好的營銷理念是好的營銷策劃的基礎。看企業的營銷成敗，只看觀念差距便知分曉。企業的理念不能定格在歷史的某一時刻，必須隨著歷史的發展不斷的創新，就是要不斷的與時俱進。第二章營銷策劃理念第一節營銷理念概述一、營銷理念定義營銷理念是指企業在組織和謀劃企業的經營管理實踐活動中所依據的指導思想和行為準則，是企業的經營哲學和思維方法。二、營銷觀念的類型生產觀念產品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念藍海戰略

藍海戰略（BlueOceanStrategy）是由W·錢·金（W.ChanKim）和莫博涅（Mauborgne）提出的。

藍海戰略認為，聚焦于紅海等于接受了商戰的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業世界開創新市場的可能。運用藍海戰略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。

藍海以戰略行動（StrategicMove）作為分析單位，戰略行動包含開辟市場的主要業務項目所涉及的一整套管理動作和決定，在研究1880年～2000年30多個產業150次戰略行動的基礎上，指出價值創新（ValueInnovation）是藍海戰略的基石。價值創新挑戰了基于競爭的傳統教條即價值和成本的權衡取舍關系，讓企業將創新與效用、價格與成本整合一體，不是比照現有產業最佳實踐去趕超對手，而是改變產業景框重新設定游戲規則；不是瞄準現有市場“高端”或“低端”顧客，而是面向潛在需求的買方大眾；不是一味細分市場滿足顧客偏好，而是合并細分市場整合需求。

第二節營銷理念的動態變化一、營銷理念的形成特點企業營銷活動中，辨正營銷理念應成為其核心理念，顧客滿意理念應作為企業終極行為理念，辨正營銷理念是前提，顧客滿意理念是多元性理念的落腳點。二、影響營銷理念的因素科學發展因素新型工具因素生態平衡因素生活方式變化因素消費者主義影響因素

從消費者主導、消費者運動以及消費者保護這些傳統層次解脫出來，立足于保護人類和社會環境這樣一個新的價值基準，以社會生態平衡和人類長久利益為目標，在更高一級的層次內確立消費者主權的思想觀念。消費者素質高低在消費過程中的鮮明對比：大眾化－－個性化單一化－－多樣化低消費－－高消費功能化－－非功能化被動性－－主動性產品生命周期因素第三節辨證營銷理念一、辨證營銷理念的界定企業在制定營銷戰略和策略的過程中，始終以辯證的思想作指導，來推動營銷事業的發展和前進的一種經營哲學。辯證營銷理念是企業駕馭市場的法寶。二、辨證營銷的功能運用辯證營銷主要表現以下方面：辯證營銷敢于和善于正視市場的發展變化并采取相應措施。強調事物共性的同時敏銳地捕捉事物的個性。不把市場看成鐵板一塊，辯證營銷就是一切依條件的變化而采取相應的措施。三、辨證營銷的作用（駕馭市場的法寶，營造旺銷的利器）四、辨證營銷的核心（倡導創新）第四節顧客滿意（CS）理念一、顧客滿意的含義：顧客滿意是個體的一種心理體驗顧客滿意是以顧客總體為出發點顧客滿意是建立在道德、法律和社會責任基礎上的顧客滿意是相對的顧客滿意具有鮮明的個體差異二、顧客滿意理念的形成背景市場競爭形成高強度、全方位之勢。市場競爭從生產率的競爭轉向服務質量競爭。企業保持領先越來越難。三、顧客滿意理念與企業營銷行為

站在顧客立場上不斷完善產品服務系統，最大限度使顧客感到安心和便利。十分重視顧客意見留住老顧客建立顧客忠誠分級授權。四、顧客滿意度與企業營銷道德

顧客滿意度（CSI）是衡量顧客滿意程度的量化指標，是用幾個主要的綜合性數據來反映顧客滿意狀態的指標體系。美譽度指名度回頭率抱怨率銷售力產品力：包括品種、品牌、品質、外觀、包裝、科技含量、創新思想、環境、成本價格及服務水平等多種因素。形象力：包括企業形象、品牌形象、品牌知名度、認知度、美譽度、公共關系、市場地位、行業地位、官方評價、媒體評價、市場認可和追捧程度等多種因素。銷售力：包括銷售組織、銷售人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設計、銷售激勵措施、銷售氛圍設計等多種因素。營銷過程中的三種“力”顧客忠誠是指重復購買同一品牌或產品的行為，而這種行為是有目的性的、經過思考而決定的購買行為。忠誠顧客就是重復購買品牌，只考慮這種品牌并且很少甚至不再進行相關品牌信息搜索的顧客。顧客忠誠度

