動動機的復雜性人的行為是復雜的，在具體的經濟生活中驅使人們行動的可能是多重動機的混合，是利益動機與非利益動機、經濟動機與非經濟動機的混合。經濟“行動的意向不僅在于經濟目標，而且也在于（社會）交往、（他人的）贊許、身份與權力”（Granovetter，1985）。以經濟利益為標志的目的也經常會與其他目的（如對社會地位的追求）發生沖突。193.行動目標的不確定性行動目標的選擇本身是一個過程，是一個行動者與其行動環境互動的過程，而不是“給定的”（或說行動的前提）。經濟生活不是一個瞬間的行動，而是一個綿延不絕的漫長過程。在這個過程中，個人不斷調整、確定自己的目標。偏好不是“給定的”，目標的形成也不是獨立于行動本身的社會過程之外的，常常會在行動過程中因為行動本身而發生改變。行動本身就創造了行動的目標。204.行動決策的非理性行動環境的復雜性與多變性在一個復雜多變的環境中，行動者的偏好并不能有效地指導行動，因為有時候是無法清楚地認知到最大化策略的，因此也不能清楚地確定目標-手段的關系。在行動過程中，行動者不斷與自己所面臨的行動環境發生互動，行動者關于目標-手段的關系結構的認知逐步調整、修正，一旦行動結束，一個最終版本的目標-手段的關系結構才得以確立。行動的決策不一定是完全理性的，甚至是非理性的。

21經濟學與社會學關于經濟行動觀點的差異行動主體行動動機行動目標行動決策經濟學的觀點原子化的,不受他人行動的影響經濟/物質利益“給定的”,外生于行動過程能夠清楚認知，并進行理性選擇社會學的觀點處于社會情境中，受到社會結構的影響經濟與非經濟利益的混合變動的，常常產生于行動過程本身不一定能清楚認知，并不總是理性選擇22討論何謂“利益”？何謂“理性”？理性利益23Granovetter：雖然“理性行動的假定必然存在著問題”，但它仍是一個不應隨便放棄的“好的工作假設”。如果我們把行動的動機由經濟利益擴大到其他非經濟動機的話，那許多表面上看起來不合乎經濟理性的行為其實都可以納入理性選擇的分析框架之內得到解釋。24Bourdieu：理性選擇理論的錯誤并不在于它表明所有的行動都是理性的、追求利益的，而在于它狹隘地理解了利益和理性本身，只把它們局限于行動者對利潤和物質的追求之上。事實上，如果把理性選擇理論稍作修改，經濟利益的概念擴大為包含其他有價值的事物的話，那理性選擇仍可有效地運用于研究中。25韋伯關于社會行動的分類

價值理性行動波蘭尼關于經濟生活整合方式的分類互惠馬斯洛需求層次理論歸屬和愛、尊重與自我實現的需求26（二）交換行為27何謂“交換”（exchange）？交換是一種基本的社會組織形式，即兩方或兩方以上的行動主體在遵循各類規則的前提下，相互換取為對方所擁有的各種形式的“所有物”。交換行為是人類社會和經濟系統中普遍存在的重要現象，是社會生活中的人們進行互動的基本形式。交換是主要的經濟活動之一28=最初的商品交換——物物交換/以物易物馬克思：價值形式發展的四個階段29貨幣交換30=現代物物交換312006年7月12曰，在經歷了14次交易，歷時一年之后，加拿大小伙子凱爾·麥克唐納用一枚紅色回形針換到一間位于加拿大薩斯喀徹溫省吉卜林鎮530主干道上的別墅。“換客族”32不同視野下的交換行為1.經濟學視野下的交換行為2.人類學視野下的交換行為3.社會學視野下的交換行為331.經濟學視野下的交換行為“經濟人”假設：是以最小的成本和代價，獲得最大的利益。經濟學家對交換的解釋：1）亞當·斯密（早期經濟學家）2）歐根·馮·龐巴維克（新古典經濟理論）3）詹姆斯·布坎南（新政治經濟學）341）亞當·斯密關于交換的論述在《國富論》中討論了分工、交換與貨幣人類天生具有在彼此之間進行互通有無、互相交易的傾向，這一天性導致了交換的產生。社會借助交換得以組織并整合起來交換對于經濟生活的影響非常大。表現在：（1）交換促成了社會中的經濟分工（2）交換促成了貨幣作為交換媒介的出現35第一次明確區分了使用價值和交換價值

“價值一詞有兩個不同的意義。它有時表示特定物品的效用，有時又表示由于占有某物而取得的對他種貨物的購買力。前者叫做使用價值，后者叫做交換價值。”（《國富論》）勞動是衡量一切商品交換價值的真實尺度勞動價值論362）歐根·馮·龐巴維克(EugenBohm-Bawerk)奧地利著名經濟學家,奧地利學派的代表人物?1875年獲維也納大學法學博士學位1881年任英斯布魯克大學的經濟學教授1889年進入奧國財政部，任幣制改革委員會的副主席。自1895年開始，曾3次出任奧國財政部長。1904年辭去財政部長職務，任維也納大學經濟學教授。371984年至2002年間奧地利100先令鈔票38龐巴維克認為參加交換的人有兩種動機：一種是非利己動機，如人情、風俗、友誼、虛榮或外界的影響；另一種是利己動機，即追求本身的直接經濟利益的動機。利己動機是引起交換的一般動機，并且應在交換價格的決定上具有支配性影響。“一切參加交換的人，是完全從追求本身的直接經濟利益這個動機出發進行活動的……在交換中利己動機在決定價格的動機中占主要的地位”。39從利己的基本動機中，龐巴維克引申出三條交換行動的原則：第一，只有在交換給他帶來利益的時候，他才愿意交換；第二，他愿意為較大的利益交換，不愿為較小的利益交換；第三，如果不交換便沒有利益，他愿意為較小的利益交換，而不愿意不交換。由此推論：對一個謀求自己利益的人而講，只有他對他所要得到的物品的估價比他具有的物品高的時候，交換在經濟上才有可能。

