淘寶新奇特行業的消費者都是誰

現在的中國網絡不乏潮流，淘寶更不缺少潮流，只有你想不到的，沒有賣家不敢賣的。但是隨著淘寶商品的暴增，各種線下品牌登陸淘寶，同類型店鋪的競爭日趨白熱化，買家通過搜索找到心儀寶貝的成本越來越高，不少有特色的小店面臨著流浪危機，但是其中做得比較好的店鋪依然會有自己穩定的客戶群，而這些賣家是真正在跟他們的買家建立溝通，成為朋友，而不是簡單的一次性交易。潮流小店，目前也是分為好幾種類型。這次主要分析三大類型：因愛好拓展而自營的、原創設計品牌、垂直平臺商。先來看下店主出于愛好拓展而自營的小店。這種店鋪的流量基本都是來自SNS，就是因為店鋪可能聚焦的細分市場過于小眾，同時寶貝沒有做付費推廣，銷量又不是特別高，所以在自然搜索的渠道里買家很難找到這種店鋪。但是店主一般擅長通過個人影響力去維護自己的圈子，比如運用微博、論壇、關聯收藏等方式去吸引粉絲。店鋪的流量不高，但是用戶的黏性很強，大家樂于在一個圈子里討論相同的興趣愛好。這樣，這類店鋪就把風格專注定位在一個細分市場，然后基于共同的愛好和品位，營造一個氛圍圈子，建立和消費者的關系。比如一般商家經營的是手機殼，而有些商家會把市場再細化，比如經營的是“手繪手機殼”，但是這還遠遠不夠，可以再細分到原創、手繪類、哥特宮廷風的手機殼(如圖1)。雖然這類屬性疊加之后所對應的需求可能十分小眾，但是基于海量的淘寶消費者基數，這個需求也會十分龐大，抓住了這個需求，自然也會贏得不少的流量。比如我們在淘寶指數里面搜索“哥特手機殼”，近半年的數據顯示，搜索這個詞的女性占比竟然高達九成，女性消費者對包含這種屬性的手機殼情有獨鐘。有些針對男生的一些興趣愛好的店鋪也是別具特色，就拿“潮流公仔”為例，你絕對想不到男生的玩具市場，在淘寶上也是這么的巨大。在淘寶指數里面搜索“潮流公仔”，你首先可以看到，這個市場的男性消費需求是遠遠大于女性的。但是進一步商家想知道這些男人還會在淘寶上購買些其他什么類目的商品，綜合這群消費人群以往的購買和瀏覽記錄，發現他們還會關注“寵物”“收藏”等類目的商品，這么一來“食草宅男”的形象就直接展現在你我面前。其實通過這些數據研究和驗證消費者的特征是十分有趣的。接下來我們看一下經營規模稍大一點的原創設計店鋪。以兩個原創設計品牌為例，分別是女裝類目下的“有耳uare”和男裝類目下的“corade”。從整體的搜索趨勢可以看到，已經開始有越來越多的消費者通過品牌關鍵詞去搜索這兩個品牌。說明，新興的設計品牌在漸漸得到淘寶消費者的關注，并已經慢慢在市場中積累自己的品牌影響力了。另外我們從“年齡分層”這個維度來分析這兩個品牌的消費者，會發現一個好玩的事情：對“有耳”的品牌青睞度最高的人群是30歲左右的女性，品牌消費者的年齡層相對穩定；而對“corade”青睞度最高的人群是20歲和50歲的男性。這兩個跨度較大的人群難道是真的品位趨于一致？還是有一些其他什么緣由，比如父親給兒子買？這些有意思的現象都值得品牌商去探究。我們再來看一個例子。2012年在男裝市場做得比較有特色的唐裝潮牌“花笙記”，該品牌的一個消費者數據十分有特點，就是來訪和購買時間。瀏覽和購買該品牌的時間我們看到大多集中在晚上到凌晨。也許喜愛唐裝的文藝男們都是加班狂，或者他們本身就喜歡深夜購物。對消費者來訪和購買時間的精確把控可以幫助商家去定時推廣，更精準地提高轉化。最后，我們再來看一下更大規模的一種店鋪類型，即平臺性質的。比如一直專注做街頭潮流資訊的網站“YOHO有貨”，2012年也在淘寶上開設了集市店，銷售獨立B2C平臺上的一些產品。從最近一年的搜索指數來看，我們看到“YOHO指數”還是得到了比較大的關注，在2012年3、4月期間都得到了非常高的關注度，雙十一當天也出現了全年的峰值。我們再來用數據定位一下搜索“YOHO關鍵詞”的人群屬性：男性白領，中等消費的初級買家，年齡在24歲及以下，浙江、廣東和江蘇共占41%。(如圖89這也跟《YOHO》雜志的閱讀人群定位基本相符。再仔細分析一下搜索“YOHO關鍵詞”數據里的一個細節數據：屬性。還是舉一個例子來說明，參考行業下的屬性數據時，要注意定位自己的用戶群，而不是單純地看整體的趨勢。在淘寶指數，看到“YOHO關鍵詞”下銷量最好的相關屬性是“連帽”，第二位是“立領”。但是如果對比魔方里面“男裝夾克”類目下的領型屬性，會發現成交最多的屬性是“立領”和“翻領”，“連帽”屬性跟前兩位相比成交占比很低。這個小的差別，可以用買家的年齡數據來解釋。比如首先確認關注“YOHO”消費者年齡是集中在24歲及以下，然后再去用“連帽”和“立領”這兩個搜索詞去對比，會發現“連帽”在24歲及以下年齡層的偏好度高于“立領”，這樣子就知道了這個年齡層的買家更喜歡“連帽”這個屬性的商品。所以，當我們參考行業數據的時候，可能看到的是一個大而全的宏觀數據，不足以去分析一個細分市場，需要結合一些其他維度條件綜合對比分析才能得到更可靠的答案，否則就是盲人摸象了。消費者數據還有很多角度可以去幫助商家分析，同時每個細分的行業都會有很大差別。就像我們這次提到的這些新奇特的小眾市場，更是有自己獨一無二的屬性特征，需要商家一點點去挖掘和探索。除了用一些數據工具去查詢和驗證