是企業利潤的主要來源保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之一；客戶忠誠度下降5％，則企業利潤下降25％；如果將每年的客戶關系保持率增加5個百分點，可能使利潤增長85％；企業60％的新客戶來自現有客戶的推薦顧客忠誠的價值

建立顧客忠誠的途徑建立顧客壁壘顧客滿意顧客壁壘(1)限制競爭的法律和政策。(2)高昂的改購代價。(3)專有技術。(4)有效的常客獎勵計劃。顧客滿意所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。顧客滿意所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。顧客滿意管理辦法顧客滿意度調查神秘顧客調查投訴和建議制度顧客流失率考核與流失顧客原因分析營銷的兩大任務：1.開發新顧客2.留住老顧客營銷備忘

實現顧客滿意的準則1.整個企業以顧客為關注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競爭力；4.把市場營銷視為市場的智慧所在；5.仔細物色消費者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費者的價值為行動指南；8.讓消費者來界定質量；9.估計和把握消費者的期待；10.建立顧客關系，培育忠誠；11.任何業務都具有服務性；12.承諾不斷地完善和創新；13.按企業的戰略和結構來培育企業文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長；15.杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第11頁．北京：華夏出版社，2001.1。營銷備忘

實現顧客滿意的準則課堂研討顧客滿意對企業經營有哪些利益？顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級；3.為公司和它的產品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產品或服務建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。

小資料：一項調查表明,當顧客對產品或服務不滿意時,反應如下:70%的人將到別處購買24%的人會告訴他人不要購買17%的人打電話投訴9%的人會責備營銷人員兩個“漏斗”“漏斗原理”企業只重視吸引新客戶，而忽視保持現有客戶，使現有客戶大量流失。為保持銷售額，則必須不斷補充“新客戶”，如此不斷循環。為什么老顧客這么重要：降低5％老顧客流失帶來的利潤增長顧客滿意多少，企業價值就有多大

著名的Marriott酒店集團經過科學評估得出，顧客的滿意度每增長1%，公司每年從中得到的收入回報就會增加5千萬美元。

IBM公司設在明尼蘇達的生產廠測算，顧客滿意度每增加1%，那么在今后5年中獲得的額外收入回報將達2.5億美元。喬·吉拉德創造了5項吉尼斯世界汽車零售紀錄1.平均每天銷售6輛車；

2.最多一天銷售18輛車；

3.一個月最多銷售174輛車；

4.一年最多銷售1425輛車；

5.在15年的銷售生涯中總共銷售了13001輛車。

250定律：不得罪一個顧客

著名的營銷專家JoeGirard說過：你所遇到的每一個人都有可能為你帶來至少250個潛在的顧客。如果一個推銷員在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有兩個顧客對他的態度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有5000個人不愿意和這個推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意。

這就是喬·吉拉德的250定律。喬得出結論：在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個顧客。如何從老顧客身上掙錢：老顧客是我們的免費推銷員Retention/回頭客Upselling/多賣Crossselling/交叉銷售Reference/客戶例證Referalselling/推薦銷售例子：聰明的報童王永慶賣米信德藥業Linde工業氣體留住老客戶會使成本大幅度降低。發展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。1個滿意的客戶會引發8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向。大量實踐表明，2/3客戶離開是因為對客戶關懷不夠。

聽到顧客抱怨，怎么辦？是不是將顧客抱怨視為我們失敗的佐證，因此決不認帳？是不是顧客想撈點油水？占點小便宜？是不是東耳朵進西耳朵出？有些顧客心懷不滿，卻沒有提出抱怨，你聽到了嗎？抱怨是與顧客溝通的生命線