403）詹姆斯·布坎南公共選擇理論把政治決策的分析和經濟學理論結合起來，把經濟學家的工具和方法擴大應用于集體的或非市場的決策的過程中。“經濟人”假設兩個市場：經濟市場與政治市場主體標簽交易品動機目標經濟市場消費者、廠商（個體選擇者）私人物品利益最大化利潤和效用最大化政治市場政治家、官僚（公共選擇者）公共物品利益最大化公共物品利益和政治支持最大化41宗旨是要把經濟市場中的個人選擇行為與政治市場中的公共選擇行為納入同一個分析模式，即經濟人模式。“經濟學在政治學中的應用”其中的一個工具和方法就是交換方法在政治市場中，選民、利益集團相當于經濟市場中的消費者（需求者），政治家和官僚相當于經濟市場中的生產者（供給者），人們通過相當于貨幣的“選票”來交易，選擇能給他們帶來最大利益的政治家、政策法律等公共產品。政治作為一種交換過程：民主政治活動中的個人活動具有交換的性質，人們在政治活動中達成協議、協調沖突、制定規則無不建立在自愿的基礎上，因而類似市場中的交換。42

“經濟學家不必只限于研究市場中各個人的行為（例如買賣活動）。通過交易經濟學方法的或多或少的自然延伸，經濟學家們可以根據交易范例來觀察政治和政治過程。只要集體行為的模型是以個人決策者為基本單位，并且只要這種集體行為基本上被認為反映了復雜交易或者一個相關群體的所有成員中間的協定，那么這樣的行為或選擇很容易就歸入交易經濟學的范圍。”（布坎南，1991）432.人類學視野下的交換行為對初民社會的研究關注互惠這一特定的交換行為對經濟學關于交換的觀念提出了強有力的挑戰代表人物：1）馬林諾夫斯基2）馬塞爾·毛斯3）列維-斯特勞斯441）布羅尼斯拉夫·馬林諾夫斯基（BronislawMalinowski）

英國社會人類學家，生于波蘭1908年在波蘭雅蓋沃大學獲得物理學和數學博士學位。1924年任倫敦大學社會人類學講師。1927年任倫敦經濟政治學院教授。1939年在美國耶魯大學任教與另一位英國人類學家A.R.拉德克利夫-布朗一起創立了英國功能學派“民族志之父”45庫拉圈（KulaRing）1914年，馬林諾夫斯基前往新幾內亞進行田野工作。在梅魯島和特洛布里安群島與土著居民共同生活了兩年多（1914年9月至1915年3月、1915年5月至1916年6月、1917年10月至1918年7月）1922年出版《西太平洋的航海者》（ArgonautsoftheWesternPacific）4647一種名為庫拉圈的交換儀式

交換的物品：紅色貝殼做的叫做索巫拉伐（soulava）的長項鏈，它不斷地朝著順時針的方向移動。白色貝殼做成的叫做姆瓦利（mwali）的臂鐲，則朝著逆時針的方向移動。交換的基本規則：兩個人一旦進入庫拉圈，就永遠在其中。沒有哪個人能夠長期保有哪件東西。個人因擁有庫拉寶物而產生的名望是他們的價值之源。人們擁有的目的在于付出。身份越高的人，義務也越大。權勢的主要表征就是富有，而富有的表征就是慷慨。48這兩種物品并不具備實質上的功用這種交換過程倚賴于彼此間的信任，而這信任的原動力其實是為了其他民生物資的交換：由于各島之間物資有限，彼此間依賴度頗深，庫拉圈的交易過程得以建立彼此的相互信賴感，使其他順帶的交易成為可能之事。庫拉寶物的每次移動，每次交易的各個細節，都受到一套傳統規則和習俗的規制，而且遵行固定的方式，有些庫拉行事還伴隨著精致的巫術儀式和公共禮儀。庫拉儀式隱含著一種互惠邏輯。這一邏輯的一個基本交換原則就在于，贈與禮儀性的禮物以后，時間不論長短，總要報以等值的答禮。492）馬塞爾·毛斯（MarcelMauss）法國著名社會學家和人類學家1900-1902年在巴黎大學教授印度教和佛教哲學巴黎大學民族學研究所（1927年）創始人之一1927-1939年在巴黎大學民族學研究所教授民族學1930-1939年在法蘭西學院任教涂爾干的外甥、學生和同事50《禮物：古式社會中交換的形式與理由》（TheGift:TheFormandReasonforExchangeinArchaicSocieties,

1925）介紹了美拉尼西亞、波利尼西亞、北美洲西北部等地土著民族的交換和契約形式。在簡單的群落里，多數經濟行為都是通過非市場交換進行的，這些可以為稱作“禮物”。51核心問題：“在后進社會或古式社會中，是什么樣的權利與利益規則，導致接受了饋贈就有義務回報？禮物中究竟有什么力量使得受贈者必須回禮？”交換的“義務性”三種義務：給予—送人禮物是義務性的接受—對方也是有義務接受的回報—接受者必須在一定時間內回贈相等或更多的禮物以為回報北美西北海岸的“夸富宴”、南太平洋的庫拉圈52禮物之靈——“hau”體現在禮物中的送禮人的精神和靈魂具有雙重作用：①它將物與人融通起來，對等看待，使物不能分離其所原來歸屬的人；②正是由于它不讓物離開人，因此，它迫使被送出去之物流回原來的歸屬地（人）。

