第十一章定價策略

影響定價的主要因素1.確定基本價格的一般方法2.定價的基本策略3.價格調整及價格變動反應4.哈根達斯極品餐飲冰激凌美國國內價格2.99美元！！中國國內價格88元人民幣！！第一節影響定價的主要因素產品的最高價格取決于產品的市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品價格定多高，則取決于競爭者同類產品的價格水平。最高價格最低價格需求控制成本限制產品定價受競爭者制約一、企業定價目標維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化當具備下述條件之一時，企業可以考慮通過低價來實現市場占有率的提高：市場對價格高度敏感，低價能刺激需求的迅速增長；生產與分銷的單位成本會隨著生產經驗的積累而下降；低價能擊敗現有和潛在的競爭者。維護企業形象產品質量最優化二、產品成本從長遠來看，任何產品的銷售價格都必須高于生產成本和經營費用，因此產品的生產成本決定著產品價格的下限。量本利分析成本與價格銷售量保本銷售量銷售價格銷售收入固定成本變動成本總成本保本點C=f（Q）三、市場需求需求是價格的高限需求彈性：因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率。

需求的價格彈性：反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。在以下條件下，需求可能缺乏彈性：(1)市場上沒有替代品或者沒有競爭者；(2)購買者對較高價格不在意；(3)購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；(4)購買者認為產品質量有所提高，或者認為存在通貨膨脹等，價格較高是應該的。缺乏彈性的商品適宜于穩定價格或適當提價。在產品需求有彈性的情況下，須考慮適當降價，以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。四、競爭者的產品和價格企業定價應了解競爭者的價目表、成本結構、產品的質量、顧客對競爭者產品價格、質量的看法。企業獲得這方面的信息后，就可以與競爭產品比質比價，更準確地制定本企業產品價格。不同市場結構下的定價：1.完全競爭:價格接受者，按市場價格定價。2.壟斷競爭:根據產品的差異程度定價。3.寡頭壟斷:根據競爭對手的定價來制定價格,相互博弈。4.完全壟斷:價格的決定者,按邊際收益等于邊際成本的原則來定價。五、政府的政策法規有關“價格法”等相關法規對產品定價具有約束力。六、宏觀經濟狀況1.經濟景氣狀況2.物價因素3.匯率因素第二節確定基本價格的一般方法

選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格定價的程序一、成本導向定價法成本導向定價法：主要以成本為依據的定價方法。成本加成定價法目標定價法特點：簡便、易用。（一）成本加成定價法成本加成定價：按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。價格=單位成本*（1+預計利潤率）把價格與成本聯系在一起，可以簡化定價程序；當行業中其他廠家都使用這種方法時，價格將趨向一致；對賣方和買方都是比較公平的。缺點：忽視當前的需求和競爭，所定的價格可能不合適。優點：（二）目標定價法

目標定價法例題

二、需求導向定價法需求導向定價法：以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。認知價值定價法反向定價法需求差異定價法（一）認知價值定價法也稱為理解價值定價法、感受價值定價法，即根據購買者對產品的認知價值制定價格。消費者往往根據他們對產品的認識、感受或理解的價值水平，綜合購物經驗、對市場行情和同類產品的了解而對價格做出評判。當商品價格水平與消費者對商品價值的理解水平大體一致時，消費者就會接受這種價格，反之，消費者就不會接受此價格，商品就賣不出去。須注意的問題：企業應獲得消費者對產品認知價值的準確資料。企業并不是只能被動地接受消費者對其產品的評價和判斷，而是可以充分應用各種營銷組合策略，影響和提高消費者對產品的認知價值。認知價值定價法例題例：假設有A、B、C三家企業均生產同一種開關，現抽取一組產業用戶做樣本，要求它們分別就三家企業的產品予以評比，有三種方法可供使用：1.直接價格評比法要求產業用戶為三家企業的產品確定能代表其價值的價格。例如，他們可能將A、B、C三家企業的產品分別定價為2.55元、2元和1.52元。

2.直接認知價值評價法要求產業用戶根據他們對三家企業開關價值的認知，將100分在三者之間進行分配，假設分配結果為42、33、25。

①計算開關的平均認知價值=100/3≈33②計算各企業的開關價格A企業的開關價格=2×(42/33)≈2.55B企業的開關價格=2×(33/33)=2C企業的開關價格=2×(25/33)≈1.52

