11萬平湖畔.精裝洋房再掀東區改善置業革命——恒大名都營銷破局——開篇：從項目業績說起…………東區占位2年半銷售期，始終未能躋身東區第一梯隊2011年東區銷售額排名2012年東區銷售額排名2013年東區銷售額排名（1.1-6.16）排名區域項目銷售額排名區域項目銷售額排名區域項目銷售額1東麗區保利玫瑰灣9.31河東區振業城中央15.41東麗區保利玫瑰灣11.972東麗區恒大綠洲7.532東麗區保利玫瑰灣14.362河東區路勁太陽城7.223河東區招商雍華府7.023河東區路勁太陽城14.163河東區紅星國際6.134東麗區萬科金色雅筑6.964河東區紅星國際13.994東麗區金隅悅城4.915東麗區遠洋風景6.245河東區金地紫云庭11.485東麗區華潤橡樹灣4.686東麗區萬科東麗湖溪岸5.826河東區雅仕蘭庭10.116河東區天津嘉里中心4.637河東區金地紫云庭5.557東麗區金隅悅城7.047河東區振業城中央4.18河東區紅星國際5.448東麗區遠洋風景5.958河東區雅仕蘭庭49東麗區萬科魅力之城4.789東麗區華潤橡樹灣5.259河東區卓越淺水灣3.6310東麗區萬科東麗湖南島4.510東麗區恒大名都4.5410東麗區遠洋風景3.5211河東區泰達格調竹境3.7511東麗區香邑國際4.3311河東區萬達公館3.3512河東區金地紫樂府3.6712東麗區天津華僑城4.312東麗區天津華僑城3.2413東麗區東麗1號3.613河東區招商雍華府3.6513河東區金地紫云庭2.9914東麗區首創溪堤郡3.614東麗區恒大綠洲3.614東麗區香邑國際2.6715東麗區天津華僑城3.1715河東區天津嘉里中心3.215東麗區萬科金域華府2.3116東麗區恒大名都3.0816東麗區首創溪堤郡3.0216東麗區首創溪堤郡1.9317東麗區天房翠海紅山1.918河東區朝陽綠茵1.6719東麗區金泰麗灣1.4820東麗區萬科東麗湖小鎮里1.1521東麗區海上國際城1.0722河東區泰豐都匯御1.0423東麗區恒大名都0.95單年站上8億，是躋身東區TOP10錨定市場影響力的基本指標恒大系占位2年半銷售期，總體量31%去化率銷售指標完成率不足30%項目總業績時間套數總面積銷售額均價2011年21829361.33.08105022012年434600494.5475682013年6710587.70.959019合計719999988.578583恒大名都，承載恒大落子城市主流板塊，激活城市客戶居住夢想的使命2年半完成整盤30%銷售指標，本案于恒大體系內銷售壓力巨大恒大綠洲：度假板塊，萬科及華僑城具備不可撼動的板塊地位恒大名都：相比綠洲，與城市互動更好，產業及生活配套支撐更齊備產品梯隊平臺價格與項目價格不對等同等總價，市場客戶面對精裝高層及低密洋房間的比選恒大名都50萬100萬150萬200萬總價項目250萬130-215平130萬-240萬高層金泰麗灣87-126平75萬-115萬（精裝）洋房60-110平51萬-100萬95-144平86萬-130萬（部分精裝）華潤橡樹灣華僑城聯排別墅58-100平39萬-70萬100-160平85萬-136萬230-270平220萬-360萬保利玫瑰灣62-140平115萬-160萬太陽城80-130平104萬-170萬140-160平180萬-208萬金隅悅城75-95平82萬-110萬118平140萬東麗湖萬科城67-85平47萬-60萬90-125平72萬-100萬215-285平218萬-301萬空港華明鎮東麗湖東區環內總價等高產品比選困局基于項目業績的營銷壓力項目未能占位大東區，如何改變“恒大名都≠華明的項目”的市場印象面對恒大名都銷售現狀及使命如何吸納更多的客戶，加速去化BenefitAdvantageFeature