禮物交換的社會心理機制，即贈禮所引起的無休止的相互期待。“總體性社會事實”：遠古社會的社會生活是由宗教、法律、道德、經濟等社會事實交融在一起共同形成的。53“交換——禮物的經濟,根本不能納入所謂的自然經濟或功利主義經濟的框架。……‘利益’是一個相當晚近的詞,在古代道德中它指的是人們所尋求的善與快樂,而不是物質的有用性。……是我們西方社會在不久以前使人變成了‘經濟動物’。不過我們還沒有完全變成這副樣子。經濟人不在我們身后，而在我們前方;道德人、義務人、科學人、理性人都莫不如此;在過去的無盡歲月中人們都未曾是這樣的人。人成為機器,成為復雜的計算機器,實在只是不久以前的事。”543）列維-斯特勞斯（ClaudeLevi-Strauss，1908-2009）

法國文化人類學家結構主義人類學的代表人物之一1932年獲巴黎大學法學碩士學位1934-1937年任巴西圣保羅大學社會學教授1946-1949年任法國駐美國文化參贊1959年任法蘭西學院社會人類學實驗室主任法蘭西學院榮譽退休教授，法蘭西科學院院士

55“互惠（性）原理”或“交換的原理”是人之所以構成社會的一個基本原理《親屬關系的基本結構》（1949年）人類的行為在本質上不同于動物，尤其在社會交換中。人類在任何交換情景中都遵循一定的觀念和規則。人們學習并定義這些行為方式的規范，從而保證了人類交換原則的特殊性。所以，交換不能僅從個人的動機來理解，而是應該通過社會結構的各種形式進行分析。56所有交換關系都受到互惠規則的制約，它要求那些得到貴重資源的人給予那些提供資源的人其他有價值的東西。在某些情況下，規范要求給予施惠者以“相互的”和直接的報酬，而在另一些情況下，互惠可以是單向的，其中包括許多不同的間接交換模式，即行動者不能直接互惠而只能通過第三者的轉換。社會系統中的交換關系并非限制在個體間的直接互動，而是延伸到間接交換的復雜網絡。57人類學家通過對非西方社會（初民社會）的研究得出了與傳統經濟學家不同的理論。經濟學家關注的市場交換行為只是與特定歷史階段相適應的交換行為，并非唯一甚至在某些社會中也并非最為重要的交換行為。非西方社會（初民社會）中經濟交換以及生產和消費不是獨立的現象，而是社會制度、文化觀念形態、行為規范、道德準則、宗教信仰等因素的綜合體的一個組成部分。人類學的交換行為如同其他的經濟行為一樣受制于社會、文化等因素。小結583.社會學視野下的交換行為社會學家的交換論1）齊美爾2）霍曼斯3）布勞591）齊美爾（GeorgSimmel）

德國社會學家、哲學家1881年獲柏林大學哲學博士學位1885年開會先后在柏林大學任哲學講師、副教授、編制外教授。1914年轉任斯特拉斯堡大學教授19世紀末-20世紀初反實證主義社會學思潮的主要代表之一形式社會學的開創者

60《貨幣哲學》（ThePhilosophyofMoney，1900年）針對現代社會生活特征的歸總式論述描述了金錢對社會關系、社會結構和文化生活的影響。“金錢成了現代社會的語法形式。”研究了交換關系，特別是以貨幣為媒介的交換關系所產生的社會后果。61交換是所有社會關系中最普遍的一種關系（社會現象的純粹形式之一）貨幣作為交換媒介在交換過程中的重要性越來越明顯社會交換包括四個內涵：（1）對自己不具有的有價值物品的渴望；（2）某一可辨識的人擁有這一物品；（3）能提供有價值的物品以便于從他人那里得到自己想要的有價之物；（4）擁有這一有價值物品的人接受其物品。62交換的四個原則：（1）吸引原則（AttractionPrinciple）：行動者越是感到對方的資源具有價值，他們之間就越有可能建立交換關系。（2）價值原則（ValuePrinciple）：行動者對于某一種特定類型的資源的需求越迫切，同時得到的可能性越小，則這種資源對他越有價值。（3）權力原則（PowerPrinciple）：

a.行動者越是認為另一人的資源的價值大，則擁有資源的人的權力也越大；

b.行動者的資源越是容易改變，則在交換中的選擇和變更能力越強，從而在交換中的權力越大。63（4）張力原則（TensionPrinciple）：在社會交往中，行動者越是力圖控制局面來掩蓋對某一資源的需求或隱藏這種資源的可用性，那么交換中的緊張程度就越大，也就越有可能引發沖突。貨幣經濟的產生和發展標志著人類自身的理性化。貨幣使社會交往頻繁，使人類獲得了相當的獨立性和自由，這是人類文化發展的合理性一面。但是，貨幣經濟的長足進展，也使人際關系愈來愈淡漠和非人格化。貨幣對社會、政治和個體的沖擊力將持續增長。進入現代社會之后，貨幣越來越呈強勢，貨幣成為純粹的交換工具，對貨幣本身的追求使得這種最純粹的工具本身成為目的。64

“貨幣使一切形形色色的東西得到平衡，通過價值多少的差別來表示事物之間的一切質的區別。貨幣是不帶任何色彩的，是中立的，所以貨幣便以一切價值的公分母自居，成了最嚴厲的調節者。貨幣挖空了事物的核心，挖空了事物的特性、特有的價值和特點，毫無挽回的余地。事物都以相同的比重在滾滾向前的貨幣洪流中漂流，全都處于一個水平，僅僅是一個一個大小的不同。”（Simmel）652）霍曼斯（GeorgeCasperHomans）

