中國已成為全世界最大的軟體家具消費國，沙發床墊后勁足，龍頭之爭白熱化利潤和份額更向頭部集中

一、軟體產業明顯轉移市場空間大有可為

中國已經成為全世界最大的軟體家具消費國，巨大的市場體量之下，行業市場分散、集中度低的問題卻依舊存在，據此，沙發行業的兩大巨頭瞄準時機，爭先發動“王牌”，進行產業鏈外延，力圖在床墊市場領域搶占先機、分得一杯羹。未來在消費升級及消費主體年輕化的趨勢下，軟體家具滲透率以及價格有望持續提升，2020年有望達到2200億元市場規模。

然而巨大的市場體量之下，國內軟體家具行業市場顯示出市場分散和集中度低的現狀。相比較軟體家具行業成熟的美國，床墊行業2014年前五大品牌的市場占有率接近80%；而國內2014年市場床墊前五大品牌的市占率僅在15%左右。

2015年美國前三大沙發品牌的市場占有率超過4成；相比之下，國內前三大品牌左右家私、敏華控股和顧家家居的市場份額合計在16%左右。無論是床墊還是沙發的市場集中度均遠遠低于美國，但隨著國內行業的大整合，這一瓶頸或將突破，迎來了充滿變數的新時代。

已經是沙發行業巨頭的顧家家居和敏華控股，紛紛瞄準了存在發展與整合巨大空間的床墊業。

據了解，床墊行業除了產品本身標準化，成本低，利潤空間可觀，并且行業內尚沒有品類龍頭，如果沙發龍頭企業能夠整合床墊，將影響和改變軟體家具的行業結構。

盡管目前地產周期下行、消費疲弱、行業競爭加劇的環境下，中小企業生存艱難，而對于行業內有著強大品牌力、生產力的軟體巨頭來說，將會受益于行業結構的調整。打好“擴張”王牌，成為搶占市場的關鍵一步。

目前全球前五大軟體家具生產國分別為中國、美國、波蘭、德國和意大利。其中，受發達國家勞動力成本較高等因素的影響，全球軟體家具產業正持續向擁有勞動力價格優勢和充足原材料資源的發展中國家轉移，中國由此成為全球最大的軟體家具生產國。

2011年中國軟體家具行業產值約為141.95億美元，到2017年軟體家具產值已超過250億美元，2018年產值預計在269.02億美元左右。在全球比重方面，2016年中國軟體家具產值占全球比重高達64.49%。與此同時，2017年中國軟體家具消耗占全球消耗市場比重為31%，已經超過美國成為全球第一的軟體家具消耗市場。

從生產端來看，粗略估計，我國床墊企業有上千家左右，其中年產能力在20萬張以上的專業床墊制造商大概在20家左右。不過，國內床墊市場集中度極低，四大龍頭企業慕斯、穗寶、喜臨門、雅蘭的總市場占有率不到8%。

從消費端來看，我國床墊消費市場基本分為三類：南方沿海、上海為主要區域的市場，形成了較為固定高端床墊產品市場及其消費群；內地中心城市市場，以中低端產品為主；內地非中心城市市場和農村市場，對價格要求較高。

此外，隨著人們消費意識水準和市場成熟度的提高，以及國外一些床墊大品牌的市場介入，國內床墊企業也不斷在廣告、服務等文化內涵上大下工夫，從而促成了中國床墊企業在品牌意識上的覺醒和成熟。2018年，中國十大床墊品牌為喜臨門、大自然、雅蘭、穗寶、夢潔、愛舒、席夢思、晚安、皇朝傢私、慕思。

我國現代沙發制造最早開始于OEM模式，經過多年的發展，沙發產品市場取得長足進步，生產總值和出口額都實現了世界第一。沙發產品市場規模同樣穩步提升，2017年，我國沙發產品市場規模突破500億元，預計2018年達到536.2億元。

