城鎮居民傳統節日消費

狀況調查報告08營銷徐蕙卿2010-12城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告一、調查概況1.研究背景伴隨世界經濟復蘇，08金融危機漸漸淡出人們視線，然而金融危機對現代生活方式的影響還在持續。11月29日是今年美國感恩節過后的另一購物高峰“網絡星期一”。美國權威機構公布的調查顯示，繼“黑色星期五”及周末出現購物高峰之后，今年的“網絡星期一”也會迎來網上購物高峰。全美零售商聯合會與ＢＩＧ研究公司（ＢＩＧｒｅｓｅａｒｃｈ）公布的一項調查顯示，在今年“黑色星期五”前后的周四、周五及周末四天，美國去商場和網站購物的約有2．12億人次，比去年的1．95億人次增加8．7％。每個美國消費者預計在這四天平均花費365．34美元，比去年同期的343．31美元增加6．4％[1]。節日消費帶來的經濟效益不容小覷。[1]

來源：《美國節日消費回暖經濟前景仍待觀察》新華網2010年11月30日

城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告2010年4月1日，國家質檢總局和國家標準委頒布的《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》國家標準正式實施，使得遏制過度包裝有法可依，各大月餅廠商掀起了一輪樸素風，更有不少家庭愿意自己購買餡料在家做月餅。一時間，人們不禁有疑問，傳統節日究竟怎么過，我們難道只能陷在商家毫無新意的節日促銷大戰中不可自拔？與此相比，圣誕節、情人節一類的洋節似乎從不乏人氣，每年的花樣層出不窮。面對洋節盛行，傳統節日式微。一時間，消費者和商家都陷入迷茫。文化名流、社會學家高呼，拯救我們的傳統節日；經濟學者也提示，傳統節日的潛力仍然未被充分挖掘。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告2.研究目的本次調查旨在了解城鎮居民在傳統節日的消費狀況，從消費者觀點揭示如今節日消費的一些特點。通過對消費現狀的分析，指出當今在傳統節日消費方面存在的一些缺陷與不足，并據此為節日營銷提出一些建議，從而挖掘傳統節日的消費潛力。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告3.研究方法此次調查以問卷調查為主。為增加樣本量、減少抽樣誤差，調查問卷的部分題目采取了在網上（/Survey/SurveyDetail_34473307975051.html）發布的形式，由網站會員自愿參與。截止2010年12月4日20時，搜集網上調查樣本共計533個。受網站條件制約，網上問卷只發布了格式化的17道問題，其余問題并未體現。線下的調查全卷采取了判斷抽樣，共得樣本5份。問卷采取二項選擇、多項選擇、排序、搭配法與量表相結合的形式。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告二、調查結果Q1：您是否了解春節、清明節、端午節、中秋節作為國家法定假期的這一規定？1.關于傳統節日放假政策的認知度城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告Q2：自1999年起，國務院陸續增設了以上傳統節日作為法定節假日。您認為國家此舉的意義是什么？【可多選】城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告Q3：今年，由于國慶、中秋兩節日期接近，各單位調休年假比較頻繁，兩節亦被戲稱“史上最混亂最折騰假期”。有鑒于此，您認為是否有必要繼續將傳統節日作為假日？【開放式回答】結果：線下調查問卷5份樣卷中，5份表示有必要繼續這一政策，比率達100%。其中3份表示，支持原因可歸納為“保持傳統節日作為民族文化代表性部分，以應對洋節沖擊”；2份表示主要基于休假因素。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告根據以上三個問題的調查結果，可以歸納出以下點：第一，調查對象中大多數對于國家的傳統節日休假政策有印象，超過半數比較了解。第二，調查對象中對于傳統節日休假大多持肯定態度。第三，調查對象對于傳統節日休假帶來的實際好處持中性態度。值得注意的是，調查對象對于傳統節日的民族性有較大認識。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告2.關于傳統節日消費現狀（以今年中秋節為例）

Q4.今年的中秋節您主要是在哪里度過的？城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告Q5.在中秋三天假期中，您主要開支在哪些方面？【可多選】城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告Q6.以上活動大致花費為多少？Q7.您認為這樣的節日消費是否合適？城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告Q8.對于今年的中秋消費，您是否滿意？選擇“滿意”的有254票，占45.52%

；選擇“不滿意”的有191票，占34.23%

；選擇“無感覺”的有139票，占24.91%。由以上五個問題的結果來看，可以總結出如下現狀：

首先，傳統的親人相聚是度過傳統節日的首選方式。同時，應酬串門占有相當比重。由此可以推測，節日經濟仍然由“關系經濟”主導。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告其次，盡管商家在節日期間大力促銷催熱節日經濟，購物仍然只在此中占據很小份額。“節日消費”觀念尚未完全形成。但是與此相反，購物在節慶開支中表現較為突出。可以推測，待開發市場仍然巨大。第三，相當部分受調查者選擇待在家中，其消費與否、消費多少尚不可知。“獨居留守者”可能成為一個新的潛在市場。第四，絕大多數受訪者的中秋消費在2000以下，超過60%的受訪者認可目前消費水平。500以下的低度消費仍然占據較大比重；半數以上消費者對今年的中秋消費不甚滿意，節日消費滿意度亟待提高。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告3.關于公眾對傳統節日特點的認知