當顧客對產品或服務感到不滿意時，會有兩種選擇：

1、說出來

2、掉頭就走如果選擇2，是不給企業任何機會去彌補過失如果選擇1，我們有機會改進工作，盡量讓他們滿意并再次購買。所以我們應心懷感激地認為：提出抱怨的顧客是給我們送了一份禮物。也就是，抱怨即贈禮。

顧客的抱怨往往可以成為企業改善產品和服務質量的基礎守則一：顧客永遠是對的。守則二：如果顧客錯了，請參照第一條來執行。康涅狄格州連鎖超市史都李納顧客永遠是對的，哪怕你確信他必錯無疑。佛蒙特州釣具制造商奧維斯公司。贏得爭論的唯一途徑是避免爭論。卡耐基顧客永遠有抱怨權，哪怕我們認為其抱怨既愚蠢又不合理，給我們造成了諸多不便。凡人朱課堂案例美國通用汽車客戶服務部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐帝克去買冰淇林，每當買的冰淇林是香草口味時，從店里出來時車子就開不動，但如果買的是其他口味的冰淇林時，車子就發動得很順。這簡直有些難以置信，總經理對這事心存懷疑。如果你是這位總經理，如何處理？課堂案例(續)公司派工程師去看個究竟，工程師不相信車子對香草敏感，他開始記下從開始到現在所發生的種種詳細資料，如時間，車子使用油的種類，車子開出及開回的時間，根據資料顯示，他有了一個結論：這位客戶買香草冰淇林所花的時間比買其他的口味要少。為什么車子從熄火到重新啟動的時間較短就會發神經？是蒸汽鎖的原因，引擎要有足夠的散熱時間。抱怨的顧客還是顧客抱怨可以使我們提高質量抱怨可以使我們交貨及時抱怨可以使我們就問題進行改革抱怨可以使我們發現問題（甚至欺詐）戶培養新客戶比挽留老客戶難（成本5倍）那些肯抱怨的人才是我們的忠實客戶，要把抱怨當成贈禮。應認真考慮怨而不發的顧客4個顧客里就有1個顧客對所買的東西不滿意。服務業中，27個不滿意的顧客中，就有26個不會提出抱怨。大部分不滿意的顧客會掉頭就走，什么也不給你留下。調查顧客是否滿意，參與調查的不僅要現有的客戶，還要去追問其他怨而不發的客戶。我們應該主動獲取顧客投訴，這樣才能掌握顧客真正的需求。我們企業不應把減少投訴設定為目標。眾口鑠金，積毀銷骨

好事不出門，壞事傳千里口頭廣告威力之大，可成就某個企業，某項產品，也可以毀掉某個企業或某項產品。每個不滿意的客戶都會在市場上對企業構成潛在威脅。不滿意的顧客平均會向8～10個人傾訴他們的遭遇，而5個不滿意的顧客中，就有一個對20個人訴說。企業成功處理抱怨，顧客會告訴5個人，企業一開始就好，顧客只會告訴3個人。抱怨在廣大顧客中傳來傳去，既是好事，又是壞事，因為：與廣告中天花亂墜的廣告詞相比，人們更愿意相信朋友的推薦。妥善的處理抱怨可建立良好的口碑。顧客越不滿意，就越會利用眾口相傳的方式表達其不滿抱怨的層次第一層：顧客會說出心中不滿，向銷售人員或經銷商傾吐。第二層：顧客逢人就說這段經歷，唯獨不對企業說，而且再不會購買該企業產品。第三層：通過第三方討說法，或采取法律行動。抱怨者分成四種類型口頭抱怨型：在不滿意顧客中，是我們最渴望的顧客。向企業直言自己的不快，而不亂說。可轉化為行動派。被動型：怨而不發，企業應當敲開金口，讓其暢所欲言。憤怒型：殺傷力最強。告訴很多人，而不告知企業，不再回頭。行動派：破壞力更大。到處說企業壞話，慫恿別人別買。還想對企業進行報復。如砸奔馳等。如果企業對顧客投訴置之不理，從而引起公憤，使多數顧客成為行動派，政