第二章市場營銷調研方案設計2023/2/6案例：A商場是一個具有30年的國有商業企業，在其多年的經營過程中，在該地區商譽較好，知名度較高，尤其是中老年人對其有深厚的感情。但自從在商場的斜對面建立了一家與其規模相當的商場后，盡管同類商品的價格低于競爭者，但是客流量還是不斷下降，效益明顯下滑，為此商場決定開展一次調查活動。第一節市場調研主題的界定2023/2/6為什么要進行調研？要求了解要制定的決策、要診斷的問題或機會。StepOne明確調研問題2023/2/6案例中市場調查設計哪些內容？1、為什么要調查？------客流量不斷下降，效益明顯下滑2、調查中想了解什么？----顧客為何不愛來了，對該商場有何看法，顧客期望的商場是什么樣3、調查結果有什么樣的用處？----找出企業經營中的問題，找出潛在客戶，規劃企業的發展戰略4、誰想知道調查的結果？----商場的高層主管2023/2/6Steptwo調查主題確定“消費者對A商場的看法和購物態度”2023/2/6情景健康生活公司的產品經理在考慮為一種新型全天然、低熱量軟飲料產品開展市場調研以衡量潛在市場份額。根據產品的生產成本和營銷成本預算，該產品的盈虧保本銷售額應該占到低熱量軟飲料產品市場份額的10%。目前該市場上有30個飲料品牌。長期以來，三個品牌為市場領導者而且每個品牌都擁有超過20%的份額；其他品牌的份額為5%或更少。產品經理認為新產品不遜于市場上的任何產品。然而，他卻不能確定如果推出該產品可能會創造的市場份額。以他對低熱量軟飲料產品市場的經驗和理解，他預計新產品的份額為2%-8%，業績異常好才會超過8%。那么，在決定大規模推出新產品之前，如何進行市場調研？2023/2/6市場調研人員必須要解決的問題有兩種類型：市場管理問題和市場調研問題。市場管理問題是企業想要努力解決的問題。市場調研問題就是要為市場管理問題提供相關的、正確的市場信息。對市場管理問題定義錯誤，將會導致無效的市場調研問題。進而使調研獲得一大堆沒用的結果。因此，正確且充分地定義市場管理問題是相當重要的。2023/2/6錯誤定義的問題某飲料企業發現銷售量不斷下滑，管理者認為，主要原因是自己的產品價格比競爭對手高。因此，企業管理者準備為降價決策做一次市場調研。但實際的原因卻是競爭對手的物流水平大為提高，搶占了市場份額。問題定義錯誤，因此，這次調研注定會失敗。2023/2/6正確定義問題應考慮八個方面：評估企業、產品和市場的背景闡明問題的征兆列出可能緩解問題的行動確認管理者對這些結果的假定了解決策者的環境、目標及資源確認產生問題的可能原因推測這些行動的預期結果評估現有信息的合適性2023/2/610德爾塔商業學院的案例德爾塔商學院是一所小型的、私人的兩年制學院，專門從事商業教育課程。該學院入學率突然下降。為此，學院辦公室請調研人員討論入學率下降的原因：2023/2/611競爭者行為商業學院本身減少學費新的更多的競爭者新的學習計劃新的設施和裝置更好的廣告受財政支持工作取向學費增加計劃表的改變服務的減少財政資助的減少廣告的削減、改變新的教師新的管理層學校地址的改變消費者（現在的和預期的學生）環境學生基礎數下降收入情況的改變其他地方有很好的就業機會對教育缺乏信心轉向四年制大學無法承擔學費及其他費用畢業生的口頭否定財政資助的減少貸款利率過高就業市場求職人數過剩雇主對學校缺乏信心往返車費的增加其他教育渠道經過討論，他們確認了可能導致入學率下降的原因：