湖景、精裝洋房、園林、品牌資源實景兌現、規劃預期、產品力、品牌湖區品質生活、配套與品牌給客戶帶來的利益和價值本身屬性相對于競爭對手的優勢東區價值高地/城市湖景/成熟品質生活稀缺湖景規模湖景與園林呈現上升區域空港生活配套便捷路網與軌道交通品質產品純粹精裝洋房會所兌現社區實景呈現恒大品牌品牌責任和實力一級物管老客戶積淀價值解讀11萬㎡湖畔.精裝洋房府邸——城市湖景、規制園林、低密品質、9A精裝——最稀缺的11萬㎡湖景=1.1低容積率+百米樓間距；雙軸景觀帶+皇家主題園林最人性化的精裝空間兌現=高品質5000平米會所+空港高規格全生活配套=具有城市屬性的雙湖景觀，萬平人工湖兌現+外部湖景體驗最低密的生活情境最成熟的高端生活圈=寬景洋房+瞰湖高層，家家都有9A精裝空間歸宿解讀區位，清晰占位熱感地圖，截納客戶價值傳遞，實力體驗壹貳叁破局基于加速項目銷售的解決辦法解讀區位，清晰占位1個明確的【板塊定位】1系列動態的【區域展示】恒大名都≠華明鎮的項目占位城市東區面對客戶強勢傳遞價值壹華明空港海港天津港東疆港南疆港空港經濟區城市向東，雙核中心零點坐標天津十二五規劃重點，雙城雙港格局/國際空港區將成為輻射雙城、助推天津經濟發展的核心動力源之一城市發展的兩大動力源——海港+空港東麗湖每一次城市的變革都會引發區域價值重估，雙城雙港的規劃給項目帶來了雙重的規劃價值！板塊定位空港、華明、東麗湖三大板塊構成天津的大東區市中心濱海核心區一個國家級產業支撐的板塊…一個政府大力支持的板塊…一個最先城市化的板塊…一個城際交通最便捷的板塊…一個自然資源豐富的板塊…空港、東麗湖、華明鎮三位一體板塊定位板塊定位大東區格局下，三大板塊占位將轉向以空港為核心、華明為其生活配套區、東麗湖為區域綠肺的局面華明京津走廊天津段天津市區濱海新區華明+空港+東麗湖城市發展主軸：武清天津市區華明空港東麗湖濱海新區東麗湖空港經濟區華明生態度假的居住的產業復合的東麗湖空港都市區生態的城市向東，雙核發展大東區格局建立華明-空港-東麗湖功能明確恒大名都，必須跳脫華明鎮華明板塊定位：空港生活配套區1系列動態的【區域展示】=一張畫定全功能生活圈的區域配套地圖一個具備官方公信力、實時更新區域利好的展板+區域展示大東區格局下，一張畫定生活圈的區域地圖，放大24小時空港生活感受用時間丈量尺度的區域地圖強調空港所處的黃金走廊的交通干道地位；突出與天津地標建筑的時間距離；演繹空港與北京的互動及客戶牽引。24小時空港生活地圖打包空港配套，突出項目就是空港活力中心屬性。一個具備官方公信力、實時更新區域利好的展板，強調兌現進程，增強客戶信心區域展示新聞速遞內容：片區交通、配套、規劃等利好信息；配套兌現進度；熱銷或活動圖片形式：標題黨+圖片+文字標準：實拍、時時更新官方公文內容：強化品牌價值、區域價值及未來業績傳播，如：恒大品牌實力排名，政府區域規劃文件等形式：新聞截圖+重點標紅熱感地圖，截納客戶恒大名都要在摸清客戶來源的基礎上增加與客戶觸點貳板塊內攔截板塊外吸納+一張密不透風的小業主網金隅悅城地圖遠洋心境地圖華潤橡樹灣地圖金地紫云庭地圖聚焦客戶東區4