美國社會學家

1932年獲哈佛大學文學學士學位二戰期間在美國海軍服役1953年任哈佛大學社會學教授1967-1970年任哈佛大學社會學系主任1963-1964年任美國社會學會主席社會交換論的代表人物之一

《社會行為：它的基本形式》（1961年）66對帕森斯結構功能主義的批判強調作為行動者的人的重要性，認為個人行為是社會學研究的最高原則(BringingMenBackIn)社會現實是個人行為的結果，社會結構是由個人行為創造和維持的。人與人之間面對面的交往則是人類行為的基本形式，或者說，人與人之間的互動從根本上說是一種交換過程。“行為主義交換論”受到行為主義心理學的直接影響，尤其是斯金納（條件反射/“刺激-反應”）67斯金納

（BurrhusFredericSkinner）

行為主義心理學操作性條件反射理論斯金納箱（Skinnerbox）通過實驗發現，動物的學習行為是隨著一個起強化作用的刺激而發生的。斯金納將此推而廣之到人類的學習行為上——雖然人類學習行為的性質比動物復雜得多，但也要通過操作性條件反射。

68社會交換的六個命題：①成功命題（The

SuccessProposition）②刺激命題（The

StimulusProposition）③價值命題（TheValueProposition）④剝奪-滿足命題（TheDeprivation/StationProposition）⑤攻擊-贊同命題（TheAggression/ApprovalProposition）⑥理性命題（TheRationalityProposition）69①成功命題：行動者的某一行動越是頻繁地得到回報，他就越可能再進行這類行動。②刺激命題：如果人們在過去情境中的某種特定刺激伴隨著對行動的回報，那么，現在的情境與過去的情境越相似，行動者也就越可能發生同樣的行動。（情境再現行動再現）70幸運？迷信！陳忠和的紅色T恤與勒夫的藍色毛衣71③價值命題：(“回報的程度可以在這里稱之為價值”)行動的結果越有價值，行動者越有可能采取該行動。④剝奪-滿足命題:行動者在近期越是頻繁地得到某種回報，該回報的追加對他來說越沒有價值，他就越不愿進行帶來這一回報的行動。（邊際效益遞減）72⑤攻擊-贊同命題：a.當行動者的行動沒有得到預期的回報，或者得到意外的懲罰時，他就會憤怒并有可能采取攻擊性的行為，這種行為的結果對他而言更有價值；b.當行動者的行動得到預期的回報，特別是回報大于其預期，或者沒有收到預期的懲罰時，他就會為此高興并有可能采取贊同/認同他人的行為，這種行為結果對他而言更有價值。⑥理性命題：行動者會在理性選擇的基礎上決定其具體行為，其通常會選擇那種對自己獲利可能性較大的行為。73社會交換的基本原則——“公平分配”“處于交換關系之中的雙方期望每一方的報酬與他付出的代價成正比，即報酬愈多，代價也應愈大，以及每一方的純報酬或利潤也應與他的投資成正比，即投資愈多，利潤也應愈多。”判斷公平的標準：一是交換參與者以往的經驗；二是交換參與者的比較群體。從根本上講，社會交換應該是公平的，否則，就會使個體產生不公平的知覺而導致憤怒或罪惡感，社會就會發生混亂。743）布勞（Peter

Michael

Blau）

美國社會學家生于奧地利維也納，1939年移居美國1952年獲哥倫比亞大學博士學位1973－1974年度美國社會學學會主席先后任教于康奈爾大學、芝加哥大學和哥倫比亞大學曾任哥倫比亞大學社會學系主任美國科學院院士1968年獲美國社會學學會索羅金獎

75批判地繼承霍曼斯心理還原主義的交換論《社會生活中的交換與權力》（1964年）《互動的社會交換》（1968年）《社會交換中的公平性》（1971年）76雖然大部分人類行為是以對交換的考慮為指導的，但并不是所有的人類行為都是交換行為。

交換行為的兩個條件：①該行為的最終目標只有通過與他人的互動才能達到。②該行為必須采取有助于實現這些目的的手段。社會交換是“當別人作出報答性反應就發生、當別人不再作出報答性反應就停止的一種自愿性行動”。77交換是一種以期待回報和換取回報為目的的行動，因此，“經濟人”那種理性選擇的特點和經濟交易中的“邊際效益遞減”原理同樣適用于社會交換領域。

社會交換與經濟交換的不同點：（1）經濟交換是根據明文規定的契約合同進行的，而社會交換不作任何具體的規定和明文的承諾。（2）經濟交換不會引起個人的責任、感激和信任感，而社會交換則相反。（3）從經濟交換中得到的利益可以精確計算和預測，貨幣是衡量經濟交換中一切價值的媒介；而從社會交換中得到的利益則沒有統一的衡量標準，報酬的價值具有相對性和模糊性，比如愛、感激、尊敬、社會贊賞等都無法用貨幣來衡量。78集中分析了社會交換的基本過程始于“社會吸引”（socialattraction）——“個人由于期待內在的或外在的報酬而被吸引到交換中去。”社會吸引是指與別人交往的傾向性個體之所以相互交往，是因為他們都從相互交往中通過交換得到了某些需要的東西。互相提供報酬將維持人們之間的相互吸引與繼續交往。要使對方愿意與自己交往，就必須向對方證明自己是一個有吸引力的人，表明與自己交往能從中得到報酬。如果能夠成功地做到這一點，交往行為就會隨之發生。如果雙方都從交往中得到了期望的報酬，則會進一步加強雙方的相互吸引。79區分了兩種社會報酬：內在性報酬，即從社會交往關系本身中取得的報酬，如樂趣、社會贊同、愛、尊敬、榮譽、感激等；外在性報酬，即在社會交往關系之外取得的報酬，如金錢、商品、邀請、幫助、服從等。社會交換的三種形式：內在性報酬的社會交換外在性報酬的社會交換混合性的社會交換