(1)競爭者的行為，吸引走了部分預期的學生；

(2)消費者的改變（學生目標）；

(3)商業學院本身的原因；

(4)一般的環境因素。2023/2/612研究結果是：德爾塔改變了其廣告代理商，新的代理商改變了廣告主題及其播出時間，以期能通過購買較少的電視時間段來減少廣告的播出率。廣告策略的改變成為入學率下降的最主要原因。2023/2/6１９９０年以來，美國出現了第二次生育高峰。單親家庭和雙職工家庭的增長意味著孩子們要制定以往由母親所做的購買決策。案例2023/2/6通用汽車公司的調研主題：對“后排顧客”——５歲到１５歲之間孩子的分析。決定后排顧客在家庭購買汽車時扮演的角色。調研發現：父母經常讓孩子在購買什么樣汽車的決策中扮演重要角色。得到這個結果之后，營銷經理推出了幾項活動：在一份面向８～１４歲男孩的雜志上刊發廣告。2023/2/6市場調查總體方案設計市場調查總體方案又稱市場調查計劃，是指在正式調查之前，根據市場調查的目的和要求，對調查的各個方面和各個階段所作的通盤考慮和安排。2023/2/6思考：如何對付競爭對手發動的降價行動？備選方案：重新定義：

作相應的減價以適應該競爭者的價格；維持原價格但加重廣告力度；適當減價，不必與競爭者相適應，但適當增加廣告量。——提高市場占有率，增加系列產品的利潤。提高現有品牌的價格同時引進兩個新品牌——一個的價格與競爭者相適應，另一個將價格削得更低些。2023/2/6Stepthree確立調研設計方案確定調查目標確定調查對象確定調查項目確定調查區域確定調查方式和方法制訂調查提綱和調查問卷確定調查時間進度和工作期限確定調查資料整理和分析方法確定提交報告的形式制訂調查的組織計劃調查費用預算撰寫調研報告2023/2/6一、確定調查的目的和任務課題背景：問題由來，背景交代。調查目的:是指調查課題所要解決的問題，即為何要調查，調查結果有什幺用處。調查任務:是指調查目的既定的條件下，市場調查應獲取哪些方面的信息才能滿足調查的要求。2023/2/6為何要調查?

想要知道什么?知道了之后有什么用處?確定調研目標2023/2/6在定義了問題之后，調研人員應確認現有信息程度與能恰當解決現有問題的期望信息程度間的區別，即信息缺口。信息缺口將是制定市場調研目標的基礎。調研目標是指將調研問題落實具體信息需求，用以縮短信息缺口。每一條目標必須精確、詳細、確定并可操作。

為確定調研目標，管理者應建立一個思維邏輯結構，即為解答市場調研問題，需要收集哪些相關信息。2023/2/6某公司擬向國內市場推出一種三輪摩托車，這種摩托車的特點是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、節油、較安全，而且價格適中。研究這種摩托車究竟能否占有市場，至少需要獲得下列信息：

(1)居民收入水平；

(2)居民的交通工具的使用情況；

(3)政府部門是否限制；

(4)銷售量和利潤的預測；

(5)競爭者的狀況等。上述資料是該公司作決策所必不可少的依據。2023/2/6人口普查

第一次：1953年，目的是配合召開全國人民代表大會，確定選民及人大代表名額，制定第一個五年計劃，共涉及4項（姓名、性別、年齡和民族）。第四次：1990年，為了研究改革開放后人口流動和遷移狀況，共涉及21項目。（如：深圳）第五次：2000年，除普查人口數字和結構外，還關注人口的經濟活動、生活質量和家庭住房衛生情況，共涉及49項。

2023/2/6二、確定調查對象和調查單位調查對象:一定時空范圍內的所要調查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質的許多個體單位所組成的整體。調查單位:調查總體中的各個個體單位，它是調查項目的承擔者或信息源。確定調查對象和調查單位應注意以下幾個問題。（1）必須嚴格規定調查對象的涵義和范圍.（2）調查單位的確定應根據調查的目的和對象而定。（3）調查單位和填報單位是兩個不同的概念。調查單位是調查項目的承擔者，填報單位是負責填寫和報送調查資料的單位，兩者有時一致，有時不一致。（4）調查單位的確定取決于調查方式的約束。2023/2/6一致不一致進行科研機構普查，每個科研機構既是調查單位，又是填報單位。進行科研機構人員普查，調查單位是每一位科研人員，填報單位則是每所科研機構調查單位與填報單位舉例：2023/2/6二、確定調查對象和調查單位

