整體廚柜企業發展策略及經營計劃2019年9月

目 錄一、定制家具行業發展情況 31、政策、住房消費升級推動精裝房快速發展 32、戶籍人口城鎮化紅利繼續釋放 43、存量市場的激活 4二、行業發展趨勢及格局 41、行業發展趨勢 4（1）智能制造 4（2）智能家居 5（3）全屋定制 5（4）全渠道營銷 5（5）存量市場的激活 6（6）定制家具全球化 62、市場競爭格局 6二、未來發展策略 61、大家居戰略 72、國際化戰略 73、智能家居戰略 7三、2019年經營計劃 81、組織力打造 82、持續提升交付能力 83、加快渠道拓展及創新 84、大商、優商培育 95、用戶數據經營 9

整體櫥柜企業發展策略及經營計劃一、定制家具行業發展情況與成品家具相比，定制家具融合個性化設計服務、大規模定制、標準化安裝、兼具現代服務業等鮮明特點，致力為消費者提供個性化家具解決方案。定制家具具有較強的裝修屬性，需求主要來自首次置業、舊房翻新和住宅精裝修三個方面，受房地產行業景氣變化影響較大。2018年中央經濟工作會議強調“構建房地產市場健康發展長效機制”，以“穩地價、穩房價、穩預期”為目標，政策導向由“控”轉“穩”；從需求端來看，住房消費升級、城鎮化水平持續提升，以及存量房時代下更新改造需求增加，預計房地產市場整體保持量價平穩態勢。1、政策、住房消費升級推動精裝房快速發展建筑業十三五規劃提出，新開工全裝修成品住宅面積達到30%，2019年2月住建部發布的《住宅項目規范（征求意見稿）》明確提出“城鎮新建住宅全裝修交付”。在政策推動下，全裝修、精裝修市場規模不斷擴大，奧維云網數據顯示，2018年推出精裝樓盤的開發商數量大增80%，新開盤精裝修、全裝修商品住宅253萬套，同比增長60%。在精裝修的各項部品中，櫥柜、煙機、灶具等品類的配套類均在94%以上。此外，房地產行業進入從規模擴張向品質升級的新時代，精裝房中的廚房配套質量成為影響住宅價值的重要因素，房地產龍頭企業更傾向與定制家具龍頭企業戰略合作。2、戶籍人口城鎮化紅利繼續釋放2018年中央經濟工作會議強調“要推動城鎮化發展，抓好已經在城鎮就業的農業轉移人口的落戶工作，督促落實2020年1億人落戶目標”。2017年戶籍人口城鎮化率為42.4%，預計接下來2年將會加速推進戶籍制度改革和農業轉移人口落戶城鎮，有望超額完成45%的戶籍人口城鎮化率提升目標。而且城鎮人口對流行時尚潮流更加敏感，對定制家具的品牌、質量更加注重。3、存量市場的激活中國房地產擁有龐大的存量市場，伴隨家居消費升級，提供高性價比、高效的交付將成為激活存量市場的核心。當下存量市場存在客單值小、客戶分散等問題，但隨著互聯網、設計信息化的提升及定制制造柔性的深化，定制家具將為用戶提供更好的解決方案。二、行業發展趨勢及格局1、行業發展趨勢（1）智能制造個性化定制將成為家居產業的主流，制造業的核心任務已經從傳統的擴大規模向如何滿足用戶的個性化需求、如何為用戶提供全流程個性化體驗、如何為用戶提供更好的服務方向轉變。面對多樣、快速變化的市場需求，建立智能化柔性協同生產成為企業核心競爭力。企業需要借助物聯網、云計算和大數據等不斷涌現的新技術，對制造系統進行柔性化、個性化改造，突破制約大規模定制化生產的關鍵技術，實現對市場的需求進行快速響應和調整。（2）智能家居2018年政府工作報告提出“發展智能產業,拓展智能生活”，將推動人工智能技術的成熟以及商業化應用，智能家居將加速從“概念”向“落地”發展。同時，智能家居的應用領域從家電、安防等向家具擴展，智能廚房、櫥柜等產品進入市場。但智能家居是一個“系統工程”，只做到部分家電、家具的智能化還遠遠不夠，場景化體驗才是大勢所趨。定制家居定制的核心是基于設計，基于設計最大的核心以人為本，圍繞客戶及客戶數據為中心，圍繞場景為基礎，更多的把智能化的產品服務植入設計，從而更好的服務于用戶。（3）全屋定制全屋定制的發展，是由消費者的需求邏輯所驅動的。房價上漲和居住空間小，使消費者期望更高效利用空間；而生活品位的提高，使消費者對整體效果、風格匹配提出更高要求。滿足一站式采購、空間整體解決方案、整體設計等的全屋定制，將成為家具市場的必然趨勢。