80社會交換中的競爭與分化交換關系中的各方都盡力展示自己的報酬能力，以吸引其他人同自己交換，因此，在社會交換中必然發生競爭。由于人們擁有的資源在數量、質量、種類、稀缺程度等方面是不均等的，競爭的結局必然是：那些擁有豐富資源或稀缺資源的人在群體中會獲得較高的交換地位，他們能滿足多數人的需要，因此能從多數人那里獲得回報，而且可以自由地選擇交換對象。相反，那些沒有多少資源的其他成員，只能處于較低的交換地位，沒有或很少有自由選擇其他交換對象的余地。競爭帶來了社會群體內部結構的分化。

81社會交換的后果并不是所有的社會交換都是對等的，以相互吸引、平等交換為基礎的。指出四類一般性報酬的形式：金錢、社會贊同、尊敬和依從，這四類報酬根據它們所具有的價值由小到大排列。最能體現不對等性交換的報酬形式是尊敬和依從，它們是具有最高價值的報酬。當社會地位差距較大的雙方進行社會交換時，處于弱勢的一方會選擇尊敬、服從等作為回報，這就使另一方獲得了權力，群體中就出現了權力分化。82權力的分化會導致兩個結果的產生。一方面，為了獲得利益，處于弱勢地位的人會甘居臣屬地位，這就等于認可了權力（權力的合法化）。權力的合法化使每個成員都有了固定的位置，只要按照自己的角色辦事，就可以得到相應的回報，從而減少了交換中的競爭和磨擦，有助于促進群體的整合。另一方面，如果權力的實施沒有帶來所期望的報酬，人們會產生被剝奪感。這種被剝奪感會逐漸瓦解合法權威賴以存在的基礎，并導致對權力的反抗或者說社會沖突。權力的分化具有整合與沖突兩種傾向。83通過交換概念發現社會資源分布的不平等和由此產生的權力地位的分化，指出不對等性交換產生社會的權力結構和社會分層現象。用交換理論解決了社會學中微觀研究與宏觀研究之間的鴻溝。宏觀社會結構中的交換宏觀社會結構中的交換不僅包括人際互動，還包括群體之間、組織之間的交換；不僅包括直接的面對面的互動，還包括間接的、時空間隔較大的、更為復雜的交換。共享價值觀：包括一套為參與交換各方共同接受的統一的社會標準,使交換各方能以同樣的情境定義進行交換。制度化：核心部分是在共享價值觀的基礎上提出的一整套涉及各種具體交換關系的穩定和普遍的規范。84布勞更多地傾向于“集體主義方法論”與整體結構論，即認為社會復雜的結構不能還原為個人的心理現象，而是具有整體的效應。

從社會結構的原則出發考察人與人之間的社會交換過程，其理論目標既想克服功能主義忽視研究人的理論缺陷，又想彌補霍曼斯理論只局限于微觀層次方面的不足。結構主義交換論85社會交換與經濟交換的區別兩種最基本、最主要的交換行為類型從經濟社會學的觀點看，經濟存在于整體社會之中，因此，社會交換應該包含經濟交換。兩者之間既有聯系又有區別社會交換——人類學、社會學視野中的交換行為經濟交換——經濟學視野中的交換行為86人類學家馬林諾夫斯基在《西太平洋的航海者》中論述：基于交換過程中社會關系的參與程度和形式不同，交換被劃分為社會交換和經濟交換兩種類型。在西方，交換是正式的、脫離社會關系的契約性行為；而在遠離西方社會的地方，交換關系則離不開社會關系的整體，有些交換與西方社會的經濟交換截然不同，它們更多地體現了社會性。87社會學家布勞發展了這一觀點，并將未作明確規定的義務和信任作為劃分社會交換和經濟交換的標準。在經濟交換中，尤其是合同關系的交換中，現在的還是將來的義務都在事先或簽訂合同的時候就已經確定了。社會交換“包括著那些創造著各種未來義務的恩惠，不是加以明確規定的義務，回報的性質是不能討價還價的，而需留給做回報的人自己決定”。88（三）消費行為8990麥肯錫2007年調查數據顯示，中國消費者平均每周用于購物的時間是9.8小時，“金磚四國”（巴西、俄羅斯、印度、中國）為7.2小時，美國僅3.6小時。41%的中國受訪者表示購物是他們最喜歡的娛樂方式。

91麥肯錫《2010年中國消費者調查報告》顯示，73%的受訪者將購物視為休閑活動，45%的受訪者認為這是他們最喜歡的活動之一。超過一半的受訪者覺得購物是與家庭歡聚的最佳方式之一（遠遠高于西方消費者）。92我國城鄉家庭居民的消費結構和特點

社科院社會學研究所2008年第二次“中國社會狀況綜合調查”顯示，總體來說，在城鄉家庭消費支出中，生存型消費（包括食品和衣著類）的比重約占到消費總支出的40.9%，發展型消費（包括居住、交通通訊、文教、娛樂用品、醫療保健、旅游等）的比重占到消費總支出的50%以上。93社會轉型：從“生產”到“消費”消費社會的崛起“第三次革命”消費之于中國94何謂“消費”（consumption）？“對貨物和服務的最終消耗”（《大不列顛百科全書》）消費是人類社會經濟活動的重要組成部分，是社會再生產過程（生產-交換-分配-消費）中的一個重要環節，也是最終環節。消費是指人們在物質資料和勞務的生產與生活中，對物質產品和勞動力的消耗過程，是人們利用社會產品來滿足自身各種需要的過程。包括生產消費和生活消費(個體消費與集體消費)95經濟學關于消費行為的研究消費經濟學功利主義經濟學思想開創了對消費行為的分析研究“經濟人”假設（If）經濟學家的消費理論：1）阿爾弗雷德·馬歇爾2）約翰·梅納德·凱恩斯3）加里·貝克爾961）阿爾弗雷德·馬歇爾英國經濟學家19世紀末20世紀初西方最有影響力的經濟學家在劍橋大學圣約翰學院學習數學并獲得學士學位1868-1877年在劍橋大學任教1883年到牛津大學，1885年回到劍橋大學任教，直到1908年退休。在他的影響下，1903年，劍橋大學建立了世界上第一個獨立的經濟學系。與其門徒被稱為“劍橋學派”