（公眾印象，根據票數比例統計）Q12（網絡問卷組合一、二、三、四）。在您看來，外國節日與中國傳統節日各有什么特點？下表兩端是兩個描述的極端，中分5檔，依次表示從左極端到右極端的描述相似程度，請在您認可的程度檔下劃鉤。如第一行，1代表“很冷清”，3為“一般”，4則代表“比較熱鬧”樣卷原表城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告統計結果城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告Q14.有民俗專家指出，洋節盛行的主要有兩個原因：一是商家的大肆炒作；二是隨著人們生活水平的提高，對生活質量的要求也不斷提高。精力充沛的年輕人并不關注這些西方節日的內涵，而只是想借機輕松一下。請您為以下傳統節日提煉一個核心詞匯、核心內涵，或是簡述您的期望與感受。【開放式問答】結果：春節——團圓、喜慶、串門端午節——紀念、粽子七夕——浪漫、牛郎織女重陽——敬老院、尊敬老人城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告以上結果顯示：認知上，中西方兩條語義差別在秩序性、商業氣息、世俗性上分歧體現較為明顯。而在群體性、氛圍、形式、信念、娛樂性、挖掘度上體現相當。另外，對于傳統節日的印象，仍然集中在實物方面；節日內涵外延不到位。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告Q11.右圖是一位網友設計的“春節老人”形象。與圣誕老人相比，春節老人更有歷史。春節老人名為落下閎，本是漢武帝時期的無名之士，由于軒轅歷的計算方法不準，漢武帝下令重修歷法，啟用了無權無勢的落下閎。老人不負眾望，編制了沿用千年的《太初歷》，即農歷。太初歷中第一次完全統一了春節的計算方法，故此位先賢被親切地稱為“春節老人”。4.關于消費者對于商業新生概念的態度城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告假如以落下閎老人——春節老人為原型制作諸如賀年片、服飾道具、禮品娃娃、招貼畫，您是否會考慮購買以此為主題的周邊產品來感受節日氛圍呢？城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告說明：本題涉及的落下閎老人其實是一個不出名且間隔年代久遠的代表形象，甚至其著裝樣貌都是查無憑據，由后人虛構。但是對于此虛擬形象，受調查者仍然保有比較大的興趣（表示明顯購買傾向的占83%）。由此不難解釋圣誕老人在中國迅速普及的心理因素。對于商業新生概念，居民沒有明顯的拒絕傾向。可以預測，如果宣傳方式得當，將會有一個不錯的收效。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告5.關于消費者對于傳統節日消費模式轉變的態度傾向

Q15.下面是一組人物速寫，請根據這些描述為這些人物選擇中秋節的度過方式：【可多選】A旅行度假B家族祭祀C走親訪友D購物休閑E工作賺錢F商談社交G參加傳統活動H休息在家I參觀展覽J發展業余愛好K學習充電L其他（請補充）城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告Q15是使用的投射法，意圖找出受訪者意識中不同身份階層的節日消費方式。根據結果可歸納為以下幾點特征：1）“休息在家”被認為是中年工薪階層、老年人傳統節日里進行的主要活動。2）“工作賺錢”“回鄉、參加傳統活動”被認為與資金緊張、低收入階層、辛苦掛鉤。3）體面舒適的生活常被描述為在傳統節日“商談社交”“外出旅游”。4）“購物休閑”“進行業余愛好”“學習充電”集中用于描述單身獨居人士。5）盡管提供了“走親訪友”“家族祭祀”“參觀展覽”“業余愛好”“學習充電”“其他”等選項，但是其被選擇的頻率不高，甚至未被選擇過。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告Q16.您認為，傳統節日推出的消費活動，應當盡量以傳統程序和形式為范本？Q17.

