第3章電子商務經濟學基礎1.傳統經濟學基礎2.網絡經濟學基礎3.信息經濟學基礎

3.1.1電子商務經濟與傳統經濟的界定（1）傳統經濟是指互聯網出現之前就已存在的經濟形態。（2）電子商務經濟是指以互聯網技術等的商務應用而進行的資源優化配置的各種經濟活動的總和。（3）電子商務經濟最主要的特征是滿足消費者的個性化需求,同時也強調規模經濟。（4）電子商務經濟有其特殊性,但是與傳統經濟的關系并不是割裂的,也不是對立的,二者是緊密相連的有機整體。3.1.2電子商務對微觀經濟的影響（1）

網絡資源對傳統資源稀缺理論的挑戰

人類經濟活動的基本資源有三個：物質、能源和信息。傳統經濟的基礎資源主要是物質和能源，網絡經濟的基礎資源是網絡和信息。廠商理論的一個重要依據是資源稀缺與可占有性，網絡服務的理論依據在于資源過剩和可共享性。成本構成與價值實現形式正在給傳統理論帶來嚴重的挑戰。網絡價值最大化對利潤最大化的挑戰企業追求利潤最大化一直是傳統經濟教科書的一條剛性定律。網絡經濟一個重要規律是梅特卡夫法則所以一個有遠見的企業家要首先承認微利時代的到來，進而還要以價值最大化為企業目標。合理利潤只是實現價值最大化的自然結果。3.1.2對微觀經濟的影響（2）梅特卡夫法則(Metcalfe'sLaw)以太網絡發明者梅特卡夫(Metcalfe)命名：是指網絡價值以用戶數量的平方的速度增長。網絡價值等于網絡節點數的平方，即V=n的平方（V表示網絡的總價值，n表示用戶數）網絡外部性是梅特卡夫法則的本質。這個法則告訴我們：如果一個網絡中有n個人，那么網絡對于每個人的價值與網絡中其他人的數量成正比，這樣網絡對于所有人的總價值與n×(n-1)=n2-n成正比。如果一個網絡對網絡中每個人價值是1元，那么規模為10倍的網絡的總價值等于100元；規模為100倍的網絡的總價值就等于10000元。網絡規模增長10倍，其價值就增長100倍。收益遞增對收益遞減的挑戰傳統經濟的邊際收益遞減效應是西方經濟學的基本假設，基本的意義是“在技術水平不變的條件下，增加某種生產要素的投入，當該生產要素投入數量增加到一定程度以后，增加一單位該要素所帶來的產量增加量是遞減的，邊際收益遞減規律是以技術水平和其他生產要素的投入數量保持不變為條件的。此外，只有當可變投入增加到一定程度之后，邊際產量才遞減。”網絡經濟是邊際收益遞增的經濟。主要取決于網絡和信息的成本構成。對于大多數的網絡基礎設施而言，平均成本會隨著入網人數的增加而明顯遞減，邊際成本也會緩慢遞減。網絡規模越大，總收益和邊際收益就越大。對于信息產品而言也是“高固定成本，低邊際成本”。3.1.2對微觀經濟的影響（3）存在生產可能性邊界嗎?在新古典經濟學中用生產可能性曲線來突出生產的稀缺性和選擇的機會成本,不同的資源使用效率導致不同的邊界移動。這里的問題來自于兩個方面:(1)生產資源即生產要素的劃分;(2)對生產可能性曲線限定的時期長短。我們在經濟學中提及利用資源時,意思就是利用土地、勞動力和資本。從總體上看,土地相對于其它生產要素是稀缺的。3.1.2對微觀經濟的影響（4）3.1.2對微觀經濟的影響（4）