大典型項目，組合一張密不透風的小業主網根據客戶地圖，深析客戶類型，探究客戶置業邏輯東區置業客戶索引散點，投資客戶地緣，原住覺醒產業，品質追求東區，品質改善核心客戶大橋道中山門二號橋萬新村后廣場華明太陽城大王莊新立街聚焦客戶【客戶共性】1、資金實力：以空港企事業單位的中高領導層，有較強的經濟實力2、置業經歷：多次置業，尤其對于房產具有清晰的價值判斷3、心理需求：①實現工作與生活的完美結合，尋求工作便捷度②尋求在舒適度、戶型面積、居住功能、物業服務、社區居住環境等方面的改善與均好性【價值認知排序】1、生活區域與工作區域的契合2、居住舒適度，包括產品設計、社區環境等3、品牌開發商的產品兌現能力產業，品質追求東區，品質改善【客戶共性】1、集中區域：城市東南，河東、河西2、資金實力：大中型企事業單位的中層，或是較高福利待遇和公積金保障的公務員、事業單位、教師等，資金實力良好，但不足以在市區購買改善產品3、心理需求：①尋求在舒適度、戶型面積、居住功能、物業服務、社區居住環境等方面的改善②周邊生活配套完善【價值認知排序】1、洋房產品的舒適度認知2、居住舒適度，包括產品設計、社區環境等3、周邊生活配套地緣，原住覺醒【客戶共性】1、集中區域：華明、東麗2、資金實力：私營業主、企事業單位的高層，資金實力良好，抗拒經濟型別墅空間或遠郊距離3、心理需求：①好面子，尋求在舒適度、戶型面積、居住功能、物業服務、社區居住環境等方面的改善②周邊生活配套完善【價值認知排序】1、圈層與領袖的感受，作為原生活圈子的升級2、居住舒適度，包括產品設計、社區環境等3、關注高端配套的兌現散點，投資客戶【客戶共性】1、資金實力：城市中產階級，一定財富積累，對于資本的快速回報非常敏感；部分有高額公積金2、置業經歷：多次置業，尤其對于房產的投資具有清晰的價值判斷3、心理需求：①追求資本回報的效益最大化和速率最大化②敏銳地關注未來房地產市場的發展方向和高變現回報的可能性【價值認知排序】1、區域升值潛力的兌現能力和兌現速度2、品牌附加值兌現升值空間基于客戶熱感地圖的整盤客戶定位客戶來源——來源1：空港、華明地緣客戶來源2：衛國道、津濱大道、津塘路三條干道改善置業目的——以自住（品質改善、資源占有）為主，部分資產處置客戶。價值關注點——1、看重低密、園林、湖區等稀缺景觀和生活氛圍；2、看重洋房產品的稀缺性、產品品質。3、看重區域的城市價值及未來的升值空間；4、關注品牌價值、品牌帶來的物業保值增值能力；聚焦東南、吸引城市品質改善、洋房圓夢、資產處置面向城市東區說話，占據城市客戶高地操盤關鍵策略—源于客戶熱感圖，精密制導的客戶召集空港、華明地緣客戶——內攔截4大包裝攔截+20個重點企業+5大競品截客動作三條主干道改善客戶——外吸納25個重點社區+4大類站點+4個核心商超+5個專業市場售樓處導視牌高炮項目地界領地感塑造一期四周增設圍擋，強化項目領地感，同時增加宣傳界面。4大包裝攔截——截流板塊內競品客戶，吸引外板塊外圍客群道旗圍擋空港、華明地緣改善高炮：津漢公路與赤海路交口增設導視高炮道旗：沿赤海路燈桿設道旗，同時可配花缽凸顯項目低密屬性。導視牌：弘貫東道與赤海路交口設導視牌和戶外廣告牌圍擋：地塊四周設立戶外圍擋路牌及高炮導示指引20個重點企業——覆蓋工作行業，設定針對企業購買的模式目標鎖定：項目輻射區內大型企業客戶，中冶天工、金威啤酒、中國移動、空客A320、藥研院、鐵三院、中進英之杰汽車、中鐵十二局、8357、8358航天研究所、冶金集團、空港各大汽車4S店、美克美家、天津老機場、渤海石油、港務局、管委會、海關、一航局、大沽化工廠等。