您認為，傳統節日推出的消費活動，應當在維持傳統節日主體內容前提下，適當創新形式？Q18.您認為，傳統節日推出的消費活動，在維持現有模式和氣氛前提下，適當補充傳統內涵？Q19.您認為，不應當在傳統節日強調傳統，平時該怎么過，就怎么過？城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告Q16~Q20的消費模式傾向出乎意料。由于近些年來生活節奏進一步加快，以及隨著經濟全球化帶來的西方理念的直接沖擊，筆者本以為票數頻率會集中出現在“現代適應者”或“現代擁護者”這一族群（其特點是，支持現有商業模式、生活模式為綱，對于傳統禮節習俗中度繼承或鮮少繼承）。然而就統計數據來看，傳統支持者占的比例顯然最高，即受訪者中多數認為，傳統節日應當盡量以傳統程序和形式為范本。剔除支持傳統的選項靠前排列的原因，是否可以據此認為，讓傳統節日“返璞歸真”是眾望所歸？城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告三、結論與建議1.結論當前城鎮居民傳統節日消費呈現以下特點：（1）居民對于節日消費的態度與節日休假具有一定關聯性。此種關聯性主要表現為休假為居民帶來的可供支配的額外消費時間，隨著假期的增多，居民的節日消費意識提高。額外的假期使得居民開始關注傳統節日的合理性與正統性。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告（2）傳統的節日觀念、家庭觀念尤其是關系社會觀念依舊主導傳統節日消費；與此同時，節日消費方式亦有多元化發展的趨勢。另外，生活方式與家庭結構對于節日消費方式影響表現突出。“獨居留守者”、“高校學生”可能成為未被挖掘的潛在目標市場。消費者對于節日消費的限額有比較明確的認識，多數消費者對重大傳統節日的高消費表示樂觀。（3）消費者普遍認為，相對于西方節日，中國傳統文節日強調的是秩序性、世俗氣息，就目前來說，商業氣息較為淡薄。消費者對于傳統節日的印象缺乏系統的形象認識，理解較為模糊和單一。傳統節日的多重內涵與形式沒有得到較好挖掘與展現。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告4）適當地創新或挖掘節日商業概念（包括節日內涵、代表形象、實現形式等）不會對居民選擇造成太大沖擊。由于消費者本身對于傳統節日認識的模糊性，符合節日原有特點的“新”事物對于居民消費反而可能有一個正向刺激作用。（5）居民對于傳統節日的運作方式抱有較為強烈的“回歸傳統”觀念。一方面，強調民族性、秩序性、傳統性的觀念比較容易受到支持。而另一方面，諸如旅游、社交之類的新節日體驗被認為是有身份的象征。多數受訪者對于目前傳統節日商業氣氛不甚滿意。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告2.建議（1）商家應當重視對于休假時間的把握。由于目前的傳統節日休假時間比較支離破碎，相應的，斷點式的節日營銷比較讓人有曇花一現的倉促感，也不利于節日氛圍的渲染。最好能夠有針對性地將節日營銷的時間從“點”連成“線”，變節日時間點為節日時間段，形成規模性持續性的營銷潮。比如，從夏至開始，經由觀蓮節（農歷六月二十四）、七夕（農歷七月初七）、中元節（農歷七月十五）、中秋節（農歷八月十五）可視作夏季的節令輪回。營銷主題是圍繞夏季，根據時令變化以及節日自身特點，小的節日作為預熱、逐步刺激需求，待到重點節日引爆，緩慢釋放累積的需求，打造夏季的強勢節日潮。由于這階段時期節日比較具有話題性與商業可操作性，配合夏季本身的銷售旺季特點，推出一系列的活動，比起所謂“夏日冰爽節”更有咀嚼的價值與拓展的余地。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告（2）為傳統節日營銷細分市場。一是從年齡段上劃分。就目前而言，商家大多過于注重營銷形式、產品種類的開發，而忽視了不同年齡層次的各種需求。傳統節日不代表消費形態的老齡化。現代青年長期浸泡在多元化的物質狀態中，這使他們更具有可塑性和寬容精神。他們具有獨立性、追逐時尚、展現個性魅力。中年人一般處于人生事業的頂峰，他們工作壓力大，收入水平趨于最高，購買能力也最強。中年人身體狀態已不如青年時期強壯，但是他們又會保持青年人的行為方式。他們經驗多、閱歷深、情緒較穩定，理性消費[1]。

[1]

來源：《不同年齡消費心理分析》黃國安2010-04-26城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告二是從家庭結構或是生活方式上劃分。比如學生、獨居留守者、新建家庭、二階滿巢家庭、空巢家庭、氏族大家庭、蟻族等等。這些生活族群內部的消費習慣與傾向是不同的。學生、新建家庭、二階滿巢家庭這類通常來說更愿意在傳統節日上花錢，從眾性強，且消費模式與觀念更為超前，針對這一族群的特點，可以嘗試開發更為新穎的項目、以及新商業概念的推廣；獨居者、空巢家庭可能對于團圓、集體項目這類強調歸屬感的內容更為敏感；而氏族大家庭重視血緣紐帶、關系，這由近些年的“認祖歸宗”“排家譜”等現象可以窺知；最后相對于蟻族，經濟型的營銷組合可能更為適合。三是從受教育程度上劃分。目前來看節日產品批量化現象比較突出，而實際上居民的審美以及價值取向是不同的。盡管世俗性是傳統節日的一大特點，但是除了普遍適用的大眾節日方案，還應當注意消費者對于雅俗消費方式的不同態度。城鎮居民傳統節日消費狀況調查報告（3）文化造勢，強化傳統節日的部分特征，使之與洋節有效差異化。差異化就是品牌特質。近些年七夕普遍被稱為“中國情人節”，這一理解的正確性首先不談，但是戰略上卻是大問題。作為乞巧而存在的七夕，被商家以跟隨戰略與情人節捆綁，使得一年一度的情人節不再獨一無二，首先就攤薄了情人節的利益。模仿情人節的營銷套路著實讓人覺得乏味。與其做“中式情人節”，不如恢復其原有的特質：乞巧。與之相關的節日DIY等等都可以進行開發。傳統節日的營銷，應當