現代生產中,信息的作用逐步超過了土地和資本的作用;知識的生產力,即人力資本也因網絡的作用得而得到空前的發展；知識資本的可積累性和全球化流動性使其在微觀經濟中發揮著日益重大的作用，促進著邊際效用遞增。對“供求規律”的影響——信息產品的“高固定成本（其中絕大部分是沉沒成本）低邊際成本”特點使得信息產品的成本幾乎是一次性的，而開發完成后的復制生產成本近乎于零，因此，以成本為基礎的定價已經不起作用，信息產品必須根據對顧客的價值定價，即差別定價。由此而生的問題是，在知識產權管理方面，目標應當是知識產權的價值最大化，而不是最大限度的度去保護知識產權。3.1.2對微觀經濟的影響（5）3.1.2對宏觀經濟的影響（1）對經濟體制、經濟政策的影響:為適應網絡經濟的發展，經濟體制已出現了進一步市場化的新變化。這些變化主要集中在：為網絡經濟發展提供金融支撐的風險投資制度發展趨于規律化；利于高科技型企業籌資和轉移風險的證券市場出現且迅速發展；各國紛紛建立科技園區，創業自由度增大；知識產權保護加強并且流動性趨大；政府自由裁量權受到約束。對產業結構的影響網絡經濟的發展推動了產業結構大調整，從根本上改變了國民經濟結構，使其向高級化、信息化方向發展。其表現主要有：電子信息產業（第四產業）悄然興起，迅速發展;計算機、網絡技術向傳統產業內部滲透;信息、網絡產業與傳統產業的融合;信息、網絡技術產業化和傳統產業信息化使得生產要素的投人結構和趨向發生重大變化。3.1.2對宏觀經濟的影響（2）對經濟全球化進程的影響隨著網絡經濟的迅猛發展，世界各國經濟的相互聯系、依存程度逐漸加深;加速了經濟全球一體化趨勢;存儲、交換信息的技術和能力在國際間加速了科學知識、新技術的產生和發展。資本流動幾乎可以在瞬間完成。3.1.2對宏觀經濟的影響（3）對經濟資源全球化分配的影響在全球，一旦網絡經濟形成以后，互聯網具有的財富重新分配和權利秩序重新確立的功能，使網絡社會的財富中心和權利將位于信息中心和資本中心，而一個國家或地區是不是中心取決于網絡經濟的參與度、發展度和控制度。3.1.2對宏觀經濟的影響（4）根據加州大學和雪城大學三位教授合寫的論文《捕捉蘋果全球供應網路利潤》分析，2010年蘋果每賣出一臺iPhone，就獨占58.5%的利潤。分析說，拿走iPhone第二大塊利潤的，是塑膠、金屬等原料供應國，占21.9%。韓國憑借技術輸出，享有的利潤排名第三，不過也只有4.7%。非中國勞工占去3.5%，蘋果公司以外的美國從業者獲得2.4%，中國大陸勞工獲得1.8%，歐洲獲得1.8%，日本和中國臺灣各獲得0.5%。對通貨膨脹與失業理論的影響傳統經濟理論（菲利普斯曲線）認為,通貨膨脹率(物價上漲率)與失業率此消彼長。網絡經濟理論認為,網絡經濟是新經濟,有無限的生命力,在經濟高增長中,低通貨膨脹與低失業率并存（兩低一高），美國2001年之前的長波增長就是很好的例子。3.1.2對宏觀經濟的影響（5）3.2網絡經濟學基礎1、網絡經濟的基本特征2、網絡經濟的三大定律3.2.1網絡經濟的基本特征1、快捷性首先，“距離死了”。互聯網使地球變成“村落”。其次，“時間死了”。互聯網突破了時間的約束，使人們的信息傳輸、經濟往來可以在更少的時間跨度上進行。再次，網絡經濟是一種速度型經濟。信息網絡以光速傳輸信息，以近于實時的速度收集、處理和應用信息，節奏大大加快了。3.2.1網絡經濟的基本特征2、高滲透性

迅速發展的信息技術、網絡技術，具有極高的滲透性功能，使得信息服務業迅速地向第一、第二產業擴張，使三大產業之間的界限模糊，出現了第一、第二和第三產業相互融合的趨勢。高滲透性源于主要的資源---信息—的資產通用性。3.2.1網絡經濟的基本特征3、自我膨脹性

在網絡經濟中，由于人們的心理反應和行為慣性，在一定條件下，優勢或劣勢一旦出現并達到一定程度，就會導致不斷加劇而自行強化，出現“強者更強，弱者更弱”“贏者通吃”的正反饋局面。也就是網絡經濟的馬太效應。3.2.1網絡經濟的基本特征4、邊際效益遞增性