《經濟學原理》（1890年）

AlfredMarshall（1842.7.26-1924.7.13）97消費需求理論出發點——人的欲望（desire）“需求”是指消費者（家庭）在某一特定時期內，在每一價格水平時愿意而且能夠購買的某種商品量。需求是欲望的滿足。個人之所以需要商品是因為可以通過消費獲得效用，即人的欲望是由效用來滿足的。效用即從消費某種物品中所得到的滿足程度，是一種心理感覺，沒有客觀標準，因人、因時、因地而異。98對消費的研究主要是限于人的欲望及其滿足程度與滿足方式。理性的消費者會把有限的收入合理地分配到各種消費品的購買支出上，以獲得最大的利益。消費需求為市場發展提供動力，是促使生產者為市場生產并提供產品的動力所在。邊際效用遞減規律人的欲望是永無止境的，是各種各樣的，可是每一個別的欲望又是有限度的。一個物品對每個人的邊際效用，都是隨著他已經擁有這個物品數量的每次增加而遞減的。99消費者剩余(consumersurplus)消費者為購買一種商品愿意支付的貨幣量減去他的實際支付量的節余部分衡量買者自己感覺到所獲得的額外利益作為一種額外的效用，只是一種心理感覺。這種滿足感或福利感，左右著消費者的購買行為，從而影響著市場上的需求。在多元競爭市場條件下，消費者剩余現象有助于生產者發現并且調整價格。100消費者剩余1012）約翰·梅納德·凱恩斯英國經濟學家1895年考取伊頓公學，以數學，歷史和英語三項第一的成績畢業。1902年考取劍橋國王學院獎學金，1905年獲劍橋文學碩士學位。1906-1908年在英國財政部印度事物部工作1908年任劍橋大學皇家學院經濟學講師1909年入選劍橋大學國王學院院士，同年獲“亞當·斯密獎”1911-1944年任《經濟學雜志》主編長期擔任英國皇家經濟學會會長1929年被選為英國科學院院士1946年劍橋大學授予其科學博士學位1946年3月當選世界銀行第一任總裁(JohnMaynardKeynes，1883.6-1946.4

）102“凱恩斯主義”20世紀20年代，資本主義世界經濟狀況不斷惡化，尤其是30年代的大危機、大蕭條時期，動搖了新古典經濟學派賴以存在的根基，經濟學遇到了第一次危機。1936年出版《就業、利息和貨幣通論》（簡稱《通論》）強調國家干預，建議通過財政政策來調節經濟，即政府應采取積極的財政政策和貨幣政策以消除失業和克服蕭條。“資本主義的救星”、“戰后繁榮之父”、“凱恩斯革命”宏觀經濟學奠基人103在《通論》中提出“消費函數”概念消費函數理論消費函數是指消費與決定消費的各種因素之間的依存關系。影響消費行為的有主觀因素和客觀因素凱恩斯認為，在影響消費的各種因素中，除了收入以外的其他因素都是相對穩定的，可以不予考慮。因此，他假定收入是影響消費的惟一的決定因素，收入的變化決定消費的變化。總消費是總收入的函數：C=f(Y)消費函數實質上是指消費與收入之間的函數關系收入決定論104

“無論從先驗的人性看，或從經驗之中具體事實看，有一個基本心理法則，我們可以確信不疑。一般而論，當收入增加時，人們將增加消費，但消費增加，不如收入增加之甚。”

邊際消費傾向遞減規律人們的消費水平取決于絕對收入水平，實際消費支出與實際收入之間有穩定的函數關系，隨著消費者收入的增長，其消費支出也增長。但由于人們總是不把所增加的收入全部消費掉而是要留下一部分作為儲蓄，這樣，人們的收入越是增加，消費支出占全部收入的比例就越小。105“絕對收入假說”(AbsoluteIncomeHypothesis，簡稱AIH），也稱為絕對收入理論、絕對收入假設、絕對收入假設消費函數模型。對凱恩斯消費函數理論的修正：相對收入假說：消費行為受到周圍其他人的消費示范作用和消費者的消費習慣的影響（詹姆斯·杜森貝里）持久收入假說：持久性（而非暫時性）收入水平決定消費（米爾頓·弗里德曼）生命周期假說：消費者根據一生的收入流來優化一生的消費流（弗蘭科·莫迪利安尼）1063）加里·貝克爾（GaryStanleyBecker）

《人類行為的經濟分析》（1976年）新消費者行為理論消費者購買一種商品和服務，并非最終的經濟行為。消費行為不過是一個中間的經濟行為，消費者用這種行為來“生產”最后的滿足。消費者不僅僅是單純的“消費者”，還是一個“生產者”，即生產某種滿足，而他自己又是這種滿足的消費者。例子：家庭消費107社會學關于消費行為的研究消費不僅僅是一種經濟現象，而且是一種復雜的、綜合性的經濟、社會、政治、心理和文化現象。消費行為不單純是個體的經濟行動，而是一種社會建構過程，是一種嵌入在各種社會關系以及文化背景下的社會行動。早期經典社會學家關于消費的思想馬克思：商品拜物教韋伯：身份群體齊美爾：時尚108結構功能主義消費論