3.診斷法要求產業用戶就三種產品的屬性（假定有產品耐用性、產品可靠性、交貨可靠性、服務質量四種屬性）分別予以評分。對每一種屬性分配100分給三家企業，同時根據四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性，假設結果如表所示。重要性權數屬性產品A產品B產品C25303015產品耐用性產品可靠性交貨可靠性服務質量403350454033253520342520100認知價值41.6532.6525.70①計算各企業開關的認知價值=（∑屬性×權數）/100如：A企業開關的認知價值=(40×25+33×30+50×30+45×15)/100=41.65②計算開關的平均認知價值=(41.65+32.65+25.70)/3≈33③計算各企業的開關價格如：A企業開關價格=2×(41.65/33)≈2.52（二）反向定價法又稱為零售價格定價法、可銷價格定價法、倒算價格定價法，是指企業根據消費者的購買能力，確定市場零售價格，以此為基礎，逆向推算銷售成本和生產成本，決定出廠價格。采用零售價格定價法的主要問題是確定一個能充分反應供求和競爭關系的零售價格。計算公式為：批發價格＝零售價格/（1＋批零差率）出廠價＝批發價/（1＋進銷差率）。（批零差率是批零差價與批發價格的百分比，進銷差率是進銷差價與出廠價的比率）下家售價=上家售價×（l＋加成率）例題1

某企業的A產品依次經過一個生產地批發商，一個中轉地批發商，消費地批發商和零售商賣給異地的消費者，已知A產品在該地零售價為32元一件，各批發商在進價上加成20％，零售商在進價上加成60％出售。計算生產企業的出廠價。零售價=消費地批發商售價×(l＋60%)=32元則：消費地批發商售價=32元/(l＋60%)=20元同理：中轉地批發商售價=20元/(l＋20%)=16.67元生產地批發商售價=16.67元/(l＋20%)=13.89元生產企業出廠價=13.89元/(l＋20%)=11.58元解：下家售價=上家售價×（l＋加成比例）優點：價格能反映市場需求情況，保證中間商的正常利潤，有利于企業形成與中間商的良好關系，使產品迅速推向市場，并可根據市場供求情況及時調整，定價比較靈活。適用性：需求彈性大、花色品種多、產品更新快、市場競爭激烈的商品，以及企業新開發的、擬投放市場的新產品。三、競爭導向定價法競爭導向定價法：企業在制定價格時，主要參照競爭對手的價格水平，與競爭品價格保持一定的比例。隨行就市定價法投標定價法（一）隨行就市定價法企業按照行業的平均現行價格水平來定價。原因：難以估算成本；企業打算與同行和平共處；如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業的價格的反應。隨行就市定價是同質產品市場的慣用定價方法。在異質產品市場上，企業有較大的自由度決定其價格。產品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。企業要在定價方面有別于競爭者。隨行就市定價法的優缺點優點：流行價格水平代表了整個行業中所有企業的經營水平，在成本相近、產品差異小、交易條件基本相同的條件下，采用這種定價方法可以保證各企業獲得平均利潤。各企業價格保持一致，可以避免惡性價格戰的發生，也有利于整個行業的健康、穩定發展。定價相對簡單，不必考慮成本和需求，可以為企業節省許多調研時間和費用，同時也可避免因價格變動所帶來的風險，是一種較為穩妥的定價方法。缺點：企業的利潤得不到保證，成本高于行業平均成本的企業可能還會發生虧損。運用隨行就市定價法須注意的問題

企業必須把握具有代表性的市場價格或平均價格，以便采用相應的價格對策。實行隨行就市定價法使市場上價格競爭減弱，非價格競爭成為主要的競爭手段，如企業通過質量、品牌、服務、廣告宣傳、銷售渠道等開展競爭，常常比價格競爭更具有隱蔽性，更具有競爭力。因此，企業應圍繞非價格競爭打造核心競爭能力，以保持企業的競爭優勢。（二）投標定價法