1、向誰調查：先要明確調查對象的總體是什么，從而確定調查范圍---居住在該地區的家庭2、誰來提供資料：再將調查范圍內的調查對象進一步細化，明確調查單位----個體---1000戶家庭2023/2/6調查對象確定為：A商場所在地區的1000戶家庭2023/2/6三、確定調查項目調查項目是將要向調查單位調查的內容，應注意以下幾點。（1）調查項目的確定既要滿足調查目的和任務的要求，又要能夠取得數據，包括在哪里取得數據和如何取得數據，凡是不能取得數據的調查項目應舍去。（2）調查項目應包括調查對象的基本特征項目，調查課題的主體項目（回答是什幺）、調查課題的相關項目（回答為什幺）。例如消費者需求調查，基本項目:年齡、性別、職業、行業、文化程度、家庭人口、居住地等，主體項目:為何買、買什么、買多少、在哪里買、由誰買，何時買等要素相關項目:消費者收入、消費結構、儲蓄、就業、產品價格等。

2023/2/6三、確定調查項目（3）調查項目的表達必須明確，調查項目的答案選項必須有確定的形式，如數值式、文字式等，以便被統一調查者填寫的形式，便于調查數據的處理和匯總。（4）調查項目之間應盡可能相互關聯，使取得的資料能夠互相對應，具有一定的邏輯關系，便于了解調查現象發展變化的結果、原因，檢查答案的準確性。（5）調查項目的涵義必須明確，必要時可附加調查項目或指標解釋及填寫要求。2023/2/6調查項目——調查中所要了解的具體內容，是所要反映的調查單位的特征（標志）

調查表——把已確定的調查項目按照一定的結構和順序排列成的表格。

單一表：適用于調查項目多，調查單位少時。一覽表：適用于調查項目不多時，調查單位多時。注意：1、需要且可能（少而精）2、涵義明確、具體3、項目之間盡可能有聯系2023/2/6三、確定市場調查項目

1、需要搜集哪些材料和數據----了解商場的基本情況，了解消費者的個人情況，對A商場的態度，如何選擇購物商場，其他商場的優勢2、如何取得----------把主要的調查內容再細化為一個個的項目，每個項目再進一步細化為一個個的問題2023/2/6調查內容/項目的確定（1）：一、市場基本環境的調查1、自然環境（自然、地理、氣候）；2、經濟環境（經濟發展水平、消費水平）3、政治法律環境4、社會文化了解行業發展概況，把握商場自身的特點2023/2/6調查內容/項目的確定（2）：二、消費者的調查1、消費者基本情況（年齡、性別、文化程度、職業、收入、家庭狀況）2、購物情況（消費結構、購物頻率、購物方式、購物特點、購買動機等）每個項目再進一步細化為一個個的問題2023/2/6調查內容/項目的確定（3）：三、關于競爭對手的調查1、同行的數量、規模、特色、市場份額；2、主要競爭對手的基本情況3、競爭優、劣勢2023/2/6四、設計調查表或問卷調查表：是用表格按一定順序排列調查項目的形式。問卷：是根據調查項目設計的對被調查者進行調查、詢問、填答的測試試卷。2023/2/6五、確定調查時間和調查期限調查時間：是指調查資料的所屬時間。1、調查時期現象（收入、支出、產量、產值、銷售額、利潤額等流量指標）時，應確定數據或指標的起止時間；2、調查時點現象（期末人口、存貨、設備、資產、負債等存量指標）時，應明確規定統一的標準時點（期初、期末或其它時點）。調查期限：是指整個調查工作所占用的時間，即一項調查工作從調查策劃到調查結束的時間長度。2023/2/6六、確定調查方式和方法市場調查方式：是指市場調查的組織形式，通常有市場普查、重點市場調查、典型市場調查、抽樣市場調查、非概率抽樣調查等等。調查方式的選擇應根據調查的目的和任務、調查對象的特點、調查費用的多少、調查的精度要求作出選擇。市場調查方法：是指在調查方式既定的情況下搜集資料的具體方法，通常有觀察法、訪問法、實驗法、網絡調查法、文案調查法等。市場調查方法的確定應考慮調查資料搜集的難易程度、調查對象的特點、數據取得的源頭、數據的質量要求等作出選擇。例如：商場顧客流量和購物調查，通常采用系統抽樣調查的組織方式，即按日歷順序等距抽取若干營業日調查顧客流量和購物情況，而搜集資料的方法主要有顧客流量的人工計數或儀器記數、問卷測試、現場觀察、顧客訪問、焦點座談等等。2023/2/6調查方式、方法：商場基本情況調查-----文案調查消費者調查-----實地調查----訪問、問卷（訪問----按地域來劃分，分層抽樣訪問的方法—）