操作模式：企業陌拜，小型推介會+食堂巡展，2-3家企業/周的速度，收攏產業人口。出臺團購政策，定期渠道活動、企業看房團等落地。空港、華明地緣改善5大競品截客動作——直面競品客戶，直效動作搶客源空港、華明地緣改善組建截客小蜜蜂，集中“采蜜”，定點競品銷售中心傳遞競品劣勢，放大本案優勢看房車隨時拉客增設手舉牌，“抓眼球”CALL短信車人肉導示購買競品客戶資源蜜蜂采蜜以半月為單位，購買競品進線資源用于平臺短信發送&CALL客周末在板塊內投入短信車強制項目信息傳遞電營團隊現場CALL客快速轉介至現場跟進25個重點社區——強力直投+巡展，挖掘東區改善客戶目標鎖定：地緣客戶、河東、東麗等臨近區域客戶、購買競品來電操作模式：項目持續高產區域客戶與競品客戶，發放DM+巡展+問卷進行派單與電開區域重點社區、街道河東太陽城、新東方家園、萬隆花園、一品嘉園、翠韻里、第六大道、富民路、程林街、萬新村、大王莊、中山門、紅頂花園….東麗香港花園、華明家園、津塘路二號橋、新立街&躍進樓、利津路空港東四道、新港大道、中心大道濱海開發區三大街、塘沽貽信康庭、河西黑牛城道、平江道梅江板塊大橋道中山門二號橋萬新村后廣場普掃東區板塊社區華明太陽城大王莊新立街第一波第二波第三波三條主路品質改善4類站點——地鐵、輕軌、班車、公交站，與客戶如影隨形目標鎖定：出行依賴地鐵、輕軌、班車、公交的客戶，特別是地鐵2、9號線河東-東麗-濱海站點和輕軌操作模式：結合地鐵【城市快報】加入本案宣傳及體驗券免費贈送，重要站點路演，重點企業班車隨行宣傳等形式，恒大名都湖區精裝洋房燈箱視頻重點覆蓋！報紙DM物料隨處可見！三條主路品質改善4個核心商超+5個專業市場——鎖定消費落點，保持與高產區域的客戶接觸頻次目標鎖定：（1）河東、東麗主流商超：如萬達廣場、萬新村物美、津塘路人人樂、樂天瑪特等；（2）大型專業市場：宜家、居然之家、登發裝飾城、環渤海裝飾城、紅星美凱龍操作模式：客戶產出區域；每月進駐2個外展，客戶產出突出區域持續進行，配置看房車名稱明細沃爾瑪萬達店、華昌道店、新開路店家樂福真理道店、白堤路店、津濱大道店、海光寺店、解放南路店、龍城店樂天瑪特津塘路店、碧欣路店世紀聯華廣東路店、中山路店樂購友誼路店、萬柳村店、北馬路店、世紀花園店、上海道店、福州道店、東環路店、漢沽友誼路店、三大街店米蘭金緯路店華潤萬家紅星路、富民路、十一經路店、氣象臺路店、利民道店、友誼南路店、大沽南路店、黑牛城道店、珠江道店、復康路、紅旗路店、龍泉道店、京津公路、迎水南里、二經路店、南京路店、體育場路店、建國南路店物美黃河道店、東馬路、密云路、衛國道、天山路、咸陽路、中北鎮、新華道、中心北路、津塘公路、上海道店易買得紅橋店、河西店、奧城店、塘沽店三條主路品質改善價值傳遞，實力體驗1套品牌價值【體驗系統】1種專屬的【服務感受】恒大名都讓客戶感知差異化價值定義“一步到位”的置業標準一套世聯特有的客戶預期管理及價值傳遞體系叁1場極致【生活演繹】4重夯實價值的【銷售工具】保安第一重：禮儀形象——入口處儀仗兵敬禮第一時間知會置業顧問走出售樓處迎接客戶第二重：引導形象——車場停車引導員盡職盡責，引導客戶,到達售樓處第三重：迎賓形象——售樓處門前的迎賓,面帶微笑“您好，歡迎光臨XXX”多數人為少數人服務,在入口第一崗讓剛剛進入這里的客戶，感受到最高的禮節服務人員第一重：精神面貌——面帶微笑詢問客戶“您想喝點什么？”