20世紀50、60年代一些社會學家（如帕森斯和斯梅爾瑟）從結構-功能主義角度對消費進行了社會學研究所謂消費是聯合企業與家庭經濟（household）或家庭（family）兩者的相互交換過程的一部分。“企業”是專管“商品與服務的生產與供給”的具體性群體，其構成社會體系適應功能（滿足這一功能要求的是經濟制度）的一部分；家庭經濟或家庭“在負責模式維持的下位體系中占有特定的地位”。家庭作為消費單位，其本身是社會體系的一個特例，同樣必須解決四種功能性必要條件。109消費社會學20世紀80年代以來，社會學成為消費行為研究的“顯學”之一。西方社會已經從傳統的以“生產”為中心的社會轉變到以“消費”為中心的社會，消費行為越來越成為現代人社會與文化生活的主角。將消費者看作是生活在社會關系中真實的人來研究，將消費行為視為一種能動的自變量。認為消費不但對現代社會經濟的作用與貢獻加大，而且對社會交往和社會結構具有很深的影響。以“消費”或“消費文化”為研究范式探討當代消費社會的性質。110當代西方社會學關于消費行為研究的三種分析范式/視角：1）社會因素分析2）文化分析3）批判分析1111）社會因素分析對消費經濟學的批評有哪些社會性因素（非經濟因素）影響著具體的消費行為？（消費作為因變量）主要集中在四個方面：①個體特征②家庭特征③社會群體④社會階層112①個體特征與消費行為具體而非抽象的個體性別和年齡、經濟資源、教育程度、行業與職業、種族與民族、宗教信仰、生態環境等等例如性別消費差異（男性與女性）種族消費差異（黑人與白人）環境消費差異（城市與鄉村）113②家庭特征與消費行為一個基本的消費單位家庭規模、家庭角色、家庭結構、家庭生命周期等方面對消費行為的影響家庭角色：丈夫、妻子、孩子家庭結構/類型：核心家庭（包括丁克家庭）、主干家庭、聯合家庭和特殊家庭（如單親家庭）家庭生命周期（TheFamilyLifeCycle）：單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、解體階段114③社會群體與消費行為社會群體是指通過一定的社會關系結合起來進行共同活動和感情交流的人群集合體。根據不同的標準，社會群體可劃分為初級群體與次級群體、正式群體與非正式群體、參照群體與成員群體等。參照群體與消費行為研究（參照群體消費論）個人作為行為標準或指南加以模仿或效法的群體，又稱“標準群體”或“榜樣群體”。（1）成員參照群體，如：同學、朋友、同事（2）非成員參照群體，如：名人、明星、領袖115大學生開學“三大件”“新三大件”：手機、電腦、MP3/4116名人效應117④社會階層與消費行為社會階層就是依據社會成員的經濟、政治、文化、地位等種種社會因素所劃分的社會集團，同一社會集團成員之間態度以及行為模式和價值觀等方面具有相似性。社會階層與消費行為之間存在著密切的相關關系，表現為兩個方面：一方面，消費者的消費行為受到他所處的社會階層結構的影響。同一社會階層的消費者的消費行為具有較大的相似性，不同社會階層則具有較大的差異性。另一方面，消費是區分社會成員，并對其進行階層劃分的一個重要標準和維度，即消費分層現象。118凡勃倫《有閑階級論》(1899)社會分工與財產所有權的出現有閑階級：遠離生產并以此為榮（享有余暇）炫耀性消費：總是爭取提高消費水準，它在消費上超過物質生活所必需的程度，從事對財產的浪費性消費。在服裝上的好奇斗勝和極力奢侈，借此夸耀自己的財富，表現自己的有閑和浪費性的消費。

（ThorsteinBundeVeblen，1857-1929）凡勃倫效應119布迪厄《區隔：品味判斷的社會批判》考察不同社會階級的生活方式如果很多人消費同樣的物品，一種生活方式就出現了；一種生活方式因而可以被描述為一個品味體系。不同的品味是由不同的社會等級生產出來的，有什么樣的文化消費者的社會等級，就有什么樣的藝術消費等級。其一旦生產出來之后，就開始承擔一種社會區分的功能。文化資本的生產與再生產一切文化實踐中存在的品味，實際上與教育水平和社會出身（主要是指父親的職業）兩大因素相關。文化的區隔充當著將社會階級的區隔加以合法化的功能，從而掩飾了社會不平等的事實。120消費分層消費作為社會分層的一個標準、維度、視角消費能夠反映人們的收入和財產占有情況消費逐漸成為主導人們日常生活和社會經濟生活的力量，進而成為影響甚至決定人們在社會中位置和地位的因素之一。對轉型期中國的社會分層研究有極大的理論與現實意義121根據各個家庭擁有家用電器和耐用品數量,計算出一個家庭耐用品指數,采用這一指數作為當前中國社會消費分層的指標。當前中國的消費分層基本上呈現出階梯狀的金字塔結構。略超過40%的人處于消費分層的下層,超過20%的人處于消費分層的中下層,這兩部分人的消費水平較低,其家庭的物質條件還未能達到現代生活方式。處于消費分層的中層、中上層和上層的人大約為35%,他們的消費水平較高,家庭物質條件達到或超過了小康水平,實現了現代生活方式。當前中國社會的消費分層