（問卷----郵寄、街頭攔截等）競爭對手----文案、實地2023/2/6七、確定資料整理的方案對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。大型的市場調查還應對計算機自動匯總軟件開發或購買作出安排。2023/2/6八、確定分析研究的方案對分析的原則、內容、方法、要求、調查報告的編寫、成果的發布等作出安排。2023/2/6九、市場調查經費預算調查經費預算一般需要考慮如下幾個方面。（1）總體方案策劃費或設計費（2）抽樣方案設計費（或實驗方案設計）（3）調查問卷設計費（包括測試費）（4）調查問卷印刷費（5）調查實施費（包括選拔、培訓調查員，試調查，交通費，調查員勞務費，管理督導人員勞務費，禮品或謝金費，復查費等等）（6）數據錄入費（包括編碼、尋入、查錯等）（7）數據統計分析費（包括上機、統計、制表、作圖、購買必需品等）（8）調研報告撰寫費（9）資料費、復印費、通訊聯絡等辦公費（10）專家咨詢費（11）勞務費（公關、協作人員勞務費等）（12）上交管理費或稅金（13）鑒定費、新聞發布會及出版印刷費用等（14）未可預先費用。2023/2/6調查經費的估算與籌措費用項目備注調查方案設計費與策劃費抽樣設計費、實施費問卷設計費（包括測試費）問卷印刷、裝訂費調查實施費用包括調查費、調查勞務費、被訪者禮品費、督導員勞務費、異地實施差旅費、交通費等數據錄入費包括問卷編碼、錄入、整理數據統計分析費包括上機、統計、制表、作圖及必需品花費等調查報告撰寫費資料費、復印費等辦公費用管理費和稅金等2023/2/6市場調查典型報價單

（500樣本單位）項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設計20002問卷印刷10003訪問員培訓200020人X50元4試調查250050樣本X50元5訪問員勞務支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調研差旅費5000督導與巡查差旅費8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數據處理8000程序設計數據分析10調研報告撰寫400011報告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項目利潤5000稅金與利潤2023/2/6市場調查費用構成2023/2/6十、制定調查的組織計劃調查的組織計劃主要包括調查的組織領導、調查機構的設置、調查員的選擇與培訓，課題負責人及成員，各項調研工作的分工等。企業委托外部市場調查機構進行市場調查時，還應對雙方的責任人、聯系人、聯系方式作出規定。2023/2/6十一、編寫市場調查計劃書市場調查計劃書的構成要素包括標題、導語（或摘要）、主體和附錄等。主體部分包括以上11個方面的內容。附錄主要包括調研項目負責人及主要參加者，抽樣方案及技術說明，問卷及有關技術說明，數據處理所用軟件等等。2023/2/6第二節研究方案的三種類型探索性調研描述性調研因果性調研2023/2/6探索性調研二手資料的收集、使用和分析

探索性調研是為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環境而進行的小規模的調研活動。探索性調研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進一步調研的信息(通常以具體的假設形式出現)。2023/2/6探索性調研適合于那些我們知之甚少的問題，它可以用于以下任何一個目的：更加明確地表達問題并作出假設；使調研人員對問題更加熟悉；澄清概念。2023/2/6例如，“銀行的形象是什么？”調研人員很快知道“形象”是由幾個部分組成的：地理位置的便利性、貸款的有效性、員工的親切度等。2023/2/6

闡明問題和假設探測性調研可幫助調研人員更精確地定義問題，并且為即將開展的研究提出各種假設。

2023/2/6描述性調研：考察和觀察描述性調研尋求對“誰”、“什么”、“什么時候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。描述性調研基于對調研問題性質的一些預先理解。盡管調研人員對問題已經有了一定理解，但對決定行動方案必需的事實性問題作出回答的結論性證據，仍需要收集。2023/2/6因果性調研