也稱為投標競爭定價法，是指由投標競爭的方式確定商品價格的方法。一般由招標方（買主）公開招標，投標方（賣主）競爭投標，密封送給招標人，買方擇優選定價格。投標價格是供貨企業根據對競爭者報價的估計制定的，而不是按照供貨企業的成本費用或市場需求來制定的。企業能否中標在很大程度上取決于該企業與競爭者在質量、服務和價格等方面的綜合較量。企業通常采用最大期望利潤來確定最優報價。具體步驟如下：企業根據自身的成本、投資和競爭實力狀況，確定幾個備選的投標價格方案，并計算各標價下企業可能的盈利水平。分析競爭對手的實力和可能的報價，確定本企業幾種備選方案的中標機會。根據每個方案可能的盈利水平和中標機會，計算每個備選方案的期望利潤。每個方案的期望利潤＝每個方案可能的盈利水平×中標概率。企業選擇期望利潤最大的一種備選方案為投標價格。投標定價法例題例：假設某企業為一樓房建筑工程投標。根據樓房設計需求，估計建筑工程總費用為9500萬元。在調查可能的競爭對手及其所投標書后，提出了四種可行的報價，并估算其中標概率如下表，根據每一報價下的期望利潤，你認為企業應如何報價才能取得中標概率與可能利潤二者的綜合效果最好？報價（萬元）成本中標概率可得利潤（萬元）970095000.92001100095000.515001200095000.225001300095000.13500解：由題中所給數據計算期望利潤見下表。從表中可見，報價11000萬元的期望利潤最大，即750萬元，意味著中標概率與可得利潤二者綜合效果最好，按期望利潤最大原則，企業應選擇報價11000萬元。

報價（萬元）中標概率可得利潤（萬元）期望利潤（萬元）=

中標概率×可得利潤97000.9200180110000.51500750120000.22500500130000.13500350第三節定價的基本策略一、折扣與折讓定價策略價格折扣和折讓：企業為了鼓勵用戶及時付清貨款、大量購買、淡季購買，可酌情降低其基本價格。

（一）現金折扣

是企業給及時付清貨款的顧客的一種減價。成交價600元，交易條款“2/10，net/30”或“2/10，凈價30”，意思是顧客在30天內必須付清貨款，如果在l0天內付清貨款，則可享受到2%的折扣，即只交付588元即可。企業的這種作法可以加速資金周轉，減少壞帳損失或收帳費用。（二）數量折扣是企業給大量購買某種商品的顧客的一種減價。目的：鼓勵大量購買，因大量購買能使企業降低生產、銷售、儲運、記帳等環節的成本費用。1.累計數量折扣。規定在一定期限內，顧客購買本企業的商品達到一定數量或金額，按總量大小給予不同折扣。特別適用于長期交易的商品、大批量銷售的商品以及需求相對穩定的商品。2.非累計數量折扣。又稱為一次性折扣，即規定一次購買某種商品達到一定的數量或金額時給予的折扣優惠。這種折扣方式只適用于企業對待短期交易商品、季節性商品以及易腐、易過時等商品的銷售。（三）功能折扣又稱為交易折扣，是指生產企業對中間商經營其產品所付努力的報酬。功能折扣既使中間商的成本和費用得到補償并有盈利，又有利于中間商積極銷售本企業的產品，擴大銷售量，加速產品的流通和銷售。

功能折扣常常采取倒扣率計算方法。例：生產企業報價“400元，折扣40%及10%”，意思是某商品的零售價為400元，零售折扣率為40%，批發折扣率為10%，則零售商的進貨價為240元（400－400×40%），批發商的進貨價為216元（240－240×10%）。

