監管研究：微信廣告監管芻議（上）

一、微信廣告的主要類型(一)活動式漂流廣告。商家通過發送漂流瓶的方式對自己的產品或服務進行推介。在發送過程中，商家通過與微信服務提供商騰訊公司進行有償商業合作，由騰訊公司對漂流瓶的參數進行更改，使得合作商家的推廣活動在某一時間段內拋出的漂流瓶數量大增，普通用戶“撈”到漂流瓶的頻率也會增加。商家的活動內容、促銷信息、產品推介等，都以文字、語音甚至游戲的形式附著在漂流瓶上，以此達到廣告傳播的目的。(二)互動式推送廣告。商家開通官方微信，吸引消費者對其進行“關注”，成為其“粉絲”。然后，商家定期或不定期向粉絲推送廣告。商家通過一對一推送的方式，與“粉絲”開展個性化的互動推廣活動，達到廣告宣傳的目的。目前，開通官方微信的品牌商家主要通過此種方式進行宣傳，塑造企業形象，擴大社會影響。(三)陪聊式對話廣告。部分商家借助于微信平臺的語音會話功能，組織員工成立專門的“陪聊小組”，與用戶進行真實對話，通過或風趣幽默或含蓄委婉或溫婉知心的方式對產品(服務)或企業形象進行推介，取得消費者的信任和喜愛，使用戶成為商家的忠誠粉絲。此種方式尤其適合普通載體不便于進行廣告宣傳的產品，如計生用品、煙草制品等。(四)會員卡式O2O廣告。商家通過微信在網絡上發布促銷廣告，承諾用戶只需注冊成為商家會員，就可以在線下享受到線上推出的促銷優惠，即通過O2O(OnlinetoOffline)的方式進行廣告推廣。在實際操作中，微信用戶只需用手機掃描商家獨有的二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，憑借會員卡可在線下享受到商家提供的會員折扣和服務。(五)社交分享式廣告。部分商家通過微信開放平臺接口接入第三方應用，或者將商家的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會話中調用第三方應用進行內容選擇與分享，使廣告內容傳達到更多的粉絲，達到人際廣告和口碑營銷的目的。(六)地理位置推送式廣告。商家利用微信的“搖一搖”功能，點擊“查看附近的人”或“向附近的人打招呼”，再根據自己的地理位置查找到周圍的微信用戶，然后根據地理位置將相應的廣告內容或促銷信息推送給附近用戶，進行精準廣告投放。二、微信廣告的主要特點一是深度溝通性。商家可以通過微信的LBS、語音、實時對話等一系列多媒體功能，對自身的產品、服務、形象甚至企業文化進行全方位傳播，廣告雙方可以進行不限時長的深層次溝通交流。與電視、報紙等傳統載體相比，微信廣告的溝通更為深入，效果更好。二是投放精準性。每個微信號都對應一個用戶，這個用戶的性別、地域、年齡、各種消費和瀏覽習慣等關鍵特征，都可以被商家收集到數據庫中并進行營銷研究。在此基礎上，商家可以根據自身需要對目標受眾實施指向性極強的精準投放。因此，微信廣告的指向性更強，廣告投放更為精準。三是話題互動性。與傳統廣告只能由商家單一面向消費者傾訴、傳播的形式相比，發布微信廣告時商家和用戶間可以借助微信這一渠道，就某一話題(如產品特質、服務品質)進行多層次互動溝通，可以充分調動廣告受眾參與廣告探討和傳播的積極性，互動性更強。四是粉絲忠誠性。微信廣告融合了微博廣告和短消息廣告的雙重優點，商家開通微信平臺，吸引大批粉絲對其“關注”后，通過線上和線下活動提升其官方微信的凝聚力。這種方式的廣告到達率和粉絲維系率相對較高，粉絲中途退出“關注”的比例相對較低，對品牌的忠誠度較高。五是成本低廉性。與傳統廣告動輒百萬、千萬甚至上億元的廣告費用相比，微信廣告的發布成本極其低廉，商家只需要在微信平臺上免費注冊官方微信，吸引用戶對其進行關注，即可免費發布商品信息，其廣告成本基本可以忽略不計。三、微信廣告存在的問題一是發布未經審核。當前，商家只需注冊官方微信，吸引用戶對其進行“關注”，即可通過商業推送、話題探討或資源共享等方式發布商業廣告，有的需要前置審批的廣告在發布時未取得發布資格。特別是藥品、醫療器械等廣告，在未經相關部門審核的情況下擅自發布違反了《廣告法》的有關規定。二是廣告內容不實。一是虛夸產品。商家在微信交流中夸大產品的功能和療效，涉嫌構成虛假宣傳和商業欺詐。二是形象拔高。商家借助微信這一傳播平臺，采用故事營銷、視頻營銷、文化營銷等多種手段，刻意拔高企業形象，誘使用戶成為其忠誠消費者。三是有違公序良俗。部分微信廣告內容尺度過大，色情、恐怖等有違公序良俗的內容充斥其間，不符合有關法律法規的要求。如部分安全套品牌在與用戶進行微信交流時，為增加其產品的文化性和傳播的故事性，虛構若干色情故事，內容明顯“涉黃”，嚴重有違公序良俗。四是涉嫌不正當競爭。部分企業在利用微信進行品牌宣傳和產