（李春玲，2005）1222）文化分析消費行為的社會文化含義消費不但是行動，而且是文化；消費不僅僅是個體的行為，而且是一種同時為許多人所共同表現出來的社會文化。消費品的象征（符號）意義超過其使用價值分析概念：“符號”、“象征”、“認同”、“生活方式”等代表人物：布迪厄、鮑德里亞123皮埃爾·布迪厄(PierreBourdieu)《區隔：品味判斷的社會批判》(Distinction：ASocialCritiqueoftheJudgementofTaste，1979）為消費社會學引入了“品味”的概念消費的對象并不是物品本身，除了物品，我們還應該考慮到消費者自己賦予物品的東西。消費的符號和象征意義上層階級通常具有的品味，下層階級缺乏將其中隱含的代碼加以解碼的能力將消費置于更廣闊的社會背景（包括生產以及社會階層）中去理解124讓·鮑德里亞法國著名社會學家、哲學家法國巴黎大學社會學教授中學就讀于巴黎著名的亨利四世中學中學畢業后逃離準備法國高等師范學院入學考試的預備班，跑去當農工。1966年起在巴黎第十大學（Nanterre）教授社會學1986年轉至巴黎第九大學（Dauphine）任教，直到1990年辭職退休。馬克思主義者、解構主義者、后結構主義者、后現代主義學者、傳媒學家、攝影家

JeanBaudrillard（1929.7.29-2007.3.6）125符號消費理論《物體系》（1968）《消費社會》（1970年）《符號的政治經濟學批判》（1981）“消費社會”：現代西方發達國家由于物的極大豐富與系統化而興起的一種社會形態。“我們生活在物的時代:我是說,我們根據它們的節奏和不斷替代的現實而生活著”。126從對物的消費轉化為對符號的消費消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來的需要的滿足。人們所消費的不是商品和服務的使用價值，而是它的符號象征意義。“符號價值”：符號自身是有價值的。在消費社會中物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的，而不是按物的成本或勞動價值來計價的。物作為一個符號，對它的消費構成了對社會結構和社會秩序進行內在區分的重要基礎，彰顯社會等級和進行社會區分。

127大眾傳媒在消費社會中扮演了極其重要的角色（符號價值的形成）電視、報紙、廣播、電腦網絡等等傳媒成為消費最適合最忠實的載體，媒介無所不在地塑造和傳播著各種符號及其承載的價值形象。大眾媒介在消費社會作為一種誘惑工具,促成了消費的全面和深化,使消費的范圍無處不在,促進了人的物化即消費的欲求增長。例如廣告1283）批判分析對“消費主義”的批判——消費批判理論“消費主義”（Consumerism）：那種將大規模的消費、高水平的生活視為經濟體制的合法目的、社會發展的主要手段、個人生活的根本追求，為消費主義的主要表現；人們普遍去追逐無限擴張的更高更多的消費，這種消費的目的，滿足的主要不是需要（need），而是“欲求”（desire）[丹尼爾·貝爾]。

“我消費，故我在”思想來源：法蘭克福學派代表人物：喬治·瑞澤爾129法蘭克福學派當代西方的一種社會哲學流派，“新馬克思主義”學派的一支。以德國法蘭克福大學的“社會研究中心”為中心的一群社會科學學者、哲學家、文化批評家所組成的學術社群，從哲學、社會學、法學、心理學、文學藝術等方面，對資本主義社會進行了綜合性的研究和考察。

主要人物包括霍克海默、阿多諾、馬爾庫塞、弗洛姆、哈貝馬斯等人社會批判理論130文化工業(CultureIndustry)與消費阿多諾（TheodorAdorno）和霍克海默（MaxHorkheimer）在合著的《啟蒙的辯證法》（1947）一書中，提出了“文化工業”這個重要概念。“文化工業：作為大眾欺騙的啟蒙”憑借現代科學技術手段大規模地復制、傳播商品化了的、非創造性的文化產品的娛樂工業體系。特征：商業化、技術化、標準化、強制化文化工業為消費者提供越來越多的文娛消費作品，從而給人們帶來享樂和滿足。

131文化工業通過娛樂消費品的源源不斷的生產以及廣告的不斷許諾，操控、支配和欺騙著作為消費者的大眾。

文化工業常常與國家意識形態勾結在一起，對于維護現存的經濟、政治和社會秩序起到了十分重要的作用，從而維護了資本主義的統治。文化工業預先決定了消費者需要感知的內容，消費者不再是主體，而成了實在的客體。消費過程成為社會文化和意識形態的再建構過程。人的主體性、反抗性的喪失，也標志著資本主義社會的否定性的反抗力量的羸弱。132喬治·瑞澤爾

（GeorgeRitzer）美國當代著名社會學理論家馬里蘭大學社會學系教授1962年在紐約城市學院獲心理學學士學位1964年獲密歇根大學人事管理碩士學位1968年在康奈爾大學獲得工業和勞動關系博士學位1989年當選美國社會學會理論社會學分會主席《消費者文化周刊》的創始編輯曾獲得馬里蘭大學和美國社會學學會的教學杰出貢獻獎133134

1992年4月，麥當勞在北京開了第一家店，位于王府井大街南口，它是當時世界上最大的麥當勞餐廳。

1990年10月8日，麥當勞在深圳開了第一家中國餐廳。135社會的麥當勞化《社會的麥當勞化》（1993）《麥當勞夢魘——社會的麥當勞化》“麥當勞化”：“快餐店的規則逐漸主宰美國社會的諸多方面乃至世界其他地域的過程”。現代社會理性化進程的典型體現消費的非理性后果136137麥當勞化的四個主要元素（特征）：①高效性(Efficiency)：“及時生產、快捷服務、流水線作業以及排得滿滿的日程表”。②可計算性(Calculability)：“它為流程（比如說生產）和最終結果（比如說產品）都設立了數字化的標準”。③可預測性(Predictability)：“強調紀律、系統化、程序化等，不論何時何地都可以讓事物保持一致”。

④可控制性(Control)：“要增強控制性需要同時增強對員工和顧客的控制,同時還要面向生產過程和產品”。138麥當勞化滲透到