是企業給那些購買過季商品和服務的顧客的一種減價，以使企業的生產和銷售在全年銷售中保持穩定。（四）季節折扣（五）價格折讓1.以舊換新折讓。企業收進顧客同類商品的舊貨，在新貨價格上給予一定的折讓。有利于鼓勵顧客積極購買新型同類產品，提高顧客的忠誠度，多用于家用電器、汽車等耐用消費品的銷售。2.促銷折讓。是由生產企業給予參加其產品促銷活動的中間商的一種減價，如果中間商同意參加生產企業的促銷活動，則生產企業賣給中間商的物品可以打折，以補償他們的促銷費，調動中間商推銷產品的積極性。二、地區定價策略地區性定價策略就是企業要決定：對于賣給不同地區顧客的某種產品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說，企業要決定是否制定地區差價。地區定價的形式（一）FOB原產地定價FOB（FreeOnBoard）即船上交貨（離岸價格），習慣上稱為裝運港船上交貨。FOB原產地定價是指顧客（買方）按照廠價購買某種產品，企業（賣方）只負責將這種產品運到產地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。交貨后，從產地到目的地的一切風險和費用概由顧客承擔。這是比較合理的定價方法，但對于企業有不利之處，即遠地的顧客就可能不愿購買這個企業的產品，而購買其附近企業的產品。地區定價的形式（二）統一交貨定價和前者正好相反，即企業對于賣給不同地區顧客的某種產品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價。也就是說，對全國不同地區的買方，不論遠近，都實行一個價。因此，這種定價又叫郵資定價。地區定價的形式（三）分區定價這種形式介于前兩者之間，即企業把全國（或某些地區）分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧客的某種產品，分別制定不同的地區價格。在各個價格區范圍內實行一個價。存在的問題：在同一價格區內，有些顧客距離賣方較近，有些距離賣方較遠，前者就不合算；處在兩個相鄰價格區界兩邊的顧客，他們相距不遠，但是要按高低不同的價格購買同一種產品。地區定價的形式（四）基點定價企業選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨實際上是從哪個城市起運。有些企業為了提高靈活性，選定許多個基點城市，按照離顧客最近的基點計算運費。優點：有利于避免價格競爭；有利于市場擴展。缺點：容易產生虛假運費，加大賣方的成本。適用性：產品笨重，運費成本比例很高；企業產品市場范圍大，許多地方有生產點生產；產品的價格彈性較小；汽車、鋼鐵和水泥等行業多使用基點定價。地區定價的形式（五）運費免收定價企業負擔全部或部分實際運費。采取運費免收定價，可以使企業加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場上站住腳。三、心理定價策略（一）聲望定價

企業利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數或高價。適用：質量不易鑒別的商品，因為消費者有崇尚名牌的心理，往往以價格判斷質量，認為高價代表高質量，但也不能高得離譜，使消費者不能接受；非生活必需品及具有民族特色的手工產品，則應采取極品價格形象，主要應強調產品品牌的著名，質量的上乘，包裝的精美與豪華，以及給消費者精神上的高度滿足。（二）尾數定價

又稱為奇數定價，即利用消費者對數字認知的某種心理制定尾數價格，盡可能在價格數字上不進位、保留零頭，使消費者產生價格低廉和賣主認真進行成本核算的感覺，使消費者對企業產品及定價產生信任感。“0”是買方的心理警戒線，而“0”以下“5”以上這一段數字作為尾數是買方心理上的松弛區。（三）招徠定價

零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以招徠顧客。

商場隨機推出降價商品，每天、每時都有一至二種商品降價出售，吸引顧客經常來采購廉價商品，同時也選購了其他正常價格的商品。商店的特價商品、酒店的特價菜等都屬于招徠定價。（四）中間價格定價多數消費者傾向于選擇中間價格商品，他們認為中間價格商品質量過得去且價格也合理。企業在高價與低價之間取一個中間價格，以適應多數消費者的心理傾向。

（五）便利定價對某些價值較小、消費者經常購買的日用品，制定不帶尾數的價格。優點：簡化了購買過程，便于消費者挑選；考慮了不同消費水平和消費階層的購買力情況。不足：等級數量不易掌握；等級之間的價差不好把握。（六）習慣定價按消費者的習慣心理制定價格。消費者在長期的購買實踐中，對一些經常購買的商品，心目中已經形成習慣性的價格標準，不符合其標準的價格易引起疑慮，影響購買。（七）合意定價是迎合消費者某種心理狀態，引起消費者對美好事物聯想的定價方法。（八）小計量單位定價某些價格高的商品用一般的計量單位表示，會使消費者產生太貴的感覺，抑制消費者的購買。這時可以改變計量單位，采用化整為零的方法，用小計量單位來計價。小計量單位定價給消費者一種相對便宜的感覺，其心理上比較容易接受。這種價格策略主要適合于量少值大的商品。四、差別定價策略又稱為需求差異定價、價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。差別定價的主要形式：顧客差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價的適用條件市場必須是可以細分的，而且各個市場部分必須表現出不同的需求強度。以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人。競爭者不可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。細分市場和控制市場的成本費用不應超過因實行差別價格而得到的額外收入，否則得不償失。差別價格不會引起顧客反感，以至放棄購買，影響銷售。差別價格的形式不能違法。五、新產品定價策略撇脂定價滲透定價溫和定價（一）撇脂定價在產品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以賺取最大利潤。采用條件：市場上有足夠的購買者，需求缺乏彈性。高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但不致抵消高價帶來的利益。高價不至于刺激競爭對手的出現。某種產品的價格定得很高，會使人們產生此產品屬高檔產品的印象。不足：高價帶來的高額利潤的壟斷局面不可能長時期保持，會很快地吸引競爭對手，因而這種高價下降得很快。此種策略不能作為企業長期的定價策略。（二）滲透定價