二、龍頭海外布局、多舉并措有效消化貿易戰影響

美國關稅清單沖擊我國輕工行業。貿易戰中美國對中國商品加征關稅的三份清單，關稅保護商品規模達到2500億美元。其中自2018年9月24日起，美方對來自中國的第三批、價值2000億美元進口商品加征關稅，稅率為10%。2019年5月9日，美國貿易代表辦公室擬對中國實行加征關稅的第四份清單，稅率為25%，但在6月29日，兩國領導人習近平與特朗普在G20大阪峰會上舉行會談，同意重啟經貿磋商，之前關稅仍生效，但美方不再對中國產品加征新的關稅。貿易戰利空短期有所緩解。

家居內銷整體崛起，貿易戰長期影響有限。我國家居出口自2012年開始放緩，2012-2017年我國家居出口占比從56.42%下滑至36.02%；同時國內家居消費金額從2370億元快速增長到5794億元，年復合增速19.58%，內銷市場崛起成為家居行業成長的主要力量。分子行業看，定制家居行業主要上市公司的內銷占比超過95%，出口占比較少，影響甚微；成品軟體家居行業主要上市公司的出口占比盡管相對較高，但近年隨著內銷市場快速發展而逐步將重心向國內轉移，國內業務收入增速、占比均普遍高于國外。其中，敏華控股主要銷售市場已由北美轉向中國，FY2019中國、北美地區營收占比46.54%、46.01%，且目前公司國內功能沙發市場份額超過45.3%，穩居第一；顧家家居2018來自國內、海外的收入占比分別為56.80%、38.16%，2018年，國內市場毛利率相比海外高19.22pct。

海外建廠、多舉并措，家居龍頭長期受益行業集中度提升。在前期中美貿易戰持續升溫的情況下，家居龍頭一方面紛紛海外建廠對沖，另一方面多舉并措、通過各類方式來抵御負面影響。其中敏華控股在越南投資37.3萬平方米新廠房對接美國訂單，預計2019年第四季度投產使用、年沙發生產產能將超60萬套，另外公司長期位列美國功能沙發行業三甲，產業鏈議價能力強，可通過與供應商、客戶合作讓利來共面時艱；顧家家居2018年11月收購床墊出口品牌璽寶，其馬來西亞工廠計劃于19年投產。此外，公司通過落實越南建設4萬平米工廠，5月越南工廠已順利投產。

三、原料下跌，匯率貶值，軟體龍頭有望迎業績拐點

軟體家居企業主要成本為原材料及人工成本。以敏華控股為例，2018財年其沙發生產成本中鋼材、包裝紙化學品的價格分別同比上漲28.9%、34.8%、27.3%；2019財年則分別上漲3.5%、-0.60%、6.1%。

從化學品來看，2018年軟體家居主要原材料之一MDI市場均價28582元/噸，同比2017年上漲0.51%；TDI均價28541元/噸，同比2017年下降10.55%。但2018年7月開始原材料價格開始松動，2019年Q2華東地區純MDI市場價格均價約為21799元/噸，較上年同期下降30.65%；2019年1-2月華東地區TDI平均價格約為13900元/噸，較上年同期下跌64.96%。

四、2019床墊行業發展現狀和三大趨勢

1、龍頭之爭白熱化利潤和份額更向頭部集中

從整體上而言，我國床墊行業仍處于粗放式發展階段，行業集中度偏低，多、小、散、亂的問題突出，缺乏大型壟斷性龍頭企業。

不過，我國床墊行業其實已經具備了品牌向上的規模基礎，在量的擴張足以滿足使用需求之后，競爭升級已成必然。尤其在消費升級驅動下，消費者對于品牌和品質的要求再度拔高，優勢品牌在消費者中的號召力將進一步增強，規模效應、品牌效應愈發凸顯，龍頭之爭進入白熱化階段。大量品牌形象差、技術及資金實力有限的中小企業的發展空間被進一步壓縮，直至清洗出局。

縱觀當前床墊市場上的優勢品牌，主要可以分為三類：以舒達、絲漣、金可兒為主的國際床墊品牌陣營，以慕思、喜臨門、穗寶、雅蘭、大自然為主的全國性品牌陣營，以及以晚安、瑋蘭、皖寶、吉斯等為主的區域性強勢品牌陣營。