因果性調研是調查一個變量是否引起或決定另一個變量的研究，目的是識別變量間的因果關系。2023/2/6某超市在進行一項實驗，以確定陳列位置（自變量）對蘋果銷售額（因變量）的影響。管理部門記錄了蘋果放在原先的儲藏箱時的銷售額。然后，他們把蘋果移到了走廊的盡頭（改變自變量），并再次測定蘋果的銷售額。2023/2/62023/2/6假定銷售額增加了，這是否意味著如果我們將蘋果的陳列位置從原先的儲藏箱移至走廊的盡頭，蘋果的銷售額就會增加？

是否存在其他的一些額外變量影響了蘋果的銷售額？如果天氣由雨轉晴，蘋果的銷售額會有什么變化？2023/2/6描述性調研能告訴我們兩個變量似乎有某種關系，如收入和銷售額、廣告花費與知名度，但不能提供合適的證據來證明消費者收入的增加引起了銷售額的增加：廣告投入的增加使知名度提高了。描述性調研在聯想或關系上能給我們一些看法，它幫助調研人員在因果性調研中選擇變量。例如，沒有描述性調研數據，調研人員在考慮銷售額時不知道是否要去研究收入、價格、廣告花費或一系列其它變量。2023/2/62023/2/62023/2/6第三節市場調查方案的評價一、調查方案的可行性研究

邏輯分析法經驗判斷法試點調查法2023/2/6二、市場調研方案撰寫

市場調研項目規劃書設計報告書是市場調查研究成果的集中體現。撰寫市場調研項目規劃書市場調查報告書要根據調查任務、目的和所收集到的市場信息資料，經過分析研究，做出判斷性結論，提出建設性的措施、意見，使調查報告在企業生產、營銷工作中起到指導性的作用。2023/2/61、市場調研項目規劃書概要附件前言調研內容

問卷設計思路

分析方法

調研方法與樣本量設計

892653市場調研項目規劃書概要

147調研目的

調研區域

組織安排和預算

2023/2/62、市場調研項目規劃書撰寫技術調研目標的陳述研究范圍研究方法研究時間安排經費預算研究人員預算概要或前言背景調查目的和意義調查的內容和范圍調查采用方式和方法資料分析及結果提供形式附件調查進度安排和有關經費開支預算重視規劃書的制作進行方案的可行性研究對調查方案進行總體評價市場調研項目規劃書一般格式市場調研項目規劃書撰寫技巧

撰寫項目規劃書需要注意的問題

2023/2/6三、調查方案的優劣評價（1）方案設計是否體現調查目的和要求（2）方案設計是否科學、完整和適用（3）方案設計能否使調查質量有所提高（4）調查實效檢驗2023/2/6某市居民轎車需求與用戶反饋調查方案

轎車經銷商A在C市從事轎車代理經銷多年，有一定的經營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經銷商，這對經銷商A的經營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應對市場競爭，經銷商A急需了解C

市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現有私家車用戶有關轎車使用方面的各種信息，以便調整公司的市場營銷策略。為此，經銷商A要求市場調查部門組織一次關于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調查。2023/2/6調查的目的與任務目的在于獲取居民轎車需求與現有用戶使用等方面的各種信息,為公司調整、完善市場營銷策略提供信息支持。任務在于準確、系統地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息。調查對象和調查單位調查對象為該市的全部市區居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調查單位為每戶居民家庭。2023/2/6調查內容與項目被調查家庭的基本情況。項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業；家庭人口、就業人口、人均年收入、住房面積、停車位等。居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等。用戶車況與使用測評。主要包括節能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩性、故障率、零件供應、售后服務等項目的滿意度測評。私車市場需求情況調查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時購買、購買何種品牌、價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。經銷店商圈研究。包括本經銷店顧客的地理分布、職業分布、收入階層分布、文化程度分布、行業分布及商圈構成要素等項目。競爭對手調查。包括競爭對手的數量、經營情況和經營策略等。2023/2/6調查表和問卷設計居民私車需求與用戶調查問卷經銷商商圈研究調查表競爭對手調查提綱調查時間和調查期限時間：私車擁有量的調查標準時點為本月末，私車需求量的調查時距為近3年。期限：從本月1日到下月30日共計60天完成，