(1)網絡經濟邊際成本遞減。網絡經濟的價值等于網絡節點數的平方，這說明網絡產生和帶來的效益將隨著網絡用戶的增加而呈指數形式增長。(2)網絡經濟具有累積增值性。5、外部經濟性（梅克卡夫法則的本質）網絡的外部性是指，每個用戶從使用某產品中得到的效用，與用戶的總數量有關。用戶人數越多，每個用戶得到的效用就越高。當用戶的數量以算數數列增加時，其價值以幾何數列增加。3.2.1網絡經濟的基本特征6、可持續性網絡經濟在很大程度上能有效杜絕傳統工業生產對有形資源、能源的過度消耗，造成環境污染、生態惡化等危害，實現了社會經濟的可持續發展。3.2.1網絡經濟的基本特征7、直接性從供應鏈的角度看，由于網絡的發展，經濟組織結構趨向扁平化，處于網絡端點的生產者與消費者可直接聯系，從而降低了傳統的中間商層次存在的必要性，進而顯著降低了交易成本，提高了經濟效益。3.2.1網絡經濟的基本特征3.2.2網絡經濟的四大定律1.梅特卡夫法則---關于網絡的法則

該法則認為網絡的價值等于其節點數的平方。所以網絡上聯網的計算機越多，每臺電腦的價值就越大，“增殖”以指數關系不斷變大。表1為互聯網主機和域名的發展速度，從一個側面給這個法則加了注解。表1互聯網主機和域名的發展速度單位：1000個3.2.2網絡經濟的四大定律2摩爾定律（Moore‘sLaw）--關于處理器芯片的法則

摩爾定律說的是計算機硅芯片的處理能力每18個月就翻一翻，而價格以減半數下降。該定律30多年來一直運行良好，反映了這位英特爾公司前總裁的敏銳洞察力3.2.2網絡經濟的四大定律3達維多定律--關于消費者行為引起的市場法則達維多定律是由曾任職于英特爾公司高級行銷主管和副總裁威廉·H·達維多（WilliamHDavidow）提出并以其名字命名的。

達維多定律認為進入市場的第一代產品能夠自動獲得50%的市場份額，所以任何企業在本產業中必須第一個淘汰自己的產品。如果被動地以第二或者第三家企業將新產品推進市場，那么獲得的利益遠不如第一家企業作為冒險者獲得的利益，因為市場的第一代產品能夠自動獲得50%的市場份額。

3.2.2網絡經濟的四大定律吉爾德定律(Gilder‘sLaw)—關于帶寬的法則

美國激進的技術理論家喬治·吉爾德預測:在可預見的未來(未來10年)，通訊系統的總帶寬將以每年3倍的速度增長。隨著通訊能力的不斷提高，吉爾德斷言，每比特傳輸價格朝著免費的方向下躍，費用的走勢呈現出“漸進曲線”

的規律，價格點無限接近于零。3.3信息經濟學基礎1、信息經濟學及非對稱信息2、網絡經濟的非對稱信息3、網絡經濟的博弈分析4、對信息經濟學理論的挑戰3.3.1網絡經濟及非對稱信息信息經濟學的兩個基本理論假設，一是人們獲得信息在時間、內容上是不對稱的；二是人們獲得信息是不完全的，因而引起探討博弈中的地位和優勢問題。信息不對稱和不完全會引起三個基本問題：一是事前信息不完全引起的逆向選擇問題；二是事后信息不完全引起的道德風險和激勵問題；三是交易雙方信息不對稱引起搜尋問題。因而產生委托人－代理人理論，委托人指擁有信息劣勢的一方，代理人指擁有信息優勢的一方。3.3.2網絡經濟的非對稱信息1、信息的生產供應商的“信息悖論”問題——只有當消費者認定了一條信息的價值以后,消費者才會愿意且決定購買信息,然而,一旦消費者掌握了這條信息的內容,他們可能就不愿意再購買了2、信息生產商必須找到限制信息的轉售途徑。與有形商品不同,因為信息產品可以自由拷貝,而且不會因為重復消費就喪失價值3、信息生產商必須在“價格—質量”組合方面為信息產品進行準確的市場定位,以實現利潤的最大化。當買者的人數趨于無窮時,每個買者的最優報價趨于真實價值。3.3.3網絡經濟的博弈分析(1）網絡經濟中參與人特征、博弈類型和一般假設假定參與人有投資者和創業者。投資者根據其對網絡公司投資期的不同，可分為股市投資者和風險投資者兩類。風險投資者在網絡公司的創業初期進入，股市投資者則是在網絡公司上市后進行投資。創業者可以根據其行為模式，分為先入者和后來者。假定：(1)博弈的參與人都是理性的，他們會在某種約束下做出最優化的理性決策。(2)投資者的資金都是風險資金，這些資金往往投向價格上升較快的網絡公司及其股票。(3)假設股票市場中的所有博弈為完全信息靜態博弈，然后再根據實際的情況進行修正。3.3.3網絡經濟的博弈分析（2）投資者與創業者之間的博弈先入的創業者與后來的創