近年來，上述品牌在市場爭奪領域的動靜越來越大，營銷、技術、渠道一個不落，包括重塑品牌定位、開拓新門店、數字化布局、智能床墊升級等，在高端市場，國際床墊品牌仍占大頭，而中高端市場的龐大基數決定了全國性品牌的體量正逐漸蠶食市場，區域性品牌則是處于內外夾擊的困境，隨著其他品牌的全國性拓張之路日益迅猛，雖還葆有一爭之地，但對外擴張卻并不明朗。

2、細分市場各有千秋全渠道布局大勢所趨

渠道的爭奪，是床墊企業擴大市場份額的關鍵環節，主要可以分為零售渠道、酒店渠道、電商渠道、出口渠道以及工程渠道等。

在這五個渠道中，市場上的主流床墊品牌大部分都各有涉足，只是或多或少的問題。需要指出的是，內資品牌的渠道覆蓋率較之外資品牌整體較高。接下來，具體舉例說明一二。

在零售渠道，當前國內床墊消費市場較集中，區域分化明顯。在北上廣及東部沿海等經濟發達城市，中高端品牌深受青睞，消費圈較為固定，增長穩定。其他各地中心城市的消費主體以中等產品為主，高端消費需求較少，但潛力巨大。

在鄉鎮等農村市場，以中低端產品為主，容量巨大，多數只要滿足基本的睡眠需求即可，對功能性要求不高，是假貨重災區。能遍布全國的床墊企業為數不多，如何打通地域的局限性，建立精準多元的渠道配比，并根據自身品牌特點及目標，對線上渠道進行整合配置，是擺在床墊企業面前一個亟待解決的問題。

隨著中西部地區的崛起，對床墊的認知購買欲望也在不斷上升，或將成為極具潛力的重大消費市場之一。不過，在西南地區早已形成區域性代表品牌，比如重慶地區的瑋蘭床墊和湖南地區的晚安床墊。這類區域性品牌在當地市場的品牌認知度高，美譽度好，貼近區域消費者，給全國性品牌的擴張建立了一定的競爭壁壘，但資金、營銷和全國性渠道也限制了區域品牌的進一步擴張，較量已經開始。

此外，酒店領域已經成為了床墊企業的兵家必爭之地，作為占據中國高端酒店床墊市場半壁江山的金可兒來說，它在高端酒店中的地位是毋庸置疑的。內資品牌中，喜臨門在五星級酒店中的覆蓋率比較矚目，特別是在本土星級連鎖酒店中。目前，有200余家星級酒店和人民大會堂、國家大劇院、釣魚臺國賓館等國字號單位都采用它。除了直接合作外，以夢百合為首，與酒店互利共贏，推出升級版酒店客房，類似“零壓房”的床墊品牌，也正以另外一種方式，從后方包抄。

電商的話，絕大多數床墊品牌都已建立了線上渠道，包括天貓、京東旗艦店等，其中顧家家居素來表現不錯，連續多年蟬聯軟體家居第一，而不少床墊品牌也后來者居上，在2018年天貓雙十一銷售破億的家居品牌中，慕思、喜臨門、大自然、雅蘭等皆有上榜。

在出口方面，作為出口轉內銷的代表，夢百合以一騎絕塵之姿遙遙領先，2018年其境外收入達到25億，占總收入仍超過80%以上，其中對美出口占比近50%。

可以看出，盡管多點布局，但不同床墊品牌的渠道優勢各有千秋，從長遠的發展角度來看,線上線下深度融合的全場景布局才是未來的大勢所趨。

3、內資品牌要練內功，外資品牌多借外力

外資床墊品牌多數定位高端，而內資床墊品牌主打中低端市場。受中低端龐大人口基數影響，目前在市場上占據主導性力量的還是內資床墊品牌，它們渠道優勢明顯，但利潤有限。而外資床墊品牌研發能力強，產品技術含量、附加值高，單店坪效自然也高，可是在政策把握、消費者需求理解、和渠道覆蓋上稍遜一籌。未來，兩大陣營還需補齊短板，才能實現換道超越。

技術創新是外資床墊品牌的立業之本。作為彈簧床墊的始祖，席夢思稱霸美國床墊市場近半世紀；絲漣憑借獨