但從單品定制到全屋定制，對定制家具企業而言不是單純的品類延展，對企業的研發設計、技術工藝、信息技術、生產制造等提出較高要求。（4）全渠道營銷近兩年無論是基于抖音、今日頭條等新媒體，還是KOL/網紅經濟，新興用戶的觸達方式趨于更加多元，流量呈現碎片化。定制家居將面對的是互聯網的原居民，是通過智能手機教育起的用戶；用戶的變化帶來了渠道的巨大裂變，渠道影響力的著眼點也發生很大的變化，積極擁抱新消費者，全渠道營銷成為不可回避的趨勢。（5）存量市場的激活中國房地產擁有龐大的存量市場，伴隨家居消費升級，提供高性價比、高效的交付將成為激活存量市場的核心。當下存量市場存在客單值小、客戶分散等問題，但隨著互聯網、設計信息化的提升及定制制造柔性的深化，定制家具將為用戶提供更好的解決方案。（6）定制家具全球化中國擁有定制家具在全球最完整及最成熟的產業鏈，中國制造在全球擁有較強的成本及效率優勢，伴隨著信息化技術提升，互聯網的普及，智能制造的興起，定制家居出海融入全球化以及未來供應鏈的全球化布局，也將為中國品牌國際化提供助力。2、市場競爭格局目前家具行業集中度較低，具備絕對優勢的全國性領導品牌尚未形成。2017年多家定制品牌企業成功上市，并且借助資本市場加速渠道布局、整合產業鏈、延伸品類，獲得遠超行業的業績增長，搶占中小企業市場份額。同時，地產、互聯網、家電等企業紛紛跨界進入家裝乃至家具行業，產品線逐步向家具行業延伸，將加劇家具行業競爭。此外，受益于消費升級，消費者對品牌、設計、售后服務等的關注，以及國家環保門檻的提高，中小家具企業的生存空間受到進一步擠壓。預計受資本、消費升級等因素推動，家具市場份額將不斷向全國性品牌集中。二、未來發展策略公司將進一步在專業化領域拓展自身的競爭力，在國內和國際兩個市場深耕，著手于大家居戰略，從廚柜向衣柜、木門、再向智能家居、整裝領域拓展，打造未來家居生態圈。1、大家居戰略廚柜業務成為細分品類的領導品牌。面對激烈的市場競爭，以及消費分層、渠道碎片化，公司將采取內外結合、批零結合、趨勢結合、大小結合、新舊結合的策略推動櫥柜業務穩定持續發展。品類方面，廚柜是公司的核心業務，衣柜作為培育型業務，木門和智能家居作為探索型業務，家電、整裝等作為支持型業務，未來做大規模的同時，加強多品類協同。未來公司將通過對外投資并購和整合，構建大家居生態鏈，實現外延式增長。2、國際化戰略公司作為國內定制家具品牌出海的領導者，基于中國全產業鏈優勢、信息化水平優勢、商業模式、規模效率、智能制造等優勢，立志走向世界，參與全球定制家具產業競爭和資源配置。目前公司已布局美國、澳大利亞及亞非市場，未來隨著海外市場規模的擴大，將逐步在海外布局生產基地。3、智能家居戰略5G商用、人工智能等新技術的應用，對定制家居產業競爭格局將產生重大影響，錯失新技術在產業中的先機，可能就失去在產業的未來！智能家居是公司差異化戰略的核心，目前處于業務發展探索期。公司希望通過前瞻布局和推動，實現變道超車，在未來等待行業發展，保持行業領先地位。三、2019年經營計劃1、組織力打造2018年公司系統梳理了公司的企業文化，重新定義公司使命、愿景和核心價值觀，公司上下統一了認知和思想。2019年公司將圍繞如何打造一批具有卓越領導力的干部隊伍和一群追求高績效的團隊組織的目標，以組織架構優化、機制創新為核心，提升公司及各業務單元的組織力。組織方面，公司將繼續以“小前臺、強中臺”為目標推動組織架構優化，前臺職能聚焦，以市場機會獲取為導向，增強業務靈活性，；中臺以快速、有效支撐前臺為導向，打通內部橫向協同，提升資源配置效率。機制方面，公司將重點強化決策機制及協同機制，以適應多品類、多組織、多業務渠道、多區域的發展需要。在縱向上將建立總裁辦、中心及事業部、二級部門三級決策的機制，通過分授權管控，保障決策縱向貫穿；橫向上設立各專業委員會，推動跨部門工作協同，并強化協同文化。2、持續提升交付能力公司將在生產、制造、安裝等環節持續改善交付體驗，給客戶最完美的一次性交付體驗，打造產品服務價值。3、加快渠道拓展及創新公司將繼續加快空白市場的覆蓋，尤其是衣柜、木門以及整裝等新業務，并鼓勵