企業把新產品的價格定得相對較低，以吸引大量購買者，提高市場占有率。采用條件：需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增加。企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降。低價不會引起實際的和潛在的過度競爭。（三）溫和定價又稱為滿意定價或君子定價，是指企業為了兼得撇脂定價和滲透定價的優點，將價格定在適中水平上。優點：風險較小、易為各方接受、有利于企業實現目標利潤。缺點：特點不突出且較為保守，產品難以打開銷路，易使企業失去市場機會。案例：可口可樂撇脂定價法和滲透定價法的比較撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握六、產品組合定價策略（一）產品大類定價當企業生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯性時，為了充分發揮這種內在關聯性的積極效應，需要采用產品大類定價策略。首先確定某種產品的最低價格，它在產品大類中充當領袖價格，以吸引消費者購買產品大類中的其他產品；其次，確定產品大類中某種商品的最高價格，它在產品大類中充當品牌質量和收回投資的角色；最后，產品大類中的其他產品也分別依據其在產品大類中的角色不同而制定不同的價格。營銷管理的任務就是確立認知質量差別，來使價格差別合理化。（二）選擇品定價許多企業在提供主要產品的同時，還提供某些與主要產品密切關聯的選擇品。這些選擇品的定價合理與否也會直接影響到主要產品的銷售。選擇品定價的方式：將選擇品的價格定得較高，靠它來盈利。以低價的選擇品來招徠生意。（三）補充產品定價也稱為互補產品定價。有些產品需要附屬產品或補充產品，互補產品就是指需要配套使用的產品。制造商通常為購買次數少、價值大、價格較敏感的主要產品制定較低的價格，而為價值低、購買次數多的附屬產品制定較高的價格，以求得整體上利潤合理化。應注意的是，互補產品的定價不能過高，否則互補產品可能會被仿造，利潤就被其他廠商所侵吞。（四）分部定價服務性企業經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。服務性企業面臨著和補充產品定價同樣的問題，即應收多少基本服務費和可變使用費。（五）副產品定價在生產加工肉類、石油產品和其他化工產品的過程中，經常產生副產品。如果副產品價值很低，處理費用昂貴，就會影響到主產品的定價——其價格必須能夠彌補副產品的處理費用。如果副產品能夠發揮用處，就應該按其價值定價。副產品如果能帶來收入，將有助于企業在應對競爭時制定較低價格。（六）產品系列定價有的企業經常以某一價格出售一組產品或服務，這就是產品系列定價，也稱為價格捆綁。該價格策略的目標：刺激產品線的需求，充分利用整體運營的成本經濟性，同時努力提高利潤凈貢獻。通過以暢帶滯，提高了每一次交易的交易量，減少了庫存積壓。注意的問題：成套產品的價格必須有吸引力；成套產品的銷售一定要有單件產品的配合銷售，能讓消費者進行比較。價格捆綁的形式純粹捆綁。是指只能一次買下所有東西，不能分開購買。這種做法可能引起法律問題。混合捆綁。是指顧客可以選擇捆綁購買，也可分開購買。通常，這一組產品的捆綁價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和。混合引導捆綁。即消費者全價購買一種產品，則在其購買另一產品時給予折扣。混合聯合捆綁。即只對一系列產品或服務的組合給出一個價格。顧客有時要求將產品組合拆開，如果企業節約的成本大于向顧客提供其所需商品的價格損失，則利潤會上升。第四節價格調整及價格變動反應一、企業降價與提價（一）企業降價生產能力過剩，出現庫存積壓，需要擴大銷售，但又不能通過產品改進和加強銷售等擴大市場，在這種情況下，企業就需要考慮降價。在強大競爭壓力下，企業的市場占有率下降，不得不采取削價競爭。企業的成本費用低于競爭者，也可以通過削價來控制市場，提高市場占有率，以爭取在市場上居于支配地位。（二）企業提價由于通貨膨脹，物價上漲，企業的成本費用上升，這種條件下企業不得不提價。采用推遲報價的定價策略在合同中規定調整條款采取不包括某些服務的定價策略減少價格折扣取消低利產品降低產品質量，減少產品特色和服務企業的產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要直接提價減少或取消價格折扣在產品大類中增加