/在樣板間向客戶遞鞋套第二重：服務及時——30秒內茶點提供專屬服務感受1種專屬的服務感受物業服務前置，第一時間感受尊貴恒大，是誰？品牌記憶點1：地產龍頭企業連續三年銷售面積第一，2012年銷售金額第五品牌記憶點2：產品覆蓋全國100個城市，擁有200個項目品牌記憶點3：三大產品線，全國標準化運營品牌記憶點4：恒大足球，振興中國體育品牌體驗系統1面品牌價值演繹墻傳遞品牌記憶點，展示恒大綜合實力位于現場醒目位置！品牌介紹納入銷售動線，且說辭傳遞！圖片+文字，多維度傳遞價值！品牌體驗系統1系列品牌價值體驗恒大品牌實力與客戶產生互動與共鳴恒大五星級酒店入住體驗恒大足球贈票與足球學校參觀恒大影視動漫首映包場薊縣旅游與酒店體驗、全國恒大連鎖酒店VIP業主折扣與定期抽獎入住業主足球童子軍訓練營、球類健康主題業主會業主首觀影視發布、明星見面會、影院專屬優惠極致生活演繹1場生活情景的極致演繹湖區洋房情景、高層精裝體系精裝小院、個性空間（爺爺的茶室、爸爸的書房、衣帽間、）高端生活元素需進行重點演繹。湖區內增加歐式帆船，增加情趣，營造私家碼頭情境高層樣板間：9A精裝、全國化標準建材及工藝工法說明、品牌列表、施工圖片、管理流程、建材環保認證…洋房樣板間：生活情境、故事化4本價值手冊，用客戶的視角分享“一步到位”的改善置業標準價值夯實工具【品牌手冊】：恒大全國化之路【區域手冊】：湖居生活的一天【產品手冊】：功能空間與精裝的恒大標準【園林手冊】：11萬平米湖區與公園寫真集用客戶的視角分享“一步到位”的置業標準城市視角解讀產品稀缺價值競品格局圖價值夯實工具用客戶的視角分享“一步到位”的置業標準口袋手冊層層剖析，用數字清晰解讀項目核心價值。項目區域價值教育資源交通條件商業配套項目價值產品特征物業服務價值夯實工具五層夯實標準的說辭體系區域故事1《雙城戰略下的空港》、《世界級示范鎮意味著什么》…講一條基于發展大背景的價值上升曲線品牌故事2《全國七重標準化戰略》…講一個與產品共同成長的恒大故事產品故事3《6000條精品標準的背后》、《6大空間系統+9A精裝標準》講一個有可衡量標準的居住理想客戶故事4《為尺度買單》、《臨湖而居》…講一個追求生活理想絕不妥協的“苛客”階層政策解讀、節點信息釋放、競品點對點。。。講一個最指向性、最具敏感度的即時信息節點話術5用客戶的視角分享“一步到位”的置業標準故事體系價值夯實工具推售拆解4號地5號地在售未售售罄2期：21-32#，12棟電梯洋房5/6層到頂貨源盤點已知可售貨量約11.6萬平米，一期可售58%為200平米以上產品；建議新品洋房為下半年主銷產品；二期電梯洋房貨源：4.83萬平米（42%）面積（㎡）套數占比樓座2居100—119103%3%5號地：21#-32#3居120—129103%3%4居

（94%）130—1394716%50%140—1494515%150—1595719%160—16941%37%170—1796923%180—1893512%190—19941%200—20941%6%210—219165%

合計301100%

一期可售貨源庫存：6.81萬平米（58%）貨值（萬元）單價（元類型戶型套數比例涵蓋樓座105-2059292高層113-222㎡，一室-三室毛坯（一樓變異）41%4號地：3#-10#、13#、19#-25#

5號地：34#-41三室精裝5114%15010